杜國(guó)楹

過(guò)去20年里，我有5次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：背背佳、好記星、E人E本、8848和小罐茶。這5次創(chuàng)業(yè)跨界雖然很大，但背后的原理卻非常簡(jiǎn)單。在我看來(lái)，創(chuàng)業(yè)是一門(mén)科學(xué)，核心就是回答好三個(gè)問(wèn)題。我想與大家分享我的答案，并用這套邏輯解剖小罐茶。

如何做出科學(xué)選擇

每一次創(chuàng)業(yè)，我都提醒自己四個(gè)字“順勢(shì)而為”?！皠?shì)”，指趨勢(shì)和優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)看“趨勢(shì)”，做對(duì)趨勢(shì)。對(duì)新的可能和方向需要有判斷，在趨勢(shì)明朗和不明朗的時(shí)候要采取不同的態(tài)度。

短看“優(yōu)勢(shì)”，用足優(yōu)勢(shì)。這是能不能成功快速進(jìn)入，跑贏第一階段的關(guān)鍵。需要思考你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，你的團(tuán)隊(duì)?wèi){什么能脫穎而出。

舉個(gè)例子，為什么我們把茶葉作為“最后一次創(chuàng)業(yè)”？下一個(gè)30年，代表中國(guó)符號(hào)的產(chǎn)品一定會(huì)走向世界，這是趨勢(shì)。在全世界人民的認(rèn)知中，中國(guó)茶最厲害，而中國(guó)茶又存在品牌空白。這就是用戶心智的認(rèn)知空白，形成了我們的定位。

我們的優(yōu)勢(shì)是什么？我不是技術(shù)出身，此前在消費(fèi)電子領(lǐng)域，面對(duì)蘋(píng)果公司的競(jìng)爭(zhēng)我非常壓抑，只能選擇極度細(xì)分市場(chǎng)，不能進(jìn)入主流。但其實(shí)，我們的基因非常適合做消費(fèi)品，有足夠的用戶洞察能力；做過(guò)電子產(chǎn)品后再做茶葉，能在傳統(tǒng)和工業(yè)化中找到最佳位置，把產(chǎn)品體驗(yàn)做得更好。這讓我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域從未懼怕過(guò)立頓。

賣(mài)蘋(píng)果手機(jī)一樣賣(mài)茶

產(chǎn)品，抓住人性的弱點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。無(wú)論是軟件產(chǎn)品還是物理的產(chǎn)品，都在于如何洞察人性。從人性的弱點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，解決他的迫切需求；利用人性的優(yōu)點(diǎn)建立品牌，與用戶溝通。

怎么做？先洞察，再設(shè)計(jì)。

在品類、行業(yè)、用戶、需求和場(chǎng)景中，看清本質(zhì)、找到問(wèn)題。在針對(duì)問(wèn)題的洞察完成后，重新進(jìn)行策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

人天生討厭復(fù)雜和啰嗦，這就是人性的弱點(diǎn)。小罐茶策略設(shè)計(jì)的核心是為中國(guó)茶葉做減法。

茶行業(yè)中每個(gè)品類都有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者的認(rèn)知卻是混亂的。小罐茶第一階段并不生產(chǎn)茶，但是要制定茶葉的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，改善的是從葉子到消費(fèi)者嘴巴之間的這段體驗(yàn)。

我們把重量、品級(jí)、價(jià)格、包裝等全部要素進(jìn)行統(tǒng)一，快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化。把每個(gè)品類我們認(rèn)為最頂級(jí)的制茶大師請(qǐng)出山，成為這個(gè)產(chǎn)品的CTO（首席技術(shù)官）。

為什么要花三年半，500萬(wàn)做個(gè)小罐包裝？很多人不理解。

我只是在想，憑什么中國(guó)人喝茶有時(shí)手也不洗，用手一抓，還對(duì)此司空見(jiàn)慣？小袋放在雙肩包里，全部被擠碎，不爽也不高級(jí)。我們?cè)噲D做一個(gè)全新包裝。既不是傳統(tǒng)的瓶瓶罐罐，又不是現(xiàn)在的小包，解決衛(wèi)生、保存、攜帶，甚至儀式感的問(wèn)題。

