【摘要】本文圍繞“共鳴”是公益廣告的靈魂這一主題,從社會(huì)、創(chuàng)作者和受眾等三個(gè)方面展開論述研究,試圖探索發(fā)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)階段公益廣告落后于國(guó)外公益廣告,乃至落后于國(guó)內(nèi)商業(yè)廣告的根源,以期從根本上解決目前公益廣告發(fā)展中存在的問題,推動(dòng)公益廣告事業(yè)不斷發(fā)展,促進(jìn)公益性文化事業(yè)不斷進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】公益廣告;運(yùn)行機(jī)制;社會(huì)功能;受眾能力
一、公益廣告概述
在我國(guó)把有關(guān)社會(huì)服務(wù)和公眾服務(wù)類的廣告統(tǒng)稱為“公益廣告”,對(duì)于公益廣告定義的界定,一直處于一個(gè)較模糊的處境,總結(jié)歸納大致表述都圍繞幾個(gè)核心概念:公共服務(wù)、公眾利益、規(guī)范行為、非營(yíng)利目的宣傳。
綜合以上概念,公益廣告應(yīng)該是為公眾和社會(huì)服務(wù)的不以營(yíng)利為目的的廣告,旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念,促進(jìn)社會(huì)的精神文明建設(shè)與和諧發(fā)展。
二、公益廣告的價(jià)值取決于接受
接受美學(xué)認(rèn)為,一部文學(xué)作品,即使印制成書籍,在讀者沒有閱讀前,也不能稱之為“作品”,應(yīng)該稱之為“文本”,只有在讀者閱讀時(shí),才能稱之為“作品”。這種理論的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)接受決定文學(xué)作品存在。當(dāng)一部作品出現(xiàn)時(shí),就產(chǎn)生了期待水平,即期待從作品中讀到什么。作品的價(jià)值在于它與讀者的期待水平不一致所產(chǎn)生的審美距離。審美距離過大、過小同樣會(huì)降低作品存在的價(jià)值。
雖然接受美學(xué)當(dāng)初研究的對(duì)象為文學(xué)作品,但它對(duì)于指導(dǎo)今天公益廣告創(chuàng)作同樣具有重要意義。公益廣告強(qiáng)烈的社會(huì)功能,使得它在考量受眾接受效果時(shí),和其他文藝作品比較,更具有期待性和功利性。為達(dá)到恰如其分的審美距離,創(chuàng)作者在創(chuàng)作公益廣告時(shí),必須盡可能地考量受眾的接受能力。只有融入了受眾的認(rèn)識(shí)、理解,使受眾與公益廣告作品產(chǎn)生共鳴,這樣的公益廣告作品才是完整意義上的作品,才會(huì)誕生其社會(huì)價(jià)值。
三、影響公益廣告效果的因素
公益廣告的目的在于提高整個(gè)社會(huì)公民的道德水平,營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)尚,一般情況下,公益廣告不具有很強(qiáng)的針對(duì)性人群,是不分男女老少、貧富貴賤的,它的受眾范圍非常廣泛,為全體公眾。在公益廣告創(chuàng)作過程中,我們要盡可能地考慮影響公益廣告效果的因素。
(一)受眾認(rèn)知能力的影響
每個(gè)人知識(shí)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)的不同在很大程度上會(huì)影響到接受公益廣告的效果。禁毒公益廣告“去毒得壽”,《圖形創(chuàng)意思維》一書中推崇該作品為優(yōu)秀公益廣告作品。從平面創(chuàng)意角度,用視覺語言分析可看出該公益廣告畫面結(jié)合了文字與圖形來進(jìn)行創(chuàng)意,發(fā)掘出繁體的“壽”與簡(jiǎn)體的“毒”二字之間的筆劃聯(lián)系,并巧妙地結(jié)合運(yùn)用,“去毒得壽”反映了毒品對(duì)人類的危害之大,把人類的壽命與毒品的關(guān)系通過字形的巧妙變換,深刻地表達(dá)了主題。
但是,我們從接受美學(xué)的角度不難看出,如果將這幅公益廣告拿到中國(guó)大陸,由于繁體字早已停止使用,多數(shù)青年人對(duì)它十分陌生,即便是上了年紀(jì)的人,因?yàn)樵谂f社會(huì)讀書人少,他們也很少有人認(rèn)識(shí),這樣一來,該作品不能被公眾廣泛接受,自然也達(dá)不到公益廣告所期待的效果。
(二)受眾地域文化的影響
禁毒公益廣告“去毒得壽”的例子,既說明受眾知識(shí)水平的不同影響公眾接受公益廣告的效果,也說明了地域范圍的不同影響公眾接受公益廣告的效果。由于地域的不同,公益廣告“去毒得壽”在中國(guó)臺(tái)灣的接受效果無疑要好于中國(guó)大陸。
(三)受眾注意力的影響
日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使得商業(yè)廣告在數(shù)量上鋪天蓋地,在手法上光怪陸離,在幅度上竭盡所能,本來就沒有競(jìng)爭(zhēng)力的公益廣告和商業(yè)廣告相比越發(fā)顯得勢(shì)單力薄、相形見拙。公益廣告更需要重視受眾的注意力,如果公益廣告不重視受眾注意力,其結(jié)果必將被洶涌澎湃的商業(yè)廣告所吞沒。
貝納通公益廣告聞名世界,它的成功,關(guān)鍵在于畫面具有震撼心靈的沖擊力。臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭(zhēng)中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥、三個(gè)不同種族人的心臟……
在一次公益廣告評(píng)選時(shí),清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)何潔說,有無“視覺沖擊力”是評(píng)價(jià)作品優(yōu)劣的第一要素。
(四)提高受眾注意力要點(diǎn)
提高受眾注意力的辦法很多,概括地說有三個(gè)方面:主題鮮明、情感真摯;圖形為主、言簡(jiǎn)意賅;創(chuàng)意獨(dú)特,耐人尋味。
四、結(jié)語
一般認(rèn)為,公益廣告的多少是衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)民素質(zhì)優(yōu)劣、社會(huì)文明程度高低的重要標(biāo)志之一。目前,我國(guó)的公益廣告事業(yè)尚處于初級(jí)發(fā)展階段,各種相關(guān)的法律、法規(guī)還不完善、健全,相關(guān)的理論指導(dǎo)與研究還很欠缺,公益廣告的數(shù)量和質(zhì)量都需要進(jìn)一步的提高,但我們堅(jiān)信,只要抓住了公益廣告的主要矛盾,從“共鳴”入手,我國(guó)的公益廣告事業(yè)將會(huì)得到更快更好的發(fā)展。
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作者簡(jiǎn)介:薛遙(1990.01—),男,漢族,安徽蕪湖人,碩士,安徽信息工程學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院,教師,研究方向:視覺設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)。