尹璐 李天姝

以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)字營銷顯著提高了營銷的效率和水平，為營銷活動帶來了新的機(jī)遇，然而，由于數(shù)據(jù)集和互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的自身特點(diǎn)、分析方法可能存在的局限性以及可能的操作不當(dāng)，在利用大數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷活動的過程中總是存在等“陷阱”，這些因素會從方方面面挑戰(zhàn)數(shù)字營銷的效果，成為數(shù)字營銷向智能營銷升級的阻礙。要避開這些陷阱，需要廣告主、營銷人員和監(jiān)管者等多方的共同努力，對待數(shù)據(jù)和技術(shù)不應(yīng)過度迷信也不能一昧抨擊。

大數(shù)據(jù) 數(shù)字營銷 數(shù)據(jù)陷阱

大數(shù)據(jù)與數(shù)字營銷

持續(xù)增長的中國廣告市場在2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長，整體廣告市場下跌2.9%，其中傳統(tǒng)媒體廣告以及報紙廣告、雜志廣告、電視廣告紛紛下跌。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告、影院視頻廣告等卻出現(xiàn)大幅增長。顯而易見，營銷的數(shù)字化趨勢在當(dāng)時就已十分明顯。社交平臺、移動支付等等深刻地改變了人們的消費(fèi)行為，營銷傳播方式、方法、理念、平臺皆隨之發(fā)生巨大的改變，傳統(tǒng)廣告式微，而數(shù)字營銷逆勢增長。

數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷將盡可能地利用先進(jìn)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新的市場和新的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，營銷效果可量化，數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)是數(shù)字營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，主要產(chǎn)生于數(shù)字化的接觸點(diǎn)，傳統(tǒng)的離線接觸點(diǎn)已經(jīng)難以監(jiān)視和記錄，相比之下，在數(shù)字環(huán)境中發(fā)生的觸點(diǎn)可以被記錄下來，從而產(chǎn)生大數(shù)據(jù)集。數(shù)字營銷的技術(shù)基礎(chǔ)包括計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)以及數(shù)據(jù)分析方法。計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)對數(shù)字營銷的作用更多數(shù)據(jù)的記錄、傳輸和計算等方面；而數(shù)據(jù)分析方法對數(shù)字營銷而言，作用則更多地體現(xiàn)在價值挖掘上。數(shù)字營銷逐漸興起并經(jīng)歷了幾個階段，第一個階段是2001年至2009年從不被重視到逐漸受到重視的階段；第二個階段是2009年至2015年，數(shù)字營銷強(qiáng)勢增長，對傳統(tǒng)的媒介格局和營銷傳播方式產(chǎn)生重要影響的階段；第三個階段則是2016年以后，數(shù)字營銷持續(xù)擴(kuò)張、不斷演變，向智能營銷逐步演變。

以大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)的數(shù)字營銷從精準(zhǔn)度、顧客關(guān)系、機(jī)會預(yù)測、速度、成本等方面顯著提高了營銷的效率和水平，帶來了新的機(jī)遇。數(shù)字營銷一大特點(diǎn)就是精準(zhǔn)。由于擁有龐大的數(shù)據(jù)作為支撐，數(shù)據(jù)營銷時代的品牌愈加了解消費(fèi)者和媒體，使高針對性的個性化營銷方案成為現(xiàn)實(shí)，讓廣告通過合適的接觸點(diǎn)到達(dá)目標(biāo)受眾。維護(hù)顧客關(guān)系也是數(shù)字營銷的優(yōu)勢。基于強(qiáng)大的計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)以及數(shù)據(jù)分析方法，從海量數(shù)據(jù)中迅速做出精準(zhǔn)的用戶畫像得以實(shí)現(xiàn)，個性化的營銷方案更能打動消費(fèi)者?；谟脩魯?shù)據(jù)，在銷售的各個環(huán)節(jié)與顧客進(jìn)行溝通和服務(wù)時也能快速為其解答問題，滿足其需求，利于維護(hù)老客戶并吸引新顧客。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的發(fā)展使得與各類信息關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，對于消費(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好能有更深入的洞察和掌握，實(shí)踐已證明這種信息與信息之間、用戶與用戶之間相互關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)集對于企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者行為預(yù)測乃至市場預(yù)測都切實(shí)有效。此外，數(shù)字營銷還具有速度快、成本低、容量大的特點(diǎn)。

數(shù)字營銷面臨的挑戰(zhàn)

