李前隆　白祥

[摘 要]旅游目的地居民是旅游發(fā)展最直接的感受者，他們對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的滿意度是決定鄉(xiāng)村旅游能否健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。注重旅游目的地居民滿意度的研究，能有效促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的健康持續(xù)發(fā)展。對(duì)旅游目的地居民鄉(xiāng)村旅游發(fā)展感知及滿意度的研究是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必不可少的環(huán)節(jié)。提高居民滿意度不僅要提高居民參與鄉(xiāng)村旅游的程度，還要提高居民的經(jīng)濟(jì)收益。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游；滿意度；居民

[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

2107年習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中指出，“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好‘三農(nóng)問(wèn)題作為全黨工作重中之重”。鄉(xiāng)村旅游充分利用了農(nóng)村的自然環(huán)境和文化資源，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅增加了當(dāng)?shù)氐呢?cái)政收入，還給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，解決了大量剩余勞動(dòng)力，同時(shí)促進(jìn)了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳播交流，鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)已成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效手段。烏魯木齊市達(dá)坂城區(qū)東溝鄉(xiāng)的葦子村和西溝鄉(xiāng)的水磨村積極結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，全力進(jìn)行美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。旅游業(yè)的發(fā)展不僅從旅游者的角度來(lái)考慮，而且也越來(lái)越關(guān)注到旅游地當(dāng)?shù)鼐用竦睦婧涂捶ā?/p>

1 國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游滿意度研究綜述

旅游地居民是旅游發(fā)展的最終受益者，居民的滿意度對(duì)當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目的開(kāi)發(fā)以及旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。旅游地居民滿意度是居民對(duì)旅游發(fā)展過(guò)程中期望值與實(shí)際情況對(duì)比后的心理感知。

1.1 國(guó)外居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)M意度研究

關(guān)于社區(qū)居民滿意度概念的界定，最初國(guó)外學(xué)者M(jìn)c Cann和Ladewig將社區(qū)居民滿意度定義為社區(qū)居民對(duì)社區(qū)服務(wù)的感知反應(yīng)。隨后，這一概念被不同的學(xué)者不斷擴(kuò)展。Cook & Wolosin、Heller、Gans、Bardo、Rasmussen等分別從價(jià)值系統(tǒng)、人際互動(dòng)、生活需求等角度給予社區(qū)居民滿意度豐富的內(nèi)涵。

Pizam 等（1978）通過(guò)研究美國(guó)麻省科德角海濱旅游地游客滿意度，指出游客滿意度是游客對(duì)目的地的期望與實(shí)際旅游體驗(yàn)相互比較的結(jié)果。1988年艾倫（Allen）、隆恩（T.Long）、普度（Perdue）三位學(xué)者首次對(duì)旅游發(fā)展與旅游地居民生活滿意度間的關(guān)系進(jìn)行了研究。Ko Dongwan，William Stewart（2002）指出居民對(duì)旅游影響的感知影響社區(qū)居民的滿意度，研究居民滿意度是對(duì)旅游發(fā)展做科學(xué)規(guī)劃的關(guān)鍵。

20世紀(jì)70年代，國(guó)外學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始研究居民滿意度，主要是研究旅游地游客滿意度，但對(duì)旅游目的地居民旅游發(fā)展?jié)M意度的研究較少。1998年艾倫等人才首次對(duì)旅游目的地居民的滿意度進(jìn)行研究，之后，國(guó)外大量學(xué)者開(kāi)始研究旅游地居民旅游影響感知對(duì)居民滿意度的影響。

1.2 國(guó)內(nèi)居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)M意度研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游地居民滿意度所做的研究數(shù)量很少，只出現(xiàn)過(guò)零散的研究成果。吳忠軍和唐曉云（2006）是國(guó)內(nèi)最早對(duì)旅游目的地居民旅游滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行研究的，他們以廣西桂林龍脊平安寨為例對(duì)居民滿意度及其影響進(jìn)行研究，提出居民滿意度評(píng)價(jià)體系，發(fā)現(xiàn)社區(qū)及居民決定著社區(qū)旅游能否可持續(xù)發(fā)展。陳曉艷（2008）以南京江心洲為例，對(duì)農(nóng)業(yè)旅游目的地居民滿意度及其影響進(jìn)行研究；楊凱凱（2008）則研究了鄉(xiāng)村旅游對(duì)目的地居民社區(qū)滿意度的影響；盧彥紅（2010）以偟都侗文化村為例，研究了居民對(duì)旅游發(fā)展的感知狀況以及居民旅游發(fā)展?jié)M意度的關(guān)系。汪俠等（2011）以桂林市的5個(gè)鄉(xiāng)村為例，選取了10個(gè)影響居民滿意度差異的因素，運(yùn)用方差分析方法，分析了這些因素對(duì)居民滿意度的影響。

