薛承鑫

摘 要 以湖北省恩施州為例，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品及平臺(tái)營(yíng)銷模式的文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，從貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、特色農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式的作用分析了貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式的必要性，并從特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及提高文化素質(zhì)等方面探討了貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式的可行性，以期為后續(xù)的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的研究奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 特色農(nóng)產(chǎn)品;O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式;貧困山區(qū)

中圖分類號(hào)：F323.7;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.32.058

1 農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)營(yíng)銷模式研究進(jìn)展

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，特色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著重要的作用，特色農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)營(yíng)銷模式研究也是理論界的熱點(diǎn)話題。總結(jié)起來，學(xué)者們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品以及特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的研究成果如下。

1.1 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)營(yíng)銷模式的類型研究

吳玉剛按照商貿(mào)業(yè)務(wù)的性質(zhì)把農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)分為B2B、B2C與B2G模式[1]。楊靜等分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的困境，并提出了3種創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式[2]。關(guān)海玲等比較了3種農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的主要模式，并根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的特點(diǎn)與電子商務(wù)的適應(yīng)性提出了進(jìn)一步加快中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)的建議[3]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)營(yíng)銷模式構(gòu)建影響因素的研究

儲(chǔ)益翔探討了消費(fèi)者觀念的變化以及傳統(tǒng)家具本身的特點(diǎn)對(duì)構(gòu)建新營(yíng)銷模式的迫切需求[4]。張則嶺指出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展既面臨著政府扶持、通信技術(shù)快速發(fā)展、手機(jī)移動(dòng)支付技術(shù)逐漸成熟、傳統(tǒng)商品交易成本增加等發(fā)展機(jī)遇，也面臨著物流配送體系不完善、配送成本高、資源整合與利用困難、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、資金短缺、人才短缺和消費(fèi)市場(chǎng)需要培育等問題[5]。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)營(yíng)銷模式構(gòu)建研究

董津津等構(gòu)建了O2O農(nóng)產(chǎn)品流通一體化模式[6]。汪旭暉和張其林構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品O2O線上線下系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制，確保“引流-轉(zhuǎn)化-消費(fèi)-反饋-留存”形成完整的閉環(huán)[7]。周旺等提出本地特色化、打造線下社區(qū)實(shí)體店以及社區(qū)與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合打造線上O2O平臺(tái)相結(jié)合的營(yíng)銷模式[8]。劉佳分析了當(dāng)前O2O銷售模式的類型、存在的問題，并提出了改進(jìn)建議[9]。于紅巖等以O(shè)2O平臺(tái)搭建、新農(nóng)村服務(wù)以及互動(dòng)協(xié)作3個(gè)關(guān)鍵緯度為基礎(chǔ)構(gòu)建了農(nóng)村電商O2O的理論框架[10]。楊柳構(gòu)建了改進(jìn)后的生鮮產(chǎn)品O2O模式以及優(yōu)化措施[11]。

1.4 關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品的研究

王亮對(duì)國(guó)內(nèi)外特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概念、理論及營(yíng)銷模式進(jìn)行了系統(tǒng)梳理[12]。楊燕等分析了山西省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀、主要制約因素并提出了相應(yīng)的對(duì)策[13]。楊宏祥、黨養(yǎng)性和楊德禮構(gòu)建了3種陜西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式并提出了相應(yīng)的對(duì)策[14]。楊明和李俊斌分析了達(dá)州市特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工取得的主要成效與存在的主要問題，并提出了特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地建設(shè)的路徑選擇[15]。劉萍、陳育賢和姚斌探討了生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O運(yùn)作模式及相應(yīng)的發(fā)展策略[16-18]。

2 貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)介——以湖北省恩施州為例

湖北省正處于中國(guó)地勢(shì)第2級(jí)階梯向第3級(jí)階梯過渡地帶，山區(qū)占全省總面積的56%，在山區(qū)中分布有4大貧困地區(qū)，這些貧困地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，居民文化水平偏低，特色農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)重要地位。

特色農(nóng)產(chǎn)品是指具有特殊的生產(chǎn)區(qū)域、特殊的產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，有一定的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，經(jīng)過扶持和培育能盡快形成適度生產(chǎn)規(guī)模，在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠有效增加農(nóng)民收入，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展[12]。由于特殊的地理環(huán)境與生態(tài)氣候，恩施州具有非常豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，目前已初步形成了茶葉、煙葉、畜牧、干鮮果、特色蔬菜和中藥材6大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。

