楊基程

摘要：從人的生理上，體驗(yàn)感來自感覺器官的感受，分別為視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，這幾乎涵蓋了商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中人對(duì)物質(zhì)的所有滿足感追求。針對(duì)于不同產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的感官體驗(yàn)追求，而設(shè)計(jì)師的目的則希望通過包裝這個(gè)人與產(chǎn)品之間溝通載體滿足這些體驗(yàn)追求。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);感官體驗(yàn);購買行為;消費(fèi)者認(rèn)知

中國分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）07-0107-02

商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到二十一世紀(jì)以后，包裝材料、包裝技術(shù)和印刷技術(shù)的飛躍，使消費(fèi)者對(duì)包裝呈現(xiàn)出更耐用、更精美、更新穎多樣的追求，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的多重需求自然也成為包裝設(shè)計(jì)的新課題。所謂體驗(yàn)感，這貫穿于消費(fèi)者獲得購買動(dòng)機(jī)到獲得商品使用滿足的整個(gè)過程。

然而，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)并非完全來自對(duì)商品使用性的追求，例如許多消費(fèi)者購買香水的動(dòng)機(jī)并非是要獲得香水使用的滿足，而是來自對(duì)香水瓶的審美欣賞。又例如很多消費(fèi)者購買酒的動(dòng)機(jī)并非來自自己飲用的追求，而是消費(fèi)者需要用酒來當(dāng)作禮品贈(zèng)送他人。因此，我們把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)做出劃分：求實(shí)欲望——對(duì)產(chǎn)品使用的需求;求名欲望——對(duì)產(chǎn)品的品牌知名度的追求;求美欲望——對(duì)產(chǎn)品以及包裝的審美欣賞追求;求異——對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新或者區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的追求;求利欲望——來自產(chǎn)品一般性消費(fèi)比之外的利益追求，例如促銷打折或者附送贈(zèng)品;從眾欲望——追隨大眾購買的需求等等。

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的包裝是目標(biāo)受眾接觸到產(chǎn)品的第一體驗(yàn)載體。使目標(biāo)受眾生成購買行為從而變?yōu)橄M(fèi)者，是產(chǎn)品利益價(jià)值產(chǎn)生的必然追求，這就要求設(shè)計(jì)師能通過包裝這個(gè)載體，讓消費(fèi)者的這些欲望得到擴(kuò)張從而得到滿足。

從人的生理上，體驗(yàn)感來自感覺器官的感受，分別為視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，這幾乎涵蓋了商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中人對(duì)物質(zhì)的所有滿足感追求。針對(duì)于不同產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的感官體驗(yàn)追求，而設(shè)計(jì)師的目的則希望通過包裝這個(gè)人與產(chǎn)品之間溝通載體滿足這些體驗(yàn)追求。

那么就有必要來說明一下如何從包裝設(shè)計(jì)上給予消費(fèi)者這些感官上的體驗(yàn)滿足。

1 視覺體驗(yàn)需求

消費(fèi)者的在視覺上體驗(yàn)需求包括兩個(gè)方面：

1）消費(fèi)者首先需要在包裝上了解產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、成分、使用方法、作用、安全性能等信息。設(shè)計(jì)師針對(duì)不同產(chǎn)品，把消費(fèi)者希望了解的產(chǎn)品信息在包裝視覺上進(jìn)行合理安排，從而使消費(fèi)者清晰地獲得這些信息，從而做出購買的行為選擇，這是包裝滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能了解的主要方式。

2）消費(fèi)者對(duì)品牌印象的好感度需求、對(duì)產(chǎn)品和包裝的審美愉悅性的追求也需要通過視覺獲得滿足。針對(duì)有求名和求美心理欲望的消費(fèi)者，包裝的視覺設(shè)計(jì)起著吸引注目和增加好感度的作用。因此，要求設(shè)計(jì)師在包裝的形式和視覺設(shè)計(jì)上做到美觀且有新意，“良好的信息傳達(dá)和產(chǎn)品展示”是現(xiàn)代商品包裝的主要功能之一。

圖1意大利面包裝，通過開窗設(shè)計(jì)作混維圖形設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品形象和包裝視覺生動(dòng)有趣地結(jié)合在一起，滿足消費(fèi)者在視覺體驗(yàn)上對(duì)美感的追求。

2 觸覺體驗(yàn)需求

包裝是應(yīng)該具有美觀的視覺表達(dá)的，其造型形態(tài)與藝術(shù)個(gè)性是吸引消費(fèi)者的主要方面。包裝的造型性格與產(chǎn)品本身的特性應(yīng)該是和諧統(tǒng)一的。商品被消費(fèi)者拿在手中時(shí)，其手感觸覺也會(huì)給人帶來審美的感受，其表面的光滑、細(xì)膩或肌理起伏都會(huì)傳達(dá)出某些情緒與情感特征。觸覺肌理與視覺造型的和諧統(tǒng)一，才構(gòu)成了完整的容器造型設(shè)計(jì)的美感特征。

觸覺體驗(yàn)需求對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品來說都是消費(fèi)者所需求的，例如我們購買衣服時(shí)會(huì)通過觸摸感受布料的質(zhì)感，購買紙張會(huì)通過觸摸判斷紙張的厚薄，購買電子日用品貨通過拿捏感受產(chǎn)品的輕重和使用舒適度等等。這使得消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)候和包裝之間有著行為上的互動(dòng)過程，所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，要針對(duì)不同的產(chǎn)品充分考慮到這個(gè)互動(dòng)的過程，例如消費(fèi)者在購買玩具時(shí)，往往需要觸摸玩具，從而獲得玩具的娛樂體驗(yàn)。

