田野

近年來，我國民營企業(yè)已逐漸成為慈善捐贈(zèng)的主力軍，本文先分析影響民營企業(yè)慈善捐贈(zèng)的因素，緊接著從品牌營銷作用、緩解融資約束、傷害保險(xiǎn)作用、人力資源效應(yīng)、維護(hù)政企關(guān)系這五個(gè)方面闡述慈善捐贈(zèng)對民營企業(yè)的份值提舟作翔。

慈善捐贈(zèng) 企業(yè)價(jià)值 社會(huì)責(zé)任

引言

近年來，民營企業(yè)以其高捐贈(zèng)額一直領(lǐng)銜“慈善捐贈(zèng)脊梁”稱號(hào)，慈善捐贈(zèng)已逐漸成為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的廣泛性行為。民營企業(yè)為何如此熱衷慈善捐贈(zèng)？慈善捐贈(zèng)究竟能為民營企業(yè)帶來什么樣的價(jià)值？本文正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)背景展開研究，希望通過解析民營企業(yè)的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)及影響因素，分析慈善捐贈(zèng)對民營企業(yè)價(jià)值的效應(yīng)。本文的研究可以幫助政府及社會(huì)公眾理解民營企業(yè)的慈善行為，為政府相關(guān)部門引導(dǎo)與激勵(lì)民營企業(yè)的慈善捐贈(zèng)提供參考。

民營企業(yè)慈善捐贈(zèng)影響因素分析

（1）經(jīng)營業(yè)績

由于民營企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)是其主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，符合公眾對企業(yè)的期望，有利于在公眾心中建立良好形象，贏得消費(fèi)者和投資者的認(rèn)同，可以為企業(yè)帶來長期的利益。盧現(xiàn)祥，李曉敏（2010）通過對2008年汶川地震后，世界500強(qiáng)公司的捐贈(zèng)情況的實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的能力與其自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力成正比。通常情況下，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展比較好的情況下，企業(yè)可能考慮通過慈善捐贈(zèng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，來在公眾心目中樹立一個(gè)良好的形象。經(jīng)濟(jì)實(shí)力是企業(yè)慈善捐贈(zèng)的基礎(chǔ)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)成果為企業(yè)提供慈善捐贈(zèng)的資金或者財(cái)物，一定程度上，慈善捐贈(zèng)可以視為利潤在企業(yè)與慈善之間的再分配。因此，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績對其是否進(jìn)行慈善捐贈(zèng)以及捐贈(zèng)的力度具有一定的決定作用。

（2）行業(yè)性質(zhì)

企業(yè)所處的行業(yè)性質(zhì)直接決定公眾對公司產(chǎn)品的感知程度，行業(yè)不同，企業(yè)的捐贈(zèng)水平也會(huì)有所差異。Useem（1988）研究發(fā)現(xiàn)，處于與消費(fèi)者密切接觸行業(yè)的公司，如：零售、保險(xiǎn)或服務(wù)業(yè)等，其捐贈(zèng)水平要高于與公眾接觸較少行業(yè)的公司，如：采礦、金屬行業(yè)的公司等。山立威、甘犁等（2008）運(yùn)用汶川川地震后我國A股上市公司慈善捐贈(zèng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)，其捐款數(shù)額平均多出其他企業(yè)50%。地震發(fā)生后，由于生存條件被破壞，災(zāi)區(qū)人民迫切需要獲得衣食、住宿、醫(yī)療、通訊等基本生活援助，所以生產(chǎn)食品、服裝等的企業(yè)顯然比生產(chǎn)奢侈品的企業(yè)更滿足災(zāi)區(qū)人民的需要。這些與消費(fèi)者接觸密切的企業(yè)的捐贈(zèng)行為，除了作為其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式外，同時(shí)也能達(dá)到廣告營銷的作用，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，塑造良好形象。

（3）管理層的個(gè)體因素

民營企業(yè)慈善捐贈(zèng)的個(gè)體因素主要是指管理層的一些特征，比如：高管的性別、裁量權(quán)、價(jià)值觀等。首先是高管的性別。Williams（2003）指出，董事性別對民營企業(yè)慈善捐贈(zèng)有一定的影響，董事會(huì)中女性占比越高，企業(yè)越傾向于慈善捐贈(zèng)。從某種程度上看，人是感性動(dòng)物，對外界刺激會(huì)做出相應(yīng)的情感反應(yīng)。如亞當(dāng)·斯密所說，人都有同情的能力，這是人的一種本能體現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人有五個(gè)層次的需求：生理需求、安全需求、社交或情感需求、受尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。一些有一定財(cái)富積累的企業(yè)家會(huì)把人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)作為自己的一個(gè)最高目標(biāo)。相對國有企業(yè)來說，民營企業(yè)的管理層對企業(yè)的經(jīng)營決策具有很大程度的決定權(quán)，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)更容易受到企業(yè)管理層個(gè)人情感因素的影響。如果企業(yè)的高管富于同情心與社會(huì)責(zé)任感，則更偏向于進(jìn)行慈善捐贈(zèng)。

