謝勁

摘 要：體育觀眾觀賽動機的研究有助于更好地理解他們觀看比賽的根本需要，深刻而準確地認識人們的觀賞心理和觀賞行為。本文對國內(nèi)外體育觀眾動機的相關(guān)研究進行綜述，了解體育觀賞動機的維度和特點，以及觀眾動機測量工具的演進。為進一步完善觀眾動機研究，拓寬競技體育理論和體育社會學(xué)理論的研究提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：體育觀賞動機 動機測量 研究綜述

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）02（b）-0245-02

體育觀賞行為的發(fā)生總是從一定的動機出發(fā)的，觀眾的動機是產(chǎn)生觀賞行為的心理原動力，它能對于觀眾為何參與觀賞活動做出很好的解釋。在目前體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景之下，如何開發(fā)競賽表演市場極為重要，本研究對國內(nèi)外體育觀眾的觀賽動機及相關(guān)的動機測量量表的研究進行綜述，以期為預(yù)測觀眾對賽事的潛在需求，為體育競賽表演市場的開發(fā)提供方向。

1 國外的相關(guān)研究

1.1 關(guān)于體育觀眾動機的研究

國外學(xué)者普遍認為動機是構(gòu)成觀眾體育消費行為的基礎(chǔ)，具有預(yù)測作用，因此有不少學(xué)者對此進行了研究。如：Stavros Tachis等人通過探索性因素分析確定了觀眾動機的四個維度，分別為社會性、興奮、自尊和娛樂動機，并通過驗證性因素分析驗證了動機的結(jié)構(gòu)。R.Timucin Gencer等人對197名職業(yè)籃球賽的觀眾進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)間接成就感動機與個人的成就感相關(guān)，當他們支持的隊伍贏得比賽時，球迷們會感到自己也獲得了成功。還有一些學(xué)者對不同種族人群及不同體育項目觀眾的動機進行了對比分析。如：Wann， Grieve等人調(diào)查了13種不同運動項目觀眾的動機，結(jié)果表明：觀眾動機的差異與運動項目的類型有關(guān)。殘疾人體育運動的研究也受到了國外學(xué)者的重視，如：Cottingham等人通過對輪椅籃球錦標賽觀眾的調(diào)查，開發(fā)了殘疾人觀賽動機量表，經(jīng)過驗證性因素分析確定了動機的維度，分別為身體吸引、戲劇性、逃離、激勵、運動技術(shù)、社會交往和暴力。

1.2 關(guān)于動機測量的研究

關(guān)于動機測量的研究主要是對體育消費動機量表的開發(fā)，具有代表性的研究成果有：Wann在1995年首先開發(fā)出體育迷動機量表（SFMC），將體育迷動機分為“積極壓力、自尊、逃避、娛樂、經(jīng)濟、審美、群體歸屬、家庭需要”八個維度的動機模型。其次是Kahle等人（1996）開發(fā)了體育迷現(xiàn)場觀看動機量表（FAM），得出動機的維度分別為：“內(nèi)在化、自我表達、友誼、順從、義務(wù)、自我定義、認同”。Milne和Mcdonald（1999）將觀看體育賽事的消費者動機（MSC）分為“風(fēng)險承受、減少壓力、攻擊性、歸屬感、社會促進、自尊、競爭性、成就感、技術(shù)熟練性、審美、價值發(fā)展、自我實現(xiàn)”。Trail和James（2001）開發(fā)了體育消費動機量表（MSSC），將動機分為“成就、知識獲得、審美、積極壓力、逃避、家庭、運動員個人魅力、運動技能以及社會互動”九個維度。Funk等人在2009年研制了SPEED量表，將體育消費動機分為 “社會性（S）、美感（P）、興奮感（E）、自尊反應(yīng)（E）以及消遣性（D）”5個維度，共有10個測項。