2 達(dá)坂城區(qū)居民鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)M意度分析

2.1 問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程

2017年7月前往達(dá)坂城區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，并對(duì)個(gè)別居民進(jìn)行了深度訪談，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果錄入分析軟件，存在缺選、互相矛盾、有明顯錯(cuò)誤或選項(xiàng)基本一致的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行了剔除。在達(dá)坂城區(qū)東溝鄉(xiāng)葦子村共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回195份問(wèn)卷，回收率97.5%，在達(dá)坂城區(qū)西溝鄉(xiāng)水磨村共發(fā)放120份問(wèn)卷，收回116份問(wèn)卷，回收率96.7%。問(wèn)卷調(diào)查總共發(fā)放問(wèn)卷320份，收回311份問(wèn)卷，回收率97.1%，有效問(wèn)卷243份，有效率78.5%。

2.2 達(dá)坂城區(qū)居民鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)M意度結(jié)果分析

運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，經(jīng)過(guò)處理與計(jì)算得到17項(xiàng)指標(biāo)因子的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、滿意率等。結(jié)果顯示，見(jiàn)表2-1：居民對(duì)除指標(biāo)因子X(jué)13從旅游中獲得的收入是家庭收入的重要部分之外的16項(xiàng)指標(biāo)因子都比較滿意，其中對(duì)“鄉(xiāng)村旅游主題與特色”“鄉(xiāng)村旅游突出的自然風(fēng)光”“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)種類”“和游客的交往中您獲得了很多知識(shí)”“發(fā)展旅游給您帶來(lái)了便利”這幾項(xiàng)的滿意度較高，滿意率分別為85.6%、91.4%、96.4%、87.8%、89.7%。

運(yùn)用SPSS19.0軟件的相關(guān)分析顯示，X3鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)種類、X17發(fā)展旅游給您帶來(lái)了便利指標(biāo)與居民的總體滿意度關(guān)聯(lián)度最高。運(yùn)用多元線性回歸方程顯著性檢驗(yàn)，一般采用F檢驗(yàn)，利用方差分析的方法。在多元線性回歸中采用Stepwise逐步法，將17個(gè)變量逐步引入，建立由單變量到多變量的回歸方程，經(jīng)計(jì)算所有變量均通過(guò)回歸系數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)。在多元線性回歸中采用Enter強(qiáng)行進(jìn)入法，將17項(xiàng)自變量全部輸入，除去X4、X6、X13、X15、X16五項(xiàng)自變量以外，其他項(xiàng)相伴概率值P=0.000（<0.001），說(shuō)明因變量總體滿意度與12項(xiàng)自變量之間有線性回歸關(guān)系。

鄉(xiāng)村旅游突出的自然風(fēng)景、鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)種類、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所帶來(lái)的便利使當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)M意度提升很多，同時(shí)也使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展得到了當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)可和支持。當(dāng)?shù)鼐用衿毡檎J(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展沒(méi)能真正地吸引到外來(lái)消費(fèi)，居民沒(méi)能從鄉(xiāng)村旅游中得到有效的旅游收入。

3 達(dá)坂城區(qū)居民鄉(xiāng)村旅游滿意度影響因素分析

3.1 影響達(dá)坂城區(qū)居民鄉(xiāng)村旅游滿意度的因素

3.1.1 居民居住時(shí)間的長(zhǎng)短。人們?cè)谏鐓^(qū)居住的時(shí)間越長(zhǎng)，就越容易對(duì)旅游發(fā)展的感知產(chǎn)生反應(yīng)。居住的時(shí)間越長(zhǎng)，越容易對(duì)正面影響產(chǎn)生強(qiáng)烈的感知，同時(shí)也容易對(duì)負(fù)面感知產(chǎn)生反應(yīng)。顯然，旅游業(yè)帶來(lái)的負(fù)面變化總是比正面變化更容易為居民所察覺(jué)。

