楊聰 崔鵬飛 師暉 馮雙偉 劉春平

1 中國石油西南潤滑油銷售分公司

2 中國石油濟南潤滑油銷售分公司

3 中國石油蘭州潤滑油廠

4 中國石油武漢潤滑油銷售分公司

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,大數(shù)據(jù)時代已來臨。大數(shù)據(jù)時代的到來不但為中國實現(xiàn)“中國制造2025”創(chuàng)造了重要的機遇,也給中國經(jīng)濟的發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了良好的技術(shù)和思路。同時,大數(shù)據(jù)正在影響著營銷模式,消費者的心理與行為已逐步發(fā)生改變,各種商業(yè)數(shù)據(jù)在消費者與企業(yè)之間相互傳遞,由此帶來全新理念的大數(shù)據(jù)營銷。面對時代的新變化和挑戰(zhàn),潤滑油企業(yè)如何制訂并實施大數(shù)據(jù)營銷策略,是值得思考和研究的課題。

大數(shù)據(jù)營銷簡介

大數(shù)據(jù)的定義及主要特征

大數(shù)據(jù)是指借助大數(shù)據(jù)的分析與方法,在大量、零散、復雜的數(shù)據(jù)中提取出具有價值的信息技術(shù)處理的過程［1］。

大數(shù)據(jù)的主要特征包括4個方面：

◇數(shù)據(jù)量巨大;

◇數(shù)據(jù)具有多樣性;

◇處理速度快;

◇數(shù)據(jù)的價值與真實性。

大數(shù)據(jù)營銷特點

大數(shù)據(jù)營銷是通過大數(shù)據(jù)挖掘、細分和滿足需求,結(jié)合大數(shù)據(jù)的精準化、智能化的營銷。與傳統(tǒng)營銷相比,大數(shù)據(jù)營銷有其獨有的特點。

個性化營銷

企業(yè)可通過收集的顧客的個人信息與消費記錄等信息,進一步了解顧客的消費偏好,并可做好消費預測［2］。通過對數(shù)據(jù)的分析,進一步挖掘消費群體、消費者偏好、定位用戶需求等用戶信息,并針對不同的消費者特征制定差異化營銷策略,實現(xiàn)個性化營銷。

時效性強

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展,消費者的購買渠道進一步拓寬,消費者的購買行為與消費心理、消費偏好等能夠在比較短的時間內(nèi)發(fā)生變化。當客戶需求信息達到高峰時,企業(yè)如果能把自身產(chǎn)品的消費“關鍵點”采用有針對性的營銷策略進行推廣和傳播,則可以起到事半功倍的作用。

性價比高

企業(yè)通過大量消費數(shù)據(jù)分析,能夠精準找出與產(chǎn)品相一致的消費群體,進而開展產(chǎn)品的廣告宣傳,相對于傳統(tǒng)的廣告宣傳,更具有經(jīng)濟性與性價比。

關聯(lián)性緊密

企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可快速得到消費者所關心的內(nèi)容以及與企業(yè)交互的相關信息,企業(yè)可根據(jù)消費者關注的主要內(nèi)容與產(chǎn)品廣告投放形成一種關聯(lián)性,實現(xiàn)消費者與企業(yè)共同利益的最大化。

大數(shù)據(jù)背景下潤滑油企業(yè)傳統(tǒng)營銷存在問題分析

難以滿足消費者個性化需求

大多數(shù)情況下,潤滑油用戶的潤滑設備類型較多,而在用潤滑油品牌、潤滑油品種更是多種多樣,潤滑油用戶對其設備用油要求提出了更多的個性化需求。例如,針對液壓機床使用的液壓油產(chǎn)品分為經(jīng)濟型抗磨液壓油、普通抗磨液壓油、高壓抗磨液壓油、無灰型抗磨液壓油、高清潔抗磨液壓油以及長壽命液壓油等多個品種。在大多數(shù)液壓設備中,大多數(shù)用戶使用的是普通抗磨液壓油或高壓抗磨液壓油,這2個液壓油產(chǎn)品能夠滿足設備的用油要求;有的用戶比較在意液壓油的使用壽命,因而使用長壽命液壓油;有的用戶比較在意液壓油的清潔性等特殊需求,因而使用清潔液壓油。即使后2種產(chǎn)品價格相對于其他產(chǎn)品價格較高,用戶也愿意為他們的個性化需求買單,付出更多的金錢、時間、精力。

