中國會展行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/h1>
2018-05-14 13:08:06王禮仕
出展世界 2018年5期
王禮仕
在我往來于世界各國參加專業(yè)展覽與會議場地研討會時，常常有人問我，中國的展覽和會議場地行業(yè)境況如何。提出這一問題的會展行業(yè)的人士通常假設中國會展行業(yè)與其它國家的會展行業(yè)大不相同。
通常對于這樣的問題我有兩個較為公平且標準的答案。
第一，從我專業(yè)角度看來，我樂觀地認為中國的會展行業(yè)較之于其它國家最具有發(fā)展?jié)摿?。這種潛力體現(xiàn)在場館標準的提升和在此類場館中舉辦展覽/會議標準的提升上。在過去十三年間，我在中國大陸客觀地觀察，同時也親身參與了這一行業(yè)的發(fā)展歷程，在管理和運營兩個中國大陸的場館過程中獲得了非常寶貴的經(jīng)驗。而在此之前，我自1995年開始認真觀察中國的會展行業(yè)發(fā)展，當時我們專業(yè)場館管理公司正負責監(jiān)督香港會議展覽中心的擴建工程，并提升這個國際性場館的活動水平。
第二，根據(jù)我對中國會展行業(yè)所面臨的諸多挑戰(zhàn)的綜合觀察，挑戰(zhàn)來自于外部干預，這對真正的市場驅(qū)動型行業(yè)帶來了持續(xù)的負面影響。換言之，繁冗的行政手續(xù)使會展行業(yè)的發(fā)展緩慢，并最終嚴重減少了此行業(yè)可能產(chǎn)生的積極的經(jīng)濟影響力，而這一情況并非僅見于中國。盡管投資仍在繼續(xù)，此類干預仍會極大降低中國會展行業(yè)的外資吸引力。
我從未認為中國展覽和會議場地及在其內(nèi)舉辦的活動應當生搬硬套其它國家的行業(yè)標準，這也是不現(xiàn)實的。但考慮到許多國際標準為其它國家發(fā)展類似產(chǎn)業(yè)帶來了切實的幫助，我認為可以更加認真地加以考慮并執(zhí)行那些明顯在其他國家的會展行業(yè)中幫助了實現(xiàn)增長的國際標準，以便加強中國會展行業(yè)的發(fā)展。
我可以理解一個國家希望在發(fā)展過程中保有自身特點和國家文化相關的自豪感及體面的重要性。然而問題在于：固有產(chǎn)業(yè)需求以及挖掘這些需求所可能產(chǎn)生的影響，是否足以說服我們另辟蹊徑，以全新的角度思考問題、做出規(guī)劃，以避免重蹈覆轍？
舉例來說，讓我們簡單地回顧世界上最成功的展覽和會議場地以及使這些場地如此成功的幾個主要因素：
市場可行性
鮮少有行業(yè)能開創(chuàng)一個全新的市場，因此，進行市場可行性研究，即確定行業(yè)的現(xiàn)有需求，是至關重要的第一步?？尚行匝芯繎闪鲋辛⒌膶I(yè)人士進行，并必須在市場和商業(yè)現(xiàn)狀的基礎上完成。如果市場可行性不明顯，那么通過有效的可行性研究得出的潛在需求就更為關鍵。如果我們事先沒有考察全球數(shù)以百計的展覽和會議場地，那么“場館建成后生意自然就會來”這類的說法是不正確的，也是不負責任的，也不應作為投資數(shù)十億元商業(yè)或公共資金建立場館的正當理由。同時，我也注意到，在全球各地場館計算“場租率”時，通常會采用某些不符合職業(yè)道德的標準，從而導致計算結(jié)果失真。多年來，很多證明場館合理性的報告都呈現(xiàn)官方和媒體希望聽取的內(nèi)容，而不是通過真正的研究結(jié)果來證明場館能否滿足真實的市場需求。
場館位置及交通便利性