2 國內(nèi)的相關(guān)研究

2.1 關(guān)于現(xiàn)場觀眾動機的研究

現(xiàn)場體育觀眾是競賽表演市場中的主要消費者，對于這類群體動機的調(diào)查能夠很好地預(yù)測其體育觀賞的消費行為，如：倪冬梅把觀眾觀看比賽的動機分為“遠離日常生活、娛樂價值、釋放壓力、學(xué)習(xí)運動知識、參加賽場活動、體驗社會歸屬感、球星魅力、家庭紐帶和關(guān)心球隊”等因素。申亮，王雪峰通過現(xiàn)場觀眾的調(diào)查，得出他們主要的觀賽動機依次為“放松娛樂、支持主場隊和自己喜愛的參賽隊、對體育運動的興趣愛好、增加體育知識信息”。陳美琴對CBA聯(lián)賽江蘇南京主場的觀眾進行調(diào)查，把消費者的動機分為支持主場、愛好籃球、感受氣氛、放松娛樂、追星偶像和學(xué)習(xí)知識，前四個為主要動機。黨東梅，潘媛媛對籃球賽現(xiàn)場觀眾進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的消費動機是多元的，欣賞精彩的比賽、為主隊吶喊、感受賽場氣氛和為喜愛的球星而來是他們的主要動機。

2.2 關(guān)于電視觀眾動機的研究

隨著大眾傳播媒介的發(fā)展，電視體育觀眾是個不容忽視的群體。一些學(xué)者對電視體育觀眾進行了調(diào)查，如：王雪峰等以南京為例，對居民進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同社會階層電視觀眾的動機存在差異。作者根據(jù)觀眾的觀賞內(nèi)容、形式、頻率、動機等現(xiàn)狀，探討了觀眾未來的觀賞期望，提出了培育社會各階層電視體育觀眾的對策。魏偉通過文獻收集，對電視觀眾的動機進行了歸納總結(jié)，將動機主要分為三類，分別為情感、認知和行為動機。其中，娛樂釋放、提升信心和擺脫壓力屬于情感動機；知識學(xué)習(xí)和審美欣賞屬于認知動機；而行為動機則包括釋放、陪伴、群體歸屬、家庭和經(jīng)濟動機。

2.3 關(guān)于球迷動機的研究

在眾多的觀賽動機調(diào)查中，涉及球迷觀賽動機的文獻較多，主要集中在對足球、籃球球迷的調(diào)查。如：馮建立經(jīng)過統(tǒng)計歸類把球迷的動機分為支持型、偶像型、興趣型、感受型、娛樂型、發(fā)泄型、學(xué)習(xí)型動機。鐘麗萍將球迷分為五種類型，分別為臨時型、忠實型、地域型、狂熱型和越軌型，而且球迷的類型可能會發(fā)生轉(zhuǎn)化，因此建議市場策略應(yīng)按照球迷的類型來制定，開發(fā)不同的產(chǎn)品以滿足特定球迷類型的需求。陳志斌等通過問卷調(diào)查，將現(xiàn)場足球觀眾分為興趣愛好型、情感娛樂型、主場支持型、偶像崇拜型、體驗感受型、支持國家型。其中，主場支持是最強烈的動機，接下來是情感娛樂、興趣愛好和體驗感受動機。

3 結(jié)論與建議

通過對國內(nèi)外文獻的梳理可以看出，國外對于體育觀眾動機的研究所涉及的內(nèi)容和范圍較廣。研究借鑒的理論廣泛涉及社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科；研究方法以實證研究為主，質(zhì)性研究為輔；研究的建議具有可操作性。國內(nèi)對體育觀眾的研究大多集中在對現(xiàn)場觀眾的調(diào)查方面，問卷是主要的調(diào)查方法，研究的賽事也多數(shù)以籃球和足球比賽為例?？偟膩碚f，我國體育觀眾動機具有多樣性的特點，這與觀眾的年齡、性別、文化、職業(yè)、心理等方面存在一定的差異有關(guān)。綜合考慮，筆者認為在以后的研究中應(yīng)注意：一是研究的人群和研究的深度應(yīng)該更加廣泛和深入，要相應(yīng)增加對于職業(yè)體育賽事消費動機的研究。二是應(yīng)該依據(jù)測量標準成熟的動機量表來進行相關(guān)研究。三是在借鑒和使用國外動機量表時要考慮適用性問題，在借鑒的基礎(chǔ)上，根據(jù)國內(nèi)觀眾動機的具體情況進行修訂。

參考文獻

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