汪玥

[摘 要]競(jìng)爭(zhēng)隨著商業(yè)全球化的發(fā)展日益激烈，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有必要對(duì)營銷模式進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)今正是精準(zhǔn)營銷迅猛發(fā)展的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)若科學(xué)地使用精準(zhǔn)營銷策略，以滿足消費(fèi)者多元化與個(gè)性化需求，便能更好的地?fù)屨际袌?chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)帶來豐厚的利潤，提升企業(yè)自身價(jià)值。本文主要闡述了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的必要性，以及如何落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，以幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)高效開展?fàn)I銷活動(dòng)，健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)產(chǎn)品;精準(zhǔn)營銷

[中圖分類號(hào)]F323.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，特色農(nóng)產(chǎn)品由于不易儲(chǔ)存與運(yùn)輸，以及地域、季節(jié)限制等多方面特性，其營銷活動(dòng)的開展具有較大的挑戰(zhàn)性，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得周邊商業(yè)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，僅按傳統(tǒng)營銷觀念實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營銷成效不大，難以開拓市場(chǎng)，獲取更多的消費(fèi)者?；诖吮尘霸絹碓蕉嗟霓r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)將營銷活動(dòng)的重心由線下轉(zhuǎn)移到線上，線下實(shí)體之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之遷移到線上，單純地開展傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷難以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無法滿足日益變化的消費(fèi)者個(gè)性化需求，因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)選擇實(shí)施精準(zhǔn)營銷。在農(nóng)產(chǎn)品營銷上運(yùn)用精準(zhǔn)營銷模式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視目標(biāo)市場(chǎng)選擇的精確性和營銷結(jié)果的高效性，在受眾選擇精準(zhǔn)性、營銷實(shí)效精準(zhǔn)性上突顯其精準(zhǔn)價(jià)值。運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略，不僅有助于提高農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化需求的能力，且有助于健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)功能，為化解農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)賣難問題提供新穎的市場(chǎng)營銷解決思路。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響

4G時(shí)代的開啟以及移動(dòng)終端設(shè)備功能的日益完善為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入了巨大的能量。截止到2016年，我國網(wǎng)民用戶總數(shù)已達(dá)到7.32億，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)到6.95億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.96%，移動(dòng)終端設(shè)備普及率也逐漸攀升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有巨大的發(fā)展?jié)摿κ遣豢煞裾J(rèn)的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潛移默化地融入到人民的日常工作生活中，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響不容小覷，是否能第一時(shí)間把握消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，往往決定了企業(yè)是否能發(fā)展壯大。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響主要有以下幾方面：

（1）信息獲取更為便利：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者開啟了一個(gè)通往信息倉庫的大門，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接入網(wǎng)絡(luò)，可以更加及時(shí)、高效地獲取想要的信息。因此培養(yǎng)了一大批求知欲旺盛的消費(fèi)者，他們一旦關(guān)注某一類產(chǎn)品，會(huì)積極主動(dòng)通過各種途徑搜集產(chǎn)品相關(guān)信息，從以前的被動(dòng)接受商家傳遞的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)多方位了解產(chǎn)品。從前的消費(fèi)者主要通過廣告來了解一類產(chǎn)品，而現(xiàn)今的消費(fèi)者則有了更加多樣的選擇，自媒體如微博、貼吧、朋友圈;購物分享平臺(tái)如小紅書、京東、阿里巴巴都可以成為消費(fèi)者的信息來源。由于企業(yè)與消費(fèi)者的距離近一步拉近，所以的信息不對(duì)稱的情況逐漸減少，為企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了挑戰(zhàn)。

（2）消費(fèi)行為更加理性化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷化、私密化改變了消費(fèi)者的購買方式，消費(fèi)者可以跨越時(shí)間與空間限制，隨時(shí)隨地購買想要的產(chǎn)品。其次，由于網(wǎng)絡(luò)購物相比于實(shí)體店購買，商品的選擇范圍更廣，并且其他影響因素如商品陳設(shè)、售貨員的推銷、他人意見等影響，消費(fèi)者可以更為合理地計(jì)劃自己的消費(fèi)行為，因此購買行為越發(fā)理性。

3 農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施精準(zhǔn)營銷的好處

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是消費(fèi)者，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也在發(fā)生改變，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有必要實(shí)施精準(zhǔn)營銷來面對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)者行為，以及應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷主要有以下幾點(diǎn)好處：