當我們查看全球數(shù)百個場館的地理位置時，位置偏遠或交通不便對場館這一重要的常識性要素似乎被忽略了。比如，我們發(fā)現(xiàn)某些場館靠近機場，有時這意味著它們會遠離市中心，此時大多數(shù)的潛在場館使用者及訪客需要駕車或搭乘公共交通才能到達場館。另一個例子是位于市內(nèi)的場館，它們的到達路線可能需要接受交通管制，空間受到限制，同時可能還需要遵守“布展和撤展期間禁止貨車出入”的相關規(guī)定。根據(jù)我的行業(yè)經(jīng)驗來說，場館選址最需考慮的因素之一就是交通便利性。簡而言之，需要回答如下常識性的問題：訪客、客人、貨車運輸?shù)葓鲳^的主要使用者是否能從其始發(fā)地（如酒店、周邊城市、機場、火車站、供應商倉庫等）方便、快速地到達場館？同時非常重要的是，在場館運營時，其周圍是否覆蓋有足夠的公共交通工具到達場館。當場地選址組織考慮場館將會舉辦大型會議時，那么這將是首要考慮因素。而展覽買家能就近入住當?shù)鼐频?，這也是公眾展覽以及貿(mào)易展覽成功的關鍵因素。
考慮市民使用場館以提高本地的生活品質(zhì)
全球一些極其成功且極具活力的展覽和會議場地是那些在設計和選址時考慮到了除舉辦展覽和會議以外，同時也能讓本地人使用的場館。若在規(guī)劃和設計場館時能夠滿足提高當?shù)厣钇焚|(zhì)的條件，那么這些條件通常會有利于增加對展覽和會議的需求。對于上文所歸納的場館位置及交通便利性是其中兩個尤為重要的條件。正如市民需要依賴有效的基礎設施穿越城市，并方便安全的到達目的地，場館活動的客人也希望通過步行、自駕、公共交通等方式方便安全地到達場館。過去常見的場地規(guī)劃中的重大錯誤，即是場館僅為舉辦展覽和會議而建，并未考慮將其利益與舉辦本地活動的公眾利益相結(jié)合。而當一個場館能夠在當?shù)匕l(fā)揮良好的作用時，場地選址組織將會愿意選擇在此舉辦會議。請不要誤以為只有場館及其管理是否出色是決定展覽或會議舉辦地的唯一因素。
政府針對該行業(yè)的培訓與了解
在我從業(yè)五十余年里，在往來世界各國及與各國政府交往的過程中，我常震驚于政府方代表對這一行業(yè)的了解之淺薄。他們在場館規(guī)劃的過程中難以建立清晰的目標，也無法理解目標的意義并就這些目標達成共識。而可行性研究更是常常不被重視。另外，經(jīng)驗豐富的專業(yè)建筑師在設計場館時會制定總體規(guī)劃，同時考慮場地的競爭優(yōu)勢，而這兩者的重要性很少得到重視。令人擔憂之處不勝枚舉，它們使我得出了一個常與他人分享的結(jié)論，即政府或場館業(yè)主單位應確保場館規(guī)劃和設計團隊的專業(yè)人員能夠從專業(yè)的可行性研究報告中獲取數(shù)據(jù)并指導規(guī)劃和設計流程，而政府官員將會在此過程中獲取相關知識。此流程應貫穿場館落成及后續(xù)運營的全過程，因為政府部門常有人事變動，而繼任者需充分了解如何應對可能面臨的設備改進及場館擴建等問題，以保證場館始終具有市場競爭力。
避免不合理的外部干預
這無疑是一個敏感話題。即便如此，政府和業(yè)界也需要合力以負責任的態(tài)度和專業(yè)的方式應對由外部干預所帶來的挑戰(zhàn)，比如不合理地施行無關的規(guī)定。這種情況之所以會反復出現(xiàn)，往往因為政府部門、各局、機構(gòu)、官員或相關個人不了解會展行業(yè)，也不理解場館對場館所在城市經(jīng)濟發(fā)展的潛在影響的重要性。因此，政府應使相關負責人認識到這一事實，即既定的行業(yè)規(guī)范和標準對于場館產(chǎn)生經(jīng)濟效益和市場競爭力十分重要。舉個例子，雖然場館的安全性是優(yōu)先需要考慮的事，但如果已施行的相關行業(yè)標準可以處理這個問題時，不應由本行業(yè)實體以外其他的任意規(guī)定和解釋來處理這一問題。諸如消防、安保、許可（租賃/排期）等重大運營事項也應遵守此條規(guī)定。不合理的異常外部干預會增加運營風險，減少場館活動舉辦，削弱積極的經(jīng)濟影響力，并極大降低該行業(yè)的外資吸引力。
員工的職業(yè)發(fā)展
