倪帥

摘要：吉祥物是人們對(duì)生活美好的向往從而創(chuàng)造出來的形象。它的造型一般是從現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)物提取設(shè)計(jì)要素進(jìn)行歸納概括而來的。使用吉祥物不僅可以展現(xiàn)獨(dú)特的地域風(fēng)俗也可以表達(dá)主辦方或該企業(yè)的文化內(nèi)涵，另一方面可以發(fā)揮一定的商業(yè)作用，在宣傳活動(dòng)的同時(shí)取得豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。希望通過本課題對(duì)吉祥物的一些分析，使設(shè)計(jì)師們認(rèn)識(shí)到對(duì)吉祥物的設(shè)計(jì)不可忽略它的設(shè)計(jì)初衷，對(duì)于吉祥物所能產(chǎn)生的潛在的商業(yè)價(jià)值也是值得充分考慮的。讓設(shè)計(jì)出的吉祥物在能夠更好的為社會(huì)文明和經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的同時(shí)符合我們?nèi)找嫣岣叩膹V大老百姓的審美需求。

關(guān)鍵詞：吉祥物;傳統(tǒng);現(xiàn)代;商業(yè)價(jià)值;設(shè)計(jì)

中國(guó)分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）06-0049-02

1研究的目的與意義

現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，吉祥物的存在的意義不僅僅局限于像古代傳統(tǒng)圖騰那樣用于人們崇拜，而是被附加了更多的作用。如今的吉祥物不僅可視作一種特殊的藝術(shù)形式或者形象標(biāo)志，而且也是一種廣泛存在的品牌視覺構(gòu)成。但總的來說，無論吉祥物怎么發(fā)展演變，都是為了承載人們的美好寓意而存在的。如今在各大品牌在推廣的過程中，漸漸使得象征各自品牌文化內(nèi)涵的吉祥物不斷成功進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)，在為各自品牌創(chuàng)造宣傳價(jià)值的同時(shí)也被不斷進(jìn)步的文化和經(jīng)濟(jì)所滋潤(rùn)著。吉祥物使品牌意義文化內(nèi)涵外觀化、視覺化，可以打破因?yàn)闀r(shí)間、空間、地域、語言的不同帶來的品牌文化交流上的障礙，直觀的引起觀看者之間的文化情感思想的共鳴，增強(qiáng)大眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。

吉祥物是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是社會(huì)文明進(jìn)步的活力與契機(jī)。因此研究吉祥物的設(shè)計(jì)與發(fā)展，是為了促使吉祥物設(shè)計(jì)朝著更加多元化的方向發(fā)展，使之具有人性化，擁有更強(qiáng)大的附加價(jià)值。

2吉祥物的發(fā)展與特性

研究吉祥物，可以分為傳統(tǒng)吉祥物與現(xiàn)在吉祥物這兩個(gè)方面。但無論是表達(dá)美好祈愿的傳統(tǒng)吉祥物，還是有著獨(dú)立個(gè)性的現(xiàn)代吉祥物，皆是要經(jīng)過創(chuàng)造者們的抽象概括加工后產(chǎn)生的，具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵與審美。

