占輝斌

（黃山學(xué)院，安徽 黃山 245041）

引言

“三農(nóng)”問(wèn)題是我國(guó)長(zhǎng)期面對(duì)的重大課題，地理標(biāo)志產(chǎn)品與地區(qū)自然和歷史的內(nèi)在聯(lián)系決定其在解決“三農(nóng)”問(wèn)題中可以大有作為。根據(jù)1994年《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》規(guī)定，地理標(biāo)志系指下列標(biāo)志，其標(biāo)示出某商品來(lái)源于某成員地域，或來(lái)源于該地域中某地區(qū)或地方，該商品的特定品質(zhì)、聲譽(yù)或其他特征主要與該地理來(lái)源相關(guān)聯(lián)[1]。我國(guó)《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》第2條款規(guī)定，地理標(biāo)志產(chǎn)品“是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其它特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱(chēng)行命名的產(chǎn)品”，包括“來(lái)自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品”和“原材料全部來(lái)自本地區(qū)或部分來(lái)自其它地區(qū)，并在本地區(qū)按特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品”[2]。雖然起步較晚，但我國(guó)積極實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)?！吨袊?guó)地理標(biāo)志發(fā)展報(bào)告（2013）》顯示，我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)到3 210個(gè)，產(chǎn)值總規(guī)模突破13 000億元，大多數(shù)為農(nóng)產(chǎn)品[3]。我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)與發(fā)展工作取得豐碩成果同時(shí)，實(shí)踐中也存在許多問(wèn)題，“重生產(chǎn)輕市場(chǎng)”即其中之一。

消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志等概念缺乏認(rèn)知與了解，一度妨礙地理標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)、質(zhì)量監(jiān)管、品牌維護(hù)的有效運(yùn)行[4]。相對(duì)于“三品”農(nóng)產(chǎn)品而言，地理標(biāo)志產(chǎn)品價(jià)值和效益相對(duì)更突出，但卻未被有效地開(kāi)發(fā)和利用；相對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者重視和關(guān)注地理標(biāo)志產(chǎn)品而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知和信任處于相對(duì)較低層次。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究大都集中在地理標(biāo)志的法律保障領(lǐng)域或行政管理和機(jī)制領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域研究極為少見(jiàn)，從消費(fèi)者角度探究地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)建設(shè)和發(fā)展的文獻(xiàn)匱乏[5]。因此，如何有效保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品，減少假冒偽劣現(xiàn)象的滋生與泛濫，提升顧客忠誠(chéng)度，顯得非常重要。