由于數(shù)據(jù)集本身和互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的自身特點(diǎn)、分析方法可能存在的局限性以及可能的操作不當(dāng)，數(shù)字營銷過程中總是存在著一些“陷阱”。這些因素會從方方面面挑戰(zhàn)數(shù)字營銷的效果，成為數(shù)字營銷向智能營銷升級的阻礙。

（1）數(shù)據(jù)獲取。數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)質(zhì)量也是是數(shù)字營銷面臨的陷阱之一。首先，大數(shù)據(jù)總是被掌握在一些大型公司和專業(yè)機(jī)構(gòu)手中，想要獲得目標(biāo)數(shù)據(jù)并非易事。其次，雖然技術(shù)在不斷進(jìn)步，但并不能改變大數(shù)據(jù)價值密度低的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中數(shù)據(jù)總是會受到各種因素的干擾，數(shù)據(jù)的記錄也總是存在錯誤的，過濾出高質(zhì)量的數(shù)據(jù)需要大量的努力。另外，抓取數(shù)據(jù)存在一定的技術(shù)門檻。

（2）數(shù)據(jù)造假。數(shù)字技術(shù)在改變整個廣告行業(yè)生態(tài)鏈的同時，也輕易創(chuàng)造了數(shù)據(jù)造假的機(jī)會，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的操作無非就是各種各樣的“點(diǎn)擊”，而通過機(jī)器人編程來訪問網(wǎng)站并偽造用戶點(diǎn)擊是十分容易的。數(shù)據(jù)造假還有很多其他形式，例如人工“刷單”和直接捏造虛假數(shù)據(jù)。微信公眾號文章閱讀量造假就是流量造假的一個典型案例，騰訊曾發(fā)出題為《刷量工具崩潰后，這些微信自媒體大V被扒下底褲》的文章，將多家公眾號9月28日的閱讀量與一周內(nèi)均閱讀量做了對比，結(jié)果顯示兩者相差懸殊，而這很有可能是因?yàn)槲⑿殴俜絼倓傉{(diào)整了一些后臺接口，技術(shù)屏蔽了刷單工具的操作。此外，影視劇、電商等也是流量造假的集中地。

（3）樣本的有效性。數(shù)據(jù)集常常由于其自身是容量非常大的便利樣本而使?fàn)I銷人員忽略了數(shù)據(jù)質(zhì)量的傳統(tǒng)衡量指標(biāo)，如可靠性、內(nèi)部和外部的有效性。一個大的數(shù)據(jù)集可能足以全面地覆蓋各種特征的人口，但其中一大部分樣本可能廣告主的目標(biāo)受眾或不是盈利顧客。例如，某女性化妝品行業(yè)的廣告主可能以微博的用戶特征數(shù)據(jù)作產(chǎn)品市場研究資料，但微博用戶中包括的男性以及青少年等不是女性化妝品的目標(biāo)受眾，會影響數(shù)據(jù)集研究的有效性。另一方面，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，廣告主往往默認(rèn)樣本數(shù)量充足，忽視樣本量可能過小的問題。瓜子二手車由于銷售數(shù)據(jù)造假等問題屢屢出現(xiàn)在新聞中，其銷量的數(shù)據(jù)來源是華通明略的《二手車電商網(wǎng)站滲透率調(diào)查報告》，最新一期的報告雖然顯示68.3%的線上交易是通過瓜子二手車完成，但事實(shí)上這份調(diào)查報告的樣本量僅為800人，只覆蓋8個城市，不具有推論出全國銷量數(shù)據(jù)的代表性。

（4）分析能力不足。大數(shù)據(jù)是巨量的非結(jié)構(gòu)化的文本數(shù)據(jù)，要求很強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理與分析能力，不僅要對數(shù)據(jù)進(jìn)行識別、過濾，還要選取恰當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行分析。營銷人員不能假定或默認(rèn)大數(shù)據(jù)集具有度量的全面性，否則研究結(jié)果可能會存在偏差。例如，電商可能將顧客瀏覽、顧客購買和評論的數(shù)據(jù)作為研究對象，但如果品牌廣告花費(fèi)多的產(chǎn)品有在瀏覽、購買和評論等方面表現(xiàn)更優(yōu)秀，而數(shù)據(jù)集研究中又沒有考慮到關(guān)于品牌廣告支出的衡量因素，在這種情況下，關(guān)于瀏覽購買和評論數(shù)量的研究就會有偏差。另一方面，兩個變量之間可能存在相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)關(guān)系并不能作為因果來討論。一般而言，電商的瀏覽量與時間相關(guān)，用戶可能更喜歡在中午和夜晚瀏覽商品，但時間并不是用戶購買的原因。

