楊希

跨界營銷作為一種創(chuàng)新方式營銷在許多行業(yè)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用并取得一定成效，卷煙產(chǎn)品作為一種特殊的快速消費(fèi)品其傳播途徑受到種種限裁，煙草工商企業(yè)也開始嘗試運(yùn)用跨界營銷的方式進(jìn)行品牌培育，但跨界營銷要成功諸多條件的支持，本文對跨界營銷的成功要素進(jìn)行初步探索研究。

跨界營銷 要素 契合點(diǎn)

21世紀(jì)以來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，消費(fèi)者接觸信息的渠道更加便捷，單一使用功能或者傳統(tǒng)產(chǎn)品特征的產(chǎn)品已不能很好的滿足消費(fèi)者需求。市場以消費(fèi)者的需求為核心，隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)者與經(jīng)營者的生產(chǎn)和服務(wù)理念也隨之轉(zhuǎn)變，跨界營銷應(yīng)運(yùn)而生?？缃鐮I銷以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者多方面的需求，提高消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品的滿意度。卷煙產(chǎn)品的營銷核心目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求，正確的運(yùn)用跨界營銷有助于煙草工商企業(yè)更好的達(dá)成這一目標(biāo)。

跨界營銷的含義

界定跨界營銷的含義應(yīng)當(dāng)從界定“跨界”一詞的含義開始，跨界不同于簡單的組合、混搭，它是根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的特性與消費(fèi)者需求之間的聯(lián)系進(jìn)行生活方式、產(chǎn)品等的創(chuàng)新。

將跨界靈活應(yīng)用到營銷上，就有了一種創(chuàng)新營銷方式也就是跨界營銷?？缃鐮I銷一般指不同行業(yè)、產(chǎn)品、品牌、風(fēng)格之間的生產(chǎn)者之間根據(jù)自身產(chǎn)品與消費(fèi)者之間聯(lián)系尋找契合點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合，創(chuàng)新出一種新的產(chǎn)品或者生活方式來滿足消費(fèi)者多樣化的需求，從而達(dá)到其企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的目的。

跨界營銷的常見方式有很多，如產(chǎn)品跨界、品類跨界、品牌跨界、渠道跨界、文化跨界、交叉跨界等。近年來，在煙草行業(yè)“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，各個(gè)中煙公司不斷推陳出新，運(yùn)用跨界營銷的方式使卷煙銷售工作取得新突破、實(shí)現(xiàn)品牌培育的新發(fā)展。

跨界營銷成功的必要條件

跨界營銷若想達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果不是一撮而就的，需要必要條件的支持。

（1）順應(yīng)社會發(fā)展潮流

黨的十八大強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持走中國特色自主創(chuàng)新道路、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展是當(dāng)下時(shí)代的主流特征之一，跨界營銷作為一種創(chuàng)新方式營銷，無論是用哪種跨界方式形成哪種跨界產(chǎn)品或風(fēng)格，都必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流、弘揚(yáng)社會主旋律。某中煙公司進(jìn)行老牌翻新推出款卷煙產(chǎn)品，以“一品青蓮”為切人點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，順應(yīng)當(dāng)下時(shí)代潮流一舉成為全國熱銷單品。

（2）大數(shù)據(jù)的支持

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的產(chǎn)物，它是指在一定的時(shí)期內(nèi)，通過運(yùn)行在互聯(lián)網(wǎng)上的各種客戶端捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)的合集，大數(shù)據(jù)本身不具指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的意義，但是通過科學(xué)的方式加工、處理后可以有效的指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。我們最常用的某購物網(wǎng)站總能推薦給我們最近在關(guān)注或者查找的同種或類似商品，給我們帶來便利和更好的購物體檢，其實(shí)這就是靠的大數(shù)據(jù)支持，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的行為習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?？缃鐮I銷若想成功也需要借助大數(shù)據(jù)的力量，利用大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)行為、消費(fèi)特征，對消費(fèi)者精確分群；利用大數(shù)據(jù)有機(jī)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌等等的跨界；利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行新品產(chǎn)品屬性測試，優(yōu)化跨界產(chǎn)品，促使跨界營銷得以成功。

（3）跨界雙方實(shí)力相當(dāng)

