孔凡堯

摘要 運(yùn)用SWOT分析方法，對萊蕪市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，外部機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。根據(jù)分析結(jié)果，提出一系列發(fā)展對策來實(shí)現(xiàn)萊蕪市鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游；SWOT分析；對策

中圖分類號 F590.75 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2018）22-0206-03

Abstract Using SWOT analysis method，the internal advantages， disadvantages， external opportunities and challenges of developing rural tourism in Laiwu City were analyzed. Based on the analysis results， a series of development measures were proposed to achieve the sustainable development of rural tourism in Laiwu City.

Key words Rural tourism；SWOT analysis；Countermeasures

近年來，全國各省的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)如火如荼，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民致富的重要渠道。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和山東新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的建設(shè)，對萊蕪市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游又是一劑強(qiáng)有力的催化劑。鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)已發(fā)展成為萊蕪、濟(jì)南及淄博等周邊城市居民短期觀光、休閑度假的理想選擇。筆者運(yùn)用SWOT分析方法，對萊蕪市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，外部機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，從而提出一系列發(fā)展對策來實(shí)現(xiàn)萊蕪市鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1 萊蕪市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

隨著生活節(jié)奏的加快和社會(huì)競爭等帶來的壓力，越來越多的人們渴望回歸自然，享受靜謐淳樸的生活，鄉(xiāng)村旅游以其自身的獨(dú)特魅力吸引著越來越多的游客。

萊蕪市政府一直高度關(guān)注和重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不斷加大政策的扶持力度。近年萊蕪市政府辦公室出臺《萊蕪市鄉(xiāng)村旅游提檔升級方案》，推進(jìn)全市鄉(xiāng)村旅游特色化、主題化、品牌化、連片化發(fā)展。據(jù)悉，從2015年起，山東省萊蕪市已經(jīng)發(fā)展起8個(gè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目群、200多個(gè)特色旅游村，占全市村莊總數(shù)20%以上。2015年鄉(xiāng)村旅游接待游客超過600萬人次，鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到27億元，增幅超過30%。萊蕪市以雪野旅游區(qū)為代表的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過幾年的發(fā)展取得了一定的成績，有幾個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)起步較早，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也具有一定的帶動(dòng)作用。其中，早期組建的房干鄉(xiāng)村旅游合作社是全省首批鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社[1]，更具有典型的示范帶動(dòng)作用。但是，萊蕪市雪野旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍在存在總體規(guī)模偏小、產(chǎn)品檔次不高、服務(wù)管理滯后、發(fā)展模式單一等問題，這與萊蕪雪野旅游區(qū)良好的資源和市場優(yōu)勢條件極不相符。從整體上看，萊蕪雪野旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍處在初期發(fā)展階段。

2 萊蕪市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析法由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出，是一種綜合考慮產(chǎn)業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法[2]。通過SWOT分析，旨在對萊蕪市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析，從而保持其在市場競爭中的優(yōu)勢地位。

2.1 優(yōu)勢（Strength）

2.1.1 旅游資源豐富。萊蕪市山清水秀，風(fēng)光秀美，地貌類型多樣，擁有種類齊全的山、水、林、洞、峽、潭、瀑和泉等自然景觀，同時(shí)是齊魯文化的重要發(fā)祥地之一，有著燦爛的歷史文化和眾多的人文古跡，歷史文化底蘊(yùn)深厚[3] ?！吧剿钡母窬终谛纬桑荷?，就是北部山區(qū)，該區(qū)域地理?xiàng)l件，生態(tài)本底較好，是萊蕪市發(fā)展旅游的重要支撐條件之一，也是發(fā)展旅游的希望所在；水，就是雪野湖旅游區(qū)，雪野湖旅游區(qū)位于濟(jì)南市與萊蕪市的交界處，是萊蕪市接軌濟(jì)南市的前沿陣地，是融入濟(jì)南經(jīng)濟(jì)圈的紐帶，是萊蕪市旅游和服務(wù)業(yè)發(fā)展的龍頭。同時(shí)萊蕪農(nóng)業(yè)資源豐富，是全國著名的糧菜果畜生產(chǎn)基地，以“三辣一麻”的萊蕪生姜、大蒜、雞腿蔥、大紅袍花椒享譽(yù)全國，被譽(yù)為“中國生姜之鄉(xiāng)”“中國花椒之鄉(xiāng)”[4]。