民營企業(yè)慈善捐贈(zèng)對企業(yè)價(jià)值提升作用

（1）品牌營銷作用

民營企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為，不僅是其履行社會(huì)責(zé)任的一種方式，也是擴(kuò)大知名度，獲取市場份額的“手段”。在這個(gè)感性消費(fèi)的時(shí)代，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)對其產(chǎn)品的推廣與品牌的塑造有很大的影響。調(diào)查表明，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)越發(fā)看重產(chǎn)品所傳遞的精神，所以企業(yè)如果采取慈善品牌戰(zhàn)略，會(huì)更容易贏得消費(fèi)者的青睞。張立等通過對2009年-2011年，356家上市公司的數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)具有廣告效用，可以創(chuàng)造良好的品牌形象，在短期內(nèi)提升企業(yè)盈利能力。Peggy Simcic Bronn和Albana Belliu Vri01u（2001）通過實(shí)證研究表明，慈善營銷能影響消費(fèi)者的行為，主要包括：一是，增加品牌價(jià)值；二是，強(qiáng)化企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系。面對激烈的市場競爭環(huán)境，慈善捐贈(zèng)日益成為一個(gè)重要的市場開發(fā)策略，因此，企業(yè)可以通過選擇恰當(dāng)?shù)拇壬撇呗垣@得消費(fèi)者的信任，提高產(chǎn)品的重復(fù)購買率，增加產(chǎn)品銷量，減少企業(yè)的營銷成本。

（2）緩解融資約束

民營企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為可以通過緩解融資約束來影響其財(cái)務(wù)績效。研究表明，民營企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期更多地依賴內(nèi)源融資，在成長以及成熟階段更多依賴外援融資，由于債權(quán)人或者投資者與企業(yè)之間的信息不對稱，民營企業(yè)如果想獲取融資，必須傳達(dá)一種信號(hào)，來消除兩者之間的信息不對稱問題。而慈善捐贈(zèng)，尤其是現(xiàn)金捐贈(zèng)，某種程度上可以稱之為企業(yè)的一種財(cái)務(wù)安排，無論是潛在的債權(quán)人還是投資者，都可以將其視為企業(yè)未來自由現(xiàn)金流相對較多的一種信號(hào)，他們可以依據(jù)企業(yè)當(dāng)前及未來的財(cái)務(wù)狀況及風(fēng)險(xiǎn)而做出更有利于企業(yè)的判斷，降低評估的不確定性。彭鎮(zhèn)、戴亦一（2015）通過對滬深兩市主板上市企業(yè)2008-2013年數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，指出民營企業(yè)的慈善捐贈(zèng)能顯著緩解其融資約束，而且融資約束較高的企業(yè)，慈善捐贈(zèng)的緩解作用會(huì)更加顯著。同時(shí)，慈善捐贈(zèng)會(huì)影響民營企業(yè)的債務(wù)期限結(jié)構(gòu)，參與慈善捐贈(zèng)的企業(yè)，往往會(huì)出現(xiàn)長期負(fù)債比例、長期借款比例顯著增高的現(xiàn)象，即其外部融資能力增強(qiáng)。

（3）人力資源效應(yīng)

人才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需要的戰(zhàn)略資源。面對激烈的是市場競爭，企業(yè)會(huì)通過各種方式吸引更多優(yōu)秀的人才，努力實(shí)現(xiàn)人力資源效益最大化。慈善捐贈(zèng)對企業(yè)人力資源的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：從人才招聘方面來說，正如前文所談到的，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，尤其是現(xiàn)金捐贈(zèng)，實(shí)質(zhì)是一種財(cái)務(wù)安排，傳達(dá)了一種企業(yè)未來現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)較低的信號(hào)，是企業(yè)本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一種體現(xiàn)。同時(shí)，慈善捐贈(zèng)能夠形成社會(huì)宣傳效應(yīng)，傳遞正能量，吸引更多認(rèn)同企業(yè)文化與價(jià)值觀的潛在應(yīng)聘者，獲得更加廣闊的人才選擇范圍，吸引優(yōu)秀人才，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效的提升；從對企業(yè)內(nèi)部員工的影響角度來說，企業(yè)通過慈善捐贈(zèng)向公眾傳達(dá)其主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的信號(hào)之外，在企業(yè)內(nèi)部也形成一種責(zé)任文化，有利于培養(yǎng)內(nèi)部員工的社會(huì)責(zé)任感，提高員工的歸屬感以及忠誠度，降低離職率，提高工作效率，減少招工的成本。

（4）維護(hù)政企關(guān)系

當(dāng)前我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，還沒有建立起一套可以將政府與市場分隔開來的機(jī)制，政府力量比較強(qiáng)大，政企之間往往存在著“關(guān)系”這一隱形契約。政府作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，掌握著眾多關(guān)鍵的資源，例如：各種行業(yè)的準(zhǔn)入門檻、經(jīng)營資格的審批、政策支持、稅收優(yōu)惠等。民營企業(yè)又由于歷史、經(jīng)濟(jì)、制度等原因，經(jīng)營發(fā)展相對國有企業(yè)處于劣勢。因此，民營企業(yè)可以將慈善捐贈(zèng)視為建立政治關(guān)聯(lián)的一種手段，通過對政府的關(guān)系投資來謀求和諧的政企關(guān)系。我國學(xué)者胡旭陽指出，民營企業(yè)的政治關(guān)聯(lián)對民營企業(yè)經(jīng)營多元化有顯著作用，連軍通過實(shí)證分析，證明政治聯(lián)系可以為企業(yè)帶來銀行貸款，促進(jìn)民營企業(yè)價(jià)值的提升，即政治聯(lián)系為企業(yè)帶來的銀行資金配置是具有社會(huì)效率的。

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