（5）隱私安全和信任。大數(shù)據(jù)的價值常常伴隨著敏感的個人信息。高度的個性化和侵犯用戶隱私之間的界限十分難以把握。信任是一個連接用戶和品牌的關(guān)鍵因素，來自信任品牌的個性化信息被客戶所贊賞，而來自不信任品牌的信息會被視為騷擾并引起投訴。數(shù)據(jù)的巨大潛在價值也引起了不法分子的注意，數(shù)據(jù)泄露已經(jīng)變成影響重大的社會問題，品牌對數(shù)據(jù)的使用方式以及個人信息在企業(yè)手中保管的安全性又將影響到用戶對品牌的信任。2017年前11個月，數(shù)據(jù)泄露事件達(dá)到1202起，比2016年全年多出了10%，德勤、埃森哲、Uber等等都經(jīng)歷了嚴(yán)重的數(shù)據(jù)泄露事件。要應(yīng)對此類事件，企業(yè)必須從行政手段和技術(shù)手段兩方面加強(qiáng)管理，也要在針對性和隱私之間找到平衡點(diǎn)。

（6）數(shù)據(jù)和技術(shù)迷信。盡管數(shù)據(jù)是客觀的，但它只是真實(shí)世界的反映，并不能代表全部現(xiàn)實(shí)；技術(shù)同樣只能基于已獲得的資料進(jìn)行分析，是機(jī)械性的輔助工具，并不具有能動性。某些地區(qū)的通信運(yùn)營商與當(dāng)?shù)卣糜尾块T、企業(yè)或網(wǎng)站展開合作，在用戶手機(jī)信號被識別到進(jìn)入該區(qū)域時，則向該用戶發(fā)送相關(guān)的天氣、旅游景點(diǎn)以及優(yōu)惠信息，但事實(shí)上，收到信息的用戶中有相當(dāng)大的一部分用戶只是中途經(jīng)過該區(qū)域，或者在進(jìn)入該區(qū)域前已有明確的旅行計劃，以及信號位置被錯誤識別的情況。

對策與總結(jié)

盡管大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中存在各種陷阱與挑戰(zhàn)，但只要正確應(yīng)對這些問題，數(shù)字營銷依然能發(fā)揮強(qiáng)大的作用甚至帶來更大的價值。國內(nèi)各大公司與機(jī)構(gòu)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中尚處于激烈競爭的狀態(tài)，數(shù)據(jù)共享需要一個良好的商業(yè)環(huán)境來保障。防止數(shù)據(jù)造假則需要廣告主、廣告平臺以及監(jiān)管者的共同努力：廣告主不應(yīng)將數(shù)字作為唯一的效果衡量指標(biāo)，廣告平臺應(yīng)當(dāng)深耕內(nèi)容、加強(qiáng)自律，監(jiān)管者則應(yīng)該完善監(jiān)督措施，否則，數(shù)據(jù)造假將傷害到的是廣告主和廣告平臺的經(jīng)濟(jì)利益，以及廣告平臺與監(jiān)管者的公信力。要保證樣本數(shù)據(jù)集的有效性，營銷人員應(yīng)當(dāng)對提供數(shù)據(jù)的第三方進(jìn)行可靠性評估，并且可能需要將多個數(shù)據(jù)集組合為一個全面的數(shù)據(jù)庫，然而不同數(shù)據(jù)集具有不同的來源，如何在不同的來源中將用戶匹配起來是亟待解決的問題。數(shù)據(jù)分析能力不足的問題，需要營銷人員綜合利用經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)以及信息科學(xué)等多領(lǐng)域的知識，或者將分析模型交由相關(guān)領(lǐng)域的專家共同探討設(shè)計。數(shù)據(jù)隱私及安全則需要企業(yè)把握好信息和隱私的界限，同時監(jiān)管體系也有待完善。另外，營銷人員在數(shù)字營銷過程中不能過度迷信數(shù)據(jù)和技術(shù)，算法并不能完全代替人的判斷，成功的營銷需要用高效的工具來落實(shí)人性化的戰(zhàn)略。

綜上所述，數(shù)字營銷中存在諸多誤區(qū)和陷阱并不是數(shù)據(jù)本身的問題，而是如何分析和利用的問題。對待數(shù)據(jù)和技術(shù)，不應(yīng)過度迷信也不能一昧抨擊。在數(shù)字營銷實(shí)踐中，營銷人員應(yīng)對數(shù)據(jù)本身的質(zhì)量與來源的權(quán)威性進(jìn)行檢查，以跨學(xué)科的思維來思考，組合利用多個互補(bǔ)數(shù)據(jù)集，并注意平衡精準(zhǔn)性與個人隱私的關(guān)系。

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