霍 紅， 臧 旭

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150028)

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，流通決定生產(chǎn)，尤其決定著綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，沒有好的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通不暢，流通成本過高，從而直接影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、農(nóng)民利益增長和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)。綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通是物流、信息流、資金流的一個(gè)整體綜合，傳統(tǒng)流通模式鏈條多、鏈節(jié)長、涉及主體多，流通環(huán)節(jié)存在著各種問題，傳統(tǒng)流通模式下，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通效率非常低下，農(nóng)產(chǎn)品損耗大，流通成本高[1]。綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通問題一直以來都是我國學(xué)者聚焦的重點(diǎn)所在，報(bào)紙上經(jīng)常報(bào)道某個(gè)地方大批量的蔬菜賣不出去，最后只能扔掉，然而同時(shí)同樣的菜在城市的餐桌上一直都被抱怨價(jià)格連漲。造成這種“菜貴傷民、菜賤傷農(nóng)”局面的原因主要是傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)供貨鏈條太長，鏈條上個(gè)節(jié)點(diǎn)加價(jià)導(dǎo)致的。而今借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一問題可以得到更好的解決，為綠色農(nóng)產(chǎn)品的快速流通提供了新的思路[2]。

近年來，不少學(xué)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式進(jìn)行了研究。在農(nóng)產(chǎn)品流通模式現(xiàn)狀分析與效率測度方面，張贊等總結(jié)出農(nóng)業(yè)市場化、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品流通信息化、城鄉(xiāng)一體化已經(jīng)逐漸成為國際農(nóng)產(chǎn)品流通的共同特點(diǎn)[3]。李連英等認(rèn)為相對落后的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道建設(shè)一直是制約我國農(nóng)產(chǎn)品市場快速發(fā)展的瓶頸，與國外的渠道建設(shè)相比，我國的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道還有很多亟待解決的地方[4]。在農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新方面，肖艷麗等認(rèn)為要充分發(fā)揮市場機(jī)制在資源配置中的積極作用，積極培育市場主體，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品市場體系[5]。也有一些學(xué)者對不同角度的農(nóng)產(chǎn)品流通模式演化渠道因素進(jìn)行探索，Shutters等認(rèn)為在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷系統(tǒng)中流通各環(huán)節(jié)因素對農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響都很大[6]。綠色農(nóng)產(chǎn)品流通效率是決定農(nóng)場品市場發(fā)展的重要因素，寇榮等認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品流通效率是指整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通過程中各種產(chǎn)出與投入的直接或間接比較，是農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域中每個(gè)環(huán)節(jié)主體和整體的效率總稱[7]。陳耀庭等采用案例分析法對不同流通模式的流通效率進(jìn)行測試[8]。

根據(jù)眾多關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品流通的研究來看，國內(nèi)學(xué)者雖然對農(nóng)產(chǎn)品流通模式有了較多研究，但仍有需要進(jìn)一步研究的問題。本研究通過總結(jié)當(dāng)前主流的4類以不同主體為核心的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式，比較其各自的特點(diǎn)，對不同模式下綠色農(nóng)產(chǎn)品流通效率進(jìn)行橫向比較，對促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展具有重要意義。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式

1.1 以綜合型電商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式

以綜合型電商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式在于利用綜合性的電商平臺所具有的強(qiáng)大資源整合能力，可以為綠色農(nóng)產(chǎn)品的供需提供交易平臺。其代表企業(yè)有淘寶、1號店、京東等。其模式主要是吸引各個(gè)生鮮廠家入駐自己的平臺，并由入駐廠家自行負(fù)責(zé)冷鏈配送，而綜合型電商平臺則只負(fù)責(zé)監(jiān)管。該流通模式下，對入駐店管理難度大，對綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格把關(guān)。具體模式見圖1。

