任智

豐田汽車公司（卜尋夕自勤率棣式會(huì)社，以下簡(jiǎn)稱“豐田”）自2008年超越美國(guó)通用汽車公司成為世界第一大汽車生產(chǎn)企業(yè)。相對(duì)歐美的汽車企業(yè)雨言，豐田作為一個(gè)起步相對(duì)較晚的后發(fā)者，在二戰(zhàn)后的幾十年中卻后發(fā)裁人地成為當(dāng)今世界最大汽車制造企業(yè)，這些都是離不開(kāi)其所制定的一系列國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略實(shí)踐，既以顧客為中心的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略、差異化的海外投資戰(zhàn)略、本土化的生產(chǎn)研發(fā)和銷售戰(zhàn)略。本文通過(guò)對(duì)于這些戰(zhàn)略實(shí)踐進(jìn)行分析，總結(jié)豐田汽車的成功經(jīng)驗(yàn)，以期能為正在崛起的中國(guó)汽車企業(yè)提供借鑒。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

顧客中心 差異化 本土化

豐田汽車公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)力

二戰(zhàn)后的日本經(jīng)過(guò)了十年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)的高度增長(zhǎng)期，至“泡沫經(jīng)濟(jì)”之前的日本經(jīng)濟(jì)一直處在高速發(fā)展的狀態(tài)，使得日本從一個(gè)戰(zhàn)后百業(yè)凋敝的國(guó)家一躍成為全球僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，直至2010年被中國(guó)所取代，作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體的H本仍具有極大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)影響力。而在日本走向全球化的大經(jīng)濟(jì)體的過(guò)程之中，日本的企業(yè)的國(guó)際化有著重要意義，這是將豐田等企業(yè)由日本推向世界的一個(gè)重要原因。同時(shí)在另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，豐田轉(zhuǎn)移視線到全球市場(chǎng)。由于日本本土市場(chǎng)已經(jīng)成為最為激烈的角逐地，用海外市場(chǎng)上的利潤(rùn)來(lái)“反哺”本土市場(chǎng)，投入資金開(kāi)發(fā)新車型已經(jīng)成為日本汽車行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。

豐田汽車公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略實(shí)踐

（1）顧客為中心的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略

豐田于1980年代進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于行業(yè)的后發(fā)者豐田來(lái)說(shuō)所面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，當(dāng)時(shí)美國(guó)的傳統(tǒng)的兩大汽車巨頭企業(yè)——通用和福特，占據(jù)了美國(guó)的絕大部分市場(chǎng)空間，豐田面臨的似乎是一個(gè)鐵桶般的市場(chǎng)環(huán)境，在看到了美國(guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和有限的市場(chǎng)空間以后，豐田另辟蹊徑地以顧客為中心展開(kāi)了市場(chǎng)開(kāi)拓。豐田通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)由于人們的收入水平的提高，美國(guó)民眾對(duì)于汽車消費(fèi)的觀念發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的觀念是把汽車作為一種象征身份地位的高檔消費(fèi)品，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，汽車單純作為一種交通工具的功能性更為突出，民眾更加追求汽車作為交通工具的經(jīng)濟(jì)性、舒適性和實(shí)用性。相較于忽視這一市場(chǎng)變化的美國(guó)汽車巨頭來(lái)說(shuō)，豐田抓住了機(jī)遇，針對(duì)于顧客的需求，充分利用市場(chǎng)空隙，推出了適宜美國(guó)市場(chǎng)的車型，以其性價(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)、舒適度高等優(yōu)勢(shì)贏得了美國(guó)消費(fèi)者的青睞，成功地開(kāi)拓了美國(guó)市場(chǎng)。并且，這一以顧客為中心的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，針對(duì)于不同市場(chǎng)顧客的需求，在日后歐洲和中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓方面，也同樣使豐田取得了成功。

（2）差異化的海外投資戰(zhàn)略

在上述的戰(zhàn)略實(shí)踐當(dāng)中提到了豐田通過(guò)以客戶為中心的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，在美國(guó)市場(chǎng)斬獲成功，并且在后來(lái)開(kāi)拓歐洲和中國(guó)市場(chǎng)上也采取了同樣的先行策略。