Teuber R通過(guò)在線調(diào)查和深度訪談方式發(fā)現(xiàn)，德國(guó)消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)識(shí)和了解非常有限[6]。蘇平和張海龍研究表明，地理標(biāo)志會(huì)有效傳遞產(chǎn)品信息特別是質(zhì)量信息，從而降低信息不對(duì)稱(chēng)程度，而消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知形象在信息傳遞中起到完全中介作用，地理標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響主要表現(xiàn)在影響心理感知[7]。楊建輝和任建蘭研究表明，69.77%的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志表現(xiàn)出關(guān)注，并受收入、學(xué)歷、年齡等因素影響。在地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者態(tài)度起到?jīng)Q定性作用[8]。Supekova S研究表明，消費(fèi)者對(duì)于地理標(biāo)志產(chǎn)品態(tài)度依賴(lài)該地域人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位[9]。Adinolfi F發(fā)現(xiàn)，意大利消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品態(tài)度差異比較大[10]。國(guó)內(nèi)外有關(guān)地理標(biāo)志產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿、溢價(jià)支付及影響因素研究相對(duì)較多，研究方法多樣，主要從品產(chǎn)地、心理因素、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、人口特征變量、產(chǎn)品特征層面等方面考查其影響消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的程度。Loureiro ML和McCluskey JJ利用享樂(lè)定價(jià)模型分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)自Galicia的地理標(biāo)志保護(hù)小牛肉支付意愿，結(jié)果顯示地理標(biāo)記標(biāo)簽僅對(duì)高質(zhì)量牛肉切片產(chǎn)生溢價(jià)，對(duì)便宜和最高檔次質(zhì)量的牛肉地理標(biāo)記標(biāo)簽并未產(chǎn)生溢價(jià)[11]。占輝斌和陳超研究表明，消費(fèi)者對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志知識(shí)的了解程度、對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志標(biāo)簽的信任程度等因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃山地理標(biāo)志茶葉的重要因素[12]。郝建強(qiáng)等調(diào)查結(jié)果表明，81.3%的消費(fèi)者愿意支付更高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受消費(fèi)者文化程度、家庭年收入、年齡和性別等因素影響[13]。周安寧和應(yīng)瑞瑤研究結(jié)果顯示：我國(guó)消費(fèi)者對(duì)“地域”屬性和“地理標(biāo)志保護(hù)”標(biāo)簽兩個(gè)特征價(jià)格支付統(tǒng)計(jì)上顯著，且“地域”屬性支付意愿受消費(fèi)者情感偏好和消費(fèi)者心理傾向等心理壓力因素影響[14-15]。Rossen地理標(biāo)志能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品內(nèi)部屬性的認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為[16]。Cacic J等研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)因素和消費(fèi)者文化程度是影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)行為的主要因素[17]。劉瑞峰等研究結(jié)果表明性別、年齡、婚姻、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、家庭規(guī)模、對(duì)水果質(zhì)量的關(guān)注、對(duì)水果價(jià)格的關(guān)注、對(duì)水果原產(chǎn)地的關(guān)注和銷(xiāo)售員介紹等因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為[18]。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域的研究主要集中在消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)意愿和溢價(jià)支付、消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為四個(gè)主要方面，并從人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)上述四方面闡述影響，而對(duì)影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)的因素及作用機(jī)理研究還存在不足。本文試圖結(jié)合地理標(biāo)志產(chǎn)品特點(diǎn)，構(gòu)建消費(fèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)度影響機(jī)理模型，并提出政策建議。

一、理論分析與假設(shè)提出

自從美國(guó)學(xué)者Copeland把忠誠(chéng)度引入商業(yè)領(lǐng)域后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞消費(fèi)者忠誠(chéng)做了大量研究[19]。目前，關(guān)于消費(fèi)者忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定，學(xué)術(shù)界尚未形成一致觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)既是行為過(guò)程，也是心理決策評(píng)估過(guò)程，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿、推薦意愿、價(jià)格承受度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度、產(chǎn)品關(guān)注度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)決策猶豫度、產(chǎn)品缺陷容忍度等方面。

（一）消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的感知質(zhì)量與消費(fèi)者忠誠(chéng)

感知質(zhì)量最早由Olson和Jacoby提出，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)判斷[20]。胡海濤指出，因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量屬性復(fù)雜，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往只能根據(jù)產(chǎn)地、包裝、品牌等外部線索給予質(zhì)量評(píng)價(jià)，具有主觀性，稱(chēng)之為感知質(zhì)量。且顧客感知質(zhì)量越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。與一般產(chǎn)品相比，地理標(biāo)志產(chǎn)品具有一般產(chǎn)品沒(méi)有的高質(zhì)量特性，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的感知質(zhì)量對(duì)其忠誠(chéng)度尤為重要。本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的感知質(zhì)量是主觀評(píng)價(jià)，是指消費(fèi)者基于特定用途對(duì)產(chǎn)品總體適用性的評(píng)價(jià)，感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)具有正向影響[21]。

H1：消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品感知質(zhì)量與消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)具有正相關(guān)關(guān)系

（二）消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地的態(tài)度與消費(fèi)者忠誠(chéng)