2.1.2 客源市場充沛。假日旅游帶動(dòng)了濟(jì)南都市圈休閑度假旅游產(chǎn)品的迅猛發(fā)展，滿足雙休日為主的三小時(shí)都市休閑游憩旅游圈初步顯現(xiàn)，濟(jì)南都市圈與魯中南國際旅游目的地正在形成和快速發(fā)展之中。按照濟(jì)南都市圈規(guī)劃，濟(jì)南都市圈現(xiàn)狀包括1個(gè)副省級城市和6個(gè)地級市，總面積52 655 km2，總?cè)丝? 219.4萬。按其規(guī)劃預(yù)測，2020年總?cè)丝趯⑦_(dá)到3 640萬～3 760萬，人均GDP將達(dá)到12 000～13 390美元。由此推測，在規(guī)劃期內(nèi)，特別是2020年以后，濟(jì)南都市圈將會(huì)發(fā)育起一個(gè)龐大的休閑度假市場。

2.1.3 天然的區(qū)位優(yōu)勢及便捷的交通。萊蕪市是山東省地理中心，區(qū)位優(yōu)勢明顯，毗鄰濟(jì)南、泰安、淄博、臨沂曲阜等著名旅游城市，同時(shí)屬于省會(huì)城市群經(jīng)濟(jì)圈，交通便捷，高速公路密度居山東首位，已經(jīng)融入濟(jì)南一小時(shí)都市圈[5]。濟(jì)（南）萊（蕪）高鐵項(xiàng)目已經(jīng)開工設(shè)計(jì)行車速度350 km/h，線路總長度約116 km，預(yù)計(jì)2020年建成通車。通車后，濟(jì)南到萊蕪不到0.5 h就能通達(dá)。濟(jì)萊高鐵西端連接濟(jì)濱、濟(jì)青高速鐵路，南端遠(yuǎn)期擬延伸至魯南高鐵，建成后將成為魯中南地區(qū)又一條快速鐵路通道，便捷的交通有力地促進(jìn)了萊蕪市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1 配套設(shè)施存在缺陷，存在多重安全隱患。很多村落的交通很差，進(jìn)村道路水泥路面損壞嚴(yán)重，河兩岸石堰參差不齊，還有些村的石拱橋因年久承重力下降都無法正常使用，或者年久失修房屋建筑都存在的巨大安全隱患。比如有些年代的特色建筑都是很好的旅游資源，但都沒有受到很好的保護(hù)，基礎(chǔ)設(shè)施太差，嚴(yán)重限制著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

2.2.2 經(jīng)濟(jì)水平較差，投入資金不足。具有很好旅游資源的村落，由于受到地理環(huán)境、科技水平的限制，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對薄弱，普遍存在融資渠道單一，資金匱乏嚴(yán)重，還有部分村因地理位置原因等因素不能與一些旅游線路連起來，如茶業(yè)口鎮(zhèn)東圈村，這樣政策優(yōu)惠少、融資困難、資金投入不足就導(dǎo)致環(huán)境得不到及時(shí)修復(fù)和改良，資金的瓶頸也牽制了特色項(xiàng)目的開發(fā)，限制了地域特色品牌的發(fā)展。

2.2.3 缺乏網(wǎng)絡(luò)信息管理平臺，宣傳及營銷方式落后。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，各種網(wǎng)絡(luò)管理平臺和信息平臺已進(jìn)入人們的日常生活，萊蕪市鄉(xiāng)村旅游沒有充分利用有效的各種媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行有力宣傳。從信息管理傳播角度來看，萊蕪市這方面非常落后，缺乏規(guī)范的信息發(fā)布和管理平臺[6]。百度搜索萊蕪市鄉(xiāng)村旅游只有1個(gè)百度地圖羅列出房干鄉(xiāng)村旅游和城嶺村在水一方鄉(xiāng)村旅游，信息量極少；幾乎沒有鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)建立網(wǎng)站，造成旅游景點(diǎn)的知名度普遍不高，限制了市場的開發(fā)。

