徐樅

隨著旅游和文化部的成立，旅游開始慢慢進入國家的戰(zhàn)略層面，旅游和文化大融合發(fā)展的全新時代已然揭幕，不僅彰顯了文化自信，而且從側面反應出了國人對旅游的理解需求逐漸從“走馬觀花”過渡到“文化為魂，旅游為體”的更高階段。

游客對出境游的主要需求是感受國外不同的民俗風情與歷史文化，目的地旅游部門的相關推廣能夠直接影響到游客的出行計劃?，F(xiàn)如今普通的路演宣傳已經(jīng)不能滿足國人對相關目的地的了解需求，那么，目的地該如何進行推廣才能夠別具一格，并且最大程度的吸引到潛在游客的注意力呢？本期思想?yún)R邀請了英國旅游局大中華區(qū)區(qū)域總經(jīng)理、中國及東北亞區(qū)代理總經(jīng)理錢崗，美國西雅圖旅游局國際市場副總裁約翰·波什，西班牙加泰羅尼亞自治區(qū)旅游局北京辦事處主任李鳴來為讀者展示目的地的推廣秘訣。

用形式來吸引眼球

大同小異的宣傳推廣方式已經(jīng)不能對游客有所打動，更多人希望能在各類推介會和路演活動上看到的是更實質性的東西，而不僅僅是簡單的音視頻宣傳。

西雅圖旅游局于2017年底，在北京、上海和深圳分別舉辦了三場中國路演活動?；顒酉蛑袊袌龇窒砦餮艌D的旅游資源，活動中，西雅圖星廚在現(xiàn)場為來賓展示廚藝，帶來地道西雅圖味道，更與參加活動的旅行社和媒體分享了西雅圖的美食文化。比如西雅圖美食卡車的開創(chuàng)、食用生蠔的歷史與產(chǎn)區(qū)、華盛頓州葡萄酒文化等等。2018年伊始，西雅圖旅游局向全球發(fā)布了第三季旅行宣傳片《The First Take》，邀請了全球5位體驗者，透過五種感官，在西雅圖進行初次體驗。五位體驗者分別來自不同的國家、背景、職業(yè)，比如法國年輕的藝術家或中國的成功商務人士，從不同文化、角度來講述西雅圖的初印象。

英國旅游局近期在中國推出了大型的市場宣傳活動“玩出我的英倫范”，通過“文藝范”“嗨翻天”“故事匯”“好滋味”和“慢生活”五大維度，全方位展示英國作為旅游目的地令人驚喜的一面，啟發(fā)旅行靈感，鼓勵游客能即刻出行玩出自己的英倫范。在中國各大社交和數(shù)字平臺的宣傳推廣下取得了較大的影響力并贏得了廣泛好評。

2018年是中國歐盟旅游年，西班牙加泰羅尼亞自治區(qū)旅游局的宣傳主題是文化旅游，加泰羅尼亞旅游局將參加歐洲旅游委員會在中國組織的一系列宣傳推廣活動，B2B部分將主要參加雙邊同業(yè)的洽談會，例如，會依托4月份的中國出境旅游交易會做相關的宣傳推廣；B2C部分將參與接待來自中國某些領域的專家學者，以期在中國的社交網(wǎng)絡獲取更多的關注。

2018年3月份，西班牙加泰羅尼亞自治區(qū)旅游局與巴塞羅那市旅游局合作，邀請了四家體育媒體與一些行業(yè)專家參與體驗第40屆巴塞羅那馬拉松賽（今年兩岸三地的參賽選手共計96名跑者），并考察了加泰羅尼亞的幾個體育特色小鎮(zhèn)，例如舉辦過1992年夏季奧運會賽艇比賽的BANYOLES湖區(qū)小鎮(zhèn)，IRONMAN BARCELONA的舉辦地CALELLA，期望在旅游+文化+體育的中國出境旅游發(fā)展的新時代以“地中海生活方式”的代表地區(qū)吸引中國游客的目光與信賴。

用文化來增強粘性

在各類的推廣宣傳活動中，對于特色內容的展示必不可少，哪些內容更具有吸引力，能夠讓游客為日后的到來打下基礎，甚至立刻打定主意前往呢？

約翰·波什說到，西雅圖是一座開放、多元、極富創(chuàng)新精神的城市。西雅圖是波音公司的發(fā)祥地，是微軟、亞馬遜公司的總部所在地。西雅圖作為一個高科技匯聚的城市，一直不曾停下改變世界、不斷創(chuàng)新的腳步。最近開放的亞馬遜新大樓（Amazon Spheres）就成為了西雅圖新的旅游地標，吸引了眾多游客前來參觀。

西雅圖也是眾多優(yōu)秀電影的拍攝地，比如中國的《北京遇上西雅圖》、韓國的《晚秋》以及美國本土經(jīng)典影片《西雅圖不眠夜》。這些影片引發(fā)了很多游客對西雅圖的好奇和熱愛，引領他們來到西雅圖，身臨其境的感受電影中的經(jīng)典橋段。西雅圖的體育和音樂資源也非常豐富，來西雅圖觀看橄欖球、棒球比賽都是非常精彩的體驗，6月初在先鋒廣場舉行的Up Stream音樂節(jié)，長期在流行文化博物館舉行的傳奇搖滾樂隊涅槃展覽，還有將體育與音樂完美結合的搖滾馬拉松都吸引了全世界游客的造訪。

