朱惠澤 陳忠夢 彭點康 甘豐毓 李麗紗 賀潔

摘 要 在鄉(xiāng)村振興、電商扶貧的戰(zhàn)略背景下，我國應發(fā)展農(nóng)村電子商務，加快破除農(nóng)產(chǎn)品上行困境?；诖?，在分析貴州省清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品上行問題的基礎上，從供需雙方、農(nóng)產(chǎn)品質量和物流體系方面提出了解決農(nóng)產(chǎn)品上行問題的策略。

關鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品上行;B2B2C電商模式;貴州省清鎮(zhèn)市

中圖分類號：F323.7;F724.6 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.32.042

隨著政府不斷出臺農(nóng)村電商、鄉(xiāng)村振興等一系列相關政策，“農(nóng)產(chǎn)品上行”和“工業(yè)品下行”成為我國發(fā)展農(nóng)村電商的兩大領域。目前，“工業(yè)品下行”已有明顯成效，“農(nóng)產(chǎn)品上行”問題依舊嚴峻。2018年1月2日，中共中央國務院發(fā)布2018年中央一號文件（《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》），提到農(nóng)村存在農(nóng)產(chǎn)品階段性供過于求、供給不足并存、農(nóng)業(yè)供給質量亟待提高、鄉(xiāng)村發(fā)展整體水平亟待提升等問題。這些問題也揭示了促進農(nóng)產(chǎn)品上行的重要性和必要性。2015年，清鎮(zhèn)市入選“全國電子商務進農(nóng)村綜合示范縣”以來，清鎮(zhèn)市積極開展電子商務進農(nóng)村工作，并取得一定的成果。據(jù)清鎮(zhèn)市相關單位統(tǒng)計，2017年清鎮(zhèn)市網(wǎng)絡年交易額達30億元，而上行交易額只有1.14億元，農(nóng)產(chǎn)品上行處于被動狀態(tài)?；诖耍瑥腂2B2C電商模式視角出發(fā)，對清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品上行問題進行分析，并提出了相應的對策，以期利用電子商務幫助農(nóng)戶增加收入，進一步縮小城鄉(xiāng)差距[1-3]。

1 電子商務環(huán)境下清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品上行現(xiàn)狀

自2015年貴州省清鎮(zhèn)市成功申報“全國電子商務進農(nóng)村綜合示范縣”以來，清鎮(zhèn)市緊緊圍繞貴陽市電子商務產(chǎn)業(yè)布局，以“三農(nóng)”領域作為電子商務發(fā)展主戰(zhàn)場、以清鎮(zhèn)職教城作為電子商務發(fā)展主陣地，積極探索電子商務發(fā)展的“清鎮(zhèn)模式”。目前，清鎮(zhèn)市依托電子商務公共服務中心，與農(nóng)淘優(yōu)選等平臺聯(lián)合構建電子商務產(chǎn)業(yè)服務體系，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供網(wǎng)貨開發(fā)、品牌推廣等服務。清鎮(zhèn)市也通過各村級電商服務站點推薦優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品，建立并加強企業(yè)與農(nóng)戶的溝通渠道，協(xié)助雙方審核農(nóng)產(chǎn)品對接方案[4-6]。2017年，清鎮(zhèn)市的產(chǎn)品打造取得了一定的突破，共篩選出120余種農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)貨初步改造。在農(nóng)產(chǎn)品交易額和物品種類方面也有一定的增長，開發(fā)出清鎮(zhèn)酥李、春楓刺梨干、劉姨媽黃粑、黃氏果酒等10余款具有地域性和代表性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在電商平臺進行線上銷售。此外，清鎮(zhèn)電商依托華豐食品城，聯(lián)動觀山湖區(qū)西南商貿(mào)城貨物資源，發(fā)揮馬上到公路港、鐵路港的物流配送場地優(yōu)勢，初步形成了“人、貨、場”生態(tài)閉環(huán)，為清鎮(zhèn)電商實現(xiàn)“買全省、賣全省，買全國、賣全國”目標，奠定了堅實的基礎。

2 清鎮(zhèn)市電子商務農(nóng)產(chǎn)品上行中存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品供需對接不暢