3 貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式的必要性

農(nóng)產(chǎn)品流通效率直接決定著農(nóng)民收入，是三農(nóng)問題的核心，2013年國(guó)家工商總局發(fā)布的《關(guān)于加快促進(jìn)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，要求推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商品交易平臺(tái)向農(nóng)村延伸，同時(shí)積極支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易市場(chǎng)，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上集中交易活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2014年，中央一號(hào)文件在論及加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)時(shí)，也明確指出要啟動(dòng)農(nóng)村流通設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)信息化提升工程，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)?？梢?，通過網(wǎng)絡(luò)交易和信息化建設(shè)提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率已經(jīng)成為未來的一個(gè)趨勢(shì)。

3.1 貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特殊性要求開辟多樣化的營(yíng)銷模式

一方面，貧困山區(qū)的信息相對(duì)比較閉塞，大量的特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)季節(jié)性積壓，產(chǎn)品銷售不出去，農(nóng)民收入減少甚至虧損，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害農(nóng)民的生產(chǎn)積極性乃至地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。另一方面，外地居民特別是城市居民對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品特別是綠色產(chǎn)品有巨大需求卻因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱的問題無法得到滿足，實(shí)施O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式后，買賣雙方能在平臺(tái)上發(fā)布供求信息，供應(yīng)方按需生產(chǎn)，從而可以很好地解決信息不對(duì)稱的問題，滿足雙方各自的需要。

3.2 特色農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)要求網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相互融合

貧困山區(qū)具有非常豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，比如湖北省恩施州的干鮮果、特色蔬菜等由于富含硒資源而享譽(yù)省內(nèi)外，但這些特產(chǎn)具有明顯的地域性和季節(jié)性特征，如果單純進(jìn)行實(shí)體店銷售，勢(shì)必會(huì)影響其銷量和規(guī)模，但如果完全依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，又可能面臨產(chǎn)品由于長(zhǎng)距離運(yùn)輸帶來產(chǎn)品損耗、腐爛等問題，因此將線上交易與線下交易相互融合，客戶線上下單，線下體驗(yàn)購(gòu)買，可以有效緩和特色農(nóng)產(chǎn)品本身可能帶來的一些問題。

3.3 實(shí)施O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式能夠進(jìn)一步保障特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量

O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式的順利運(yùn)行，除了供需雙方的參與者，還包括很多第三方的機(jī)構(gòu)和企業(yè)，如學(xué)校、科研院所，這些機(jī)構(gòu)與生產(chǎn)方密切協(xié)作，為其提供指導(dǎo)性的建議和意見，從而更好地保障產(chǎn)品質(zhì)量以及整個(gè)O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式的平穩(wěn)運(yùn)行。

3.4 貧困山區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展乃至整個(gè)地區(qū)的發(fā)展迫切需要新的就業(yè)方式

目前，貧困山區(qū)存在適齡勞動(dòng)力迅速減少的問題，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，以及人們的生活壓力越來越大，很多年輕人選擇外出打工來滿足基本的生活需要，很多貧困山區(qū)往往只留下老弱婦孺及留守兒童，對(duì)于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展極為不利。構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式，需要集合各方面的專業(yè)人才，不僅需要特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、管理人才，也需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理等應(yīng)用性人才，更需要專業(yè)咨詢方面的專家，因此應(yīng)充分利用年輕人在外學(xué)習(xí)的各方面專業(yè)技術(shù)，在留住人才的同時(shí)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

4 貧困山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式的可行性

4.1 通過線上下訂單，線下體驗(yàn)購(gòu)買，可以保障產(chǎn)品質(zhì)量

由于特殊的地理環(huán)境與生態(tài)氣候，恩施州具有非常豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，這些特色產(chǎn)業(yè)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，富含特色硒資源，而且很多由當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶采用原生態(tài)方法種植，雖然產(chǎn)量有限，但能保障產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，客戶通過線上下訂單、線下親身體驗(yàn)?zāi)鼙苊饩W(wǎng)購(gòu)中由于產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的各種問題。

4.2 農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，為構(gòu)建O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式奠定了基礎(chǔ)

黨的十八大以來，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，特別是成千上萬條農(nóng)村公路的建設(shè)，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)、物流、電商機(jī)構(gòu)等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，不僅為當(dāng)?shù)厝罕娚钐峁┝朔奖悖材苁巩?dāng)?shù)鼐用褡悴怀鰬舯憧上硎苋蛸?gòu)買的便利，也為當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)展產(chǎn)業(yè)、特別是O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式提供了便利。

4.3 居民文化素質(zhì)不斷提高，為構(gòu)建O2O平臺(tái)營(yíng)銷模式奠定了文化基礎(chǔ)

隨著農(nóng)村居民及家庭子女的受教育水平逐步提高，農(nóng)村居民越來越愿意接受新事物，也更樂意享受網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給人們帶來的便利生活，人們的生活越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，也開始利用網(wǎng)絡(luò)為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造財(cái)富，為構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施O2O平臺(tái)奠定了文化基礎(chǔ)。

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