熊嬌

摘 要：品牌整合，是影響多元化發(fā)展方向的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)鍵因素之一?？梢岳闷髽I(yè)品牌之間的紐帶作用來(lái)突出品牌整合所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，從中挑選出旗幟品牌，通過(guò)品牌整合所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌管理模式。本文就對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌整合策略進(jìn)行簡(jiǎn)單分 析，并提出幾點(diǎn)有效策略。

關(guān)鍵詞：多元化；經(jīng)營(yíng)企業(yè)；品牌整合

文章編號(hào)：1004-7026（2018）04-0085-02 中國(guó)圖書分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 品牌整合的含義

對(duì)多元化發(fā)展方向的經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品整合，是指要突破傳統(tǒng)的經(jīng)理制的產(chǎn)品管理體系，要求從企業(yè)的高層出發(fā)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的管理。美國(guó)品牌管理研究專家杜納·H·科耐普就指出過(guò)，社會(huì)公眾已經(jīng)逐漸察覺(jué)到，一個(gè)好的品牌都是擁有巨大的影響力和吸引力的，可以讓顧客從中受益。

品牌一詞，不僅僅是指包裝好的產(chǎn)品，它與一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已經(jīng)有了密不可分的聯(lián)系。但是由于各個(gè)品牌又占據(jù)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)，因此，如何利用各個(gè)產(chǎn)品之間共同擁有的特征，來(lái)對(duì)品牌產(chǎn)生的影響進(jìn)行加強(qiáng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品綜合力量的強(qiáng)化，就是品牌整合過(guò)程中面臨的最大的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

實(shí)行企業(yè)品牌整合，是要求對(duì)企業(yè)內(nèi)部所有的品牌進(jìn)行系統(tǒng)性的管理，相互之間協(xié)調(diào)發(fā)展，形成一定的品牌發(fā)展體系，以規(guī)避這些品牌各自為政和相互制約帶來(lái)的利益磨損。一個(gè)企業(yè)中所包含的品牌就像一個(gè)家庭中的成員一樣，擁有自己的角色，都需要與其他的成員進(jìn)行互動(dòng)。建立一個(gè)將各個(gè)品牌之間維系起來(lái)的奇妙構(gòu)思和統(tǒng)一的管理體系是保持品牌之間平衡競(jìng)爭(zhēng)和維持市場(chǎng)秩序以及企業(yè)資金的重要途徑。

在品牌整合的基礎(chǔ)上，再對(duì)企業(yè)品牌或者其中的旗幟品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，來(lái)統(tǒng)一企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)時(shí)的公眾形象。企業(yè)具有的產(chǎn)品品牌是用來(lái)代表一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中具有的獨(dú)特配方和科學(xué)技術(shù)，而企業(yè)品牌和旗幟品牌則更多的代表了企業(yè)的利益和價(jià)值理念，以及一個(gè)企業(yè)具有的文化素養(yǎng)，是對(duì)產(chǎn)品品牌的支撐，需要將兩者結(jié)合到一起來(lái)維持企業(yè)的形象。

2 影響品牌整合的因素

2.1 品牌整合具有的支持力

品牌整合所帶來(lái)的支持力，是整個(gè)體系能夠進(jìn)行不斷深入發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及創(chuàng)新的技術(shù)是三個(gè)關(guān)鍵因素。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，最根本的消費(fèi)對(duì)象是產(chǎn)品，它是依附企業(yè)品牌所產(chǎn)生的實(shí)體，同時(shí)也是企業(yè)科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益的體現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部日益更新的企業(yè)技術(shù)是產(chǎn)品差異的保證，也體現(xiàn)了企業(yè)文化中所具有的個(gè)性化內(nèi)容，保障了消費(fèi)者可以適應(yīng)企業(yè)品牌的多元化發(fā)展趨勢(shì)。而品牌所具有的服務(wù)質(zhì)量是在顧客心中對(duì)品牌形象進(jìn)行提升的另一種形式，起到形象建立的促進(jìn)作用。因此，將這三者有效的結(jié)合到一起是品牌整合之后，形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

2.2 品牌整合之后具有的張力

企業(yè)文化帶來(lái)了品牌整合之后具有的張力。一個(gè)企業(yè)具有的文化是進(jìn)行品牌整合的隱性生態(tài)環(huán)境，這里面包含了企業(yè)的組織形式，對(duì)員工采取的激勵(lì)方式，以及整個(gè)企業(yè)的工作氛圍和具有的價(jià)值觀等等。這些無(wú)形中產(chǎn)生的東西正是促進(jìn)了產(chǎn)品和品牌誕生，使其具備了其他品牌所沒(méi)有的獨(dú)特性，是品牌整合中的重點(diǎn)內(nèi)容。一旦得到了顧客和企業(yè)員工的一致認(rèn)同，就使企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)擁有了一定的優(yōu)勢(shì)。

例如海爾集團(tuán)能夠成功的進(jìn)行從冰箱到彩電，從電腦到手機(jī)的品牌延伸，就是因?yàn)樗哂袃?yōu)秀的、被大眾所認(rèn)可的企業(yè)文化。它具有的先賣信譽(yù)，再賣產(chǎn)品，出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯的品牌觀念以及它獨(dú)特的用人機(jī)制和獨(dú)特的管理模式，都為海爾創(chuàng)造出一個(gè)充滿活力的生態(tài)環(huán)境打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3 品牌整合所具有的提升力

