肖燁　程燕萍

摘 要：都市蔬菜是重要的居民日常消費品，其營銷模式對蔬菜行業(yè)產(chǎn)能消耗及經(jīng)濟效益有直接影響。本文將對都市蔬菜的營銷特點以及營銷模式構成現(xiàn)狀進行分析，在此基礎上，探討都市蔬菜營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，包括標準菜場營銷模式、社區(qū)營銷模式、團體采購營銷模式、網(wǎng)絡營銷模式和體驗式營銷模式等。

關鍵詞：都市蔬菜營銷；營銷模式構成；營銷渠道創(chuàng)新

文章編號：1004-7026（2018）05-0073-02 中國圖書分類號：F323.7 文獻標志碼：A

1 都市蔬菜營銷模式特點及構成現(xiàn)狀

1.1 都市蔬菜營銷特點

都市蔬菜作為一種特殊的商品，具有銷售周期短、產(chǎn)品質量要求高、銷售主體龐雜等特點。隨著人們生活質量的不斷提高，對都市蔬菜的安全性和產(chǎn)品質量也提出了更高要求?，F(xiàn)代都市蔬菜生產(chǎn)銷售要做到生產(chǎn)基地標準化，通過采用先進的基礎設施和科學的生產(chǎn)技術為蔬菜生產(chǎn)質量提供保障，控制住蔬菜食品安全風險。在銷售過程中，則要控制住市場價格風險，通過提高信息流通效率和差異化種植的實施，避免因集中出貨導致大量的產(chǎn)能浪費。從一個地區(qū)的整體都市蔬菜供應情況來看，受蔬菜種植的土地資源限制級蔬菜生產(chǎn)的自然規(guī)律限制，蔬菜供應總量有限，而且受自然環(huán)境變化營銷較大。蔬菜的市場需求則與消費者平均收入水平有關，地區(qū)內(nèi)消費者平均收入水平越高，對新鮮高檔蔬菜的需求量也越高。同時都市蔬菜銷售也受地區(qū)人口數(shù)量和組成結構變化的影響。在都市蔬菜營銷過程中，要綜合考慮各方面影響因素，才能降低蔬菜營銷風險，獲得較高的經(jīng)濟效益[1]。

1.2 都市蔬菜營銷模式構成現(xiàn)狀

都市蔬菜營銷模式目前主要包含以下幾種：（1）街頭販賣形式，營銷主體是蔬菜種植戶，菜農(nóng)一般就近選擇市區(qū)出售蔬菜，沒有中間流通環(huán)節(jié)，營銷成本低，交易量較小，屬于自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)蔬菜營銷模式；（2）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場銷售模式，由政府主導建設農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，根據(jù)市場需求確定市場規(guī)模，構建城市農(nóng)產(chǎn)品供應中心，具有調(diào)節(jié)供需的功能，是傳統(tǒng)都市蔬菜的主要銷售模式之一，一般交易數(shù)量和交易金額較大；（3）連鎖超市銷售模式，將連鎖超市作為銷售終端，由顧客自由選購蔬菜，購買環(huán)境優(yōu)越，是現(xiàn)代城市的重要蔬菜營銷模式之一；（4）訂單銷售模式，采取公司加農(nóng)戶的銷售模式，由公司或合作社將農(nóng)戶與土地資源整合起來，實現(xiàn)基地化蔬菜生產(chǎn)，提供穩(wěn)定的蔬菜供應，一般以政府機構、大型企事業(yè)單位、學校等作為銷售對象。此外，隨著人們生活方式的改變，在信息產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的帶動下，近年來蔬菜電子商務營銷模式和旅游觀光采摘營銷模式也得到快速發(fā)展，都市蔬菜營銷呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢[2]。

2 都市蔬菜營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展

2.1 標準菜場營銷模式

標準菜場銷售模式在現(xiàn)代化都市蔬菜營銷模式的發(fā)展過程中仍占據(jù)主體地位，以上海市為例，上海市擁有近900個標準菜場，每年有超過75%的蔬菜產(chǎn)品通過該渠道送達消費者手中，日均銷售量達到6×104t，其中有1/4的蔬菜是從產(chǎn)地直銷，另外3/4則通過批發(fā)市場渠道進入菜場。標準菜場的經(jīng)營權歸國家所有，具有民生和公益屬性，可以為蔬菜銷售供應的安全性提供保障，同時有利于蔬菜價格調(diào)節(jié)，避免出現(xiàn)較大的市場價格變動。在未來的一段時間內(nèi)，標準菜場蔬菜銷售模式仍要發(fā)揮重要作用，為廣大普通消費者購買蔬菜提供便利。但由于標準蔬菜營銷模式的直銷比例較低，因此蔬菜的可追述性不強，而且標準菜場的軟硬件環(huán)境缺乏改造動力，目前只能作為低收入群體的蔬菜購買保障機構[2]。

