張慶霞

摘要 鄉(xiāng)村旅游作為連接城市和鄉(xiāng)村的紐帶，既符合市民需要，又可讓農民受益。針對桐城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的調研表明，桐城有著資源豐富、文化底蘊深厚、交通區(qū)位優(yōu)勢明顯、鄉(xiāng)村旅游基礎較好等優(yōu)勢，但也存在管理體制不順、發(fā)展水平不高、產品層次較低、管理人才短缺、公共基礎設施不完善、品牌意識不強等問題，并從優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、完善配套設施建設、提升產品品質、強化人才培訓、提升品牌知名度等方面提出相關對策建議。

關鍵詞 文化大縣；鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展

中圖分類號 F590.75 文獻標識碼

A 文章編號 0517-6611（2018）18-0095-03

Study on the Development of Rural Tourism in the Major Culture County —A Case Study of Tongcheng of Anhui Province

ZHANG Qingxia1，2 （1. Party School of the Tongcheng Municipal Party Committee of CPC， Tongcheng， Anhui 231402； 2. China Research Center of agriculture，Rural and Rural Lssues of Anhui University， Hefei， Anhui 230601）

Abstract Rural tourism， as a link between cities and villages， is not only in line with the needs of the citizens， but also beneficial to farmers. According to the survey of rural tourism development in Tongcheng， Tongcheng has the advantages of rich resources， profound cultural background， obvious traffic location advantages and good rural tourism foundation， but there are also poor management system， low level of development， low level of product， shortage of management talents， imperfect public infrastructure and brand meaning. In order to improve the development environment， improve the construction of supporting facilities， improve the quality of products， strengthen the training of talents， and improve the brand awareness， the relevant countermeasures and suggestions are put forward.

Key words Major culture county； Rural tourism；Development

近年來，工業(yè)化進程不斷加速，城鎮(zhèn)化程度不斷提高，人們生活節(jié)奏的加快，城市污染日益嚴重。而鄉(xiāng)村旅游以農民為主體，以鄉(xiāng)村為依托，以鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、民俗風情、田園風光、鄉(xiāng)村聚落以及生產經營形態(tài)等為主要吸引物，滿足旅游者觀光、度假、休閑、健身、體驗、餐飲、娛樂和購物等目的的一種旅游形式，吸引了越來越多尋求鄉(xiāng)土情結的游客[1]。因此鄉(xiāng)村旅游成為連接城市和鄉(xiāng)村的紐帶，市民需要、農民受益。自中央出臺《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》提出“實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間”和安徽省出臺《關于進一步加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的若干意見》等政策以來，桐城市鄉(xiāng)村旅游在各級政府的大力支持下已經取得了一定的發(fā)展，有自身的優(yōu)勢，但也存在諸多問題，如何解決好“鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題，關系到農村旅游資源的開發(fā)、農業(yè)產業(yè)鏈的延長、農村產業(yè)結構的優(yōu)化、農民收入的增加以及美好鄉(xiāng)村建設等[2]。鑒于此，2017年2月至2018年1月，筆者對桐城市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀作了專題調查，并在此基礎上提出相關對策建議。

1 桐城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢條件

1.1 旅游資源豐富 據統(tǒng)計，截至2017年底，全市共有旅游資源150個，包括自然旅游資源41個，人文旅游資源109個，其中特品級旅游資源2個，優(yōu)良級旅游資源42個，占比28%，主要分布在“一帶三區(qū)”，即以市區(qū)歷史化遺存和歷史文化景觀（如全國重點文物保護單位“桐城文廟”，名揚天下的“六尺巷”，東大街、南大街、勝利街三大歷史街區(qū)，以及眾多的名人故居等）為主題，以龍眠山人文山水區(qū)和千年古鎮(zhèn)孔城石板老街歷史文化街區(qū)為重點的桐城文化旅游帶和嬉子湖濕地生態(tài)旅游區(qū)、三道巖幽谷飛瀑旅游區(qū)、古洞巖古戰(zhàn)場遺址旅游區(qū)。另外，在鄉(xiāng)村旅游資源方面，全市自然環(huán)境優(yōu)良，種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)比較發(fā)達，擁有豐富的鄉(xiāng)村田園、鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村建筑、農耕文化和民俗文化景觀。如以三國文化為特色的大關鎮(zhèn)魯王山生態(tài)莊園，以藻青禮佛為特色的藻青山田園風情區(qū)，以桂花節(jié)為特色的范崗鎮(zhèn)樟楓永椿生態(tài)園，以老街文化為特色的雙港鎮(zhèn)練潭老街文化旅游區(qū)，以農耕文化為特色的佘沖中國活態(tài)農耕文化旅游區(qū)，以古村落、古民居等為特色的唐灣鄉(xiāng)村聚落旅游區(qū)等，共同構成了桐城豐富的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源基礎。