企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌整合之后，對(duì)于企業(yè)發(fā)展有一定的提升作用，最終還是取決于其中含有的傳播要素。傳播要素涵蓋了信息以及各種傳播信息的媒介，主要是用來(lái)傳播一些有利于企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品和品牌信息。除了產(chǎn)品之外還包括了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)信息和產(chǎn)品服務(wù)類的信息。將產(chǎn)品信息整合到一起來(lái)進(jìn)行傳播是通過(guò)整合它們擁有的每天資源和信息，相互協(xié)調(diào)來(lái)進(jìn)行發(fā)展，將樹立良好的企業(yè)形象為目標(biāo)，這也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌整合最關(guān)鍵的組成部分。

3 多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌整合策略

3.1 對(duì)產(chǎn)品品牌數(shù)量進(jìn)行精簡(jiǎn)

多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品品牌數(shù)量進(jìn)行精簡(jiǎn)，這樣會(huì)有利于企業(yè)品牌管理效果的提高，使得企業(yè)品牌能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。品牌過(guò)多且相互獨(dú)立、分散，是很多多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)都具有的一個(gè)問(wèn)題。過(guò)多的品牌數(shù)量會(huì)分散企業(yè)的資源管理效率，不利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。通常來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致企業(yè)品牌數(shù)量持續(xù)增加的原因有兩個(gè)。一是由于多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)于頻繁的并購(gòu)活動(dòng)，使得收購(gòu)進(jìn)來(lái)的品牌數(shù)量日益增加。二是傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售方式帶來(lái)的品牌數(shù)量劇增。按照以往企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)策略，是根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)和產(chǎn)品生產(chǎn)類別來(lái)進(jìn)行劃分，在進(jìn)入新的市場(chǎng)和新的產(chǎn)品類型時(shí)，就推出新的產(chǎn)品，導(dǎo)致的結(jié)果就是隨著地區(qū)市場(chǎng)的開拓，擁有的品牌數(shù)量也持續(xù)增加。

3.2 集中力量來(lái)培養(yǎng)旗幟品牌

旗幟品牌在企業(yè)中處于核心地位，也是進(jìn)行企業(yè)品牌管理時(shí)候的重點(diǎn)管理對(duì)象。通常來(lái)說(shuō)，相對(duì)于企業(yè)其他品牌來(lái)說(shuō)，旗幟品牌的知名度很高，以及樹立了良好的品牌形象。在看到旗幟品牌時(shí)，消費(fèi)者可以產(chǎn)生較大的聯(lián)想能力，具有很強(qiáng)的延伸力，將其使用在多種企業(yè)產(chǎn)品中時(shí)，能夠起到很好的營(yíng)銷作用。

有的企業(yè)只具有一個(gè)旗幟品牌，像英特爾和耐克等公司，他們的旗幟品牌就是企業(yè)本身。也有具有幾個(gè)旗幟品牌的企業(yè)，比如說(shuō)吉列公司的Gillete和Sensor以及Series等等。旗幟品牌可以是企業(yè)本身的名詞，例如我們常見的可口可樂(lè)、索尼和本田等知名企業(yè)。這些企業(yè)自身就具有很大的影響力。另外有一些即使沒(méi)有采用公司名詞但是依舊被大眾所熟知的旗幟品牌。

3.3 要注重各個(gè)品牌之間的交流與合作

在一些組合品牌中，位于不同階層的品牌具有不同的效應(yīng)，雖然被大眾所熟知的往往是旗幟品牌，通過(guò)旗幟品牌可以向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)的了解，吸引更多的顧客來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。但是也需要借助產(chǎn)品品牌來(lái)表達(dá)企業(yè)中獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)風(fēng)格特色，傳達(dá)給消費(fèi)者企業(yè)產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)。因此，如果將這兩者巧妙的結(jié)合到一起，將旗幟品牌與產(chǎn)品品牌緊密融合來(lái)進(jìn)行宣傳，利用旗幟品牌進(jìn)行支撐，再結(jié)合產(chǎn)品品牌加以促進(jìn)，就可以收獲雙倍的效果。

一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌之間的合作與交流來(lái)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的方式有兩種。首先就是雙品牌策略，就是說(shuō)，在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，利用兩種品牌的名稱來(lái)進(jìn)行命名和宣傳。在營(yíng)銷產(chǎn)品之前以旗幟產(chǎn)品來(lái)命名，在之后加入產(chǎn)品品牌名稱。例如吉列公司將自身的主體設(shè)置為了“男人的最佳選擇”，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，將這兩點(diǎn)同時(shí)印刷在了產(chǎn)品包裝上，并在包裝上進(jìn)行突出，利用旗幟品牌的聲譽(yù)來(lái)幫助企業(yè)其它產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。在廣大的消費(fèi)者范圍內(nèi)樹立吉列的良好形象和品牌。另一種就是在產(chǎn)品品牌中加入旗幟品牌，比如說(shuō)雀巢公司的許多產(chǎn)品之前都加入了“nes”這個(gè)開頭，在雀巢推廣其他產(chǎn)品的過(guò)程中擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，利用良好的聲譽(yù)帶動(dòng)了雀巢企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)束語(yǔ)

我們可以了解到，多元化發(fā)展方向的經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品整合可以使企業(yè)得到更好的發(fā)展，提升在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)的地位，利用企業(yè)內(nèi)部旗幟品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展方式，樹立企業(yè)良好的形象，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)利益的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧先強(qiáng).以品牌戰(zhàn)略塑造不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[J].城市開發(fā)，2017.（11）.