（1）節(jié)約成本：農(nóng)產(chǎn)品上市一般具有周期性，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)由于生產(chǎn)加工需要，往往需要囤積原材料從而導(dǎo)致高庫存占用大量流動(dòng)資金，所以營銷活動(dòng)降低成本也為企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)的良性發(fā)展帶來益處。從企業(yè)層面講，農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷相較于傳統(tǒng)營銷模式，由于其只針對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)，雖然精確營銷的單獨(dú)費(fèi)用較高，但由于其見效快，投放面積小，所以總成本降低。目標(biāo)客戶方面，由于精準(zhǔn)營銷的推廣，減少了客戶在尋找合適產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的時(shí)間、金錢、精力以及心理負(fù)擔(dān)，降低了目標(biāo)顧客的成本，因此企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷是一個(gè)雙贏的選擇，既擺脫了傳統(tǒng)營銷模式的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能，也使消費(fèi)者從中受益。

（2）可控性高：隨著大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實(shí)施精準(zhǔn)營銷的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擁有技術(shù)支持可以隨時(shí)跟蹤營銷推廣效果，跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商以及其他參與到營銷系統(tǒng)中參與者的態(tài)度，由此，了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化隨時(shí)進(jìn)行營銷方案調(diào)整，整個(gè)營銷的過程具有可控性;減少營銷產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間，而且由于精準(zhǔn)營銷更注重客戶的反饋，這就使得企業(yè)可以根據(jù)推廣效果及時(shí)調(diào)整推廣策略，進(jìn)一步優(yōu)化推廣方式。農(nóng)產(chǎn)品由于其不宜儲(chǔ)存等特性，需要及時(shí)售出，精準(zhǔn)營銷可控性高加快了農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)效性。窄告作為精準(zhǔn)營銷的一種，就由于其可控性高越來越受到企業(yè)的重視和使用，窄告的投放對(duì)投放商來說是一個(gè)可控的過程，投放商可以根據(jù)窄告的效果、自己的業(yè)務(wù)需求，隨時(shí)改變窄告的投放方式。

（3）精準(zhǔn)性強(qiáng)：精準(zhǔn)性強(qiáng)主要有以下幾個(gè)方面，分別是受眾精準(zhǔn)、效果精準(zhǔn)、費(fèi)用精準(zhǔn)。受眾精準(zhǔn)是精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷之間最大的區(qū)別，受眾精準(zhǔn)主要在于實(shí)施精準(zhǔn)營銷之前的市場(chǎng)細(xì)分工作，通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，充分搜集市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，挖掘企業(yè)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)之后，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分工作。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分程度將會(huì)更加精細(xì)。效果精準(zhǔn)則是由于受市場(chǎng)劃分精準(zhǔn)，受眾精準(zhǔn)，所以推廣直接面向目標(biāo)消費(fèi)者，相較于傳統(tǒng)營銷模式，反饋更加直接，推廣效果更容易衡量。精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。精準(zhǔn)營銷費(fèi)用相較傳統(tǒng)營銷推廣手段、費(fèi)用更加精準(zhǔn)。窄告采用按窄告展示或點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)的方式，這種收費(fèi)的方式，更大程度上避免了做無用廣告的支出，為企業(yè)投放客戶節(jié)約了資金。

（4）服務(wù)水平高：在經(jīng)濟(jì)全球化和信息迅猛發(fā)展的今天，企業(yè)產(chǎn)品參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單單是價(jià)格、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，在同一類產(chǎn)品、同一個(gè)行業(yè)中做大做強(qiáng)，企業(yè)就必須提高服務(wù)水平。傳統(tǒng)的營銷模式，經(jīng)常采用地毯式宣傳的方式，雖然此類推廣方式一致占據(jù)主導(dǎo)地位，但是消費(fèi)者被動(dòng)接受了各類不需要的產(chǎn)品宣傳，就很容易引起非目標(biāo)群體的反感。而精準(zhǔn)營銷由于其針對(duì)特定人群，營銷活動(dòng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，可以集中精力宣傳產(chǎn)品訴求，并在推廣的同時(shí)與消費(fèi)者直接產(chǎn)生互動(dòng)，從而更為直接地針對(duì)目標(biāo)客戶開展服務(wù)，提高效率以及服務(wù)水平，節(jié)約消費(fèi)者成本，增強(qiáng)客戶滿意度，提升消費(fèi)者剩余價(jià)值。

4 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)途徑

4.1 細(xì)分并精準(zhǔn)定位農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)

