黎敏

這些年，中國“雙11”在線購物狂歡節(jié)交易額的天文數(shù)字，不僅一次又一次刷新了人們對中國電商市場的認(rèn)知，也讓世界見證了電商的驚人能量。隨著中國電商市場格局的日趨穩(wěn)定，人們開始關(guān)心是否有下一個電商藍(lán)海來創(chuàng)造新的奇跡。顯然，國內(nèi)外的電商巨頭用投資回答了這個問題：下一個電商藍(lán)海已經(jīng)出現(xiàn)，而且就在中國隔壁的東南亞。

東南亞的電商市場就這樣火了，似乎人人都能說上幾句東南亞電商市場機(jī)遇無限——“你看阿里巴巴都去了”。但好像又沒有多少人能把這個復(fù)雜的市場完全看清吃透——畢竟翻開東南亞電商這本“大書”，里面每個國家的“章節(jié)”都夠讀上好一陣了。

為何是東南亞？

“東南亞電商市場受到普遍重視還是從2012～2013年Rocket Internet在東南亞建立Lazada和Zalora平臺開始的?！盡omentum Works（墨騰創(chuàng)投）[1] CEO李江玕在接受本刊記者采訪時這樣說道。也恰巧是2013年，中國電商巨頭阿里巴巴、京東開始從日趨飽和的中國電商市場踏上了東南亞這片熱土。

東南亞能成為電商巨頭全球化的首選或重要“陣地”，并非偶然。根據(jù)2016年新加坡主權(quán)基金淡馬錫和谷歌發(fā)布的《東南亞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，東南亞是目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長最快的市場，增長率將達(dá)兩位數(shù)，遠(yuǎn)超中國的4%和美國的1%，預(yù)計(jì)到2020年，其用戶數(shù)將增至4.8億人。東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)方面，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到2000億美元的規(guī)模；其中，作為主要增長點(diǎn)的電商將會以32%的年增長率在2025年達(dá)到880億美元的產(chǎn)值。這樣的數(shù)字著實(shí)令人為之振奮。

報(bào)告還指出，人口結(jié)構(gòu)年輕、大型零售廠商的不足甚至缺失、（政治穩(wěn)定）經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的中產(chǎn)階級迅速擴(kuò)大等三大東南亞特有的因素，將支撐本區(qū)域網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展?！盎诖?，該報(bào)告預(yù)期主要增長點(diǎn)是交易量的上升（每年27%）而不是交易金額的變化。這其實(shí)也理所當(dāng)然，畢竟能夠上網(wǎng)，能夠有消費(fèi)能力的人口增長速度，會比個人可支配收入的增長速度要快?！崩罱\當(dāng)年在第一時間看到了這份報(bào)告的具體內(nèi)容，并進(jìn)行了簡要的解讀。

他特別指出，這份報(bào)告研究的原始信息主要來自谷歌與淡馬錫的自有數(shù)據(jù)、資料以及專家訪問；沒有包括二手電商市場；重點(diǎn)放在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南6個東南亞國家，涵蓋了近90%的東南亞人口。柬埔寨、老撾、緬甸、文萊、東帝汶因?yàn)槿丝诨鶖?shù)太小，或市場還處于相當(dāng)初期的階段，沒有被包括在內(nèi)。這似乎也在提醒著人們，數(shù)據(jù)更多的是參考價值，而要真正“入場”東南亞電商，還得從6個主要市場開始。

6個國家4種畫風(fēng)？

無論將東南亞電商市場視為一個整體，前景是多么地令人興奮，但將大市場分解為6個具體的小市場，仍是“家家有本獨(dú)特的經(jīng)”。在李江玕看來，東南亞6個主要電商市場的發(fā)展可以分為4類。

“新加坡的人均收入遠(yuǎn)超過其他幾個國家，消費(fèi)能力強(qiáng)，但是線下零售滲透已經(jīng)很深了。電商能夠給新加坡帶來的優(yōu)勢主要是成本結(jié)構(gòu)上的，以及為消費(fèi)者提供之前沒有銷售或者銷售渠道沒有鋪開的商品，給他們帶來更高的性價比和更多的選擇?！崩罱\說。盡管礙于有限的土地資源，新加坡或難成為區(qū)域電商的樞紐，但相對發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)及人才資源，讓新加坡成為不少東南亞本土電商企業(yè)總部的所在地，以及域外電商試水東南亞的起點(diǎn)。

