李禎禎

摘 要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的背景下，承載歷史文化的“老字號(hào)”品牌不做改變就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。本文從“老字號(hào)”品牌的的文化價(jià)值人手，分析現(xiàn)今“老字號(hào)”包裝設(shè)計(jì)存在的問題，并對(duì)這些問題提出自己的創(chuàng)新方案。

關(guān)鍵詞：“老字號(hào)”品牌；文化價(jià)值；包裝設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

1“老字號(hào)”品牌的概念及文化價(jià)值

1.1“老字號(hào)”的定義

“老字號(hào)”品牌是指那些經(jīng)過了歲月洗滌，隨著歷史的長(zhǎng)河，被社會(huì)所認(rèn)可并留存下來的具有良好信譽(yù)的品牌。這些品牌往往代表了我國(guó)傳統(tǒng)工商業(yè)中的杰出技藝和深厚文化底蘊(yùn)。1991年我國(guó)有1600余家老字號(hào)企業(yè)被授牌。2006年4月，中國(guó)國(guó)家商務(wù)部又發(fā)布了“振興老字號(hào)工程”方案。隨著各地對(duì)于品牌的意識(shí)的增強(qiáng)，“老字號(hào)”品牌得以發(fā)展和壯大。

1.2“老字號(hào)”品牌的文化價(jià)值

品牌是精神文化的載體，“老字號(hào)”品牌能在歷史的洪流中不被淘汰，與其質(zhì)量、服務(wù)不無關(guān)系。經(jīng)過時(shí)間的洗滌，“老字號(hào)”本身就是一種精神文化。這些品牌除了有其本身的購(gòu)買意義外，品牌自身所附帶的文化價(jià)值也是不可替代的。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品功能評(píng)價(jià)很高，并認(rèn)同和信任該產(chǎn)品時(shí)，會(huì)把這種認(rèn)同感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的品牌上，從而對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，形成良好的品牌印象[1]。我國(guó)“老字號(hào)”品牌消費(fèi)者之所以購(gòu)買“老字號(hào)”品牌除了對(duì)其品質(zhì)的信任，更多地是對(duì)傳統(tǒng)文化和民族精神的向往和認(rèn)可。傳統(tǒng)文化的重任。

2“雙創(chuàng)”背景下“老字號(hào)”品牌包裝設(shè)計(jì)存在的問題

我國(guó)已經(jīng)步入“眾創(chuàng)”時(shí)代。2015年初，李克強(qiáng)總理在瑞士的冬季達(dá)沃斯論壇開幕式上提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)新越來越成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力和世界各國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。全球企業(yè)的品牌意識(shí)更加強(qiáng)化，新的品牌理念推陳出新，蓬勃發(fā)展?！爸袊?guó)制造”雖然遍布全球，但是“中國(guó)創(chuàng)造”卻處于弱勢(shì)。“老字號(hào)”品牌雖然經(jīng)過歷史的長(zhǎng)河得以保留，但是隨著時(shí)間的推移，人的審美、工藝技術(shù)、設(shè)計(jì)風(fēng)格等都在發(fā)生改變。外來品牌依靠其大力度的宣傳搶占中國(guó)市場(chǎng)也對(duì)“老字號(hào)”品牌的生存帶來沖擊。而很多“老字號(hào)”為了保留其原有的企業(yè)形象，對(duì)包裝保持基本不變。這種以不變應(yīng)萬變的方針必然使得品牌無法在商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以持續(xù)發(fā)展。只有從根本上分析“老字號(hào)”品牌包裝設(shè)計(jì)存在的問題，在包裝設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，才能延續(xù)其新的生命力。

2.1品牌識(shí)別度不高

“老字號(hào)”品牌包裝設(shè)計(jì)有著很多的相似之處，對(duì)于傳統(tǒng)元素的過分依賴，使得很多“老字號(hào)”包裝設(shè)計(jì)存在識(shí)別度不高，個(gè)性不強(qiáng)的特點(diǎn)。由于固守原來的設(shè)計(jì)理念，缺少創(chuàng)新意識(shí)，很多包裝設(shè)計(jì)有著雷同之處，元素重復(fù)應(yīng)用的設(shè)計(jì)比比皆是，以至于一想到“老字號(hào)”，就聯(lián)想到祥云、手寫體、中國(guó)紅等設(shè)計(jì)元素，品牌識(shí)別度模糊，與其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝并沒有區(qū)別。

2.2包裝形式單一

現(xiàn)在的“老字號(hào)”商品由于其品牌價(jià)值所在，多用于作為旅游紀(jì)念品或者饋贈(zèng)友人的產(chǎn)品，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。所以大部分的“老字號(hào)”商品以禮盒形式居多。在包裝設(shè)計(jì)上缺少新意，包裝材料的應(yīng)用也多以簡(jiǎn)單的紙質(zhì)材料為主，過度包裝的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，為了追求視覺上的效果，大包裝小產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是，一件禮盒里面只有一兩個(gè)產(chǎn)品，其余全是填充物，造成包裝上的浪費(fèi)。

