賴曉梅 田迎香 裴錦澤

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，打造區(qū)域化農(nóng)產(chǎn)品品牌，迎合了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的需求，也是提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的必然選擇。本文從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面入手，分析在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的對(duì)策進(jìn)行分析，為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供對(duì)策建議。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

農(nóng)產(chǎn)品 品牌營(yíng)銷

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品的品牌指的是生產(chǎn)者根據(jù)其所擁有的資源條件，如自然物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行整合分析，通過文創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝的方式讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)文化展示。賦予產(chǎn)品地域特色的表現(xiàn)力，形成與當(dāng)?shù)匚幕疤厣辔呛系漠a(chǎn)品名稱和標(biāo)志。[2]由于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與地理環(huán)境和自然條件息息相關(guān)，因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌也就有著突出的自然性和區(qū)域性。即使是同一種農(nóng)產(chǎn)品，其品質(zhì)在很大程度上由當(dāng)?shù)氐耐寥馈囟?、空氣等多種環(huán)境因素共同決定，這使得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了品質(zhì)差異和價(jià)格分化，品牌成為了區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的主要方式，也是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格差異的標(biāo)簽。

（1）地方政府及生產(chǎn)者的品牌營(yíng)銷意識(shí)增強(qiáng)

傳統(tǒng)農(nóng)戶的傳統(tǒng)種植方式已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)多樣化的個(gè)性需求。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革倒逼農(nóng)戶對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整，淘汰產(chǎn)品的無效產(chǎn)量，提升產(chǎn)品的有效質(zhì)量。以縣域?yàn)閱挝坏碾娚谭趸ㄔO(shè)及電商模式的推廣，使得更多的年輕人、文化人得以投入到農(nóng)產(chǎn)品電商中。得益于農(nóng)產(chǎn)品電商的強(qiáng)大營(yíng)銷能力，地方政府及生產(chǎn)者的品牌營(yíng)銷意識(shí)有所增強(qiáng)，這讓生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者之間建立了有效的鏈接方式，降低交易成本，提升農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)。

（2）縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系建設(shè)相對(duì)落后

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系涉及的內(nèi)容較多，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，存在的問題和難點(diǎn)比較突出?？h域是農(nóng)產(chǎn)品上行的核心區(qū)域，也是形成農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，生產(chǎn)、管理、收獲等多個(gè)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷體系，并且涉及到發(fā)貨、物流、保鮮等多個(gè)內(nèi)容。由于綜合配套體系發(fā)展緩慢，使得縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系的建設(shè)也相對(duì)落后。

（3）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是信息爆炸的時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用下，涌現(xiàn)出了一批像褚橙，柳桃，潘蘋果等農(nóng)產(chǎn)品為代表的農(nóng)業(yè)品牌，贏得了廣闊的市場(chǎng)空間，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈和殘酷。缺乏專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和足夠的資源支撐，使得地域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)困難，品牌營(yíng)銷的渠道難以打開。然而，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，人們對(duì)品牌的要求更加嚴(yán)格，這使得小生產(chǎn)者難以發(fā)展，市場(chǎng)空間被資金雄厚的大生產(chǎn)者所占有，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也不斷提升。

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的困境

（1）農(nóng)戶的知識(shí)能力不足

當(dāng)前，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的仍然以傳統(tǒng)農(nóng)戶為主，存在著生產(chǎn)規(guī)模小、技術(shù)水平低、勞動(dòng)力投入量大等問題。品牌營(yíng)銷涉及的內(nèi)容多，對(duì)知識(shí)體系的認(rèn)知水平要求高，需要現(xiàn)代營(yíng)銷人才進(jìn)行專業(yè)化管理，農(nóng)戶傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式、營(yíng)銷方式在長(zhǎng)期的運(yùn)用過程中已經(jīng)成為了習(xí)慣，在對(duì)品牌營(yíng)銷的學(xué)習(xí)和認(rèn)知中難度較大，更沒有切身投入到品牌營(yíng)銷的運(yùn)作中，因而制約了農(nóng)戶成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的主體。