定位精準(zhǔn)是一切營銷活動(dòng)正確開展的前提?，F(xiàn)今中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大多對(duì)市場(chǎng)缺乏精準(zhǔn)的定位，還是秉承傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，以單一產(chǎn)品來主打市場(chǎng)，通過大量生產(chǎn)同類同質(zhì)產(chǎn)品，達(dá)到降低成本的效果，對(duì)于產(chǎn)品營銷經(jīng)營活動(dòng)還是沿襲老農(nóng)思想，先種先收再考慮如何賣。然而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不適用于當(dāng)今的環(huán)境，只有清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求特征，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，才能為營銷活動(dòng)的開展指明方向。完成市場(chǎng)細(xì)分后要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位，而定位的過程實(shí)際是基于顧客導(dǎo)向的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別和形成的過程。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)定位用戶群、分析用戶行為偏好、分析用戶內(nèi)容偏好等獲得精準(zhǔn)數(shù)據(jù)更加容易便捷，從而使對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營銷也成為可能。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不僅要關(guān)注目標(biāo)顧客的需求的認(rèn)知，也要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出判斷，對(duì)企業(yè)自身能力進(jìn)行考量，要避免定位不充分、定位過窄、定位混亂等問題，最終精準(zhǔn)定位產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)。

4.2 提供個(gè)性化農(nóng)產(chǎn)品

提供個(gè)性化農(nóng)產(chǎn)品是精準(zhǔn)營銷必要的一部分。不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是有差異的，企業(yè)要提升向消費(fèi)者提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀、服務(wù)等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更能夠滿足顧客需求的能力。農(nóng)產(chǎn)品由于其大量的同質(zhì)性，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，個(gè)性化難度較大，所以對(duì)于養(yǎng)殖、種植企業(yè)來說，可以開展認(rèn)養(yǎng)、認(rèn)種等個(gè)性定制模式，使消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)遠(yuǎn)程參與作物或動(dòng)物的生長(zhǎng)過程，或全權(quán)委托企業(yè)看管，為消費(fèi)者購買的產(chǎn)品賦予新含義，使消費(fèi)者能吃上放心的產(chǎn)品。除此之外企業(yè)若在產(chǎn)品上無法做出大的改變，可以改變產(chǎn)品的包裝、規(guī)格等，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

4.3 選擇合適的社交媒介開展精準(zhǔn)營銷

正確選擇合適的社交媒介開展精準(zhǔn)營銷會(huì)事半功倍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為開展社會(huì)化精準(zhǔn)營銷提供了絕佳機(jī)會(huì)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過微博、論壇、貼吧等社交平臺(tái)與消費(fèi)者直接取得聯(lián)系，提供給消費(fèi)者所需要的信息與好處，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的黏性。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在微博、微信、阿里巴巴、淘寶、京東等平臺(tái)運(yùn)用窄告、私信等方式直接面對(duì)目標(biāo)客戶推廣產(chǎn)品，或者是針對(duì)不同消費(fèi)者定期開展互動(dòng)抽獎(jiǎng)、福利、優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)，定期不間斷地與目標(biāo)客戶接觸，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的感知力。三只松鼠便是通過社交化營銷取得了巨大成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌，三只松鼠運(yùn)用對(duì)話式營銷，通過微博積極與消費(fèi)者互動(dòng)，針對(duì)其微博大號(hào)11萬粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)分析，將其細(xì)分成多個(gè)類型，然后針對(duì)不同的細(xì)分群體投放更有針對(duì)性的營銷信息，由此獲得大批忠實(shí)的消費(fèi)者。由此可見選擇合適的社交媒體平臺(tái)開展精準(zhǔn)營銷是大的發(fā)展趨勢(shì)。

4.4 完善物流及售后服務(wù)

完善的物流及售后服務(wù)會(huì)極大提高客戶忠誠度。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品，由于其不易儲(chǔ)存、不易運(yùn)輸?shù)忍匦?，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品可能由于物流、天氣等因素，使貨物送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)產(chǎn)生了如損壞、腐爛等一系列問題，不僅使消費(fèi)者收到商品時(shí)反感，而且極大地增加產(chǎn)品售后成本，這就使得全國大范圍的銷售對(duì)保鮮工藝及物流水平有較高的要求，因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)注重與物流企業(yè)的合作，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品保鮮工藝的提升。又由于消費(fèi)者的個(gè)體差異，不同的消費(fèi)者對(duì)同一類商品的感知有所區(qū)別，當(dāng)出現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的情況時(shí)，企業(yè)售后人員應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)，積極聯(lián)系買家開展誤解疏導(dǎo)工作，以及實(shí)施補(bǔ)救措施。完善的售后服務(wù)會(huì)為消費(fèi)者留下良好的印象，農(nóng)產(chǎn)品的售后恰好是做產(chǎn)品宣傳和洞察消費(fèi)心理的一次機(jī)會(huì)。通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及售后服務(wù)建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期 、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。

5 結(jié)論

總之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展任何行業(yè)都無法避免被卷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也不例外，老舊的營銷觀念若還不加以改變則會(huì)被淘汰。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷形式的轉(zhuǎn)變帶來機(jī)遇的同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，要想在沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上獲得成功，就要緊跟時(shí)代潮流，適時(shí)開展精準(zhǔn)營銷，才可以有效地開拓市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力。

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