李方華 李金鐘 華乙鈴 李佳聰

摘要：文章利用波特五力模型并結合相關財務指標分析順豐上市后的競爭環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略，得出研究結論并提出實行差異化戰(zhàn)略、合作與并購策略、形象提升策略等建議。

關鍵詞：財務分析；競爭環(huán)境；發(fā)展戰(zhàn)略；波特五力模型

一、研究背景

快遞產(chǎn)生和發(fā)展于20世紀90年代我國的沿海地區(qū)。隨著經(jīng)濟全球化和我國近40年來經(jīng)濟的高速發(fā)展，特別是電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展崛起，人們對快遞的需求越來越多，要求越來越高。截至2016 年 12月 25 據(jù)國家郵政局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，我國快遞業(yè)務量突破 200億件大關，繼續(xù)穩(wěn)居世界第一。目前我國快遞行業(yè)呈現(xiàn)出三足鼎立的局面。一是中國郵政速遞代表的國有快遞企業(yè)，二是以四通一達代表的民營快遞企業(yè)，三是以DHL為代表的外資快遞企業(yè)。2017年2月，順豐物流借殼上市，公司資本力量迅速提高，成為民營快遞企業(yè)的龍頭，順豐速運能夠在如此激烈的競爭中脫穎而出，值得我們思考和探究。

二、研究現(xiàn)狀

針對快遞行業(yè)競爭能力的分析，一些學者從運營模式方面得出結論。楊啟軍（2016）就指出，我國目前快遞行業(yè)分為“加盟式”和“直營式”，前者以“四通一達”為代表，后者以順豐、EMS和京東為代表。在不考慮成本的前提下，直營模式一定是最能夠建立競爭力的。梁永安（2016）也指出，民營快遞企業(yè)中加盟式的企業(yè)面臨著資金回收期較長，資本水平得不到保障等問題，但直營式企業(yè)卻能很好的解決這個問題。有學者從企業(yè)資源方面得出研究結論，賀金霞（2012）指出資源是企業(yè)競爭力的基礎，企業(yè)能力是競爭力的優(yōu)勢源泉，只有在資源適應外部環(huán)境的情況下，才能保持和增強快遞企業(yè)競爭力。另外，有學者從業(yè)務流程方面為快遞企業(yè)競爭力提出建議，于煥英（2011）在研究中發(fā)現(xiàn)快遞企業(yè)在業(yè)務流程方面存在很大問題，使用數(shù)學分析方法對在電子商務背景下迅速發(fā)展起來的快遞企業(yè)的業(yè)務流程進行了優(yōu)化，對提升快遞企業(yè)競爭力有很大的借鑒意義。魏光興、周靖（2010）在研究中建立用于評價快遞企業(yè)核心競爭力的指標體系，體系涵蓋產(chǎn)品、價格、覆蓋規(guī)模、速度、市場份額、技術等維度，運用體系進行比較分析，得出速度、服務的質(zhì)量和覆蓋規(guī)模是快遞企業(yè)在競爭中取勝的關鍵。Yonghwa Park（2009）從快遞企業(yè)和客戶角度，運用層次分析法、重要表現(xiàn)程度分析法對快遞企業(yè)競爭力進行了分析得出，時效性和準確性對于快遞服務業(yè)的競爭力來說，其貢獻最大。針對企業(yè)如何提高自身競爭能力，藍海林（2010）指出，差異化戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的突出競爭優(yōu)勢，但是實行條件要求較高，所以企業(yè)還可以實行并購重組、提高技術手段以及企業(yè)形象等方式增強自身競爭力。

通過閱讀參考以上文獻，得出快遞行業(yè)作為市場新興朝陽產(chǎn)業(yè)，受到國內(nèi)外學者的普遍關注，具有研究價值。所以本文結合相關財務的縱向比較，利用波特五力模型，對順豐速運進行分析和研究。

三、順豐速運財務分析

本章將對順豐快遞在盈利能力、償債能力、營運能力、成長能力四大財務能力進行分析，客觀反映順豐快遞的經(jīng)營全貌。

（一）盈利能力分析

企業(yè)盈利能力就是企業(yè)在經(jīng)營過程中取得利潤的能力。

從圖1中可以看出上市后的一季度凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)報酬率相對于未上市前2016年末有較大幅度的下滑，這是由于上市后股權資本增加過快而造成的稀釋，并不能反應其盈利能力不足，2017年第三季度的總資產(chǎn)報酬率和凈資產(chǎn)收益率的迅速回升更能反應它在上市后的發(fā)展迅猛，對其上市后的未來盈利情況持樂觀態(tài)度。一季度的銷售凈利率過低可能是春節(jié)期間放假導致的，是屬于正常情況，而銷售毛利率卻略有增長則說明順豐的主營業(yè)務獲利能力在持續(xù)增長。