1.2 文化底蘊深厚 桐城歷史悠久、文風昌盛，為江淮文明的發(fā)祥地和集中地。春秋時期即稱桐國， 1996年撤縣設市，歷時1 200余年，其間人文勃興，代有英才。唐宋兩代的曹松、李公麟，一以詩名，一以畫顯。明末堪稱“十七世紀罕與倫比的百科全書式”大學者、思想家、文學家、科學家方以智，勤于政事、經世濟民、名揚天下的“父子宰相”張英、張廷玉，以戴名世、方苞、劉大櫆、姚鼐為代表的雄霸清代文壇200余年的“桐城派”，創(chuàng)辦百年名校桐城中學的京師大學堂首任總教習吳汝綸，美學宗師朱光潛，一代大哲方東美，革命家、外交家黃鎮(zhèn)，黃梅戲表演藝術家嚴鳳英，農工民主黨創(chuàng)建人章伯鈞，巨型計算機之父慈云桂等。桐城派文化、名人文化、黃梅戲文化、民俗文化、生態(tài)文化、宗教文化和紅色文化資源十分豐富、特色鮮明。文化元素的融入，有利于提升全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內涵和品質，使鄉(xiāng)村旅游更有特色和吸引力。

1.3 交通區(qū)位優(yōu)勢明顯 桐城市位于安徽省中部，北距省會合肥98 km，南至安慶市68 km，是皖西南的交通樞紐和承東啟西的通衢之地，距合肥、安慶都在1 h交通圈范圍之內。三大交通動脈206國道、滬蓉高速、合九鐵路縱貫全境，水路經菜子湖通達長江，具有良好的可進入性。和周邊地區(qū)相比，桐城發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的交通區(qū)位優(yōu)勢非常明顯。

1.4 鄉(xiāng)村旅游基礎較好 桐城現(xiàn)有面積1 571 km2，12個鎮(zhèn)、3個街道、23個社區(qū)，以及1個國家級經濟技術開發(fā)區(qū)和1個省級經濟開發(fā)區(qū)。2017年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產總值273.00億元，比上年增長8.60%，財政收入26.40億元，比上年增長8.90%，城鎮(zhèn)化率為48.30%。2017年共接待入境游3.2萬人次，同比增長11.21%，國內游712.1萬人次，同比增長14.17%，創(chuàng)造旅游總收入69.68億，同比增長26.71%。其中鄉(xiāng)村旅游全年接待游客約181.2萬人次，直接營業(yè)收入約17.42億元。2017年全市有8個鎮(zhèn)街舉辦節(jié)慶旅游活動：范崗鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游桂花節(jié)、嬉子湖鎮(zhèn)捕魚節(jié)、孔城鎮(zhèn)鄉(xiāng)里年貨節(jié)、新渡鎮(zhèn)“苗山杯”火龍果文化節(jié)等節(jié)慶游成功舉辦，拉動內需，帶來旅游綜合收入上千萬元。截至2017年底，全市共擁有國家AAAA級旅游景區(qū)2家、國家AAA級旅游景區(qū)3家、國家級工業(yè)旅游示范點1家、省級最佳旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)1個、省級優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)1個、鄉(xiāng)村旅游示范村1個、按照五星級標準建設的旅游飯店1家、四星級旅游飯店1家、三星級旅游餐館1家、五星級“農家樂”7家、四星級“農家樂”10家、三星級“農家樂”20家；國內旅行社8家；旅游商品生產企業(yè)有13家，其中省級旅游商品生產示范企業(yè)1家。旅游產業(yè)的快速發(fā)展為全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展打下了良好的基礎，起到巨大的帶動和促進作用。

2 桐城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題與挑戰(zhàn)

近年來，桐城鄉(xiāng)村旅游產業(yè)獲得了一定發(fā)展，但從總體上看，尚處于起步、培育階段，在發(fā)展中還面臨著發(fā)展水平不高、管理不夠規(guī)范、政策扶持不夠有力等問題，主要體現(xiàn)在以下方面。

