唐美玲

[摘 要]本文基于品牌國際化貿易理論基礎，對浙江變頻器品牌國際化的特殊性進行了研究，給出了浙江變頻器品牌國際化的戰(zhàn)略路徑的選擇和營銷策略實施的意見，為浙江省變頻器國際化品牌的建設提供了依據。

[關鍵詞]浙江變頻器；品牌國際化；戰(zhàn)略路徑；營銷策略

[中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼]A

隨著越來越多的國內變頻器企業(yè)將眼光轉向國際市場，品牌國際化的作用也逐漸凸現出來。整體說來，我國品牌發(fā)展還處于初級階段，具有以下特征：①競爭力不強。我國變頻器出口以低端產品為主，附加價值不高，高新技術產品所占比重較小，國際知名度與認可度不高。②品牌國際化意識不強，國際化程度低。③品牌聲譽不佳。中國品牌國際化的一個很難被國際市場認可的原因是“中國制造”中的假冒、偽劣現象嚴重。在此情況下，如何選擇最適合我國企業(yè)的品牌國際化模式來進行有效的品牌管理就顯得尤為重要。本文基于國際貿易理論基礎，結合浙江變頻器品牌建設的特殊性，分析了浙江變頻器國際化的戰(zhàn)略路徑及營銷策略，能夠幫助企業(yè)決策層結合自身能力和優(yōu)勢，選擇適合的國際市場進入方式以及途徑，充分利用國際市場資源，提升整個國際市場的品牌競爭力以及企業(yè)收益。

1 品牌國際化的貿易理論基礎

1.1 品牌國際化的國際貿易理論基礎

英國最著名經濟學家約翰·穆勒在其代表作《政治經濟學原理》中提出相互需求論，將需求導入國際貿易理論，用以說明貿易條件決定的法則。該法則認為，國際供求關系決定商品的國際價值，在國際貿易發(fā)生以前，本國商品的交換比例由本國兩種商品的生產成本比例決定。國際貿易發(fā)生以后，從國外輸入商品的價值不決定于輸出國的生產成本，而決定于輸入國為輸入一定量商品而輸出商品的數量。

1.2 品牌國際化戰(zhàn)略路徑選擇的主流理論框架

品牌國際化戰(zhàn)略路徑選擇的主流理論框架由以下5個部分有機組成。

1.3 品牌國際化營銷策略的產業(yè)組織理論框架

品牌國際化營銷策略的產業(yè)組織理論框架由以下5個部分有機組成。

2 浙江變頻器品牌國際化的特殊性研究

2.1 浙江省變頻器品牌國際化的現實背景

浙江省變頻器行業(yè)以民營企業(yè)為主，大部分企業(yè)規(guī)模不大，開始經營以代理國外變頻器為主，因此熟悉了行業(yè)動態(tài)，包括變頻器類別、品牌、價格、生產技術、銷售渠道、潛在客戶等。在此基礎上由代理轉變?yōu)樽灾餮邪l(fā)，積累了基本的研發(fā)技術，由單一產品研發(fā)擴展為多系列產品研發(fā)，在軟硬件設計方面積累了豐富的經驗，在本土的產品銷售也取得了長足的進步。但是由于民營企業(yè)規(guī)模小，技術進步慢，研發(fā)投入低，產品的影響力僅限于國內或者長三角區(qū)域，后續(xù)的技術支持和服務的人員培訓和管理不是很到位，營銷策略也局限于國內，海外市場幾乎沒有拓展。

2.2 浙江省變頻器品牌國際化過程中的障礙和制約

浙江省變頻器品牌國際化存在的問題一是觀念的轉變，由于變頻器企業(yè)運營時間不長，在產品的研發(fā)、生產、技術服務和銷售等方面都存在一定的局限性，大多數企業(yè)都是小規(guī)模民企，沒有技術和資金實力走出國門，企業(yè)的市場開拓也局限于國內。問題二是產品的影響力，雖然很多企業(yè)的產品的功能和性能都已經做得很優(yōu)秀，價格也比國外的便宜，但是產品的銷售及后續(xù)的服務，產品的廣告等不可能投入大量的資金，因此產品的影響力不足以在國際市場上推廣。問題三是民營企業(yè)的管理人員、研發(fā)人員以及技術服務人員的素質，很多企業(yè)的以上人員沒有經過專業(yè)系統(tǒng)的訓練，仍在成長期，不足以支撐整個產品鏈的國際化持續(xù)發(fā)展。

2.3 浙江省變頻器品牌國際化過程中的機遇和挑戰(zhàn)

浙江省變頻器品牌國際化過程中的機遇一是地域優(yōu)勢，地處長三角，交通發(fā)達，信息通暢，經濟秩序穩(wěn)定，經濟活躍。機遇二是政策支持，浙江作為沿海開放經濟大省，在重點項目資金投入、人才引進、創(chuàng)新性企業(yè)出口優(yōu)惠、減免稅收等方面都出臺了相應的政策。機遇三是人才優(yōu)勢，浙江省作為沿海城市每年吸引幾百萬的博士、碩士高層次人才，為企業(yè)的技術創(chuàng)新提供了很好的基礎。