不能對市場變化做出快速反應

潤滑油市場競爭已白熱化,誰能夠把握潤滑油市場變化獲得市場先機,誰就能贏得市場主動權(quán)。在傳統(tǒng)的市場預測問題方面,企業(yè)一般采用市場問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、市場統(tǒng)計以及管理者個人判斷等方式,但是由于信息數(shù)量有限,其預測準確性通常不高。例如,潤滑油經(jīng)銷商企業(yè)往往按照以銷定量的方式再加上管理者的個人判斷制定進貨方案,這在信息欠發(fā)達地區(qū)具有一定的合理性,但是隨市場變化來調(diào)整潤滑油經(jīng)銷商的銷售方案具有一定的滯后性,容易導致庫存積壓。

以價格競爭為主的營銷手段難以維持

潤滑油產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重,大多數(shù)潤滑油企業(yè)的銷售策略主要通過價格獲取客戶訂單,降價促銷方式已成為潤滑油企業(yè)的主要促銷手段。但隨著經(jīng)濟與收入水平的提高,消費者消費心理以及產(chǎn)品期望值也逐漸提高。例如,消費者購買家庭轎車后,越來越關注汽車的日常保養(yǎng),對于車用潤滑油這一汽車流動的“血液”,他們開始更多地關注產(chǎn)品的品質(zhì),而非價格和品牌。

大數(shù)據(jù)時代潤滑油企業(yè)營銷策略

利用數(shù)據(jù)分析洞察市場變化

通過對消費者數(shù)據(jù)的挖掘,潤滑油企業(yè)可為消費者提供個性化的產(chǎn)品與服務。潤滑油企業(yè)獲取用戶數(shù)據(jù)主要有2個途徑：

◇獲取企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)。當前潤滑油企業(yè)的市場數(shù)據(jù)采集主要包括產(chǎn)銷存管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng),例如ERP(企業(yè)資源計劃)銷售管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等,通過以上系統(tǒng)可重點挖掘潤滑油訂單、產(chǎn)品信息、客戶信息等內(nèi)部信息。

◇挖掘企業(yè)外部數(shù)據(jù),主要包括社交網(wǎng)絡信息、產(chǎn)品論壇數(shù)據(jù)、相關企業(yè)數(shù)據(jù)等。對于潤滑油企業(yè),可以獲得的外部數(shù)據(jù)包括車用潤滑油產(chǎn)品的電商銷售數(shù)據(jù)、潤滑油品種、車主用油習慣等用戶數(shù)據(jù)。

通過大數(shù)據(jù)分析,可以更快速、更全面地預測行業(yè)發(fā)展趨勢和市場需求趨勢,特別是細分市場產(chǎn)品需求預測。例如,潤滑油企業(yè)可根據(jù)大數(shù)據(jù)方法分析終端用戶需求的進貨量與進貨時間的變化,找出特定用戶在淡旺季的需求情況,預測產(chǎn)品需求,進而確定進貨數(shù)量和品種。

針對客戶需求實施精準營銷

精準營銷是潤滑油企業(yè)發(fā)展的主要趨勢。企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)實施定性與定量相結(jié)合的方法,深度分析消費者的消費心理、消費行為、消費者需求等特征,采用現(xiàn)代信息技術(shù),尋找更加清晰的目標市場群體,建立個性化顧客溝通服務體系［3］。精準營銷與傳統(tǒng)營銷相比,具有很多本質(zhì)性的不同,主要表現(xiàn)在溝通對象、溝通工具、受眾接觸度、實施效果4個方面,具體見表1。

精準營銷的實施主要分為2方面,具體如下：

收集并分析數(shù)據(jù)，精準定位潤滑油用戶市場

企業(yè)的大數(shù)據(jù)主要由企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和企業(yè)外部數(shù)據(jù)2部分組成。企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的篩選分析,可細分消費群體,進行精確定位。在大數(shù)據(jù)時代,潤滑油企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)的力量,通過消費者歷史交易數(shù)據(jù)等信息,更科學地細分消費群體,如可以按照消費者消費習慣將消費群體分為價格偏好和品質(zhì)偏好等不同類型;除此之外,在大數(shù)據(jù)背景下,潤滑油企業(yè)可以更好地分析產(chǎn)品的交叉銷售這一市場行為。所謂交叉銷售,就是消費者不會只購買單一產(chǎn)品,而是一種產(chǎn)品的銷售在一定程度上帶動了其他產(chǎn)品的銷售。潤滑油企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對有關數(shù)據(jù)進行分析和研究,通過了解各類潤滑油及相關產(chǎn)品的銷售情況,分析出購買者消費習慣,可制定最優(yōu)的產(chǎn)品組合方案,從而不僅及時滿足消費者的確切需求,促使銷售額不斷提高,而且通過產(chǎn)品組合方案的制定也能為企業(yè)制定潤滑油促銷方案提供基本依據(jù)。例如,通過對中石油加油站銷售管理系統(tǒng)消費數(shù)據(jù)進行分析,可以發(fā)現(xiàn)消費者在加注汽油的同時也會帶動汽油潤滑油、汽油清凈劑或玻璃水等產(chǎn)品的銷售。