2.2.4 旅游產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘不夠，缺乏專業(yè)鄉(xiāng)村旅游人才。經(jīng)過幾年的發(fā)展，萊蕪市的鄉(xiāng)村旅游還是以農(nóng)家樂為代表，多數(shù)為一些散戶經(jīng)營，且旅游產(chǎn)品落后單一，缺乏創(chuàng)新，參與性不強(qiáng)。且很多農(nóng)家樂的參與主體都為家庭成員，缺乏專業(yè)化的管理技能，經(jīng)營服務(wù)規(guī)范化程度欠缺，且這種家族式的管理辦法容易抑制規(guī)模與層次的提升，不能給游客提供高層次、多樣化的旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品如果缺少鄉(xiāng)村性、參與性及高品位的文化特性，就很難給游客留下深刻的印象與感受，這已成為萊蕪鄉(xiāng)村旅游急需解決的問題。

2.3 機(jī)遇（Opportunity）

2.3.1 政府的重視和政策支持。萊蕪市政府非常重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，出臺了一系列的政策，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了政策保障，有力地推動(dòng)了萊蕪市鄉(xiāng)村旅游健康積極的開展。如萊蕪市政府辦公室出臺《萊蕪市鄉(xiāng)村旅游提檔升級方案》，最近起草的《萊蕪市創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)實(shí)施方案》，指導(dǎo)全市全域旅游示范市創(chuàng)建，編制下發(fā)了《旅行社落實(shí)安全生產(chǎn)法定責(zé)任工作手冊》等，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及山東新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的大背景下，萊蕪市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游更是迎來了極大的機(jī)遇。

2.3.2 市場需求的擴(kuò)大和交通的便捷。隨著生活節(jié)奏加快、工作壓力、城市擁堵喧鬧等一系列問題的出現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游對周末游、短期自駕游的游客有很大的吸引力。而鄉(xiāng)村旅游目的地最理想的距離范圍是游客自駕車大約1 h能夠到達(dá)為最優(yōu)，而萊蕪市高速公路密度居山東首位，交通十分便利。各種便利的條件方便了自駕游客的同時(shí)也為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了更多的機(jī)遇。

2.4 挑戰(zhàn)（Threat）

2.4.1 與周邊地區(qū)存在客源競爭。萊蕪市周邊地區(qū)（濟(jì)南、淄博、泰安等）也很重視發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，這些都會(huì)成為萊蕪市鄉(xiāng)村旅游客源市場的競爭對手。無論是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市知名度、資金人才資源還是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)力度等方面，這些地區(qū)都具備一定的競爭優(yōu)勢。另外，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目存在著相似性，品牌不具特色，就會(huì)分流部分客源，轉(zhuǎn)移旅游熱點(diǎn)，這樣對萊蕪市鄉(xiāng)村旅游便造成一定的沖擊。

2.4.2 傳統(tǒng)旅游行業(yè)競爭及生態(tài)環(huán)境的脆弱。傳統(tǒng)旅游業(yè)的一些知名景點(diǎn)及現(xiàn)代新興的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園對萊蕪的鄉(xiāng)村旅游有很大的沖擊，如泰安的泰山風(fēng)景區(qū)及濟(jì)南的趵突泉、千佛山等風(fēng)景區(qū)等對游客的吸引力仍然很強(qiáng)。其次，萊蕪市是一個(gè)工業(yè)城市，城市的生態(tài)環(huán)境不占優(yōu)勢，同時(shí)在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的的時(shí)候必定會(huì)帶來對生態(tài)環(huán)境帶來一定的破壞，一旦生態(tài)環(huán)境遭到破壞，往往很難再恢復(fù)其原生態(tài)。

2.4.3 游客對旅游質(zhì)量要求的提升。隨著旅游市場的不斷成熟，人們對美好生活向往的程度及旅游者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游成為人們假日旅游的熱門。游客已經(jīng)不單滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游，而是追求更加多樣化、個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。萊蕪市要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，就必須開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，制訂開發(fā)參與性、高品位性的旅游項(xiàng)目。對于把握好游客需求及基于鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵來開發(fā)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新項(xiàng)目對萊蕪市是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

3 萊蕪市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策及建議

萊蕪市應(yīng)積極推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游全域化布局、全產(chǎn)業(yè)發(fā)展、全鏈條整合，走出了一條以鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)全域旅游發(fā)展，帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級的路子。萊蕪歷史文化悠久，自然風(fēng)光優(yōu)美，涵蓋了自然環(huán)境、遺址遺跡、民俗文化、特色產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村聚落等五大類型。開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)村旅游，萊蕪市條件得天獨(dú)厚。立足山水生態(tài)資源、民俗文化及特色產(chǎn)業(yè)資源等發(fā)展實(shí)際，制定中長期發(fā)展規(guī)劃，構(gòu)建主題突出、特色鮮明、相互補(bǔ)充、相互依存的鄉(xiāng)村旅游功能板塊，形成覆蓋全市的美麗鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)。