1.2 以垂直電商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式

以垂直電商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式是指自身擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源及渠道，并通過運(yùn)營自有的電子商務(wù)平臺，對綠色農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行深化運(yùn)營的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式。其代表企業(yè)有沱沱工社、本來生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、易菜網(wǎng)等。該流通模式以自建農(nóng)場、合作農(nóng)場以及全國采購居多，使得綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，消費(fèi)者在電子交易平臺下單后，電商通過自建冷物流鏈保證產(chǎn)品的配送。該綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式能夠保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，但成本投入較高。具體模式見圖2。

1.3 以物流企業(yè)為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式

以物流企業(yè)為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式以順豐優(yōu)選為代表，依托自身強(qiáng)大的物流優(yōu)勢，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品電商。在原有的物流服務(wù)基礎(chǔ)上建立獨(dú)立的綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺，以圖片等形式向消費(fèi)者展示綠色農(nóng)產(chǎn)品以引導(dǎo)消費(fèi)者作出決策并完成在線支付。憑借在全網(wǎng)布局，順豐速運(yùn)各地的員工可幫助順豐優(yōu)選深入原產(chǎn)地進(jìn)行選品，在顧客下單后才開始采摘，完全按需采摘，完全實(shí)現(xiàn)零庫存售賣，同時(shí)實(shí)現(xiàn)健康的資金流，再通過順豐航空以極快的物流直達(dá)消費(fèi)者手中，全程冷鏈運(yùn)輸，對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的保障，同時(shí)避免因運(yùn)輸過程中不當(dāng)處理造成對綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。但該模式面臨著嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理，以及如何與產(chǎn)品供應(yīng)商達(dá)成長久的合作以保證產(chǎn)品的實(shí)時(shí)供應(yīng)等問題。具體模式見圖3。

1.4 以零售企業(yè)為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式

本模式中的零售企業(yè)包括連鎖超市、農(nóng)貿(mào)市場等。以零售企業(yè)為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式以沃爾瑪、永輝超市為代表。此類流通模式下，消費(fèi)者可以真實(shí)地感知到綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，所以在超市體系的保證下，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到了保證，消費(fèi)者只要在超市的電商平臺下單即可。依托自己的體系優(yōu)勢發(fā)展線上綠色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。對這類企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)只是宣傳路徑而已，它利用門店輻射范圍進(jìn)行配送，減少了成本，縮短了配送周期。具體模式見圖4。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法

本研究運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA)方法對我國現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下綠色農(nóng)產(chǎn)品4類主流流通模式的效率進(jìn)行定量測算。DEA是一個(gè)線形規(guī)劃模型，表示為產(chǎn)出對投入的比率。通過對一個(gè)特定單位的效率和一組提供相同服務(wù)的類似單位的績效的比較，它試圖使服務(wù)單位的效率最大化。該方法下將每一個(gè)被評價(jià)的流通模式作為一個(gè)決策單元DMU，對其運(yùn)作效率進(jìn)行評價(jià)，得出各DMU之間的相對效率。假設(shè)有t個(gè)決策單元，每個(gè)決策單元均有m種類型的輸入和n種類型的輸出。其中Xij表示第j個(gè)DMU對第i種輸入的投入量，Xij>0；Yrj表示第j個(gè)DMU對第r種輸出的產(chǎn)出量，Yrj>0；vi表示第i種輸入的權(quán)重，ur表示第r種輸出的權(quán)重，i=1，2，…，m；r=1，2，…，n。Xij、Yrj為已知數(shù)據(jù)，可以根據(jù)歷史資料得到，vi，ur為變量。對應(yīng)于一組權(quán)系數(shù)：

v=(v1,v2,…,vm)T，u=(u1,u2,…,un)T。

每一個(gè)DMU都有相應(yīng)的效率評價(jià)指數(shù)：

其中Xj=(Xij,…,Xnj)T,Yj=(Y1j,…,Ynj)T,j=1,2,…,t。

對第j個(gè)決策單元進(jìn)行效率評價(jià)，一般說來，Hj越大表明DMUj越能夠用相對較少的輸入取得相對較多的輸出，運(yùn)作效率較好。

建立第j0個(gè)決策單元DMUj0有效性的C2R模型為：

λj表示單位組合系數(shù)，θ、s-、s+等作為評價(jià)DMU相對有效性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。若θ=1，且s-=0，s+=0，則認(rèn)為該決策單元DEA有效；若θ<1，決策單元不是DEA有效。

