吳軍鳳 張永寧

摘要：古典形象代表著我國眾多傳統(tǒng)文化中的一部分以及在動漫中的應用及延伸到衍生品本身的設計形象。簡單描寫從古典文化中過濾出的古典形象在動畫電影、動畫連續(xù)片中的多方面應用的基礎上，分析衍生品設計中的那些古典形象元素及衍生品體現(xiàn)的古典形象本身的揚棄精神。

關鍵詞：古典形象：動漫衍生品：形象創(chuàng)新

中國分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）06-0059-02

事物發(fā)展都離不開文化的奠基、滋養(yǎng)和再造。動漫行業(yè)更是如此，從傳統(tǒng)文化提煉出的古典形象被運用到動漫作品和周邊衍生品中，讓經典永流傳，這是后輩對古典文化形象的致敬。這也無疑是動漫行業(yè)最明智的選擇，承襲經典，推陳出新。動漫行業(yè)發(fā)展至今，尤其是動漫衍生品這部分正以肉眼可見的速度上升，它后續(xù)的爆發(fā)力量讓業(yè)內人士既感到了驚喜又看到了希望，而研究古典形象對動漫及衍生品的關系就顯得尤為重要。

1古典形象與動漫衍生品的關聯(lián)和影響

古典形象與動漫衍生品的關系可謂千絲萬縷，而動漫所需的龐大傳播量離不開古典文化、古典形象的加工制造。古典形象與動漫行業(yè)的內在關聯(lián)是有史考究的，從萬氏兄弟執(zhí)導的《鐵扇公主》、《大鬧天宮》到嚴定憲等人的《哪吒鬧海》，再到阿達的《三個和尚》和如今田曉鵬的《大圣歸來》，這些都說明了“古典文化為動漫產業(yè)發(fā)展賦予一種意象化升華的能指基底，使得動漫產業(yè)發(fā)展，有源可溯、有道可法、有據(jù)可依”。動漫衍生品的發(fā)展更離不開這些文化底蘊，是相伴相生的關系。動漫衍生品與古典形象互相滲透、互為影響，衍生品后期驚人的傳播效果再一次加深大眾心里的古典形象，也帶動廣大學子紛紛加入動漫行業(yè)的熱潮，各行各業(yè)更看到動漫衍生品市場無限的升值空間，更有政策扶助力，動漫衍生品行業(yè)正呈現(xiàn)欣欣向榮的局面。

2現(xiàn)動漫衍生品的古典形象設計現(xiàn)狀

如今動漫衍生品市場形勢大好，隨著上世紀九十年代末至今我國動畫的起步，到現(xiàn)在動漫行業(yè)的蓬勃發(fā)展，緊追而來的動漫衍生品發(fā)展到我們的生活中，也為動漫行業(yè)帶來了新天地。動漫衍生品行業(yè)發(fā)展較快但也是一個年輕的朝陽產業(yè)，不是與動畫同步而生的，更不是獨立的產業(yè)。最先發(fā)展衍生品行業(yè)的是美國，“從1928年米老鼠形象的出現(xiàn)，迪斯尼公司也走進了人們的視線，成為世界上知名的動漫集團”。

由此動漫衍生品設計風靡至今，但我國動漫衍生品市場開發(fā)較晚，初期動畫行業(yè)正是風雨飄搖，不堪重負的時候，想帶動整個動漫產業(yè)的發(fā)展，急需投入大量人力物力財力，而我國又處在建設初期，亦是負重前行。經過多年奮斗動漫行業(yè)有了如今的興盛局面，而近幾年隨著《大圣歸來》、《大魚海棠》的熱播，衍生品風勢強勁，讓國民再一次看到了希望！這兩部動漫電影中都將古典形象整合創(chuàng)新讓大眾眼前一亮，尤其是衍生品這部分，《大魚海棠》的衍生品推廣在制作前期和播出后期都十分到位，且設計融合古典形象內涵，體現(xiàn)了古典文化。

3動漫衍生品的古典形象創(chuàng)新設計

“從動漫衍生產品的特點來看，動漫衍生產品于消費者，是思想與感受感性因素起決定性的作用”。衍生品本身的實用價值并不大，但它卻非常受歡迎，更多的是觀眾癡迷于動漫節(jié)目，把這種情感嫁接到衍生品上，從而在這個過程中大眾喜愛上衍生品帶來的愉悅，并且衍生品設計貼合大眾心理要求，樣式簡潔又討喜，現(xiàn)已發(fā)展至種類繁多，跨越各行各業(yè)，成為一種流行風尚。

衍生品的古典形象創(chuàng)新設計這不得不提到《大圣歸來》、《大魚海棠》（如圖1、2），還有之前熱播的《喜洋洋與灰太狼》、《熊出沒》，其衍生品利潤更帶動了動畫長片的發(fā)展。說到創(chuàng)新，《喜洋洋與灰太狼》并沒有融入古典形象，其節(jié)目內容毫無內涵，多數(shù)情節(jié)動作少兒不宜，《熊出沒》方言花樣百出，情節(jié)內容低俗不堪，這些都對孩子造成不良影響，業(yè)內人士該引以為戒。所謂的古典形象創(chuàng)新設計不是憑空想象、一蹴而就，而是點滴積累、推陳出新。過多關注國外動漫，而忽略本土古典形象的繼承，更忘記只有清晰地了解本國的歷史、文化，同時學習國外動漫的技巧，才能厚積薄發(fā)，做出滿意的動漫作品。