但是要實現產品的國際化，這是一條艱難曲折的路，思維要變革，技術要革新，要在產品的各個環(huán)節(jié)趕超我們的競爭對手，如：ABB、富士、安川、施耐德等，需要我們的企業(yè)奮勇直追。

3 浙江變頻器品牌國際化的戰(zhàn)略路徑的選擇

3.1 變頻器品牌以貿易方式進入國際市場

變頻器品牌的國際貿易主要是指在國家自由貿易協(xié)定、關稅壁壘的基礎上，進行變頻器的進出口，進口的目的是實現技術交流和合作，借鑒國外先進技術。出口可以基于中間商，代理點進行產品的銷售和服務，讓消費者熟悉并習慣使用我們的變頻器。

3.2 變頻器品牌以海外直接投資獲取品牌區(qū)位優(yōu)勢

變頻器企業(yè)依據市場調研的結果，根據自身產品的類別、特點和優(yōu)勢，選擇消費水平、經濟水平和文化比較吻合的區(qū)域，和當地政府簽訂合作協(xié)議，直接在當地投資建廠，進行生產加工、銷售和技術服務，逐步建立區(qū)域市場。

3.3 變頻器品牌以資本優(yōu)勢進行跨國并購

對于擁有雄厚技術實力和資金實力的變頻器企業(yè)，尤其是集團企業(yè)可以進行跨國并購，然后將并購企業(yè)的產品、技術及市場進行整合，優(yōu)化企業(yè)資源，打入對方國家市場。

3.4 變頻器品牌一戰(zhàn)略聯(lián)盟實現品牌快速滲透

浙江省以民營企業(yè)為主導，很多企業(yè)起步于變頻器代理，后來獨立出來，進行自主研發(fā)、管理和銷售。基于此，民營企業(yè)可以和海外代理公司相互合作，共擔成本、風險，共享資源，共同創(chuàng)新，共同開拓目標市場，擴大公司規(guī)模。

3.5 民營企業(yè)變頻器品牌國際化的路徑選擇

民營企業(yè)是浙江變頻器制造業(yè)的主體，民營企業(yè)規(guī)模大小不一，技術創(chuàng)新能力不同，產品的類別不同，生產管理方式和資金實力也參差不齊。每個企業(yè)應當依據政府的政策和自身的實力，選擇合適的國際化路徑，制定中長期的國際化品牌建設目標，而不僅僅局限于國內市場的開拓。

4 浙江變頻器品牌制造國際化的營銷策略實施研究

4.1 浙江省變頻器品牌國際化的產品定位策略

變頻器產品的定位根據企業(yè)產品技術優(yōu)勢、企業(yè)資金優(yōu)勢等，將全球市場按照消費者的特點進行細分，如國內市場、非洲市場、歐洲市場、美洲市場等，或者以某一個區(qū)域市場為突破口，建立區(qū)域銷售代理或者企業(yè)自己進行直銷。產品可以根據區(qū)域消費者的經濟水平不同而分為不同的等級，滿足不同的消費群體。不同等級的產品要突出自身的特點。

4.2 浙江省變頻器品牌國際化的定價導向策略

國內變頻器的定價基于對地區(qū)消費者需求的調研，參考著名變頻器品牌的價格體系，在成本核算的基礎上，利用統(tǒng)計分析法，或價格實驗法，或詢問判斷法確定價格。同時，要保證和其他外企比較，產品性能穩(wěn)定可靠，價格上更優(yōu)惠，服務上更優(yōu)厚。

4.3 浙江省變頻器品牌國際化的廣告宣傳策略

在機場、商場、廣場、車站等設置廣告牌，或播放電視，或在專業(yè)期刊登錄廣告，或者在網頁播放變頻器廣告，讓消費熟悉并接受浙江制造的變頻器。

4.4 浙江省變頻器品牌的國際市場渠道策略

將國外市場進行區(qū)域劃分，建立全球銷售網絡，設立由國內中間商包括出口商、出口代理商、出口傭金商和國外市場中間人，包括國外代理商、國外中間商等為網點的市場營銷渠道，保證產品銷售的暢通。

浙江省變頻器國際化品牌建設是一個系統(tǒng)工程，需要強大的技術實力、經濟實力、管理實力和文化實力做后盾。也需要有個良好的品牌國際化經營戰(zhàn)略并給予有效的實施。要對全球市場做充分的調研，了解不同區(qū)域變頻器的特點，結合自身的特點，針對性的制定技術研發(fā)路線，保證產品的質量，實施有效的國際化營銷策略，假以時日，中國的變頻器產品也能在全世界占一席之地。

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