2012年10月，日本著名設(shè)計(jì)師神原秀夫參與到了小罐茶包裝的設(shè)計(jì)，直到第8稿才向金屬轉(zhuǎn)移，到11稿才做出來(lái)。這個(gè)小罐可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。

在做的過(guò)程中有個(gè)細(xì)節(jié)。金屬罐和鋁膜之間要用多大力撕？像撕酸奶杯那樣，會(huì)沒(méi)有質(zhì)感；太緊了又撕不開(kāi)，體驗(yàn)會(huì)很糟糕。于是，我們公司有位產(chǎn)品經(jīng)理?yè)?dān)任了“首席撕膜官”，若干次測(cè)試之后，找到18牛頓作為最佳的開(kāi)啟力。

我曾經(jīng)去過(guò)景德鎮(zhèn)的茶具城，全是傳統(tǒng)范兒，千篇一律、繁瑣，讓人無(wú)從下手。作為一家商業(yè)公司需要接地氣，貼著用戶需求走。

所以，茶具的策略就是加入用戶體驗(yàn)的元素，把整個(gè)過(guò)程變得簡(jiǎn)單和生活化。比如，針對(duì)多人的茶具，我們?cè)O(shè)計(jì)了110ml的杯子。這是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)功夫茶一口一杯，客人一動(dòng)手喝，主人就要?jiǎng)邮值剑瑳](méi)完沒(méi)了；一次性紙杯，來(lái)時(shí)一大杯，走時(shí)又剩一小杯，沒(méi)喝。

110ml的杯子倒入100攝氏度的水，正常交談可以喝3-5分鐘，這個(gè)過(guò)程中，水溫下降到60-70攝氏度，還能保留茶的香氣。

品牌，迎合用戶的向往。人是崇尚美好的，這是人性的優(yōu)點(diǎn)。

把中國(guó)十大名煙、名酒、名茶放在一起做個(gè)比較，最大的區(qū)別是品牌。前兩者都是企業(yè)品牌，酒類的龍頭——茅臺(tái)在茅臺(tái)股份公司手里，份額占據(jù)行業(yè)的10%。煙類的龍頭——中華在上海煙草手里，份額也占據(jù)行業(yè)10%。這是成熟的消費(fèi)品市場(chǎng)的狀況。

十大名茶，如西湖龍井、普洱、鐵觀音……則是品類，不是品牌，這使得所有人都可以享用它，但所有人都不去維護(hù)它。這個(gè)行業(yè)的第一品牌，在行業(yè)中的份額不足0.5%，前100名相加，也不足10%。

在年輕人眼里，喝茶又老又事兒，啰嗦麻煩，但老的從業(yè)者沒(méi)有從全新的視角審視中國(guó)茶。這就是為什么七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓。所以，進(jìn)入茶行業(yè)，必須拋開(kāi)品類，換個(gè)維度重新定義品牌。

把中國(guó)茶的香氣、甜度、口感保持好，飲用過(guò)程變簡(jiǎn)單；再把品牌、設(shè)計(jì)做得足夠潮和酷，推崇他們向往的生活方式，就能在情感上與用戶產(chǎn)生高度共鳴，贏得消費(fèi)者。

基于這樣的策略和產(chǎn)品，我們才有了“小罐茶，大師作”。為了這六個(gè)字，我這個(gè)老創(chuàng)業(yè)者帶著團(tuán)隊(duì)做了三年半。

這就是設(shè)計(jì)，一件事情的復(fù)雜是守恒的，我們想讓用戶簡(jiǎn)單，就必須把復(fù)雜消化掉。你多為用戶做一分，用戶就少了一分麻煩；用戶如果多了一分麻煩，一定是你偷了懶。

這也是產(chǎn)品的兩個(gè)視角，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，基于人性的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)去尋找痛點(diǎn)，建立品牌。