2.1 規(guī)范管理有待進一步提升

2.1.1 鄉(xiāng)村旅游管理體制不順。截至筆者2018年2月底調研為止，桐城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展尚未建立統(tǒng)一的管理體制，管理松散、各自為政，手段單一、力度偏弱，作為主管全市旅游工作的桐城市旅游局，它的引導、組織、支持作用還沒有充分發(fā)揮。支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的財政、融資、稅費、水電氣和用地等的政策支持力度不夠，優(yōu)惠措施落實不到位，影響了社會資本對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的投資。

2.1.2 鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃落實不到位?！锻┏鞘新糜慰傮w規(guī)劃》和《桐城市鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃（2016—2025）》雖已出臺，提出了構建鄉(xiāng)村旅游廊道和產業(yè)集群，即“二廊三區(qū)八組團十二節(jié)點”的空間布局（“二廊”是指山地生態(tài)綠色產業(yè)發(fā)展走廊和環(huán)嬉子湖濕地景觀休閑走廊；“三區(qū)”是指“大美龍眠”、“詩畫田園”和“風情水鄉(xiāng)”3個鄉(xiāng)村旅游片區(qū)；“八組團”是指龍眠山鄉(xiāng)村旅游組團、呂亭魯王河鄉(xiāng)村旅游組團、黃甲鄉(xiāng)村旅游組團、唐灣鄉(xiāng)村旅游組團、孔城老街桐城民俗文化旅游組團、佘沖中國活態(tài)農耕文化旅 游組團、花間塘鄉(xiāng)村旅游組團、嬉子湖水鄉(xiāng)風情旅游組團）。但筆者在山區(qū)K鎮(zhèn)調研時了解到，該鎮(zhèn)自然、人文旅游資源分布眾多，尤其是古村落、古民居等獨具特色，極具旅游價值。但目前該鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍處于初步摸索階段，尚未進行科學規(guī)劃，絕大部分景點都是原始的、粗放的，如大多數(shù)古民居因原居民已搬出，房屋年久失修，破損嚴重。而其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)推出的大部分鄉(xiāng)村旅游產品也仍然是市場自發(fā)形成的，都由經營者自己謀劃、自行設計、自主建設。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃導致很多鄉(xiāng)村旅游資源未得到充分利用，鄉(xiāng)村旅游產品單調、同質化現(xiàn)象嚴重、缺乏核心競爭力。

2.2 發(fā)展水平有待進一步提高。

2.2.1 鄉(xiāng)村旅游產品層次較低。桐城鄉(xiāng)村旅游與發(fā)達地區(qū)相比有不小差距，比如浙江安吉縣的4條精品觀光帶（黃浦江源、中國大竹海、昌碩故里、白茶飄香）沿線，特色濃厚的“農家樂”旅游適應了廣大游客需求，每年吸引無數(shù)游客觀光消費。但筆者在調研中了解到，目前桐城鄉(xiāng)村旅游產品主要還停留在以“農家樂”為主的鄉(xiāng)村觀光、住宿、垂釣、果園采摘等大眾旅游產品階段，缺乏文化內涵，體驗性、個性化、參與性的產品，產業(yè)化水平偏低[3]。在服務項目上配套設施齊全的還不多，規(guī)模偏小、檔次偏低，大部分主要停留在吃、住兩方面，難以滿足現(xiàn)代游客體驗參與的要求，對游客吸引力不強，并且經濟效益不高。

2.2.2 公共基礎設施不完善。部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點交通不便（如山區(qū)K鎮(zhèn)，鎮(zhèn)區(qū)到市區(qū)油路通達，但因山路崎嶇，通往景點的路面狹窄，交通不便），道路、停車場、洗手間等公共設施簡陋，大多不能滿足游客的住宿等方面需要，熱水供應、寬帶網絡、安全條件、衛(wèi)生條件等方面設施配套不齊全，道路兩側和景區(qū)景點周邊環(huán)境臟、亂、差現(xiàn)象比較普遍，標識系統(tǒng)建設滯后，一定程度上影響了桐城市鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

2.2.3 鄉(xiāng)村旅游管理人才短缺。鄉(xiāng)村旅游經營者大都是當?shù)鼐用?，經營管理水平參差不齊，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和研究還處于較低層次[4]，從業(yè)人員投資、經營、管理和服務理念不強，服務技能和服務質量普遍不高，特別是市場營銷人員、經營管理人員、規(guī)劃策劃人員等人才緊缺。如K鎮(zhèn)每年舉辦“觀映山紅暨采茶踏青節(jié)”活動，通過組織引導，來該鎮(zhèn)旅游觀光的游客明顯增多，部分還是上海、江蘇等省外游客慕名而來。但該鎮(zhèn)領導反映他們缺乏專業(yè)的從業(yè)人員，服務理念和服務標準一時難以提高。