態(tài)度是一種帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地相對(duì)持久積極或消極的情緒反應(yīng)，是由情感認(rèn)知和信念構(gòu)成的持久系統(tǒng)，與產(chǎn)地傳統(tǒng)和消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)歷有很大關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度會(huì)直接影響到消費(fèi)者消費(fèi)行為。符國(guó)群、李東進(jìn)、汪偉等學(xué)者證實(shí)產(chǎn)地形象影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為[22-24]。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度會(huì)直接影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地情緒的反應(yīng)，因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度影響其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)。

H2：消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度直接影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

H3：消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度對(duì)消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品感知質(zhì)量具有正相關(guān)關(guān)系，并進(jìn)一步影響其地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)

（三）消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知與消費(fèi)者忠誠(chéng)

除證明產(chǎn)品產(chǎn)地，地理標(biāo)志能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部屬性的認(rèn)識(shí)，從而成為有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。研究表明，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知、信任程度會(huì)影響到消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿[25]。汪俊指出，為與一般普通食品相區(qū)別，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品實(shí)行標(biāo)志管理，認(rèn)證標(biāo)識(shí)屬第三方認(rèn)證信息，能有效傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息，認(rèn)證標(biāo)識(shí)與農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量間存在正向高度相關(guān)[26]。本文認(rèn)為，消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知對(duì)其忠誠(chéng)度產(chǎn)生直接影響，并通過(guò)影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品感知質(zhì)量影響其忠誠(chéng)。

H4：消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知度與消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)具有正相關(guān)關(guān)系

H5：消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知與消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品感知質(zhì)量具有正相關(guān)關(guān)系，并進(jìn)一步影響其地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)

（四）模型構(gòu)建

以上分析可見(jiàn)，消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的感知質(zhì)量、消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度以及消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知和消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)度之間存在密切聯(lián)系。本文在文獻(xiàn)綜述和實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)度影響機(jī)理結(jié)構(gòu)方程模型，確定5個(gè)潛在變量，設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)路徑圖和基本路徑假設(shè)，并設(shè)計(jì)5個(gè)潛在變量的可測(cè)量變量，見(jiàn)表1、表2。

表1 消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)度影響因素理論分析模型

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

依照本文消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)度影響因素假設(shè)模型設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并結(jié)合預(yù)調(diào)研情況修訂。問(wèn)卷主要由五部分組成：第一部分是受訪消費(fèi)者的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征基本信息，包括性別、婚姻狀況等，第二部分測(cè)度消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知；第三部分測(cè)度消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度；第四部分測(cè)度消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量感知；第五部分測(cè)度消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)。除消費(fèi)者社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征基本信息外，其余問(wèn)題測(cè)量方式均采用李克特量表形式，變量賦值從小到大具有程度上遞增含義，1分表示完全不同意，5分表示完全同意（見(jiàn)表2）。

（二）被調(diào)查消費(fèi)者基本特征

本文所指地理標(biāo)志產(chǎn)品太平猴魁是按《GBT 19698-2008地理標(biāo)志產(chǎn)品太平猴魁茶》要求生產(chǎn)的茶葉。

本次調(diào)研于2016年3～12月份在太平猴魁產(chǎn)銷(xiāo)地開(kāi)展，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，收回有效問(wèn)卷442份。有效樣本個(gè)體基本特征分布如下，性別分布比較均勻，男女比例分別為55.43%和44.57%，其中，已婚294位，未婚148位，年齡主要集中在21～40歲，占55.43%，其次是41～55歲之間，占23.08%；從受教育程度而言，初中及以下占14.93%，高中或中專(zhuān)學(xué)歷者占33.94%，專(zhuān)科或本科占43.21%，碩士及以上占7.92%；月平均收入集中在1 500～4 500元之間，占63.58%，客源地主要為市區(qū)內(nèi)。從樣本總體而言，人口統(tǒng)計(jì)基本特征分布比較均衡，符合研究基本要求，見(jiàn)表3。