市場(chǎng)，內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播的效率。市場(chǎng)工作就是內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播的效率，在這個(gè)過(guò)程中，本質(zhì)上是內(nèi)容的品質(zhì)決定了后面?zhèn)鞑サ男?。因?yàn)閭鞑バ嗜Q于兩點(diǎn)：一是內(nèi)容好不好；二是選擇什么樣的媒介、平臺(tái)。

內(nèi)容的創(chuàng)造是市場(chǎng)工作的第一步。不要問(wèn)怎么推廣、投放，核心要考慮你的內(nèi)容。

在我20年的創(chuàng)業(yè)生涯中，經(jīng)歷了上百條廣告的創(chuàng)作，從這個(gè)維度講已經(jīng)是個(gè)“老司機(jī)”。但做一條茶葉的廣告，仍讓我們歷經(jīng)了20個(gè)月，5個(gè)版本，耗資1000萬(wàn)元。

內(nèi)容研發(fā)過(guò)程是最痛苦的。每個(gè)廣告版本的迭代和渠道的確定都會(huì)進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，通過(guò)點(diǎn)擊、用戶的問(wèn)題、電話進(jìn)線，找出問(wèn)題，再去創(chuàng)作下一條。一旦對(duì)渠道和內(nèi)容進(jìn)行小規(guī)模驗(yàn)證成功，我們就進(jìn)行飽和投放，閉上眼睛鋪天蓋地打，放開(kāi)最大聲量，因?yàn)樗前踩摹?/p>

有人說(shuō)，有一半廣告永遠(yuǎn)是浪費(fèi)的，但你不知道浪費(fèi)在哪兒，但我們基本上知道80%浪費(fèi)在哪兒，而且實(shí)際操作中我只浪費(fèi)10%。這就是我們不同的地方。但我們的做法還在優(yōu)化，目前的投放有點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴，從打造知名度來(lái)講值得學(xué)習(xí)，但有些用戶會(huì)覺(jué)得頻度太高很煩，我們也在調(diào)整。

銷(xiāo)售，利益鏈的分配和管理。我們的銷(xiāo)售稍微偏傳統(tǒng)，是與傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)跟經(jīng)銷(xiāo)商打交道。

如何讓零售商、讓終端賣(mài)貨的人，這些傳遞產(chǎn)品和服務(wù)到消費(fèi)者手中的群體和中間每一個(gè)環(huán)節(jié)的利益價(jià)值最大化，是銷(xiāo)售問(wèn)題的關(guān)鍵。

小罐茶進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的時(shí)候，與傳統(tǒng)茶開(kāi)專賣(mài)店的方式不一樣。我們像賣(mài)蘋(píng)果手機(jī)一樣賣(mài)茶。三里屯、樓下手機(jī)店都能買(mǎi)到蘋(píng)果，星光、國(guó)貿(mào)、三里屯和樓下煙酒店、超市也能買(mǎi)到小罐茶。

在這個(gè)過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)力缺失，都有可能導(dǎo)致渠道下游的大幅度下降。這是銷(xiāo)售必須要注意的問(wèn)題。

管理，對(duì)人才的順勢(shì)而為。把一個(gè)人放在一個(gè)崗位上挑戰(zhàn)他性格的短板，是管理最大的敗筆。管理上最重要的原則是順勢(shì)而為，把人用到最適合釋放他優(yōu)點(diǎn)的地方，躲避他的缺點(diǎn)。

哪些商業(yè)常識(shí)是不可顛覆的

企業(yè)的本質(zhì)。企業(yè)這種組織形態(tài)的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)這種產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足用戶需求時(shí)，服務(wù)的成本比別人更高時(shí)，企業(yè)自然會(huì)被淘汰。

產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。我在上世紀(jì)90年代就形成了營(yíng)銷(xiāo)的基因，但在一次超級(jí)過(guò)山車(chē)的經(jīng)歷后，我寫(xiě)下了八個(gè)字——“產(chǎn)品是道，營(yíng)銷(xiāo)是術(shù)”。

