郜欣怡

[摘 要]目前饑餓營銷被各個行業(yè)廣泛使用，企業(yè)如果在饑餓營銷中實施過度，把產品供應量限得太緊，使得超過消費者等待時間或者可承受價格，令消費者感到失望，從而使企業(yè)流失一部分忠誠顧客。因此企業(yè)應采取適度的饑餓營銷策略。本文將從小米公司出發(fā)，探究基于消費心理的饑餓營銷。首先分析了小米手機的饑餓營銷；其次分析了小米手機的營銷戰(zhàn)略；然后對小米手機在具體實施饑餓營銷策略中所產生的問題及其成因；最后提出了小米手機在未來行業(yè)中的解決對策。

[關鍵詞]消費心理；饑餓營銷；小米公司；營銷策略

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A

2012年，小米銷售手機719萬臺，實現營收126.5億元，納了19億的稅。真金白銀的數字引發(fā)了廣泛的震撼。小米手機開創(chuàng)了一個新的品類“互聯網手機”，也為互聯網改造傳統(tǒng)產業(yè)提供了一個千億級的產業(yè)方向；通過“發(fā)燒友手機”的定位，實現去山寨化，成為并列于一線廠商如蘋果、三星的“中國版蘋果”。

1 饑餓營銷的概述

1.1 饑餓營銷的含義

所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。處于“饑餓”狀態(tài)的貨品，能最大程度上激發(fā)出顧客的購物欲望。目前，饑餓營銷作為一種極為重要的營銷手段， 在我國市場中被許多領域所運用。

1.2 小米手機的饑餓營銷

小米構建了一個用戶扭曲力強的金字塔。用戶從微博、微信、事件營銷等跟隨參與小米的活動。金字塔的中間則是米粉，這是一個關鍵的群體。小米公司積極與米粉做朋友。金字塔的塔頂是可以參與決策的發(fā)燒友。他們甚至會參與一些絕密型產品的開發(fā)。整個金字塔本質上體現出小米公司將用戶的利益與自身的利益緊密地貼合在一起。

1.3 饑餓營銷下的消費者心理分析

1.3.1 求新心理。這種消費心理追求所購商品的新穎。消費者在選擇商品時喜歡標新立異，他們往往注重產品的款式、包裝、風格等方面的新潮。消費群體主要以有一定購買力的年輕人為主。所以企業(yè)大多數選擇將這類消費者作為目標市場，售賣最新潮的商品引人注目。而小米正是抓住這一點，以最快速度更新產品的硬件和軟件，留住潛在顧客，提高品牌忠誠度。

1.3.2 好奇心理。好奇心理是指消費者在購買商品的過程中。對來頭神秘的產品帶有好奇心，從而激發(fā)出購買動機。小米手機在手機發(fā)布之前，利用微博、論壇、貼吧等社交平臺進行大量宣傳，卻遲遲不肯讓消費者看到“廬山真面目”，于是用戶會自發(fā)的地去搜集大量有關商品的信息，并且在這個過程中產生消費欲望。那么等到產品正式發(fā)布，短時間內一售而空便成為水到渠成的現象了。

1.4 小米手機的戰(zhàn)略分析

1.4.1 市場細分。小米公司的異軍突起，在各大智能手機品牌中占有一席之地。由于其低廉的價格，他們的目標市場不僅著眼于一線城市，也同樣適用于二三線城市。小米公司開辟了手機發(fā)燒友這個新的消費群體，他們喜歡在買手機之前逛論壇。主打國產手機的路線易于降低人們的心理防線，更有親和力。

1.4.2 市場定位。小米公司將產品定位在物美價廉的智能手機；消費者定位為熱愛時尚潮流的年輕人，尤其是學生族。

1.4.3 目標客戶群。小米公司主要的目標客戶群有三大類：一是習慣從網絡獲信息的人群，他們易接受新事物；二是宅男宅女，常常依賴互聯網生活， 對新事物也會有較為開放的心態(tài)； 三是對價格敏感的中低收入人群， 由于經濟條件的限制使該類群體對所消費產品的性價比提出更高的要求。小米手機的價格和產品性能同時滿足了這類群體的需求。

2 小米手機饑餓營銷策略存在的問題及其成因

2.1 小米手機饑餓營銷存在的問題

2.1.1 對供應鏈的控制能力不足

作為2016年的旗艦機小米5，因高通所供應的驍龍820芯片缺貨，導致僅能滿足30%的市場需求。小米Note2也因雙曲面屏幕供應商供貨不及時，導致市場上嚴重缺貨。這些熱銷主流機型的持續(xù)缺貨和產品質量的頻發(fā)，不僅使小米錯過了銷售的黃金期，更導致大量消費者的抱怨和不滿。產能不穩(wěn)定，質量的受制于人成為小米銷量下滑的一大因素。這對小米公司的品牌忠誠度造成極大的影響。

2.1.2 線上銷售背后的手機質量問題

小米手機硬件方面有欠缺。小米手機在銷售過程中存在一些問題，比如屏幕翹腳、手機掉漆、機身晃動、后蓋縫隙閉合不緊等。小米擴張?zhí)?，重銷售、輕售后的行為導致了手機重啟、死機、發(fā)熱、屏幕易碎等一系列質量問題，這些對小米手機的品牌聲譽形成了不少影響。