清鎮(zhèn)市以山地和丘陵地形為主，區(qū)位邊遠封閉以及基礎設施落后，大部分農(nóng)戶規(guī)模小、實力弱，很少與購買方簽訂長期穩(wěn)定的購銷合同，農(nóng)民還未成為真正的農(nóng)產(chǎn)品流通主體。偏遠山區(qū)缺乏發(fā)展規(guī)?；?、機械化、設施化為主要特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的良好自然條件，導致其主要形成自產(chǎn)自銷的小農(nóng)經(jīng)濟模式。農(nóng)戶無法獲取準確的市場需求信息，缺乏電商知識，也很難借助互聯(lián)網(wǎng)與消費者直接進行對接，更難以將農(nóng)產(chǎn)品供應到網(wǎng)絡市場上完成銷售活動[7]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質量有待提高

當前，許多農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺在不斷更替，電商平臺能否持續(xù)生存下去，與其平臺所營銷的農(nóng)產(chǎn)品品質密不可分。由于農(nóng)產(chǎn)品自身具有的特殊產(chǎn)品特性，導致其最終消費呈現(xiàn)出分散性的特點，導致農(nóng)產(chǎn)品質量管控難度加大。同時，也有部分品質較好的農(nóng)產(chǎn)品，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的不誠信經(jīng)營，導致其品質不斷下降，造成現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商市場品控水平不理想，加上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品存在種植規(guī)模小、種類繁雜、同質化競爭嚴重和缺乏SC認證等問題，從而制約了農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售。此外，清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品種類多，且絕大部分是初級產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值相對低，對外影響力較弱，產(chǎn)品品牌建設落后，同類產(chǎn)品在全省范圍內的知名度較低。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品物流效率低

農(nóng)產(chǎn)品與一般工業(yè)品相比，區(qū)別較大。其農(nóng)產(chǎn)品供應地普遍偏遠、較為分散、規(guī)模較小，且農(nóng)產(chǎn)品種類雜亂繁多。這些特點導致農(nóng)產(chǎn)品在向消費市場流通的過程中，速度較慢、保鮮困難、損耗較大、成本較高。針對農(nóng)產(chǎn)品上行的物流服務體系，在地理空間上遠離了中心城市，工業(yè)和商貿(mào)基礎薄弱，不可能通過“擴散效應”和“規(guī)模經(jīng)濟”控制物流成本，也很難憑借現(xiàn)有條件搭建當?shù)氐姆阵w系。農(nóng)村物流存在資源分散、成本高、速度慢等問題，導致其發(fā)展較為滯后且效率低下，而“快捷便利”是消費者進行電商購物的重要參考因素，也是農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展的關鍵所在。因此，對于“農(nóng)產(chǎn)品上行”來說，物流問題在很大程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品在供應者與消費者之間的有效流通。

3 B2B2C電商模式下清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品的上行策略

B2B2C電商模式是指產(chǎn)品生產(chǎn)端的供應方（專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、合作社、生產(chǎn)企業(yè)等）科學生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，然后依托電子商務企業(yè)進行統(tǒng)一經(jīng)營管理，對商品、服務、消費者終端同時進行整合，為廣大供應商和消費者之間搭建橋梁并提供優(yōu)質的服務，最終將產(chǎn)品送到終端消費者手中。

目前，買賣雙方無法形成供需平衡、產(chǎn)品質量無法保證以及物流環(huán)節(jié)效率低下等問題依舊存在。B2B2C電商模式下的電商平臺是可以提供客戶管理、信息反饋、數(shù)據(jù)庫管理、決策支持功能的高附加值服務的渠道機構。通過B2B2C電商模式，可以將生產(chǎn)商、銷售商和消費者更加緊密地連接在一起，對產(chǎn)品從生產(chǎn)、分銷到終端消費的過程進行整合和優(yōu)化，可以獲得更高的效益。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品供應方可以更加專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)供應，而產(chǎn)品依托于電子商務渠道的推廣銷售以及運輸?shù)葐栴}可以交給更專業(yè)的第三方去完成，從而能夠提高各個環(huán)節(jié)的效率。