《大圣歸來》和《大魚海棠》分別借鑒不同的古典形象且取得較高的票房成績。衍生品這部分《大魚海棠》早在播出前期就做得十分細致，并且在沒有統(tǒng)計出全部票房時，單靠衍生品已取回了成本，《大圣歸來》在播出后才有衍生品的意識，但回響效果也不錯?！洞笫w來》利用了古典形象孫悟空，在觀眾熟悉的基礎上創(chuàng)造了全新的內容，片中情感的體現(xiàn)可以使各階段的人都找到共鳴，這是缺點也是優(yōu)點，但不論內容還是造型都所突破。后期設計的小空空玩偶形象鮮明、簡單可愛（如圖3），系列的衍生品都呼應而出。《大魚海棠》它是一部小成本制作的動漫影片，制作計劃詳細周密，團隊力量尤其重要，這也是它取得高票房的原因，它的衍生品設計種類豐富、且設計精美、用色大膽，與古典形象元素完美融合在一起，這主要歸功于導演張春，他作品的畫風特點，畫面精美、色彩飽和度高、光影協(xié)調和處理空間畫面的手法這些都值得學習（如圖4）。

4古典形象在動漫衍生品設計中的范例

“動漫衍生品就是從原漫畫和動畫、游戲衍生而來的產品，它是原漫畫與動畫文化的延伸，經過專業(yè)人員的設計，將動漫中的人物形象甚至故事情節(jié)、場景開發(fā)制造衍生出的一系列可供售賣的服務與產品?！毖苌贩N類繁多，可達40多種，且跨越類型也很廣泛，但都從動漫原型和故事情節(jié)來設計，所以也是有跡可循。具體動漫衍生品的設計可從設計原則、設計方法、設計成果來分析研究。

以《大魚海棠》中的衍生品為例來進行說明，從設計原則上看，主要包括創(chuàng)新性原則、宜人性原則、美學原則、實用性原則?！洞篝~海棠》衍生品的創(chuàng)新性值得一提，其中鯤的造型被運用最多，根據(jù)影片中鯤的原型加以設計，設計出的衍生品造型夸張，識別度高和方便制作，而且涉及行業(yè)廣泛，從書籍漫畫到服裝飾品再到卡通玩具、學習用品和生活用品等;《大魚海棠》衍生品的宜人性體現(xiàn)在產品外形舒適悅目、簡潔討喜。例如鯤形象的抱枕、玩偶，還有以人物形象和故事情節(jié)設計的人機交互界面，移情作用的效果，觀眾會不自覺得選擇帶有影片人物形象的界面，這充分現(xiàn)了宜人性原則（如圖5）。美學原則主要體現(xiàn)在比例和尺度原則、對稱與均衡、對比與協(xié)調，衍生品設計都以這些美學原則為基準，其中《大魚海棠》中椿的造型簡潔優(yōu)雅、美麗大方，椿的造型以紅色、黑色兩種顏色為主，其衍生品參照影片中原型，多數(shù)以壁畫、裝飾畫、十字繡為主，所以它的衍生品樣式女性化，美感度高，形象華麗。由于《大魚海棠》作品的性質導致它的觀眾多以女性為主，且畫面風格柔美，情感細膩。這都迎合了女性，這也是購買者女性增多的原因。我國大多數(shù)衍生品的價值還是以實用為主的，它體現(xiàn)在印有動漫原型的服裝，帶有動漫原型設計元素的飾品，印有動漫形象的生活用品、學習用品等都具有充分的實用性，大多數(shù)衍生品的價值不在設計上，在于實用價值和成本價值（如圖6）。

以《大魚海棠》衍生品為例，從設計方法上來看，首先以借鑒原型為主，多以鯤的造型來設計玩偶、小飾品等，其次通過觀眾的需求來設計消費者的層次，可以按年齡大小、需求不同、喜好程度來劃分。以《大魚海棠》衍生品為例，觀看者多以女性成年人為主，衍生品設計更加偏向女性飾品、家居用品、生活用品為主;還有可以加入數(shù)字化技術例如3D打印快速成型技術，以《大魚海棠》衍生品為例，服裝印花的設計、手機殼的設計都可以看到3D打印技術的影子，最后參照古典文化形象或影視作品形象結合當代動漫加以設計。片中人物出自《山海經》中的經典形象，片中的承啟樓則出自福建土樓等，而片中的人物、建筑、場景都可在古典文化中找到影子，可見古典文化形象在動漫衍生品中的重要性。

5結語

從《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！贰ⅰ逗J兄弟》、《黑貓警長》、《海爾兄弟》及《虹貓藍兔七俠傳》等優(yōu)秀作品陪伴大多數(shù)人度過了童年，風靡一時?？上а苌窙]有開發(fā)出來，少了很多經典，其中虹貓藍兔的衍生品確實存在過，但由于當時的動漫產業(yè)鏈不完整、資金匱乏，這樣的背景下勢必會導致衍生品行業(yè)中斷。再到現(xiàn)在的《麥兜響當當》、《喜洋洋與灰太狼》、《熊出沒》、《大圣歸來》和《大魚海棠》，動漫衍生品行業(yè)顯然還處于起步時期，并且在逐漸壯大，政策的扶持、社會的關注都是助力，但只有充分發(fā)掘利用古典形象，才能出奇制勝。文中列舉的相關典型例子足以說明古典形象在衍生品設計中的重要性。

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