表2 潛在變量及可觀測(cè)變量定義與說(shuō)明

三、模型設(shè)定、檢驗(yàn)與結(jié)果分析

（一）模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型是反映潛變量之間因果關(guān)系的因果模型與反映指標(biāo)與潛變量之間關(guān)系的因子模型結(jié)合，是為難以直接觀測(cè)的潛變量提供可以觀測(cè)和處理并將誤差納入模型之中的分析工具[27]。本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型研究消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)度的影響因素。結(jié)構(gòu)方程模型包括結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型，其公式如下：

其中，（1）方程為結(jié)構(gòu)模型，η為內(nèi)因潛在變量；ξ為外因潛在變量；B表示η變量間有方向新的連接系數(shù)矩陣；Γ為ξ變量對(duì)η變量影響的回歸系數(shù)矩陣；ζ則為外因潛在變量的誤差。（2）（3）方程為測(cè)量模型，Y和X分別表示η的觀察變量和ξ的觀察變量；Λy和Λx分別表示連接Y變量對(duì)η變量的系數(shù)矩陣和X變量對(duì)ξ變量的系數(shù)矩陣；ε和σ表示測(cè)量誤差。

表3 被調(diào)查消費(fèi)者個(gè)體特征分布

（二）信度和效度分析

為確定問(wèn)卷有效性和一致性，本文首先通過(guò)SPSS18.0軟件分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)信度和效度，由表4可知，調(diào)查問(wèn)卷整體的Cronbach’s Alpha為0.883，各潛在變量值分別是：消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知為0.810；消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度為0.843；消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量感知為0.843；消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)度為0.843，說(shuō)明各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)存在一致性，可認(rèn)為達(dá)到信度接受標(biāo)準(zhǔn)。效度分析用KMO和Bartlett’s樣本測(cè)度檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合因子分析，所采用量表的最終調(diào)查數(shù)據(jù)整體KMO值為0.775，達(dá)到顯著水平，而每個(gè)量表KMO值均大于0.8，Bartlett’s球形檢驗(yàn)卡方統(tǒng)計(jì)值顯著性概率為0.000，顯著水平達(dá)到5%。由表4結(jié)果可得到，各潛變量均具有收斂效度和區(qū)別效度，因此該問(wèn)卷具有良好建構(gòu)效度。

（三）模型估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

文章測(cè)量模型擬合指標(biāo)基本達(dá)到結(jié)構(gòu)方程建模的要求，驗(yàn)證與修正結(jié)構(gòu)模型，修正模型的模型擬合效果較初始模型有一定提升。在修正模型中，增加產(chǎn)地態(tài)度與保護(hù)認(rèn)知之間相關(guān)關(guān)系，并增加部分測(cè)量變量之間殘差項(xiàng)相關(guān)關(guān)系，如：您覺(jué)得地理標(biāo)志產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志上信息可信度非常高、您會(huì)利用地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)信息判斷產(chǎn)品品質(zhì)之間的相關(guān)關(guān)系等，形成修正模型。初始模型與修正模型結(jié)果見(jiàn)表5。

表4 各變量信度及效度分析結(jié)果

表5 常用擬合指數(shù)計(jì)算結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型各項(xiàng)擬合指數(shù)一般要求為1＜X2/df＜3， CFI、 NFI、 IFI＞0.9， RMSEA[17]。 本 文 中 ，CFI、NFI、IFI小于但接近0.9；RMSEA＜0.05，因此達(dá)到模型要求的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，模型可接受。概念模型估計(jì)結(jié)果如表6和圖1所示。

運(yùn)用極大似然估計(jì)法對(duì)結(jié)構(gòu)關(guān)系模型做參數(shù)估計(jì)，可判別初始假設(shè)關(guān)系是否成立，表6結(jié)果表明初始假設(shè)關(guān)系H1、H2、H3、H5均成立，H4未通過(guò)檢驗(yàn)，假設(shè)不成立。

最終結(jié)構(gòu)關(guān)系模型中各潛在變量之間影響關(guān)系，可依據(jù)結(jié)構(gòu)關(guān)系模型路徑系數(shù)加以判別，圖1顯示各潛在變量之間影響關(guān)系路徑及程度。