2.2 指標(biāo)選取和數(shù)據(jù)來源

農(nóng)產(chǎn)品流通模式是否高效，事關(guān)農(nóng)民、消費(fèi)者的切身利益。本研究結(jié)合眾多學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品流通效率的評價(jià)指標(biāo)體系的建立，從農(nóng)民、消費(fèi)者、社會的角度確定輸入和輸出指標(biāo)。隨著人們生活水平的提高，人們對綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量需求越來越高，從量的需求轉(zhuǎn)化到了對質(zhì)的追求，因此對“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式運(yùn)作效率分析中，在輸出方面考慮了綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及消費(fèi)者對消費(fèi)的滿意度，旨在認(rèn)真分析農(nóng)民的各方面投入與產(chǎn)出之間的效率，從而比較不同“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式的運(yùn)作效率。具體選取投入、產(chǎn)出指標(biāo)如表1所示。

表1“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式效率測度指標(biāo)

2.3 不同“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式效率分析

以綜合型電商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式，淘寶為DMU1，1號店為DMU2，京東為DMU3。以垂直電商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式，沱沱工社為DMU4，本來生活網(wǎng)為DMU5，優(yōu)菜網(wǎng)為DMU6。以物流企業(yè)為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式，順豐優(yōu)選為DMU7。以零售企業(yè)為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式，沃爾瑪超市為DMU8，永輝超市為DMU9。該研究主要數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》《中國農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》，部分來自國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，部分來自于調(diào)查問卷。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表2。

表2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式的樣本數(shù)據(jù)

表3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式效率評價(jià)

從多個(gè)決策單元輸出的θ值可以看出這4種“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式的運(yùn)作效率由高到低分別是以物流企業(yè)為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式、以垂直電商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式、以零售企業(yè)為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式、以綜合型電商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式。從結(jié)果可以看出，以物流企業(yè)為核心的流通模式具有明顯的優(yōu)勢，原因在于其強(qiáng)大的物流體系，物流除了作為最大的利潤源泉同樣也作為綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的決定性因素，只有快速、專業(yè)的物流體系才能保證綠色農(nóng)產(chǎn)品快速、高質(zhì)地到達(dá)消費(fèi)者手中。物流企業(yè)利用自身的物流網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，在投入成本較小的前提下充分提高自身物流的利用率，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的快速流通。以垂直型電商為核心的流通模式，專業(yè)化強(qiáng)，競爭力高。以綜合型電商為核心的流通模式，該模式下，是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者完成農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸，一方面消費(fèi)者無法掌握產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面物流體系組織性差，這就導(dǎo)致到達(dá)消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證，最終導(dǎo)致流通效率的低下。以零售企業(yè)為核心的流通模式，在超市的保證下，消費(fèi)者可以對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量放心，其次零售超市運(yùn)用自身的輻射網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品的配送，運(yùn)用自身的網(wǎng)點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的配送?？偠灾锪骰A(chǔ)設(shè)施、組織規(guī)模等都是影響流通模式運(yùn)作效率的重要因素。

3 結(jié)論

本研究通過分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下以不同主體為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式，即以物流企業(yè)為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式、以垂直電商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式、以零售企業(yè)為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式、以綜合型電商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式的投入與產(chǎn)出。建立基于DEA模型的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式運(yùn)作評價(jià)的輸入輸出指標(biāo)體系，運(yùn)用DEA模型進(jìn)行流通效率的評價(jià)和分析。

得出相關(guān)結(jié)論，目前主流的幾種“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式中，以物流企業(yè)為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式運(yùn)作效率最優(yōu)，應(yīng)充分利用現(xiàn)在剩余的物流能力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。以綜合型電商為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式運(yùn)作效率最低。本研究將消費(fèi)者滿意度以及綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量作為輸出指標(biāo)進(jìn)行考量，進(jìn)一步可以深入研究如何最好地保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，同時(shí)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式的優(yōu)化。

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