英國作為知名的旅游目的地，其豐富的旅游資源也一直受到游客的青睞。錢崗表示，在英國，游客能夠在英國豐富多彩的人文景觀探索，在千百年來沉淀的人文遺跡里穿越古今。不僅能飽覽經(jīng)典名勝，更能發(fā)現(xiàn)意想不到的重重驚喜。

格調高雅品味超群的米其林餐廳以及來自世界各地的地道美食，都能為游客提供一站式體驗的好滋味；激情四射的夜生活，令人血脈噴張的極限運動，還有應接不暇貫穿全年的各種節(jié)慶活動，玩到嗨翻天；耳熟能詳?shù)奈膶W影視人物，流傳在坊間的許多浪漫傳說和秘密，用腳步在街頭巷尾丈量的故事匯也一定不可錯過。

李鳴談到，歐洲在中國游客的心目中，占第一位的訪問原因是悠久豐富的文化遺產(chǎn)。 從2017年年底開始，高迪設計的7部入選“世界遺產(chǎn)”目錄的現(xiàn)代主義建筑均已經(jīng)對公眾開放參觀，其中三處的語音講解器已經(jīng)配備了中文；旅游局還將繼續(xù)推廣超現(xiàn)實主義大師達利位于加泰羅尼亞吉羅娜省的三處博物館，即現(xiàn)代藝術愛好者們所稱的達利之路。同時還會利用微信與微博，定期公布每月的地方節(jié)慶活動的日程表，以方便游客在設計行程的時候考慮體驗當?shù)氐臍g慶氣氛。未來還會有更多的體驗類產(chǎn)品，以便滿足中國游客不斷升級的出行需求。

因地制宜，打造“中國定制化”

如今定制化出行愈發(fā)火熱，不同地區(qū)的游客對于旅行的需求也不盡相同，那么，如何才能打造出適合中國游客和團體的出行方案，在市場站穩(wěn)腳跟呢？

約翰·波什表示，對于西雅圖來說，中國市場始終在高速發(fā)展并不斷變化。作為傳統(tǒng)團隊游客源國的中國市場，其自由行的游客數(shù)量正在急速增長。面對這一變化，西雅圖旅游局攜手當?shù)芈糜魏献骰锇橐矠樽杂尚惺袌鐾度肓烁嗑?，確保旅游局的合作伙伴們有效利用在線旅游預訂平臺進行展示，讓西雅圖旅游預訂變得更加簡便、高效。

整體來說，提高目的地的知名度非常重要。西雅圖可能并不是中國游客首次來美國會選擇的目的地，所以旅游局希望不斷在旅游從業(yè)者和普通消費者心目中提高西雅圖的知名度和重要程度。為實現(xiàn)這一目標，旅游局非常歡迎不同緯度的行業(yè)專家來到西雅圖，探索并分享他們獨特、有創(chuàng)意的旅行經(jīng)驗。針對中國游客，西雅圖旅游局為游客準備了詳盡的中文版目的地介紹、旅游線路推薦等資料。西雅圖也會繼續(xù)不斷提高中國游客接待服務能力，提供更豐富的中文旅游信息。

李鳴說到，加泰羅尼亞自治區(qū)旅游局一直強烈建議景區(qū)景點的業(yè)主與運營機構關注快速上升的中國市場，配備中文講解設備，最早采納建議的兩處世界文化遺產(chǎn)單位巴特羅之家與米拉之家都取得了顯著的成果：中國游客已經(jīng)是巴特羅之家的亞洲第一客源國，也已經(jīng)是米拉之家的全球第一客源國，并且兩家的紀念品商店都得到了中國游客的認同。另外，巴塞羅那與加泰羅尼亞的酒店行業(yè)，尤其是高星級酒店，都開始在培訓中加入和中國游客相關的學習內容。

針對中國游客的消費習慣，目前西班牙加泰羅尼亞自治區(qū)旅游局還正在配合支付寶與微信支付兩大移動支付平臺盡快布局巴塞羅那的主要商圈，來提升中國游客的出行體驗。

不可忽略的社交媒體

如今是一個人人都可“發(fā)布新聞”的時代，社交媒體占據(jù)了更多人的更多時間，利用好在社交媒體的資源進行相關的宣傳推廣變得極其重要。

約翰·波什談到，西雅圖旅游局了解并認識到中國社交媒體的重要性，所以在2016年開通了官方微信號-魅力西雅圖，保持西雅圖旅游局在中國市場的活躍度和互動性。除了產(chǎn)出新鮮、有趣的內容讓更多游客了解西雅圖，旅游局也希望可以通過微信公眾號為中國游客提供有創(chuàng)意又實用的旅游信息。希望游客們從開始制定旅行計劃階段，一直到在西雅圖當?shù)赜斡[的全程，都可以從公眾號中獲得幫助，并與其產(chǎn)生交流互動。近期旅游局還將推出探索城市主題的微信小程序，希望通過微信平臺，可以與更多中國游客進行直接溝通，為游客的旅行帶來更多靈感與便利。

李鳴表示，西班牙加泰羅尼亞自治區(qū)旅游局在中國的宣傳推廣主要還是通過微博和微信，希望在2018年與西甲的三支加泰羅尼亞俱樂部（巴薩+西班牙人+吉羅娜）深度合作， 創(chuàng)新推廣形式， 以便中國游客在安排西班牙之行的線路中， 對巴塞羅那及其周邊的資源有更多的了解， 而不僅僅是圣家堂與郊外的奧特萊斯購物村。

英國旅游局在宣傳方式上一直力圖創(chuàng)新，除了日常維護與用戶互動密切的微博和微信賬號外，也是旅游局官方賬戶中第一批推出微信小程序的旅游局。