蔡真文

說起戛納，你會(huì)聯(lián)想到什么？法國南部的熱情陽光、浪花與棕櫚樹葉在海邊交相呼應(yīng)的場景？令人難忘的日光浴中的褐色美女？這座臨海而居的小鎮(zhèn)像一個(gè)永不落幕的舞臺(tái)，總在熱氣騰騰地展示著無窮的激情與創(chuàng)意。

每年5月戛納電影節(jié)結(jié)束之后，明星與菲林相繼退場，余溫尚未冷卻之時(shí)，這座小鎮(zhèn)將迎來另外一場狂歡，被譽(yù)為廣告界“奧斯卡”的戛納創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions）。

戛納創(chuàng)意節(jié)1954年起源于戛納電影節(jié)，至今已經(jīng)成功舉辦65屆，那句著名的標(biāo)語“讓廣告像電影一樣受人矚目”便能說明它的出處。在眾多廣告業(yè)大亨的支持下，第一屆戛納創(chuàng)意節(jié)在威尼斯舉辦，之后又曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)摩納哥，直到1984年才正式把戛納定為永久舉辦地。戛納創(chuàng)意節(jié)的獎(jiǎng)杯造型是一頭毛發(fā)飛揚(yáng)的獅子，酷似《獅子王》中的辛巴，它的靈感來源于威尼斯圣馬可廣場（Piazza San Marco）的守護(hù)飛獅。

戛納創(chuàng)意節(jié)也曾飽受質(zhì)疑：這是一場為了慶祝人類的創(chuàng)意而存在的集會(huì)，還是專為媒體和廣告商提供商業(yè)行為的場所？在2010年，國際廣告節(jié)正式更名為國際創(chuàng)意節(jié)，以此表明了自己的立場。

盡管戛納創(chuàng)意節(jié)和許多歷史悠久的節(jié)日一樣，需要在傳統(tǒng)與新潮中，找到一條恰到好處的通路，才能煥發(fā)活力，得到年輕一代的熱愛。但在這里，最不缺的就是人人都會(huì)受用的創(chuàng)意。

廣告像彩蛋

創(chuàng)意節(jié)的很多廣告，因?yàn)閯∏榉浅Ｓ腥?，甚至?xí)屩踩氲漠a(chǎn)品失焦。

宜家的廣告片，生動(dòng)形象地描述了一對(duì)關(guān)系緊張的父女，很容易讓人聯(lián)想到觀者自己的青春期。在影片中，每當(dāng)父親想與女兒交流時(shí)，女兒便會(huì)強(qiáng)硬地鎖上房門。被拒絕的父親便只能坐在女兒房門前的陰影中沉思。直到不知多久以后，女兒終于打開房門，發(fā)現(xiàn)從沒有放棄過的父親。在四目相對(duì)間，解開了種種心結(jié)。你能發(fā)現(xiàn)嗎？其實(shí)廣告的重點(diǎn)是那張父親所坐的椅子。

宜家還用幽默的方式講述了一些產(chǎn)品可以使用的窘迫場景，如：凳子——Something that can bring people together（有時(shí)會(huì)讓人們團(tuán)聚）；剪刀——My son plays too much computer games.（兒子玩太多電腦游戲時(shí)）；微博爐——My mom cant cook.（媽媽不會(huì)做飯時(shí)）；地圖—— Find a way back to each other.（讓彼此找到的方式）

一支為大西洋島國帕勞制作的旅游環(huán)保宣傳片《帕勞宣言》拿到了三個(gè)大獎(jiǎng)，可以說是今年的最大贏家。在影片中，一只憨態(tài)可掬的巨型怪獸突然來到帕勞，與當(dāng)?shù)氐暮⒆觽円煌覒?。這只毛茸茸的大怪獸初來乍到，先做出了摘水果、捕撈水母、用島嶼給后背撓癢癢等一系列不合時(shí)宜的舉動(dòng)。慢慢地，在孩子們的教導(dǎo)下才學(xué)會(huì)了與大海正確相處的方式。

在影片中，這只怪獸無疑是在影射游客，不少游客的無心之舉，都會(huì)給這座小島帶來不可逆的傷害。在頒獎(jiǎng)時(shí)，評(píng)委會(huì)主席、FCB 全球創(chuàng)意總監(jiān) Susan Credle稱《帕勞誓言》具有“人文關(guān)懷”，觸動(dòng)了評(píng)委會(huì)。