2017年，馬來西亞、泰國與中國電商巨頭合作緊密，這無疑助推了兩國電商生態(tài)的建設(shè)。從“雙11”、“雙12”等在線購物節(jié)的銷售額來看，兩國電商企業(yè)也表現(xiàn)不俗?！榜R來西亞和泰國在亞洲金融危機(jī)之前，經(jīng)濟(jì)就已經(jīng)發(fā)展到了一定的水平，消費(fèi)能力相對比較強(qiáng)，但是人口基數(shù)相對較小，而且線下零售比較豐富。不過跟新加坡不同的是，這兩個市場的消費(fèi)者對新事物的接受相對比較強(qiáng)，此外還有一些腹地可以開發(fā)。”李江玕向記者分析道，“印尼和菲律賓，目前都有強(qiáng)勢的總統(tǒng)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較穩(wěn)定，上升空間大。同時社交媒體發(fā)達(dá)，在和其他國家具有同樣消費(fèi)能力的情況下，人們的消費(fèi)意愿更強(qiáng)。且由于是群島國家，既有銷售渠道的商品種類和覆蓋面都還有很大的上升空間?！?/p>

李江玕選擇將越南單獨(dú)列出來分析，他說：“越南在文化上更加接近中國，因此很有可能發(fā)展成為供應(yīng)鏈和消費(fèi)能力對應(yīng)的大國。特別是制造業(yè)，相對于其他國家，越南更容易形成規(guī)模，未來潛力巨大，但是目前起點(diǎn)比較低。政府在經(jīng)濟(jì)上的政策對電商發(fā)展的影響也比較大?！?/p>

盡管6個國家“性格各異”，但綜合來看，眼下的東南亞電商市場也存在著一些共性，例如移動端消費(fèi)活躍，電商消費(fèi)與社交平臺聯(lián)系密切，時尚品牌、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)備受推崇，發(fā)展中國家市場集中度不高，行業(yè)“巨頭”與“草根”并行的情況普遍存在。而這樣的市場，對于平臺商、賣家、物流方等產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者而言，是否還有機(jī)會呢？

機(jī)會青睞有準(zhǔn)備的人

“我們最開始在Lazada等電商平臺上開網(wǎng)店，其間很多商家找上門讓我們幫他們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上線，后來我們干脆就搭建了一個銷售馬來西亞特產(chǎn)的電商平臺?！瘪R來西亞HomeDeal電商平臺市場營銷部的Lucas在接受本刊記者采訪時這樣說道。而Lucas只是眾多東南亞電商人中的一員。在域內(nèi)外電商平臺商爭相搶占市場份額的同時，電商生態(tài)中的賣家、第三方支付、物流配送都有可能觸及新的發(fā)展機(jī)會。而且，就目前來看，這樣的機(jī)會對于域內(nèi)外的個人或企業(yè)都是完全開放的。

“平臺商隨著巨頭布局的深入，其實(shí)綜合性平臺的機(jī)會有限。但是垂直領(lǐng)域以及整個生態(tài)鏈會隨著巨頭布局的深入創(chuàng)造出很多機(jī)會?！崩罱\說，“對于品牌商來說，在很多領(lǐng)域，國際品牌在東南亞的滲透都不是很高，而且中國產(chǎn)品扎實(shí)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和質(zhì)量的顯著提高，都有利于中國品牌在東南亞市場的拓展。所以機(jī)會是有的，可能未必完全是電商的玩法，而是全渠道的‘組合拳。”

2017年“雙11”，中國服裝品牌海瀾之家就通過線上和線下的良好互動，把“中國男人的衣柜”帶到了更多東南亞消費(fèi)者的身邊。當(dāng)然，從目前東南亞網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)水平來看，品牌商之外，貿(mào)易商、制造商等不同類型的賣家，也能從品類數(shù)量及價格方面找到自己的競爭優(yōu)勢，搭上這趟電商發(fā)展的快車。