2.2.4 鄉(xiāng)村旅游品牌意識不強。當前，桐城的鄉(xiāng)村旅游經營戶由于大多受自身財力、觀念的限制，鄉(xiāng)村旅游的策劃和對外宣傳薄弱。規(guī)范經營、行業(yè)自治、統(tǒng)一營銷等工作都沒開展。在服務水平、服務意識上，與旅游行業(yè)服務標準還有一定的距離。這些使得桐城鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)一的品牌形象。

3 結論與對策建議

綜上所述，桐城鄉(xiāng)村旅游存在管理不夠規(guī)范、發(fā)展水平有待提高等問題。筆者認為桐城鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中應在堅持“生態(tài)優(yōu)先、政府引導、企業(yè)主體、社會參與、市場運作”的原則下，依托豐富的鄉(xiāng)村旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢，推動鄉(xiāng)村旅游由粗放型向集約型發(fā)展轉變[5]，促進鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，需從如下方面做起：

3.1 完善規(guī)范管理，推動鄉(xiāng)村旅游加快發(fā)展

3.1.1 優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游要加快發(fā)展、形成競爭優(yōu)勢，離不開政府的高度重視和大力支持[6]。一要建立市委、市政府統(tǒng)一領導、分管領導擔任委員會主任的各部門聯(lián)動的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作指導委員會，旅游局和相關各部門負責人為成員，負責對全市旅游業(yè)進行規(guī)劃，包括制訂發(fā)展戰(zhàn)略、策劃包裝、儲備一批重大旅游項目等，在各類會議會展中對外推介。二要形成扶持鄉(xiāng)村旅游的政策體系，在土地、規(guī)劃、稅收、融資、道路交通、水電和價格等方面給予配套支持，為鄉(xiāng)村旅游營造良好的發(fā)展環(huán)境。三要在美好鄉(xiāng)村建設中，把美好鄉(xiāng)村示范點作為景點來規(guī)劃設計，充分考慮旅游功能和旅游要素布局，把鄉(xiāng)村旅游作為重要產業(yè)來培育，把鄉(xiāng)村旅游項目建成有個性、有亮點、有核心競爭力的旅游精品，推進桐城鄉(xiāng)村旅游提檔升級。

3.1.2 強化鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃引領。一是做好規(guī)劃宣傳。通過電視、報刊、網絡、培訓機構加強對《安徽省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》《合肥經濟圈旅游發(fā)展總體規(guī)劃》《桐城市旅游總體規(guī)劃》《桐城市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2016—2025）》等規(guī)劃的宣傳，使廣大人民群眾了解政府意圖與政策導向，樹立、強化“先規(guī)劃，后開發(fā)”的理念，將科學規(guī)劃放在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的頭等重要位置，確保在“資源整合、優(yōu)勢互補、龍頭帶動、整體推進”的框架下開展鄉(xiāng)村旅游建設。二是強調規(guī)劃落實。通過規(guī)劃引領，精心策劃一批具有鄉(xiāng)土特色的鄉(xiāng)村旅游項目，努力打造一批特色鮮明、要素齊備、吸引力強的美好鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)，切實維護規(guī)劃的權威性和嚴肅性，堅決防止盲目開發(fā)和低水平重復建設。

3.1.3 完善鄉(xiāng)村旅游配套設施建設。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開交通、水電、通信等旅游大環(huán)境發(fā)展，以及游客接待中心、停車場、旅游廁所、交通標牌、旅游指示牌、安全警示牌、污水垃圾處理等旅游配套設施建設。特別是要注重加強村頭巷尾和重點地段的公共綠化，強化周邊自然生態(tài)和文化民俗等資源的保護與利用；排查和整治村內外特別是游客參與項目的安全隱患，建立鄉(xiāng)村旅游醫(yī)療救援和安全應急體系。構建舒適、便捷的城市公交體系，增加鄉(xiāng)村旅游景點的公共停車場所和停車位數(shù)量，在車站、集散地等人流密集地區(qū)設置觸屏式旅游交通、景點介紹的電子設備。抓住美好鄉(xiāng)村建設、棚戶區(qū)改造和城中村改造等項目契機，對通往景區(qū)主干道兩側的建筑物進行立面改造，杜絕亂涂寫、亂張貼、亂設攤點現(xiàn)象，規(guī)范廣告、牌匾的設置，其牌匾及字體應能體現(xiàn)桐城特色。