表6 概念模型的估計(jì)結(jié)果

（四）結(jié)果分析

1.消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)品忠誠(chéng)具有正向顯著影響。其路徑系數(shù)為0.559，消費(fèi)者感知質(zhì)量在結(jié)構(gòu)模型中起較大中介作用，加強(qiáng)消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度和地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)的正向影響，即消費(fèi)者通過(guò)感知質(zhì)量強(qiáng)化產(chǎn)品忠誠(chéng)。

2.消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度對(duì)消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)品忠誠(chéng)具有正向顯著影響。消費(fèi)者產(chǎn)地態(tài)度對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)的路徑系數(shù)為0.374，對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)具有直接正向影響，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地積極情緒越高，消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)度越高；消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知對(duì)其地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)品忠誠(chéng)度在統(tǒng)計(jì)上無(wú)顯著影響，可能原因是，地理標(biāo)志產(chǎn)品目前在國(guó)內(nèi)尚未形成較大影響力，消費(fèi)者認(rèn)知程度較低，未能成為影響產(chǎn)品忠誠(chéng)的主要因素。

圖1 修正模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果

3.消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度和地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量具有正向顯著影響。表明消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地的積極情緒會(huì)產(chǎn)生較高質(zhì)量感知；消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)知度越高其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知度越高。其中，消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地態(tài)度是影響消費(fèi)者感知質(zhì)量的主要因素；消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)知影響消費(fèi)者感知質(zhì)量程度低于消費(fèi)者產(chǎn)地態(tài)度的影響。因此，地理標(biāo)志帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證能在較大程度上影響消費(fèi)者的產(chǎn)品感知質(zhì)量。

四、結(jié)論與政策建議

研究結(jié)果表明：（1）消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品感知質(zhì)量是影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)度的主要因素，并在結(jié)構(gòu)模型中起到中介作用。因大多數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品均為農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求不斷提高，而地理標(biāo)志產(chǎn)品具有一般產(chǎn)品沒(méi)有的高質(zhì)量特性，地理標(biāo)志產(chǎn)品的口感、聲譽(yù)等質(zhì)量因素成為影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)的重要因素；（2）消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)地態(tài)度是影響消費(fèi)者感知質(zhì)量的主要因素，具有直接正向顯著影響，路徑系數(shù)為0.374，并進(jìn)一步通過(guò)感知質(zhì)量強(qiáng)化產(chǎn)品忠誠(chéng)；（3）消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志信息可信度的認(rèn)可、利用地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)識(shí)信息判斷產(chǎn)品品質(zhì)等因素，即消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)的認(rèn)知水平對(duì)其忠誠(chéng)度存在正向影響，但影響并不顯著。

政策建議：（1）加強(qiáng)地理標(biāo)志保護(hù)知識(shí)的宣傳。消費(fèi)者地理標(biāo)志保護(hù)知識(shí)認(rèn)知水平是消費(fèi)者評(píng)價(jià)地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)，并會(huì)對(duì)其忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。因此，政府、企業(yè)等相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)地理標(biāo)志保護(hù)的意義和重要性；（2）感知質(zhì)量是影響消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品忠誠(chéng)的最重要因素，要維護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格劃定生產(chǎn)范圍，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，減少市場(chǎng)假冒偽劣產(chǎn)品流通，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣，保障消費(fèi)者權(quán)益，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度；（3）獨(dú)特地理位置和厚重人文歷史是地理標(biāo)志產(chǎn)品高品質(zhì)的保證，在加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地自然資源保護(hù)的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步深入挖掘、整理和宣傳地理標(biāo)志產(chǎn)品原產(chǎn)地人文資源，充分體現(xiàn)生態(tài)、文化內(nèi)涵，使當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境形象成為該地理標(biāo)志產(chǎn)品不可模仿、不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。

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