王君平

近日，國家廣播電視總局通報，宣傳“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”“漢方育發(fā)素”“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”的電視廣告，存在夸大夸張宣傳、誤導(dǎo)受眾等嚴重違規(guī)問題，已要求各級廣播電視播出機構(gòu)停止播出。

對于有“發(fā)際線焦慮”的人來說，防脫育發(fā)產(chǎn)品有著一定的吸引力。一些廠商瞄準這一市場，為謀取利益不惜損害消費者權(quán)益，極力夸大產(chǎn)品效果，制作傳播虛假廣告。以“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”為例，其宣稱“3天止脫發(fā)，21天長新發(fā)，3個月植發(fā)造林”，利用假專家、假患者為虛假宣傳造勢，而這款“神產(chǎn)品”在不同版本的廣告中，竟然連名稱、發(fā)明人、成分都不一致。赤裸裸的欺騙，誤導(dǎo)了廣大消費者，也違反了廣告法等法律規(guī)定。

長期以來，一些虛假廣告屢禁不絕，與處罰力度過輕、執(zhí)法不嚴有關(guān)。幾百元、幾千元的處罰，相對違法廣告的獲益來說，不過是九牛一毛，難以形成有效震懾，更讓少數(shù)人鋌而走險。俗話說，重典治亂，猛藥去疴。面對虛假廣告這個沉疴痼疾，必須整合力量、重拳出擊。近年來，相關(guān)整治力度不斷加大，例如“醫(yī)藥廣告演員”胡祖秦就被刑拘。類似因虛假廣告入刑的案例越多，相關(guān)執(zhí)法越嚴格，廣告市場就會越清朗。

處罰力度是一方面，處罰對象是另一方面，要讓處罰達到應(yīng)有效果，這兩方面都是應(yīng)該關(guān)注的重點。此神醫(yī)被查，彼神醫(yī)登場，高壓之下虛假廣告的死灰復(fù)燃，值得深思。現(xiàn)實中，廣告出演者、當事企業(yè)常被追責，而廣告刊播平臺往往只是被處以罰款。事實上，虛假廣告借助于大眾媒體傳播，依賴的是大眾傳媒的權(quán)威性和影響力，對消費者具有很強的迷惑性。新聞報道要講導(dǎo)向，廣告宣傳也一樣。無論是報紙、電視臺等傳統(tǒng)媒體，還是社交網(wǎng)站、客戶端等新平臺，都必須堅守媒體的社會責任，不能見利忘義、違背事實。當好內(nèi)容把關(guān)人，暢通群眾舉報渠道，真正杜絕刊播虛假廣告，才能封堵住虛假廣告的傳播路徑，使其徹底淡出百姓生活。

虛假廣告的伎倆不難識破，為什么卻有不少人上當受騙？我們常說“不看廣告看療效”，但經(jīng)過電視廣告等大眾傳播的演繹，一些人誤將廣告特效當成產(chǎn)品療效。應(yīng)該說，隨著生活水平的提高，公眾愈發(fā)關(guān)注生活質(zhì)量，愈發(fā)關(guān)心健康問題。然而，與之相應(yīng)的，則是健康素養(yǎng)還有待提升。一項調(diào)查顯示，2016年中國居民健康素養(yǎng)水平為11.58%，整體水平還比較低。當強烈的需求遭遇知識的短板，不少人難免被夸大其詞的虛假信息遮蔽雙眼。因此，在加大監(jiān)管力度、收緊執(zhí)法尺度的同時，還需以“健康科普”不斷提高公眾的健康素養(yǎng)，才能讓虛假廣告失去生存空間。

健康是美好生活的基石，回應(yīng)公眾的健康需求，是建設(shè)健康中國的必然要求。多管齊下，補齊監(jiān)管短板、釋放治理效能、落實平臺責任、加強健康普及，消費者才會遠離虛假廣告的危害，更加快樂、舒心、健康地生活。

摘自《人民日報》2018年6月21日