表1 精準營銷與傳統(tǒng)營銷的對比

及時滿足顧客需求，實施精準營銷

在精準細分并定位潤滑油消費群體的基礎上,潤滑油企業(yè)可采用差異化營銷策略,滿足不同類型客戶的用油需求。例如,在昆侖品牌汽油機油的銷售過程中：

◇針對價格偏好型用戶,在汽油機油滿足車型的條件下,可向其推薦KR5、KR6、KR7這 3個系列的潤滑油產(chǎn)品。

◇針對品質(zhì)型用戶,針對不同車型,可向用戶推薦高檔汽油機油KR8、KR9、KG9-T這3個系列的潤滑油產(chǎn)品。

此外,針對交叉銷售行為,潤滑油企業(yè)在制定營銷策略時,可以利用潤滑油與特定產(chǎn)品之間的關聯(lián)性,結(jié)合不同消費者群體特征,預測潤滑油用戶的購買需求,及時將個性化產(chǎn)品與服務提供給消費者,實現(xiàn)精準營銷。例如,在加油站場所,針對汽油潤滑油、汽油清凈劑、玻璃水銷售時,我們可以將以上產(chǎn)品的貨架擺放在加油機附近位置,便于用戶購買;也可以將以上產(chǎn)品貨架擺放在加油站內(nèi)的重要通道區(qū)域,以提高消費者購買以上產(chǎn)品的機會。

拓寬營銷渠道，提升產(chǎn)品增值服務

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+向傳統(tǒng)企業(yè)不斷滲入,網(wǎng)上消費者群體逐年增長,為潤滑油開拓了新的營銷渠道和市場機會。通過消費者在互聯(lián)網(wǎng)購買過程中產(chǎn)生的記錄,有利于潤滑油企業(yè)挖掘和了解消費者行為和消費偏好,為企業(yè)實施營銷策略提供有價值的數(shù)據(jù)支撐,使營銷更加精準,提高企業(yè)運行效率。

潤滑油企業(yè)除了開拓網(wǎng)絡營銷渠道外,還應不斷提升產(chǎn)品增值服務。潤滑油的產(chǎn)品特性決定了線上和線下2種渠道需要發(fā)揮各自的優(yōu)勢。潤滑油企業(yè)在銷售數(shù)據(jù)分析的基礎上,應最終發(fā)揮線上和線下的協(xié)同效應,提升產(chǎn)品附加值,以提高產(chǎn)品銷量及整體利潤。例如,國內(nèi)某潤滑油企業(yè)針對車用潤滑油銷售開發(fā)了一款快速換油手機APP：消費者通過手機注冊后,該企業(yè)不僅獲取了消費者個人信息,而且還獲取了消費者的私家車品牌、排量、購買年份等各種信息;消費者在手機APP中找出具體車型后,手機APP會向車主推薦相對應的車用潤滑油產(chǎn)品,同時向車主推薦周邊符合要求的正品車用潤滑油換油中心,從而降低了車主在魚龍混雜的機油電商中進行篩選辨別的困難程度;為提升產(chǎn)品增值服務,消費者通過手機APP完成消費后,手機APP將根據(jù)車主車輛不同的行駛里程等給出具體保養(yǎng)建議,另外,還根據(jù)車主消費金額、消費次數(shù)提供了免費洗車、免費救援等增值性服務。

結(jié)束語

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展,大數(shù)據(jù)營銷在潤滑油行業(yè)的應用將日益廣泛。大數(shù)據(jù)營銷策略已逐漸成為潤滑油企業(yè)營銷戰(zhàn)略甚至是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

[1]付苓.面向大數(shù)據(jù)的單元信息知識組織體系建設框架[J].情報理論與實踐，2016，（6）:96-98.

[2]馮燕芳.大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷效率提升的著力點及其策略[J].企業(yè)經(jīng)濟，2015，（11）:57-61.

[3]魏想明，張晶，向賢松.大數(shù)據(jù)精準營銷[J].企業(yè)管理，2016，（11）:91-93.