1995年，我拿著151塊錢(qián)下海，一年半時(shí)間賺了49萬(wàn)元。我把這些錢(qián)一把放進(jìn)去創(chuàng)業(yè)，做了背背佳。一年半后實(shí)現(xiàn)了5億元的銷(xiāo)售，賬上有1億多元。那時(shí)我才25歲，一時(shí)間膨脹得極度厲害，覺(jué)得自己就是天下第一，營(yíng)銷(xiāo)可以顛覆一切。

但后來(lái)兩年的時(shí)間，所有的錢(qián)都虧完了，負(fù)下了4600萬(wàn)元外債。還債的過(guò)程很痛苦，頭上斑禿好幾塊，成把成把掉頭發(fā)。一開(kāi)始我非常不服氣，但是工資都發(fā)不出來(lái)的時(shí)候，我才意識(shí)到，自己必須要認(rèn)賬，也必須下決心改變。

那時(shí)我手機(jī)24小時(shí)開(kāi)機(jī)，證明自己還活著；這個(gè)月5萬(wàn)元，下個(gè)月2萬(wàn)元地滾動(dòng)還賬；在睡不著覺(jué)的時(shí)候思考怎么改變。這個(gè)極快成功、極快跌倒的閉環(huán)，讓我成為了在商業(yè)世界“死”過(guò)一遍的人。最終，我想明白一件事，必須要培養(yǎng)優(yōu)秀的產(chǎn)品基因。

營(yíng)銷(xiāo)是為好產(chǎn)品服務(wù)的。如果過(guò)度強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)能力，人要是有這樣的依賴，永遠(yuǎn)只能做60分的產(chǎn)品。但越小看自己的營(yíng)銷(xiāo)能力，越想把產(chǎn)品做得足夠好才敢拿出來(lái)。

所以我從營(yíng)銷(xiāo)主義者徹頭徹尾地變成一個(gè)產(chǎn)品主義者。2004年，我還完所有的債，直接把公司的控股權(quán)交出去，只想把產(chǎn)品做好。

籌備小罐茶的時(shí)候，我們請(qǐng)過(guò)8848手機(jī)的分銷(xiāo)總監(jiān)，他在公司待了6個(gè)月就辭職離開(kāi)了。他說(shuō)，都認(rèn)為你們是營(yíng)銷(xiāo)厲害的公司，但周周例會(huì)沒(méi)人談營(yíng)銷(xiāo)，天天討論的都是產(chǎn)品的進(jìn)度和細(xì)節(jié)，用戶體驗(yàn)的改善。

有個(gè)媒體調(diào)侃我，說(shuō)我忽悠大家忽悠了20年，小時(shí)候忽悠你們穿背背佳，一直到今天忽悠你們喝小罐茶。

如果一個(gè)時(shí)代，一群人可以被我忽悠20年，那我得有多高的智商？這是不可能的。你有選擇的權(quán)利，而我沒(méi)有強(qiáng)制的手段。好產(chǎn)品是前提，營(yíng)銷(xiāo)是術(shù)，是好產(chǎn)品的放大器，是為產(chǎn)品服務(wù)的。這樣的關(guān)系是基本的商業(yè)常識(shí)，不要試圖顛覆。

方法論是你的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力

執(zhí)行力很重要，執(zhí)行力之上是方法論。方法論解決效率問(wèn)題，是你的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論做產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、管理，所有模塊都有基本的原理，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐后，才能形成自己的方法論。

最后的勝利一定是價(jià)值觀的勝利。如果企業(yè)文化沒(méi)有生命力、不夠強(qiáng)大，是不可能做百年老店的。因?yàn)閮r(jià)值觀決定了選擇什么樣的人，造就什么樣的人，進(jìn)而決定了他們能夠做出什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

不同的創(chuàng)始人、不同的行業(yè)、不同的公司在不同的階段，文化是不同的，需要每個(gè)人深刻踐行并不斷升華。