圖2環(huán)保燈泡包裝設(shè)計(jì)，用一張牛皮紙插嵌互鎖，牢牢把U型節(jié)能燈泡固定在包裝中間并四周懸空，對(duì)產(chǎn)品起到非常有效的緩沖外力作用。整個(gè)鉸接的包裝結(jié)構(gòu)可隨時(shí)打開，又保證隨時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)測(cè)試燈泡的體驗(yàn)需求。

3 聽覺體驗(yàn)需求

正常人的信息大部分由視覺感官和觸覺感官獲得，這決定設(shè)計(jì)師優(yōu)先滿足消費(fèi)者視覺感官與觸覺體驗(yàn)需求。但人的欲望和體驗(yàn)又不僅僅是視覺和上的追求，因此其他感官上的滿足一樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成深刻的影響。在聽覺上，往往涉及到一些產(chǎn)品的質(zhì)量或者性能的信息，例如消費(fèi)者會(huì)通過敲擊獲得聲音，從而判斷瓷器或者金屬器物的質(zhì)地、密度等等。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有聽覺體驗(yàn)的需求時(shí)，這需要設(shè)計(jì)師在包裝的結(jié)構(gòu)上做出合理的設(shè)計(jì)，從而盡可能地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。例如音像電子產(chǎn)品往往都采用半封閉包裝結(jié)構(gòu)，或者設(shè)置專門的試聽產(chǎn)品，從而達(dá)到滿足消費(fèi)者聽覺體驗(yàn)需求的目的。

圖3藍(lán)牙耳機(jī)包裝，采用搖蓋結(jié)合開窗的紙盒開口設(shè)計(jì)，非封閉的耳機(jī)包裝，可以讓消費(fèi)者去測(cè)試產(chǎn)品試聽其音質(zhì)。

4 嗅覺和味覺的體驗(yàn)需求

因?yàn)橛|覺往往是嗅覺和味覺的前提，在包裝的封閉方式，開口方式上，設(shè)計(jì)師需要考慮消費(fèi)者在購買過程當(dāng)中的觸摸質(zhì)感、嗅聞氣味和品嘗味道等行為。例如消費(fèi)者在購買日用化工品，化妝品上就非常注重氣味的選擇，而在食品的選擇上，消費(fèi)者往往更希望得到品嘗的體驗(yàn)。這都需要設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)師在結(jié)構(gòu)和視覺上滿足。

圖4簡(jiǎn)潔的包裝上作出很多個(gè)細(xì)小開孔，讓消費(fèi)者在面包四溢的香氣中獲得體驗(yàn)滿足。

對(duì)于某些特殊但普遍的商品，例如精密儀器產(chǎn)品、化學(xué)產(chǎn)品、藥品、食品，消費(fèi)者在購買過程當(dāng)中往往對(duì)觸覺、嗅覺、味覺有體驗(yàn)需求，他們希望在觸摸、嗅聞或品嘗后得知是否合適自己的喜好，然后決定是否購買，但顯然這種行為體驗(yàn)會(huì)破壞產(chǎn)品品質(zhì)，或影響產(chǎn)品的繼續(xù)銷售，又或?qū)οM(fèi)者自身產(chǎn)生不良作用。保護(hù)產(chǎn)品是包裝最主要的功能之一，當(dāng)這種功能與消費(fèi)者體驗(yàn)需要產(chǎn)生矛盾時(shí)候，我們是否會(huì)一味迎合消費(fèi)者呢？答案是否定的。

消費(fèi)者的體驗(yàn)需求是消費(fèi)者認(rèn)知的一種，而設(shè)計(jì)只有觸動(dòng)和改變消費(fèi)者認(rèn)知，創(chuàng)意才有作用可言。但受眾認(rèn)知受到政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、經(jīng)驗(yàn)、事件、信仰、媒介等等綜合影響，具有強(qiáng)烈主觀性，因此受眾認(rèn)知不等于正確，所以包裝在某些情況下起著阻止消費(fèi)者在購買過程中的錯(cuò)誤行為的作用。例如牙刷作為商品，消費(fèi)者對(duì)牙刷的材料有觸覺上的體驗(yàn)需求，但作為清潔衛(wèi)生類日用品，牙刷不適合消費(fèi)者直接觸碰，否則會(huì)大大降低產(chǎn)品品質(zhì)，因此牙刷包裝在結(jié)構(gòu)上采用全封閉結(jié)構(gòu)，從而阻止消費(fèi)者并不恰當(dāng)?shù)囊蝮w驗(yàn)需求而做出的行為。

圖5西藥產(chǎn)品作為化學(xué)物質(zhì)產(chǎn)品，不適合消費(fèi)品嘗或者觸碰，消費(fèi)者的觸碰會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)，也可能對(duì)消費(fèi)者健康造成影響，因此藥品包裝通常會(huì)有完全封閉的內(nèi)包裝，不會(huì)讓消費(fèi)者直接觸摸到。

5 結(jié)語

總之，在商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間有著劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，贏得消費(fèi)者的尊重喜愛才能贏得市場(chǎng)，包裝作為消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的橋梁，其作用是不言而喻的，只有我們充分把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，我們的設(shè)計(jì)才能得到消費(fèi)者的青睞。

參考文獻(xiàn)

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