劉靜

本文介紹了當酋AI在廣告媒介、創(chuàng)意制作、交易環(huán)節(jié)以及整合營銷管理等業(yè)務中的應用現(xiàn)狀，井對其未來發(fā)展進行了展望。

人工智能 廣告 應用

AI（Artificial Intelligence）人工智能，是近年來以計算機科學為基礎(chǔ)發(fā)展起來的多學科多f J類多應用的技術(shù)科學領(lǐng)域。通過了解人類智能的實質(zhì)而生產(chǎn)出一種能以人類智能相似的方式做出反應的智能機器或系統(tǒng)，從而提升工作效率完善人類生活，這正是AI發(fā)展的原動力。

Al在廣告行業(yè)的應用滲透

由于AI是力圖使用計算機來模擬人的思維過程和智能行為，因此其研究過程中就包含了幾乎自然科學和社會科學的所有學科，在應用上，AI軟件、AI機器人以及各種應用系統(tǒng)也已廣泛地應用于生產(chǎn)生活的諸多領(lǐng)域。落實到本文所談的廣告行業(yè)，近幾年AI的應用滲透已十分深入，在很多業(yè)務層面正逐步替代以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的人工操作。

首先是具有業(yè)務沿襲歷史的媒介計劃支援系統(tǒng)。廣告活動的最后環(huán)節(jié)是根據(jù)預算對發(fā)布媒介進行選擇組合排期，這個業(yè)務環(huán)節(jié)十分繁復，金額巨大，主要以數(shù)據(jù)間的換算和效果預測為邏輯基礎(chǔ)，上世紀八十年代起，全球領(lǐng)先的廣告公司就開始致力于媒介計劃支援系統(tǒng)的開發(fā)，試圖通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)對人工業(yè)務予以支持。近些年來廣告環(huán)境更加紛繁復雜，媒介類型更加多樣，廣告發(fā)布形態(tài)千差萬別，但同時依托邏輯思維的AI工具發(fā)展迅速，以電通為例，該公司從十年前開始在原有的系統(tǒng)中逐步加入并完善了準AI工具—媒介選擇最優(yōu)化系統(tǒng)Optimizer，形成了Dentsu intelligentsystem for accountahle and logicalsolutions，該模型在媒介業(yè)務環(huán)節(jié)已經(jīng)可以實現(xiàn)基于經(jīng)驗和算法的高效智能的計劃自動生成，從而將媒介計劃人員從海量數(shù)據(jù)運算以及因為經(jīng)驗缺失而產(chǎn)生的業(yè)務惶恐中解放出來。

其次是廣告業(yè)務領(lǐng)域中的后起之秀一一智能創(chuàng)意系統(tǒng)。當前AI的應用發(fā)展已不僅限于邏輯思維，圖形、語音、色彩、文字等元素的認知與理解也是人工智能學科關(guān)注的重點。廣告創(chuàng)意常被認為是廣告業(yè)務中不能被AI取代的最后陣地，但是伴隨動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（ Dynamic CreafiveOptimization）系統(tǒng)與數(shù)字廣告平臺的無縫對接，大量的網(wǎng)絡(luò)廣告、社交廣告的作品生產(chǎn)和定向投送實際上已被AI工具代勞。DOC可以將廣告創(chuàng)意素材中的產(chǎn)品信息、文案、LOCO、背景、活動等元素任意組合之后在同樣的廣告位上進行堆疊投放，系統(tǒng)會根據(jù)用戶屬性、當前場景等生成多種動態(tài)創(chuàng)意進行展示，還能夠根據(jù)用戶的行為反饋對廣告作品進行調(diào)整。這種AI應用雖然也是以經(jīng)驗數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，與真正的審美感知和自主創(chuàng)意還存在距離，但其已經(jīng)具備學習和優(yōu)化的能力，工作效率遠高于普通廣告從業(yè)者。

接著是廣告交易環(huán)節(jié)的程序化購買系統(tǒng)。程序化購買是近年來廣告行業(yè)的發(fā)展熱點，程序化購買系統(tǒng)包含供需雙方的資訊及物料平臺，行業(yè)共同認可的交易平臺，數(shù)據(jù)支援平臺以及交易算法本身。AI在這一領(lǐng)域的價值主要在于交易過程中的智能匹配環(huán)節(jié)，以各類數(shù)據(jù)庫和業(yè)務經(jīng)驗為基礎(chǔ)，將廣告主的購買需求和媒介的儲備物料進行智能匹配然后通過算法完成交易并根據(jù)實效確定交易金額，這正是當前智能購買的基本流程。由騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司以及秒針、云思等智能化數(shù)據(jù)處理公司共同推動的這一輪AI滲透，將最有可能重構(gòu)廣告行業(yè)的基本結(jié)構(gòu)和業(yè)務邏輯。

Al系統(tǒng)在整合營銷管理領(lǐng)域的價值

在基于以上的整合營銷管理領(lǐng)域，AI系統(tǒng)也正扮演著日益重要的角色。阿里巴巴的品牌數(shù)據(jù)銀行可以實現(xiàn)AIPL（ Attemion， Interesting， Purchase， Loyalty）數(shù)據(jù)全鏈路可視化，幫助品牌更全面的理解消費者的消費行為和選擇邏輯，再根據(jù)不同的產(chǎn)品特性實現(xiàn)教育轉(zhuǎn)化。羅德公關(guān)的RiskSTAT借助文本分析、界面識別等AI技術(shù)，可以通過追蹤社會化網(wǎng)絡(luò)中用戶的會話模式進行實時情緒監(jiān)測以預測公關(guān)危機，幫助客戶團隊實時識別潛在風險，提升企業(yè)危機防范水平。云思科技在與京東云的戰(zhàn)略合作項目Meter Solution中，試圖在實現(xiàn)數(shù)據(jù)來源單一化的基礎(chǔ)之上精準定位每一個真正看過廣告的用戶ID，識別和積累用戶的態(tài)度與行為數(shù)據(jù)，目的也是為智能化整合營銷管理儲備經(jīng)驗。

廣告行業(yè)的Al之路

AI技術(shù)的發(fā)展方興未艾，當前的主流應用主要在標記知識、分析經(jīng)驗和解決問題的范疇之內(nèi)，大量真正被寄予厚望的領(lǐng)域，諸如情緒情感的識別分類與理解，神經(jīng)反應、審美與評價、道德塑造等構(gòu)想和探討還未真正落地，因此，未來應用可能呈現(xiàn)出的面貌是十分令人期待的。從了解生活者到制定品牌策略，從展開媒介計劃到完成創(chuàng)意作品，從合理投放廣告到營銷效果評估，當前廣告業(yè)務的各個人工操作環(huán)節(jié)都有可能被AI工具所替代，從而實現(xiàn)更加高效的服務。由廣告業(yè)務的經(jīng)驗人士參與的，借助各類工程師和研究者的技術(shù)成果的具有學習、規(guī)劃和創(chuàng)造能力的多元化人工智能體系，必將從業(yè)務邏輯、業(yè)務結(jié)構(gòu)和業(yè)務手段上全面改造廣告行業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)，進而最終形成以效果為唯一準則的，智能匹配和定向投送的，公開競價的后付費的全新的廣告機制。