對于價值鏈上的其他參與者來說，機(jī)會自然不少，只不過變化中的風(fēng)險(xiǎn)也不容小覷。一方面是傳統(tǒng)企業(yè)在初涉電商時的不適；另一方面是可能存在的政策風(fēng)險(xiǎn)。特別是對于越來越多“走出去”的中國企業(yè)，李江玕建議：企業(yè)在抱團(tuán)的同時也要自律、守規(guī)矩，避免影響整個中國電商的信譽(yù)，并在民意和政府政策上帶來一些阻力。

此外，是本土化的問題。最基本的是在進(jìn)入市場之前對市場特點(diǎn)和自身定位有較為清晰的研判，至少不會在印尼的網(wǎng)站上主推露背裝。李江玕還特別強(qiáng)調(diào)了中國員工與東南亞員工加強(qiáng)溝通的重要性。他說：“我們發(fā)現(xiàn)很多時候高層的溝通問題不大，但是中層員工的協(xié)作還是會有很多的磕磕碰碰。而且對本地文化的尊重和對本地高層員工的信任也是一個需要好好把握的問題?！?/p>

就目前來看，對于中資電商企業(yè)，東南亞本土還是比較友善的。馬來西亞珍珠港工業(yè)有限公司董事譚天良在4年前就架設(shè)好了自己的網(wǎng)購平臺，因?yàn)樗J(rèn)為電商是未來的趨勢，十分重要。“中國將馬來西亞視為一個重要的戰(zhàn)略伙伴，隨著‘一帶一路建設(shè)的推進(jìn)，將有更多中國企業(yè)走出國門投資，馬來西亞企業(yè)可以借助中企的力量，相互配合達(dá)到共贏?！弊T天良在接受本刊記者采訪時說，“如果中國電商企業(yè)來馬來西亞找人合作，準(zhǔn)備好的企業(yè)家就有更大的機(jī)會?！?/p>

一個“示范者”

2017年10月25日，阿里巴巴董事局主席馬云到訪了菲律賓頂尖學(xué)府德拉薩大學(xué)。馬云在演講中除了鼓勵年輕人要有自己的夢想，也沒忘“吐槽”一把菲律賓的網(wǎng)速差：“我試了菲律賓（網(wǎng)絡(luò)）的速度到底如何，不太好啊。這有很大的提升空間，這也是一個機(jī)會。我非常鼓勵菲律賓政府、企業(yè)和每個人共同努力去提高網(wǎng)速和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面?！倍坡少e總統(tǒng)杜特爾特對此也表示有共鳴。

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后、物流系統(tǒng)及道路基建亟待完善、人才缺失、現(xiàn)金支付仍占主導(dǎo)、消費(fèi)者對在線交易信任不足等問題，仍然是東南亞電商發(fā)展老生常談的掣肘。但從近兩年各東南亞國家政府出臺的支持政策來看，一切都在向好的方向發(fā)展，似乎沒有什么能蓋住這片投資熱土閃耀的光芒。

眼下，除了Lazada、Shopee、Zalora、Hermo等東南亞本土電商的迅猛成長，來自美國的亞馬遜、eBay，來自韓國的11Street，以及來自中國的阿里巴巴、京東等等域外電商的進(jìn)入，更印證著東南亞電商巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“巨頭的進(jìn)入，對東南亞整個電商生態(tài)肯定有一定促進(jìn)作用，畢竟電商巨頭的投資很多都會用于對生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)上。不過巨頭的過早介入，也會讓一些機(jī)會窗口過早關(guān)閉，擠壓生態(tài)系統(tǒng)的利潤空間。”談及東南亞電商未來幾年的發(fā)展，李江玕認(rèn)為，東南亞短期內(nèi)不會形成一家獨(dú)大的局面，未來幾家巨頭之間的競爭會讓整個生態(tài)的日子相對好過一些。

“東南亞整體作為一個上升的消費(fèi)市場，會吸引很多域外的，包括中國的玩家過來‘淘金。而東南亞電商市場在全球電商市場中，應(yīng)該是扮演一個示范的角色。因?yàn)榫揞^在東南亞著力發(fā)展幾年之后也會去中東、非洲以及拉美等區(qū)域深入‘淘金?！崩罱\說，“未來一兩年東南亞會是一個大家都關(guān)注的市場?！?/p>