中國在戛納

廣告與商業(yè)密不可分，但廣告的影響力并非只服務(wù)于商業(yè)。它展現(xiàn)了人類的智慧，看世界的獨(dú)特視角，在幾種并不相關(guān)連的事物之間找到內(nèi)在聯(lián)系，碰撞出意想不到的火花。

2018年共有898個(gè)來自中國的作品報(bào)名參選，比去年略有增加。麥利博文上海創(chuàng)造的阿爾茨海默癥字體獲得了健康類銀獅獎(jiǎng)，這是中國在這屆戛納創(chuàng)意節(jié)上獲得的第一座獎(jiǎng)杯。

中國擁有世界上數(shù)量最多的阿爾茨海默癥患者，但由于公眾缺乏足夠的認(rèn)知，很多患者錯(cuò)過了最佳治療時(shí)機(jī)。阿爾茨海默癥最顯著的特征是忘掉最珍貴的記憶，慢慢回到嬰兒時(shí)期。為了喚醒公眾對(duì)于疾病的重視，讓健康的人也能體會(huì)到患者的痛處，阿爾茨海默癥字體通過去掉漢字的部分筆畫，直觀表現(xiàn)出疾病正在剝奪患者的每一個(gè)意識(shí)、記憶、直到所有。共有7000多個(gè)常用字經(jīng)過解構(gòu)編入阿爾茨海默癥字體庫，大眾可以用其自由表達(dá)。

制作方在社交網(wǎng)站上，提出一個(gè)簡單的問題“你最不想忘記什么？”讓網(wǎng)友用這種字體回答，“友誼”“信仰”“戰(zhàn)友”“初戀”“女兒”“家”……但這些美好的詞匯，正與患者漸行漸遠(yuǎn)。把小眾的病理特征與大眾的共同感受勾連，用不令人恐慌的方式來宣傳一種疾病，是這部作品的獨(dú)到之處。麥利博文上海的負(fù)責(zé)人表示：“當(dāng)人們看到殘缺的字體，就會(huì)更有同理心地關(guān)懷阿爾茨海默病患者的處境，更有主動(dòng)意愿參與并支持社會(huì)公益組織來提供建設(shè)性意義的幫助。”

騰訊帶來的作品則切中了中國社會(huì)關(guān)注的要害，成為失孩家庭的希望。QQ全城助力平臺(tái)以人臉識(shí)別技術(shù)為基礎(chǔ)，可以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確率高達(dá)99.80%的跨年齡人臉識(shí)別。無論被拐1天還是10年，都可以上傳照片，即可以每秒5000張的速度，在海量的照片庫中進(jìn)行檢索，幫助他們找到親人。

還記得那些因?yàn)閬G失孩子而失魂落魄的面龐嗎？運(yùn)用這個(gè)系統(tǒng)，他們將不再需要拿著一張張嬰兒時(shí)期的照片走遍全國尋親。QQ全城助力平臺(tái)的目標(biāo)是成為中國版的安珀緊急通告，在2017年又增加了尋找失蹤老人和稀缺血型模塊?？萍寂c公益結(jié)合，讓科技變得更有溫度，幫助弱勢群體，這可能就是一家公司推廣自己最有效的方式。

萬達(dá)集團(tuán)的“52個(gè)鎮(zhèn)長”項(xiàng)目以一種有趣的方式，介紹了地處偏遠(yuǎn)的丹寨小鎮(zhèn)。制作方全球招募52位有影響力的人物，包括民間音樂家、英國時(shí)裝模特、美國議員等等，每人擔(dān)任鎮(zhèn)長一周，將自身特色與創(chuàng)意相結(jié)合，為小鎮(zhèn)獲得流量。

比如第32任“輪值鎮(zhèn)長”是知名作家虹影，她走訪丹寨后，寫出一篇游記《從丹寨出發(fā)》，講述丹寨獨(dú)具特色的風(fēng)土人情，吸引讀者前來。

到2018年4月，丹寨游客增加了400%，達(dá)到450萬人，驕人的數(shù)字證明了創(chuàng)意廣告的效應(yīng)。

到底什么樣的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意呢？一位評(píng)委給出了這樣的答案：“True、Inclusive、Fun（真實(shí)、包容、有趣）”。的確，創(chuàng)意是人類活力的所在，用創(chuàng)意讓生活變得更加有趣，大概才是每年一度的戛納創(chuàng)意節(jié)真正想傳達(dá)的理念吧。