細(xì)究起來，傳統(tǒng)吉祥物之所以被創(chuàng)造出來，目的大多比較單純。大多都是借助吉祥物抒發(fā)一下自己的愿望，占多數(shù)的是祈求平安無災(zāi)的心理需求，這樣的吉祥物是一種心理慰籍和精神寄托，很少有人真的去追究這個(gè)吉祥物是不是真的就能幫助他們實(shí)現(xiàn)愿望。傳統(tǒng)吉祥物產(chǎn)生的途徑大部分是由生活中的事物演變而來：（1）由具象事物本身的實(shí)際形態(tài)，聯(lián)想到某種抽象的寓意，比如：“早生貴子”就是用紅棗、花生、桂圓、蓮子，4種果的具體實(shí)物形象來象征代表;（2）由實(shí)物的具體特性來象征代表某種寓意。比如，老虎給人兇猛的印象，于是人們就會(huì)用老虎的形象來表達(dá)辟邪驅(qū)魔之意。再比如，人們覺得豬很能生，因此就喜歡用豬來代表繁殖能力強(qiáng)，子孫滿堂;（3）神話傳說。比如說，福祿壽三星報(bào)喜、八仙過海各顯神通等形象;（4）抽象字符或者文字的衍變加工。比如八卦圖、陰陽五行卦象等。傳統(tǒng)吉祥物中，其在內(nèi)容上較為固定和規(guī)范化，制約了創(chuàng)作題材的表現(xiàn)。傳統(tǒng)吉祥物造型較為嚴(yán)謹(jǐn)具有很強(qiáng)的裝飾感。有時(shí)還會(huì)根據(jù)人們的需求在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗笊显偌訌?qiáng)有針對(duì)性的裝飾，使之更加強(qiáng)調(diào)人們想要突出的某一種愿望，符合廣大百姓的文化審美觀念。因此，傳統(tǒng)吉祥物的產(chǎn)生，其實(shí)就是把實(shí)物抽象并賦予含義，或者把抽象的符號(hào)變得現(xiàn)實(shí)化，使之具有現(xiàn)實(shí)意義，也有可能是二者交織使用，賦予吉祥物更多的內(nèi)涵。在思想內(nèi)容絕大部分都是追求美好幸福，更多是滿足制造者本人的情感和精神需求。傳統(tǒng)吉祥物一般都是靜態(tài)的，即使是用于銷售或者宣傳，相較于現(xiàn)代吉祥物的宣傳的力度和廣度會(huì)稍微弱一些，比較小眾。

現(xiàn)代吉祥物的設(shè)計(jì)更具現(xiàn)實(shí)性和實(shí)用性?，F(xiàn)代吉祥物比品牌標(biāo)志更靈活，它不是一個(gè)固定不動(dòng)的圖案，而是像一個(gè)無聲的代言人一樣靈活的圖騰。比企業(yè)標(biāo)志更具親和力，更能從情感傳達(dá)角度引起人們對(duì)某品牌的認(rèn)同。因此，在現(xiàn)代吉祥物的設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)更理性分析企業(yè)或者某活動(dòng)的品格特質(zhì)，和所要傳達(dá)給大眾的情感等，再確定好設(shè)計(jì)的方向，選擇設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)姆纤麚P(yáng)的主題的題材，進(jìn)行一定規(guī)范化設(shè)計(jì)后就可以廣泛用于各種媒體進(jìn)行推廣，來達(dá)到有效的宣傳該項(xiàng)目的目的。時(shí)代的進(jìn)步促使著吉祥物的設(shè)計(jì)規(guī)范也在逐步完善，廣大設(shè)計(jì)者們?cè)谟羞x擇地保留了一些傳統(tǒng)吉祥物創(chuàng)作的基礎(chǔ)上又加以延伸：（1）賦予地方地域特色。如果是在設(shè)計(jì)能夠代表一個(gè)地區(qū)特色的吉祥物時(shí)，會(huì)在吉祥物形象上融合該地域的地方特色元素，讓它更具地域特色代表性。例如在設(shè)計(jì)福建福州的城市吉祥物時(shí)，設(shè)計(jì)師們就會(huì)優(yōu)先提取福州的市樹榕樹或者具有代表性的水果福橘的形象元素來參與設(shè)計(jì);（2）附加更多靈活的動(dòng)作動(dòng)態(tài)。比如在設(shè)計(jì)某運(yùn)動(dòng)會(huì)或某活動(dòng)的吉祥物時(shí)，設(shè)計(jì)師就會(huì)融合該活動(dòng)或者是某些特別的體育項(xiàng)目的靈活的動(dòng)態(tài)，使這個(gè)吉祥物更加貼近此次活動(dòng)，配合現(xiàn)代先進(jìn)的電子技術(shù)，能夠更好的宣傳此次項(xiàng)目中具體的一切特色和樂趣;（3）歷史或神話典故的引用，比如設(shè)計(jì)猴年春晚吉祥設(shè)計(jì)的話，就可以考慮引用齊天大圣孫悟空的形象，將故事中的抽象形象進(jìn)行可視化創(chuàng)作，配上靈活滑稽的動(dòng)作。引起觀眾們的情感共鳴;（4）與本身企業(yè)名稱、標(biāo)志或者產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)。例如肯德基的吉祥物，除了肯德基的標(biāo)志和創(chuàng)始人肖像之外，還創(chuàng)造了一個(gè)雞吉祥物?；顫娚鷦?dòng)擬人形象的一只雞，傳達(dá)此炸雞快餐品牌快速輕松又美味的企業(yè)精神形象;（5）徹底脫離現(xiàn)實(shí)完全虛幻制造出來的一個(gè)抽象形象。近年來，虛擬的吉祥物形象由于造型新奇漸受歡迎。雖然由于造型抽象不太容易讓人一下就理解為什么這樣設(shè)計(jì)，比如外星人、機(jī)器人等吉祥物形象，但是由于外形奇特，還是會(huì)另觀眾情不自禁的自己主動(dòng)去思考該吉祥物與該活動(dòng)或者節(jié)目的關(guān)系。從而更加拓寬了觀眾們的想象空間。現(xiàn)代吉祥物在題材的選擇方面更加靈活;藝術(shù)處理方式更加豐富，追求更強(qiáng)的宣傳沖擊力。它們的制作方式和工藝也非常豐富，可以手工制作用任何材質(zhì)打造，也可以用軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)，投放在各種載體上，配合音效、光電、編程等各種現(xiàn)代技術(shù)讓吉祥物更具宣傳力度。許多著名品牌企業(yè)都非常重視吉祥物的設(shè)計(jì)，希望能創(chuàng)造出一種能準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)文化和個(gè)性形象的宣傳作用，同時(shí)也發(fā)展成為各種系列產(chǎn)品和外延周邊產(chǎn)品，為主辦者獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，吉祥物作為一種設(shè)計(jì)產(chǎn)品受到法律保護(hù)，國(guó)務(wù)院為了加強(qiáng)對(duì)吉祥物等特殊標(biāo)志的管理，保護(hù)特殊標(biāo)志所有人、使用人和消費(fèi)者的合法權(quán)益，將吉祥物作為特殊標(biāo)志用單獨(dú)法規(guī)形式進(jìn)行專項(xiàng)法律保護(hù)。