3.1.2 居民受教育程度。居民的受教育程度會(huì)影響他們對(duì)旅游業(yè)的總體認(rèn)識(shí)水平以及他們對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要性的認(rèn)識(shí)水平，同時(shí)也會(huì)影響他們對(duì)旅游者的態(tài)度。受教育程度高的居民比受教育程度低的居民對(duì)旅游發(fā)展的感知會(huì)有更強(qiáng)烈的反應(yīng)。

3.1.3 不同的旅游參與度。居民作為旅游利益的相關(guān)者之一，是否參與到旅游中去，會(huì)影響到他們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的滿意度。本次的研究也證明，相對(duì)于未參與到鄉(xiāng)村旅游的居民，參與鄉(xiāng)村旅游的居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來(lái)的各個(gè)方面的影響感知會(huì)更加顯著，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的滿意度有著更加準(zhǔn)確的態(tài)度。

3.1.4 居民與旅游者的接觸時(shí)間。居民與旅游者的接觸時(shí)間對(duì)居民鄉(xiāng)村旅游滿意度都有一定的正面影響和負(fù)面影響，一般情況下，居民與旅游者接觸的時(shí)間越長(zhǎng)，他們從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的收益就越大，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展負(fù)面影響的感知就越強(qiáng)烈。

3.2 居民滿意度對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響

3.2.1 較高的居民滿意度對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的正面影響

（1）配合政府，支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。因?yàn)榘l(fā)展旅游業(yè)，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)、提商了居民素質(zhì)、改善了公共基礎(chǔ)設(shè)施、美化了鄉(xiāng)村環(huán)境、豐富了社區(qū)文化生活等等，使傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村環(huán)境和社區(qū)素質(zhì)都發(fā)生了巨大變化，正是這些發(fā)生在身邊的變化使得居民感受到了旅游作為一種社會(huì)進(jìn)步的催化劑，的確改善了他們的生活環(huán)境，提高了他們的生活質(zhì)量，使得他們更加寄希望于未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展。居民滿意度提高了，就會(huì)擁護(hù)政府對(duì)旅游做出的相關(guān)政策，自覺(jué)執(zhí)行，支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

（2）提升景區(qū)形象，提高游客滿意度。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)村居民是鄉(xiāng)村旅游中鄉(xiāng)村文化的代表者，社區(qū)居民形象代表了整個(gè)旅游目的地的人文形象，游客對(duì)社區(qū)居民形象的感受是對(duì)整個(gè)旅游目的地滿意度的重要內(nèi)容之一，同時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用衽c游客的交流互動(dòng)能夠提高游客的滿意度。

（3）提高居民旅游參與度。較高的居民滿意度會(huì)使得社區(qū)居民由被動(dòng)角色轉(zhuǎn)變到主動(dòng)角色，由原來(lái)的被動(dòng)參與旅游到主動(dòng)參與到旅游中，并能成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最大受益者。積極主動(dòng)地參與到旅游中，較高的居民參與度對(duì)居民滿意度有顯著的正面影響，同樣，較高的居民滿意度也會(huì)提高居民旅游參與度。

3.2.2 較低的居民滿意度對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的負(fù)面影響

（1）浪費(fèi)旅游資源，影響旅游發(fā)展。對(duì)鄉(xiāng)村旅游而言，旅游資源包括自然生態(tài)旅游資源和人文生態(tài)旅游資源，旅游目的地的居民不僅是鄉(xiāng)村旅游文化的重要載體，還是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要人力資本。居民如果能從旅游開(kāi)發(fā)中獲得合理的利益，則受到激勵(lì)，保護(hù)、挖掘和自覺(jué)傳承自身文化，塑造更具觀賞價(jià)值的景觀資源，積極促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。反之，則會(huì)出現(xiàn)反對(duì)旅游開(kāi)發(fā)或阻礙旅游發(fā)展的事件。

（2）影響景區(qū)形象，降低游客滿意度。旅游資源等級(jí)的下降會(huì)影響景區(qū)的形象，并直接影響游客對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品的感知，進(jìn)而影響游客的滿意度，游客滿意度的降低必然會(huì)再次影響景區(qū)形象和景區(qū)游客數(shù)量。

（3）影響政府政策的實(shí)施。較低的居民滿意度會(huì)直接影響到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，那么政府的許多政策就不能有效地實(shí)施，沒(méi)有政府的宏觀調(diào)控，當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的水平只會(huì)倒退，居民的滿意度只能越來(lái)越低。

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