3.1 科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，注重培育特色 鄉(xiāng)村旅游這種休閑旅游業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須要科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，首先要抓穩(wěn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和資源的合理配置，其次做到產(chǎn)業(yè)規(guī)模、功能和空間的協(xié)調(diào)、鄉(xiāng)村的內(nèi)部發(fā)展與外部環(huán)境的和諧均衡，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游全域化布局、全產(chǎn)業(yè)發(fā)展、全鏈條整合，其次政府部門要引導(dǎo)建立多方合作機(jī)制，協(xié)調(diào)各村之間利益相關(guān)方的關(guān)系，同時(shí)要積極確保鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施本身及各子系統(tǒng)的完整性。山東省將全省旅游定位為“文化勝地、度假天堂”，萊蕪市完全可以依托省里的定位打出“文化牌”。結(jié)合以齊魯大峽谷群、雪野湖為代表的山水資源[7]，因地制宜開發(fā)特色的配套的適合自己的旅游產(chǎn)品，利用齊長城、齊魯故道、冶煉遺址等歷史文化資源，還有萊蕪梆子、傳統(tǒng)村落等民俗資源以及紅色旅游和工農(nóng)業(yè)觀光資源，結(jié)合這些人文歷史來開發(fā)構(gòu)建一個(gè)以齊風(fēng)魯韻展示為核心的歷史文化游，以革命遺址遺跡為依托的紅色教育游等為代表的全域旅游產(chǎn)品體系。

3.2 結(jié)合資源優(yōu)勢，擴(kuò)大品牌的宣傳和推廣，吸引投資 首先政府管理部門要給予大力的支持和幫助，農(nóng)家樂經(jīng)營者沒有資金也沒有能力做好農(nóng)家樂的宣傳和推廣，所以政府要積極動(dòng)員全市力量搭建全市性的鄉(xiāng)村旅游推廣和營銷平臺，通過廣告和新聞網(wǎng)絡(luò)媒體對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宣傳，提高萊蕪市鄉(xiāng)村旅游的知名度和市場化程度。同時(shí)可以結(jié)合萊蕪市委市政府樹立“旅游+”的思維，推動(dòng)旅游業(yè)與各產(chǎn)業(yè)、各行業(yè)深度融合，培植多層次、特色化、高品質(zhì)的項(xiàng)目集群，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)集聚發(fā)展，創(chuàng)新旅游發(fā)展理念[8-9]。同時(shí)利用傳統(tǒng)媒體和新興媒體，特別是微信、微博等新型網(wǎng)絡(luò)媒體，擴(kuò)大品牌的宣傳和推廣，加大引資力度，發(fā)展特色項(xiàng)目。

3.3 加強(qiáng)環(huán)保意識，合理利用資源，夯實(shí)專業(yè)服務(wù) 鄉(xiāng)村旅游能可持續(xù)發(fā)展吸引更多的消費(fèi)者，首先必須有一個(gè)好的環(huán)境，所以鄉(xiāng)村管理者以及鄉(xiāng)村項(xiàng)目經(jīng)營者必須要有環(huán)保觀念，注意保護(hù)生態(tài)環(huán)境，樹立長期經(jīng)營理念，同時(shí)政府要加大對環(huán)境保護(hù)和宣傳的力度，可以從政策上引導(dǎo)農(nóng)戶合理經(jīng)營，杜絕資源浪費(fèi)，利用網(wǎng)絡(luò)或者自媒體對那種粗放式破壞式經(jīng)營者進(jìn)行報(bào)道，建立有效監(jiān)督機(jī)制，同時(shí)還要不斷提高農(nóng)戶的素質(zhì)，做到文明禮貌熱情友善，更好地為游客服務(wù)，融洽與游客的關(guān)系。其次政府或相關(guān)部門可以積極組織農(nóng)戶參加培訓(xùn)，提高農(nóng)戶的管理水平和組織能力，使管理更加民主化，決策更加科學(xué)化，杜絕特權(quán)思想，引進(jìn)或培養(yǎng)高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游專門人才。

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