但是由于目標(biāo)市場(chǎng)的不同，在具體的市場(chǎng)進(jìn)軍過(guò)程中存在者各市場(chǎng)間差異化投資的戰(zhàn)略實(shí)踐。相較于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)這種差異化的投資更為明顯，下面我們就通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)為例來(lái)介紹這種差異化的投資戰(zhàn)略。

不同于在美國(guó)的利用市場(chǎng)空隙快速打開(kāi)市場(chǎng)，由于中國(guó)市場(chǎng)存在一個(gè)由封閉走向開(kāi)放的過(guò)程，因此豐田在中國(guó)市場(chǎng)的投資是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，此過(guò)程大致可以分為兩個(gè)部分，既改革開(kāi)放前后。豐田于改革開(kāi)放前的1964年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直至1990左右豐田一直處于市場(chǎng)的進(jìn)入階段，隨后改革開(kāi)放的到來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善使得豐田看到了商機(jī)，并制定了針對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的投資戰(zhàn)略，從產(chǎn)品的出口轉(zhuǎn)為對(duì)華直接投資，在中國(guó)通過(guò)與一汽和廣汽兩大企業(yè)的合資建廠，開(kāi)始了本地化的生產(chǎn)與銷售，并在中國(guó)投資建立了零部件供應(yīng)體系和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求形成了完整的品牌系列，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴。得益于這種差異化的投資歐豐田在中國(guó)牢牢地站穩(wěn)了腳跟。

（3）本土化的生產(chǎn)研發(fā)和銷售戰(zhàn)略

無(wú)論是以顧客為中心的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，還差異化的海外投資戰(zhàn)略，在豐田的海外發(fā)展過(guò)程之中，最終要面臨的問(wèn)題就是如何在投資市場(chǎng)進(jìn)行本土化的研發(fā)和銷售。隨著全球化的深入發(fā)展，為完善市場(chǎng)的反應(yīng)機(jī)制和滿足消費(fèi)者日趨多元化的消費(fèi)需求，以日本為中心的生產(chǎn)研發(fā)不能滿足豐田國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)需求。針對(duì)于此，豐田在歐洲、北美、亞洲、太平洋、中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)建立研發(fā)中心，分別研究各地生產(chǎn)的全球車型或地區(qū)專用車型。

豐田汽車公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略實(shí)踐的借鑒意義

豐田汽車公司作為一個(gè)起步相當(dāng)較晚的市場(chǎng)后人者，后發(fā)制人的成為當(dāng)今世界排名第一的汽車生產(chǎn)企業(yè)，這些都與其在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中所采取的一系列戰(zhàn)略實(shí)踐有著密不可分的關(guān)系?？偟貋?lái)說(shuō)，豐田通過(guò)顧客為中心的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略，成功地使豐田汽車在契合消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上打人各個(gè)海外市場(chǎng)。并通過(guò)差異化的海外投資戰(zhàn)略，有針對(duì)性地在各海外市場(chǎng)建立了自身地營(yíng)銷體系，使得豐田能夠有效地處理不同地域地市場(chǎng)差異，最后基于本地化的生產(chǎn)研發(fā)與銷售戰(zhàn)略，使得豐田建立起了完善的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，能對(duì)市場(chǎng)所發(fā)生的變動(dòng)進(jìn)行有效地捕捉，從而適時(shí)地調(diào)整自身的市場(chǎng)策略，能夠快速地向市場(chǎng)推出滿足廣大消費(fèi)者需求的汽車產(chǎn)品。正是基于這三大戰(zhàn)略的有效地市場(chǎng)踐行，使得豐田公司取得了全球化戰(zhàn)略的成功，對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)施走向國(guó)際市場(chǎng)具有極大的借鑒意義。

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[5]豐田汽車公司官網(wǎng)（中國(guó)）（http：//www.toyota.com.cn/）