2.1.3 購買渠道單一無法滿足消費者需求

小米手機采取網上銷售的模式，沒有產品在線下實體店銷售，加上小米的手機有一部分用戶是消費人群低收入的人群，這些人群一般是生活在三四線城市，對于網絡還不是特別熟悉，有的可能不會用網絡購物，所以這部分消費者無法滿足。就算是生活在一二線城市的人，對于只有電子商務這個渠道，基本上會出現網頁難打開、無法付款、支付成功不顯示等問題，導致那些沒有搶到的手機用戶也是無法得到滿足。

2.2 造成饑餓營銷策略問題的成因

2.2.1 生產線能力有限

小米手機能夠代為生產的工廠有限是促使小米手機供應不足的一個重要原因。在工廠只能生產有限的手機的情況下，大量的顧客爭相搶購小米手機，使得供應嚴重不平衡。比如紅米只有一家代工廠，工廠需要穩(wěn)定的訂單控制風險，如果工廠的生產量突增，工廠一時之間也無法在短期內生產出相應數量的產品。所以雖然紅米的需求量巨大，但是生產量還是要根據工廠的能力定的。但是在消費者看來，公司吊足了他們的胃口，也就出現了“饑餓營銷”現象。

2.2.2 社會化媒體營銷擴大了小米公司的負面效應

社會化媒體營銷最大的風險是，如果產品本身存在問題，營銷會引起更大范圍的聚焦。社會化媒體營銷是一把雙刃劍，在促進產品傳播與銷售的同時，產品的一些小問題小危機會在社交網上被無限放大，傳播負面問題，造成品牌信譽缺失，失去用戶的信任，形成連鎖反應，從而導致一系列的問題。小米手機運用社會化媒體營銷，實現了大規(guī)模的傳播。借助互聯網的社交互動性，小米手機得到了快速的推廣。小米手機的使用者多為互聯網用戶，他們每天頻繁地在網上通過微博、論壇等發(fā)布消息，在傳播信息的同時，手機如果出現問題，就會引起互聯網的高度關注。由于小米手機的營銷方式，用戶往往會對手機產生過高期待，而小米手機自身和售后服務存在缺陷，手機出現的各種問題也會在社交媒體上引發(fā)熱烈的討論，自小米1起，自燃、侵權、質量問題、維修昂貴等負面新聞就頻繁出現在社交媒體上，甚至帶來小米手機的輿論與品牌危機。

2.2.3 激烈的市場競爭

隨著科技的日益進步，人們生活水平不斷提高，新興的手機公司進入市場，各大手機行業(yè)巨頭爭相搶占市場，擴大市場占有率。所以市場競爭非常激烈。

3 未來小米手機饑餓營銷策略的解決對策

3.1 適度饑餓營銷

饑餓營銷在產品銷售初期很有成效。但饑餓營銷運用的時間過長，可能會讓消費者厭煩，產生抵觸的情緒。根據著名營銷專家劉杰克老師《營銷三維論》中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”課程中所述，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。為保證供需平衡，小米公司必須改進饑餓營銷的做法，對產品供應鏈進行優(yōu)化和完善，與硬件生產廠商加強溝通交流，聯合技術創(chuàng)新，形成合作共贏的穩(wěn)定關系。

3.2 重視創(chuàng)新產品

創(chuàng)新對于一個企業(yè)的進步非常重要，如果企業(yè)產品總是一成不變就會遭到淘汰。如今智能手機行業(yè)競爭激烈，小米手機擁有的市場份額有限。如今，很多產品的更新速度快，特別是電子行業(yè)，只有努力創(chuàng)新產品，滿足消費者多樣化的需求，才能在市場上占據重要的優(yōu)勢。小米可以從以下幾個方面創(chuàng)新產品：

第一，充分利用MIUI 系統(tǒng)所具有的優(yōu)勢。小米可以結合MIUI 系統(tǒng)來進行產品的創(chuàng)新和設計，也可以結合小米文化，設計出不同且具有特色的產品。

第二，擁有和掌握自己的核心技術。小米公司可以在系統(tǒng)研發(fā)上多做投入，吸納更多的精英，創(chuàng)新和研發(fā)屬于自己的系統(tǒng)。

3.3 拓寬銷售渠道

小米公司要拓寬銷售渠道，可以從以下幾個方面入手：

第一，建立小米手機的專賣店。就目前手機發(fā)展的現狀，小米手機建立專賣店很有必要，特別是在三、四線城市。這樣可以增加企業(yè)的銷量，幫助那些想買小米手機的人實現愿望。讓更多的消費者熟知小米，塑造更多的米粉。

第二，在網站上給各個省分配一定的數量。小米公司可以針對各個省的銷售量進行調研，之后按調研數據來對各省的手機進行數量分配，讓其在本省進行搶購。這樣可以達到一定的公平，并且提高小米手機的覆蓋率。

[參考文獻]

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