2.3文化價(jià)值體驗(yàn)不強(qiáng)

我國(guó)“老字號(hào)”品牌眾多，地域文化遼闊。不同地區(qū)，不同產(chǎn)業(yè)在都有一個(gè)“老字號(hào)”品牌。光一個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)，就有江蘇揚(yáng)州“謝馥春”、上海的“百雀羚”、杭州“孔鳳春”等，但是這些百年品牌相對(duì)于后來進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的化妝品，例如雅詩蘭黛、蘭蔻等，在市場(chǎng)的占有率卻不高。究其原因，首先當(dāng)然是在技術(shù)上的落后；其次就是沒有很好地去宣傳產(chǎn)品，加固企業(yè)形象。不同地域的產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上沒有鮮明的地域特色，表現(xiàn)形式老套。品牌個(gè)性作為區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，其重要性是不容忽視的。正如奧格威曾經(jīng)指出：“品牌整體上的性格才是最終決定品牌市場(chǎng)地位的關(guān)鍵因素”[2]?！袄献痔?hào)”品牌承擔(dān)著弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的責(zé)任，但不意味著需要以大一統(tǒng)的的傳統(tǒng)元素去表現(xiàn)這些百年品牌。他們的文化價(jià)值更多地是對(duì)地域文化的展現(xiàn)，通過對(duì)地域文化特色的挖掘，使消費(fèi)者能夠?qū)Α袄献痔?hào)”品牌的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵有更深一步地了解。

3“老字號(hào)”品牌包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)策

3.1挖掘地域文化與現(xiàn)代元素的融合點(diǎn)

“老字號(hào)”不代表老或者舊。保護(hù)“老字號(hào)”品牌，傳承歷史文化，并不意味著一成不變。現(xiàn)在的很多的“老字號(hào)”品牌由于固守原來的品牌形象及包裝設(shè)計(jì)，只能吸引中老年消費(fèi)者。光有這些消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展是不利的。在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種類型的產(chǎn)品充斥著電子屏幕。如何在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，就要考慮到年輕的消費(fèi)者的審美愛好。畢竟線上產(chǎn)品的消費(fèi)者以年輕人居多，而年輕消費(fèi)者的審美與時(shí)代發(fā)展潮流有著密不可分的關(guān)系?！袄献痔?hào)”品牌想要在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代分一杯羹，具有特色的包裝設(shè)計(jì)是必不可少的手段。品牌包裝應(yīng)當(dāng)適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的角色特點(diǎn)，以確保它能受到消費(fèi)者的積極接受。品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)會(huì)研究典型目標(biāo)消費(fèi)者的角色特點(diǎn)，其中包括對(duì)他們的喜好、動(dòng)機(jī)、愿望以及他們使用的其他代表性產(chǎn)品進(jìn)行綜合描述”。以百年品牌“百雀羚”為例，“百雀羚”誕生于1931年的上海，30年代成為名媛貴族首選的護(hù)膚佳品，80年代開始流入尋常百姓家。“百雀羚”的早期包裝是一個(gè)藍(lán)色小鐵盒，上面印著“百雀羚”三個(gè)字和品牌形象——四只小鳥。在那個(gè)時(shí)代，幾乎人手一個(gè)小鐵盒。可以說“百雀羚”承載著一代人的記憶，也是當(dāng)時(shí)媽媽們的首選護(hù)膚品。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，品牌不得不面對(duì)新的挑戰(zhàn)和變化。時(shí)代在發(fā)展，外部環(huán)境在改變，人的審美也在改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得大部分的年輕人都選擇網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)購(gòu)物。很多品牌的銷售重點(diǎn)也由原來的線下搬到線上。消費(fèi)者的年輕化使品牌也不得不追求年輕化?！鞍偃噶纭痹谄放菩蜗蠛桶b上主動(dòng)尋求創(chuàng)新，包裝上的品牌形象不再是原來那幾只寫實(shí)的小鳥，而改成了簡(jiǎn)化的鳥與植物同構(gòu)的平面圖案，識(shí)別性更強(qiáng)，包裝色彩也結(jié)合企業(yè)草木護(hù)膚的理念改成了綠色。他的三生花系列更是針對(duì)年輕消費(fèi)者打造，包裝上的形象是穿著旗袍的上海摩登女郎與植物的插畫，即體現(xiàn)了品牌的地域特色，同時(shí)也將傳統(tǒng)東方元素與現(xiàn)代畫風(fēng)結(jié)合，畫面唯美清新符合當(dāng)下年輕人的審美要求。化妝品瓶身的設(shè)計(jì)也以中國(guó)瓷器為靈感，加入現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)，是傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代風(fēng)格的完美結(jié)合。