（2）農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)成本高

農(nóng)戶小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)仍然是當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要形式，而且可能在相當(dāng)長(zhǎng)期的一段時(shí)間里還難以實(shí)現(xiàn)根本性的改變。單體農(nóng)戶進(jìn)行品牌營(yíng)銷的成本較高，難以形成規(guī)模效應(yīng)，也使得農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)者議價(jià)成本難以控制。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈中，單個(gè)農(nóng)戶之間只有聯(lián)合起來，才能降低交易成本和經(jīng)營(yíng)成本。

（3）尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化體系

農(nóng)產(chǎn)品不同于其它商品，由于農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境和培育環(huán)境差異，造成了大小不一、形狀各異的現(xiàn)象，又缺乏統(tǒng)一的分揀標(biāo)準(zhǔn)。電子商務(wù)的一個(gè)重要特征就是商品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化，而農(nóng)產(chǎn)品尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系建設(shè)的相對(duì)滯后，成為制約農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)重要問題。主要表現(xiàn)為政府行業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)在引導(dǎo)廣大農(nóng)民加快執(zhí)行國(guó)家的有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、重量標(biāo)準(zhǔn)和包裝規(guī)格等標(biāo)準(zhǔn)體系上，尚未形成有效的運(yùn)作方案，農(nóng)戶對(duì)于復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)化體系缺乏執(zhí)行能力。

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的對(duì)策分析

（1）加強(qiáng)農(nóng)戶的引導(dǎo)及培訓(xùn)

做好農(nóng)戶的引導(dǎo)及培訓(xùn)工作，是加快創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌，推動(dòng)培育知名品牌，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略、農(nóng)業(yè)品牌培育、品牌營(yíng)銷與推廣等，通過專題講座、案例教學(xué)、專家點(diǎn)評(píng)、現(xiàn)場(chǎng)考察等方式提升農(nóng)戶對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)知程度。以農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、涉農(nóng)行業(yè)協(xié)會(huì)人員為主要的培訓(xùn)對(duì)象，推動(dòng)品f牌營(yíng)銷的發(fā)展。

（2）對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整合

“地標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值在于以地域劃定的方式，整合地方特色農(nóng)產(chǎn)品資源，使之得到合理的保護(hù)和開發(fā)利用。對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整合能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，使得整個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品得到維護(hù)，品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)鏈的收益得到進(jìn)一步提升。以縣域?yàn)閱挝?，?duì)縣域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況進(jìn)行摸底，通過政府溝通農(nóng)戶，利用合作社或農(nóng)業(yè)企業(yè)的方式將農(nóng)戶組織起來，形成區(qū)域間抱團(tuán)的合力。

（3）進(jìn)行品牌營(yíng)銷統(tǒng)一服務(wù)

品牌營(yíng)銷對(duì)專業(yè)化程度要求越來越高，將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行細(xì)分，找出能夠進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的板塊，提高農(nóng)戶生產(chǎn)管理的效率，發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者與市場(chǎng)對(duì)接的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)戶作為一線的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上不僅具有優(yōu)勢(shì)，更是直接的責(zé)任人和受益者，將品牌營(yíng)銷中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道對(duì)接、社群管理等內(nèi)容交由專業(yè)化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一的服務(wù)，能夠大幅度降低成本，提高效益。S2B商業(yè)模式的出現(xiàn)更加要求供應(yīng)鏈整合能力的專業(yè)化，三明市建寧縣建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)同，對(duì)縣域農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一的整合，完善包裝、配送、物流體系，通過黃桃小子、建寧公主等品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣，讓眾多分散的農(nóng)戶生產(chǎn)得以凝聚起來，大大提高了品牌營(yíng)銷的效率。

[1]陳亭，基于文化視角的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代交際，1-2.（2017-06-10）.

[2]張莉，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式研究[J]沖國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016，37（11）：187-192.