2.2 社區(qū)營銷模式

蔬菜產(chǎn)品對新鮮度有較高要求，而且不易儲藏，消費者一般現(xiàn)用現(xiàn)買，購買頻次較高，因此蔬菜營銷模式的便利性非常重要。從便民思想出發(fā)，現(xiàn)代都市蔬菜社區(qū)營銷模式得到快速發(fā)展，通過深入社區(qū)建立蔬菜供應點，使社區(qū)功能更加完善，讓消費者可以就近購買到新鮮蔬菜。在現(xiàn)代化城市建設過程中，社區(qū)的規(guī)模和數(shù)量不斷增加，為都市蔬菜社區(qū)銷售模式的發(fā)展提供了契機。一般由合作社或農(nóng)場在制定的蔬菜生產(chǎn)基地將收購的蔬菜送往目標社區(qū)進行直銷，蔬菜供應鏈較為穩(wěn)定，而且有較為固定的送貨時間，即現(xiàn)代都市中的“鐘點菜場”。在社區(qū)營銷模式中，銷售場地一般免費提供，可以減少蔬菜營銷中間成本，從而讓消費者能夠以較低的價格購買到新鮮蔬菜，是一種非常受廣大社區(qū)居民歡迎的都市蔬菜銷售模式?？梢灶A見的是，隨著我國社會老齡化問題的日益嚴重，便利性較高的社區(qū)蔬菜銷售模式將得到進一步發(fā)展，逐漸成為都市蔬菜主要營銷模式之一。

2.3 團體采購營銷模式

團體采購營銷模式是一種面向大客戶的蔬菜供應銷售模式，客戶主要由餐飲企業(yè)、學校、政府部門、企事業(yè)單位等組成，蔬菜需求量較大，而且需求較為固定。針對此類客戶的需求特點，建立蔬菜生產(chǎn)、銷售、配送一體化的團體采購營銷模式，可以確保蔬菜供應的穩(wěn)定性，降低蔬菜供應風險，從而滿足蔬菜供應商以及客戶的共同需要。

2.4 會員制蔬菜宅配模式

隨著人們物質生活水平的提高，會員制蔬菜宅配模式也得到較快發(fā)展，目前客戶群體主要有中高端社區(qū)居民構成，年輕客戶居多。在營銷過程中，通過對蔬菜產(chǎn)品生產(chǎn)理念的宣傳，積累目標會員，并提供個性化蔬菜供應服務。蔬菜產(chǎn)品主要以綠色、有機蔬菜為主，滿足客戶對蔬菜產(chǎn)品的高品質追求。在該模式下，蔬菜產(chǎn)品主要來源于與城市臨近的蔬菜種植基地，在推廣階段一般會退出免費送菜體驗等活動，達到擴大宣傳，增加會員數(shù)量的作用。比如上海多利農(nóng)莊是發(fā)展會員制蔬菜宅配模式較早的蔬菜供應商，從蔬菜產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設到營銷模式制定，均鎖定中高端客戶群體，營銷目標明確，具有私人定制特點。但該模式也有較為明顯的缺陷，即前期宣傳推廣的成本較大，后期運營也承擔著較高的物流費用。

2.5 網(wǎng)絡營銷模式

在現(xiàn)代都市蔬菜營銷模式中，網(wǎng)絡營銷模式是最具發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷模式職業(yè)。自2012年開始，蔬菜網(wǎng)絡供應渠道快速發(fā)展，淘寶、京東、亞馬遜等知名電商品牌均開始發(fā)展蔬菜電商業(yè)務，易果網(wǎng)、天天果網(wǎng)、菜管家等專門的生鮮電商也得到快速發(fā)展，體現(xiàn)出蔬菜網(wǎng)絡營銷具有巨大的市場發(fā)展空間。蔬菜網(wǎng)絡營銷模式雖然便利性進一步提升，但也存在物流配送等方面的問題，難以保證生鮮產(chǎn)品質量，容易給消費者帶來不好的購買體驗，這是目前網(wǎng)絡營銷模式發(fā)展亟待解決的問題。

2.6 體驗式營銷模式

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，生態(tài)果園采摘模式也成為現(xiàn)代都市蔬菜營銷的基本模式之一。游客們在管觀光旅游、親近自然的同時，可以體驗親手采摘果蔬的樂趣。生態(tài)觀光園通常建立在旅游景點附近，與旅游業(yè)的發(fā)展運行周期密切相關。消費者一般會在節(jié)假日期間集中前往，因此此類營銷模式也具有明顯的銷售周期性。此外，移動菜園也是一種近年來較為流行的體驗式蔬菜營銷模式，將蔬菜生產(chǎn)引入城市生活之中，帶給消費者不一樣的蔬菜消費體驗。

結束語

都市蔬菜營銷模式逐漸向多元化方向發(fā)展，各種營銷模式共同發(fā)展，不僅擴展了都市蔬菜營銷渠道，也為消費者提供可更多便利?？傮w來看，網(wǎng)絡營銷模式和體驗式營銷模式等新型營銷模式還有較大的發(fā)展空間，積極分析目前蔬菜營銷模式中存在的問題，并采取有效的解決對策，可以促進都市蔬菜營銷模式的進一步完善。

參考文獻：

[1]楊華麗.都市蔬菜營銷模式及分析[J].上海蔬菜，2015，（03）：5-6.

[2]崔軼雄.都市蔬菜營銷模式研究與創(chuàng)新[D].上海交通大學，2014.

[3]黃丹楓.都市菜園生產(chǎn)模式之一：有機蔬菜生產(chǎn)與經(jīng)營[J].長江蔬菜，2012，（20）：1-5.