3.1 定位目標市場，助力農(nóng)產(chǎn)品供需對接

清鎮(zhèn)市擁有豐富的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品資源（如暗流鎮(zhèn)、犁倭鎮(zhèn)、新店鎮(zhèn)的中藥材;清鎮(zhèn)農(nóng)牧場、犁倭鄉(xiāng)、紅楓湖鎮(zhèn)的水果等），但目前已出現(xiàn)部分農(nóng)產(chǎn)品供給與市場需求嚴重不匹配的問題。為了解決農(nóng)產(chǎn)品供給和需求兩端如何有效對接的問題，清鎮(zhèn)市的B2B2C電子商務企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術，分析并提供市場需求信息使農(nóng)戶根據(jù)信息結合本地實際情況，生產(chǎn)與市場需求相適應的農(nóng)產(chǎn)品。同時，借助大數(shù)據(jù)技術，也可根據(jù)消費者的需求特點、購買行為和習慣等對終端市場進行有效細分和掌握，最終使農(nóng)產(chǎn)品供給與目標市場需求進行有效對接。

3.2 提升農(nóng)產(chǎn)品質量，打造優(yōu)質品牌

農(nóng)產(chǎn)品具有特殊性，其中大部分具有規(guī)模小、種類繁雜等特點，導致難以在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)進行質量把控，從而導致消費者對這部分農(nóng)產(chǎn)品的認可度不高，消費意愿不強。因此，需要發(fā)揮B2B2C電商模式在整合農(nóng)產(chǎn)品資源、縮短銷售鏈方面的優(yōu)勢。1）加強生產(chǎn)端與電子商務公司緊密合作。整合零散農(nóng)產(chǎn)品資源，形成產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的規(guī)?；a(chǎn)品規(guī)格的統(tǒng)一化，為農(nóng)產(chǎn)品建立穩(wěn)定產(chǎn)銷對接機制，結合清鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品的特性進行加工，調整產(chǎn)品結構，最終形成生態(tài)化農(nóng)產(chǎn)品，贏得消費者信賴。2）宣傳打造區(qū)域電商品牌。電子商務企業(yè)可以開展營銷推廣，繼續(xù)優(yōu)化“清鎮(zhèn)市年貨節(jié)”等活動，通過政府搭臺與農(nóng)淘優(yōu)選、黔郵鄉(xiāng)情等平臺進行合作，助力品牌的宣傳推廣。3）推進旅游和電商結合。推動農(nóng)產(chǎn)品電商從銷售電商化轉向產(chǎn)業(yè)電商化，以4個貴州（時光貴州、鄉(xiāng)愁貴州、尋味貴州、四季貴州）等旅游景點為依托，將景區(qū)景點和優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)合，進行網(wǎng)上宣傳推介，加強線上線下融合、農(nóng)村旅游體驗配合，推進農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游項目融合發(fā)展，帶動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造區(qū)域公共品牌。

3.3 優(yōu)化流通渠道，提高物流效率

現(xiàn)有的鄉(xiāng)村電商物流體系建設，一般分為縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村三級。由于農(nóng)產(chǎn)品供給分散、偏遠，導致鄉(xiāng)村電商物流體系存在物流資源分散、物流成本高、物流速度慢等問題，需要清鎮(zhèn)市通過B2B2C電商模式從生產(chǎn)端到流通端，加大引進電商交易平臺和服務商的力度，實行統(tǒng)一標準化的運營管理，發(fā)揮電商交易平臺和服務商的主導作用。同時，加強與物流企業(yè)的協(xié)作，連通清鎮(zhèn)市9個鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站點及167個村級服務點，打通縣、鄉(xiāng)、村三級物流網(wǎng)絡，并實行統(tǒng)一標準化的運營管理，提升綜合效率，有效降低物流成本，并根據(jù)客戶需求形成整套的物流解決方案，完善鄉(xiāng)村物流體系，達到聯(lián)合各方資源增大物流覆蓋的效能，共同推動農(nóng)產(chǎn)品上行的目的。

4 結語

農(nóng)產(chǎn)品上行是推動農(nóng)村、農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。通過B2B2C電商模式能夠促進農(nóng)產(chǎn)品上行，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、電商交易平臺和消費者等農(nóng)村電商參與者方面進行資源整合，有利于更好地滿足廣大消費者對高品質農(nóng)產(chǎn)品的需求，也能促進農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展和全面建設小康社會。同時，我國要適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，將農(nóng)業(yè)和電子商務進行深入融合，而不是簡單的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。隨著B2B2C電商模式的不斷應用、發(fā)展和完善，農(nóng)產(chǎn)品上行現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品供需對接不暢、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)支撐不足、農(nóng)產(chǎn)品物流問題突出等問題都將得到改善，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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