3現(xiàn)代視角下吉祥物設(shè)計(jì)

隨著經(jīng)濟(jì)與文化的飛速發(fā)展，各種國(guó)際之間的大型活動(dòng)舉辦的頻率不斷上升，就我國(guó)而言，僅運(yùn)動(dòng)會(huì)就有很多種分類，如大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)等等。運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物作為運(yùn)動(dòng)會(huì)的一個(gè)重要視覺符號(hào)，在一定意義上可以理解為是一個(gè)具有現(xiàn)代意義的圖騰，它通過人性化的設(shè)計(jì)，獲得擬人化和卡通化的特征，想人們傳達(dá)著大會(huì)想要宣揚(yáng)的體育精神及對(duì)和平生活的向往與追求。在今天這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的商業(yè)化時(shí)代，從本質(zhì)概念上，吉祥物的產(chǎn)生與設(shè)計(jì)的目的比傳統(tǒng)吉祥物的產(chǎn)生來的復(fù)雜的多?，F(xiàn)代吉祥物身上散發(fā)著濃濃的商業(yè)氣息，它們的設(shè)計(jì)一直朝著多元化的方向發(fā)展，而且?guī)в忻鞔_的宣傳企業(yè)和產(chǎn)品目的性，讓人們先對(duì)吉祥物有所熟悉，進(jìn)而熟悉企業(yè)的產(chǎn)品，再選擇合適的時(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、有新意的載體，針對(duì)所有的受眾群體進(jìn)行投放，可以有力的促進(jìn)宣傳，創(chuàng)造更多效益。以運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物為例，運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物要能全方位體現(xiàn)主辦方的特有氣質(zhì)，它代表著主辦方文化歷史與意識(shí)形態(tài)。如奧運(yùn)會(huì)、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等形式的運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物設(shè)計(jì)都要求體現(xiàn)出其對(duì)主辦方積極向上活力四射的運(yùn)動(dòng)精神與意志品質(zhì)?，F(xiàn)代吉祥物被包裹在經(jīng)濟(jì)的外衣之下，它的地位得到了愈發(fā)的提高。例如運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物，如今的吉祥物的周邊產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要項(xiàng)目，是舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)的主要獲利渠道，通過國(guó)家特許經(jīng)營(yíng)的方式，吉祥物可以發(fā)展成許多的衍生品，如玩具、徽章、服裝、文具等。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃的設(shè)計(jì)，采用多種元素符號(hào)，運(yùn)用象征的手法來表現(xiàn)其內(nèi)涵，福娃的形象來源分別為魚、熊貓、藏羚羊、圣火、燕子，福娃們的形象尤其是頭飾，都采用了我國(guó)傳統(tǒng)元素，體現(xiàn)出了中華民族的文化和內(nèi)涵。它們的衍生品以數(shù)量?jī)?yōu)先制勝，不僅做到了很好的宣傳與紀(jì)念，還盈利頗厚。這充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)服務(wù)于經(jīng)濟(jì)并且能夠創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。