3.1.4 完善鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管機制。一是積極培育和發(fā)展桐城鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的自律和協(xié)調功能，協(xié)助政府工作，訂立行規(guī)行約，規(guī)范行業(yè)管理，加強行業(yè)自律，促進鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。二是規(guī)范住宿和餐飲的服務標準，統(tǒng)一規(guī)范農家特色打造、新菜品開發(fā)、服務技能、服務質量和產品價格等。同時加快推進旅游標準化建設，加強旅游景點質量等級評定、旅游飯店星級評定和“農家樂”星級評定等，進一步提高從業(yè)人員綜合素質和服務技能。另外，加大社會監(jiān)督力度，公示投訴電話，在第一時間解決游客遇到的困難，確保游客玩得開心、游得滿意。

3.2 強化產業(yè)提升，推進鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展

3.2.1 提升鄉(xiāng)村旅游產品品質。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要立足于“農”，以“農”促“旅”，以“旅”興“農”，圍繞農業(yè)生產、農民生活和農村民俗，突出地方特色，挖掘文化內涵，精心策劃一批游客參與性強、具有體驗趣味的活動項目，如山區(qū)唐灣的采茶、制茶的體驗。將農村里隨處可見的農耕用具重新利用起來，如利用現(xiàn)有塘溝，體驗水車抽水，利用現(xiàn)有稻米加工廠，體驗風車揚米。開展一些家禽、家畜和莊稼認養(yǎng)、認種活動，體驗農事艱苦和樂趣等。另外，在鄉(xiāng)村旅游庭院設計、環(huán)境美化、建筑風格以及桌椅、餐飲用具等方面彰顯自然與當?shù)匚幕攘?，做到“一?zhèn)一品”“一村一韻”“看景知村”和“人無我有，人有我特”的景觀景點，形成鄉(xiāng)村旅游的獨特性和唯一性，體現(xiàn)差異性和多元化。通過千方百計創(chuàng)意“套餐”，來豐富旅游者體驗，提升鄉(xiāng)村旅游產品的競爭力，為游客提供觀光、度假、娛樂、購物、教育、健康等多項功能的需求[7]。

3.2.2 樹立全域旅游的創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式。改變桐城目前以農戶經營為主、規(guī)模分散、檔次較低的現(xiàn)狀，在法律規(guī)定的合法范圍內，向社會資本全面放開，以加大社會資金向旅游產業(yè)投入力度。積極探索多方投資的旅游開發(fā)新機制，拓寬融資渠道，搭建旅游產業(yè)融資平臺，引進社會資本進行整體開發(fā)建設，并與大型旅游企業(yè)合作，引進一批高端、低碳的休閑產業(yè)項目落地，重點打造一批起點高、品味佳，特色鮮明、文化內涵豐富，具備休閑觀光、養(yǎng)生度假和文化體驗等綜合功能的鄉(xiāng)村旅游高端產品，滿足旅游者的高端需求。

3.2.3 強化人才培訓。要提高鄉(xiāng)村旅游接待的整體水平，加大對鄉(xiāng)村旅游經營者和服務人員以及鄉(xiāng)村旅游行政管理干部、鎮(zhèn)村干部的鄉(xiāng)村旅游知識和服務技能培訓力度[8]，使鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員了解桐城所特有的民俗風情和農耕文化，以及鄉(xiāng)村旅游與當?shù)孛袼罪L情、民間文化和民間藝術的緊密聯(lián)系，提高從業(yè)人員的業(yè)務素質，強化服務意識，提高服務質量和層次，提升桐城市鄉(xiāng)村旅游服務標準。

3.2.4 提升品牌知名度。一是政府要通過新的營銷理念、創(chuàng)新營銷方式，加大旅游宣傳和品牌打造，通過電視、報紙、網絡、微信、戶外廣告、專題片、宣傳畫冊、節(jié)慶活動等媒體推介，講好桐城的故事，描繪好桐城的山、水、林、田、花，才可以保持熱度不減。同時積極融入合肥經濟圈、皖江城市帶轉移示范區(qū)和皖南國際文化旅游示范區(qū)，加強與圈內城市旅游合作，加強旅游資源互補，共同開展旅游宣傳營銷活動，實現(xiàn)資源互享、信息互通、客源互送、線路互推、互利共贏。二是支持引導鄉(xiāng)村旅游經營者積極參與宣傳營銷活動，利用好網絡營銷平臺，與上海、南京、武漢、合肥和安慶等重點客源市場旅行商合作，樹立良好的旅游形象，提升桐城鄉(xiāng)村旅游美譽度和知名度。

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