對一個高質(zhì)量的場館而言，員工培訓和職業(yè)發(fā)展應成為其內(nèi)部事務的重中之重。與飛機航行類似，只有通過部署專業(yè)訓練的操作、維護、營銷與高級管理團隊，才能實現(xiàn)收益最大化和安全操作。因此，培訓和職業(yè)發(fā)展必須貫穿始終。通過國際展覽與項目協(xié)會（International Association of Exhibitions and Events，簡稱“IAEE”）、國際場館經(jīng)理人協(xié)會（International Association of Venue Managers，簡稱“IAVM”）、場地管理協(xié)會 （Venue Management Association，簡稱“VMA”）和國際展覽業(yè)協(xié)會（Union of International Fairs，簡稱“UFI”）等協(xié)會提供的培訓和職業(yè)發(fā)展機會，場館員工將受益匪淺。而利用營運資金投資員工培訓和職業(yè)發(fā)展，將為場館帶來不可估量的潛在優(yōu)勢。
總而言之，中國的會展行業(yè)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，通過加深對該行業(yè)的了解并積極應對已知的挑戰(zhàn)，也是能在很多方面產(chǎn)生巨大積極影響的機會。
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通常對于這樣的問題我有兩個較為公平且標準的答案。
第一，從我專業(yè)角度看來，我樂觀地認為中國的會展行業(yè)較之于其它國家最具有發(fā)展?jié)摿?。這種潛力體現(xiàn)在場館標準的提升和在此類場館中舉辦展覽/會議標準的提升上。在過去十三年間，我在中國大陸客觀地觀察，同時也親身參與了這一行業(yè)的發(fā)展歷程，在管理和運營兩個中國大陸的場館過程中獲得了非常寶貴的經(jīng)驗。而在此之前，我自1995年開始認真觀察中國的會展行業(yè)發(fā)展，當時我們專業(yè)場館管理公司正負責監(jiān)督香港會議展覽中心的擴建工程，并提升這個國際性場館的活動水平。
第二，根據(jù)我對中國會展行業(yè)所面臨的諸多挑戰(zhàn)的綜合觀察，挑戰(zhàn)來自于外部干預，這對真正的市場驅(qū)動型行業(yè)帶來了持續(xù)的負面影響。換言之，繁冗的行政手續(xù)使會展行業(yè)的發(fā)展緩慢，并最終嚴重減少了此行業(yè)可能產(chǎn)生的積極的經(jīng)濟影響力，而這一情況并非僅見于中國。盡管投資仍在繼續(xù)，此類干預仍會極大降低中國會展行業(yè)的外資吸引力。
我從未認為中國展覽和會議場地及在其內(nèi)舉辦的活動應當生搬硬套其它國家的行業(yè)標準，這也是不現(xiàn)實的。但考慮到許多國際標準為其它國家發(fā)展類似產(chǎn)業(yè)帶來了切實的幫助，我認為可以更加認真地加以考慮并執(zhí)行那些明顯在其他國家的會展行業(yè)中幫助了實現(xiàn)增長的國際標準，以便加強中國會展行業(yè)的發(fā)展。
我可以理解一個國家希望在發(fā)展過程中保有自身特點和國家文化相關的自豪感及體面的重要性。然而問題在于：固有產(chǎn)業(yè)需求以及挖掘這些需求所可能產(chǎn)生的影響，是否足以說服我們另辟蹊徑，以全新的角度思考問題、做出規(guī)劃，以避免重蹈覆轍？
舉例來說，讓我們簡單地回顧世界上最成功的展覽和會議場地以及使這些場地如此成功的幾個主要因素：
市場可行性
鮮少有行業(yè)能開創(chuàng)一個全新的市場，因此，進行市場可行性研究，即確定行業(yè)的現(xiàn)有需求，是至關重要的第一步?？尚行匝芯繎闪鲋辛⒌膶I(yè)人士進行，并必須在市場和商業(yè)現(xiàn)狀的基礎上完成。如果市場可行性不明顯，那么通過有效的可行性研究得出的潛在需求就更為關鍵。如果我們事先沒有考察全球數(shù)以百計的展覽和會議場地，那么“場館建成后生意自然就會來”這類的說法是不正確的，也是不負責任的，也不應作為投資數(shù)十億元商業(yè)或公共資金建立場館的正當理由。同時，我也注意到，在全球各地場館計算“場租率”時，通常會采用某些不符合職業(yè)道德的標準，從而導致計算結(jié)果失真。多年來，很多證明場館合理性的報告都呈現(xiàn)官方和媒體希望聽取的內(nèi)容，而不是通過真正的研究結(jié)果來證明場館能否滿足真實的市場需求。