4現(xiàn)代吉祥物的衍變應(yīng)用與啟示

消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于符號(hào)化的文化產(chǎn)品的需求愈加強(qiáng)烈，大大小小的企業(yè)或者活動(dòng)的主辦方都開始對(duì)外征集吉祥物設(shè)計(jì)，或者雇用設(shè)計(jì)師專門針對(duì)自己的企業(yè)或者當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)吉祥物。各種各樣的吉祥物形象就應(yīng)需求被創(chuàng)造出來。設(shè)計(jì)者們?yōu)榱瞬粩嗟靥剿魅藗兊男睦硇枨?，想盡辦法去創(chuàng)造新事物形象，來吸引人們的眼球。這就免不了會(huì)有不好的情況出現(xiàn)，就比如說，吉祥物設(shè)計(jì)光有絢麗外形而忽視內(nèi)涵;或者反復(fù)堆砌企業(yè)內(nèi)涵，造成造型太過復(fù)雜等情況。征集活動(dòng)的目的也被各種各樣的因素影響和干涉，變得不純粹。比如設(shè)計(jì)師利用與主辦企業(yè)或者政府部門領(lǐng)導(dǎo)的特殊關(guān)系，為了求得名利而強(qiáng)行參與設(shè)計(jì)活動(dòng)。征集活動(dòng)的不純粹導(dǎo)致最后選出的吉祥物質(zhì)量也不過關(guān)，再強(qiáng)行投放使用，想達(dá)到所謂的商業(yè)價(jià)值或者應(yīng)有的宣傳力度基本上也是不太實(shí)際。因此在這種情況下，廣大設(shè)計(jì)師應(yīng)該好好思考，如何擺正設(shè)計(jì)的風(fēng)氣，怎樣使吉祥物的設(shè)計(jì)真正的能夠更好的配合經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展，符合廣大人民的審美需求，更好的服務(wù)于社會(huì)文明的建設(shè)，這些都是我們需要仔細(xì)思考的關(guān)鍵。

5結(jié)語

無論時(shí)代怎樣發(fā)展，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)對(duì)吉祥物設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和基本規(guī)律有充分的了解，而不是一味求新求異的設(shè)計(jì)出所謂的新新吉祥物形象，要真正讓符合時(shí)代發(fā)展人民文化審美的吉祥物藝術(shù)形象走進(jìn)每一個(gè)人的日常生活，讓設(shè)計(jì)出的吉祥物形象靈動(dòng)、有親和力的優(yōu)點(diǎn)為廣大百姓所接受。當(dāng)今世界愈來愈多元化，世界各國(guó)之間的文化、體育、經(jīng)濟(jì)等交流日益增多。吉祥物作為特殊的文化標(biāo)識(shí)被廣泛運(yùn)用于各類大型的賽事、企業(yè)宣傳等活動(dòng)中，成為各種文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的傳播者，名副其實(shí)的形象大使。希望通過本課題對(duì)吉祥物的一些分析，使設(shè)計(jì)師們認(rèn)識(shí)到對(duì)吉祥物的設(shè)計(jì)不可忽略它的設(shè)計(jì)初衷與如何更好的發(fā)揮吉祥物的潛在價(jià)值。讓設(shè)計(jì)出的吉祥物真正能夠更好的為社會(huì)文明和經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

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