無論企業(yè)采用何種營銷方式其最終目的都是盈利。基于這個(gè)目的企業(yè)在選擇跨界對象時(shí)應(yīng)當(dāng)實(shí)力相當(dāng)，一般情況下目標(biāo)跨界對象應(yīng)當(dāng)具有以下特點(diǎn)：首先雙方實(shí)力相當(dāng)，各方面資源匹配度高，只有這樣才能優(yōu)化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功跨界，防止“拖后腿”現(xiàn)象；其次跨界雙方或者多方要有穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，且這些消費(fèi)群體存在交叉，跨界產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場就這些存在多樣需求的消費(fèi)者，只有這一目標(biāo)市場容量足夠大且消費(fèi)水平達(dá)到預(yù)期，才值得值得進(jìn)行跨界創(chuàng)新。

（4）要有恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)

兩種以上產(chǎn)品或文化要成功的實(shí)現(xiàn)跨界不僅要基于共同消費(fèi)群體的需求.還應(yīng)該有一個(gè)契合點(diǎn)使其相互融合，契合點(diǎn)定位準(zhǔn)確是跨界營銷得以成功的首要因素。在定位契合點(diǎn)時(shí)要注意以下事項(xiàng)：首先過于個(gè)性的特點(diǎn)不適宜做為契合點(diǎn)，若A產(chǎn)品具有別具一格的特點(diǎn)且已被目標(biāo)消費(fèi)者普遍接受，將此特點(diǎn)作為契合點(diǎn)與別的產(chǎn)品進(jìn)行跨界容易導(dǎo)致A產(chǎn)品個(gè)性淡化，甚至是消費(fèi)者的流失；其次在定位契合點(diǎn)時(shí)應(yīng)關(guān)注跨界雙方的資源匹配度，使跨界產(chǎn)品或文化在影響力上達(dá)到真正的1+1>2的效果；最后切忌生拉硬機(jī)械的將兩種以上的產(chǎn)品或文化組合在一起，造成新品只得其型不得其神，成為“四不像”的雞肋產(chǎn)品，對資源造成浪費(fèi)。

卷煙的跨界營銷

近些年煙草行業(yè)也在嘗試這工商協(xié)同進(jìn)行卷煙產(chǎn)品與營銷的跨界，其中渠道跨界與旅游跨界較為常見。

在渠道跨界的應(yīng)用上，煙草商業(yè)企業(yè)借助多年網(wǎng)建的成果篩選零售終端，有效的利用渠道資源推進(jìn)銷售。中國石化的加油站遍布全國，幾乎每一個(gè)中石化加油站內(nèi)都有易捷便利，易捷便利管理有序，消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對較高且經(jīng)常伴隨石油產(chǎn)品做推廣活動，具有一定影響力，屬于高價(jià)值渠道。各省市煙草工商企業(yè)協(xié)同實(shí)施渠道跨界，為易捷便利研發(fā)專銷卷煙產(chǎn)品，如河南中煙推出的“黃金葉易捷之風(fēng)”、山東中煙推出的“泰山加油”等，專銷卷煙產(chǎn)品在中石化的專屬渠道推進(jìn)成功的實(shí)現(xiàn)了互惠互利、資源共享的渠道跨界。

旅游跨界受區(qū)域與文化的限制，一般應(yīng)用在旅游區(qū)或特色文化基地。云南旅游產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達(dá)，麗江煙草公司近年來著力發(fā)展旅游特色終端并得良好的效果。麗江煙草公司借助旅游產(chǎn)業(yè)，將旅游終端建設(shè)成為集特產(chǎn)商店、煙酒店、微型煙草博物館、特色產(chǎn)品體驗(yàn)館等多位一體的現(xiàn)代化特色終端，并獲得許多中煙公司的支持為其訂制充分展現(xiàn)麗江旅游特色的卷煙。旅游特色終端為滿足旅客多樣化的需求，將卷煙與麗江特產(chǎn)組成伴手禮盒搭配銷售，無形中也提升了卷煙結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了相互借勢的跨界營銷。

市場氣象萬千，營銷方式千變?nèi)f化。順應(yīng)時(shí)代抓住時(shí)機(jī)靈活營運(yùn)創(chuàng)新營銷方式才有助于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，煙草工商企業(yè)協(xié)同靈活應(yīng)用跨界營銷才能突破卷煙產(chǎn)品品牌培育的瓶頸，實(shí)現(xiàn)“大品牌、大市場、大企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

[1]卓曼·跨界營銷成功要素與實(shí)施路徑研究[J].長春師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2017（ 6）

[2]孫靜·山東中煙跨界營銷策略分析與探討[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2013（10）