場館位置及交通便利性
當我們查看全球數(shù)百個場館的地理位置時，位置偏遠或交通不便對場館這一重要的常識性要素似乎被忽略了。比如，我們發(fā)現(xiàn)某些場館靠近機場，有時這意味著它們會遠離市中心，此時大多數(shù)的潛在場館使用者及訪客需要駕車或搭乘公共交通才能到達場館。另一個例子是位于市內(nèi)的場館，它們的到達路線可能需要接受交通管制，空間受到限制，同時可能還需要遵守“布展和撤展期間禁止貨車出入”的相關規(guī)定。根據(jù)我的行業(yè)經(jīng)驗來說，場館選址最需考慮的因素之一就是交通便利性。簡而言之，需要回答如下常識性的問題：訪客、客人、貨車運輸?shù)葓鲳^的主要使用者是否能從其始發(fā)地（如酒店、周邊城市、機場、火車站、供應商倉庫等）方便、快速地到達場館？同時非常重要的是，在場館運營時，其周圍是否覆蓋有足夠的公共交通工具到達場館。當場地選址組織考慮場館將會舉辦大型會議時，那么這將是首要考慮因素。而展覽買家能就近入住當?shù)鼐频?，這也是公眾展覽以及貿(mào)易展覽成功的關鍵因素。
考慮市民使用場館以提高本地的生活品質(zhì)
全球一些極其成功且極具活力的展覽和會議場地是那些在設計和選址時考慮到了除舉辦展覽和會議以外，同時也能讓本地人使用的場館。若在規(guī)劃和設計場館時能夠滿足提高當?shù)厣钇焚|(zhì)的條件，那么這些條件通常會有利于增加對展覽和會議的需求。對于上文所歸納的場館位置及交通便利性是其中兩個尤為重要的條件。正如市民需要依賴有效的基礎設施穿越城市，并方便安全的到達目的地，場館活動的客人也希望通過步行、自駕、公共交通等方式方便安全地到達場館。過去常見的場地規(guī)劃中的重大錯誤，即是場館僅為舉辦展覽和會議而建，并未考慮將其利益與舉辦本地活動的公眾利益相結(jié)合。而當一個場館能夠在當?shù)匕l(fā)揮良好的作用時，場地選址組織將會愿意選擇在此舉辦會議。請不要誤以為只有場館及其管理是否出色是決定展覽或會議舉辦地的唯一因素。
政府針對該行業(yè)的培訓與了解
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員工的職業(yè)發(fā)展
對一個高質(zhì)量的場館而言，員工培訓和職業(yè)發(fā)展應成為其內(nèi)部事務的重中之重。與飛機航行類似，只有通過部署專業(yè)訓練的操作、維護、營銷與高級管理團隊，才能實現(xiàn)收益最大化和安全操作。因此，培訓和職業(yè)發(fā)展必須貫穿始終。通過國際展覽與項目協(xié)會（International Association of Exhibitions and Events，簡稱“IAEE”）、國際場館經(jīng)理人協(xié)會（International Association of Venue Managers，簡稱“IAVM”）、場地管理協(xié)會 （Venue Management Association，簡稱“VMA”）和國際展覽業(yè)協(xié)會（Union of International Fairs，簡稱“UFI”）等協(xié)會提供的培訓和職業(yè)發(fā)展機會，場館員工將受益匪淺。而利用營運資金投資員工培訓和職業(yè)發(fā)展，將為場館帶來不可估量的潛在優(yōu)勢。
總而言之，中國的會展行業(yè)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，通過加深對該行業(yè)的了解并積極應對已知的挑戰(zhàn)，也是能在很多方面產(chǎn)生巨大積極影響的機會。
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