（二）償債能力分析

償債能力是一個企業(yè)對于到期的債務的保障程度的反映，主要是為了分析企業(yè)所承擔的財務風險程度。

上市前后一直到最近的三季度末，順豐快遞的流動比率和速動比率在逐漸走高，資產(chǎn)負債率和產(chǎn)權比率一直在降低。說明，順豐快遞的財務風險總體上是穩(wěn)步降低的，有利于降低企業(yè)的整體的風險水平，在上市后，資金較為充足，對債務資本需求也在減少。

（三）營運能力分析

營運能力是反映一個企業(yè)利用有限的自有資源來創(chuàng)造價值的能力。

上市半年以來各項指標都在不斷提升，上市后的順豐營運能力不斷增強，對于未來順豐快遞的營運能力也持樂觀的態(tài)勢發(fā)展的看法，資產(chǎn)結構也會不斷優(yōu)化。

（四）成長能力分析

企業(yè)的成長能力是反映企業(yè)未來的發(fā)展的能力和發(fā)展前景，受市場環(huán)境的變化影響較大，是預計企業(yè)未來前景的指標。

從圖2中可以看出，基本每股收益和歸屬母公司的凈利潤增長率在不斷下降，這是由于上市后股權不斷稀釋所引起的正常變動，上市半年以來營業(yè)利潤同比增長率從16.11%變動到了81.21%取得了較高的提升，其發(fā)展形勢較為良好，總資產(chǎn)也因為成功的上市而產(chǎn)生了爆發(fā)式的增長?？傮w而言，順豐的整體成長性表現(xiàn)了良好的態(tài)勢。

綜上所述，總體而言，順豐在哦上市后的財務數(shù)據(jù)顯示其競爭能力上升，發(fā)展勢頭強勁。

四、順豐速運的波特五力分析

在波特提出的五種力量中，同業(yè)競爭者的競爭程度、新進入者的威脅和替代品的威脅屬于外部競爭，也稱作水平競爭。此外，供應商的議價能力和購買者的議價能力屬于內(nèi)部競爭，也稱作垂直競爭。

（一）外部競爭（水平競爭）

1. 同業(yè)競爭者的競爭程度

根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，首重相同的情況下，四通一達省內(nèi)價格為8～9元不等，省外平均價格為14.1～17.3元不等；而順豐同城價格在13元，省外平均價格達19.7元。

在續(xù)重相同的情況下，三通一達省內(nèi)價格為2～3元（不包括代理商自行加價），省外平均價格為7.1～11.8元不等。順豐速遞省內(nèi)續(xù)重價格與三通一達相同，但省外平均價格為15.4元。所以在價格上，順豐速運沒有競爭優(yōu)勢。

就產(chǎn)品種類和服務而言，順豐速運利用技術優(yōu)勢相繼推出包括順豐即日、順豐次晨、順豐次日、順豐隔日、順豐標快（港澳臺）。另外，還有買賣保、代收貨款、系統(tǒng)對接服務、包裝服務、易碎保、安檢報備等在內(nèi)的30余類產(chǎn)品和增值服務。在這一方面順豐速運顯示出自身的競爭能力。

就運輸基礎設施而言，順豐擁有自身的全貨機機隊，包括波音767、757在內(nèi)的高端機型。機隊規(guī)模保持逐年增長。至 2016 年 11 月，順豐速運已擁有36架全貨機。全貨運機數(shù)量領跑國內(nèi)貨運航空公司。形成了其他快遞企業(yè)無法抗衡的競爭優(yōu)勢，同時也為提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，開拓國際市場等提供了條件。

2. 新進入者的威脅

由于電商行業(yè)的發(fā)展和人們生活方式的變化，快遞行業(yè)呈現(xiàn)出收益豐厚，前景廣闊的大好趨勢。

營業(yè)收入和營業(yè)利潤的高增長率必然會使得更多的人想進入快遞行業(yè)，就目前而言，電商行業(yè)很有可能自建物流，仿照京東和唯品會，更多的電商行業(yè)建立自己的物流體系，自建物流的圈地成本較低，并且能夠擺脫代理快遞公司的限制，提高物流速度。但是想要自建物流需要有龐大的經(jīng)濟實力，從目前國內(nèi)電商企業(yè)的經(jīng)濟實力而言，還很難有一家能夠快速的實現(xiàn)自建物流。此外，2009實施的新《郵政法》中相關規(guī)定導致的市場準入嚴格成為許多新進入者的阻礙，同時，外資快遞公司不得經(jīng)營國內(nèi)信件業(yè)務也在新郵政法中列示，這也為外資快遞行業(yè)入駐中國設置了壁壘。順豐在速度上擁有絕對優(yōu)勢，這成為新進入者的一大難題，但是順豐不可安于現(xiàn)狀，必須利用現(xiàn)代科技，加快發(fā)展，在已有的競爭優(yōu)勢的基礎上打造更多的優(yōu)勢。

3. 替代品威脅

“快遞聯(lián)盟網(wǎng)絡”和部分企業(yè)自建配送中心是目前快遞行業(yè)的兩大替代品?！翱爝f聯(lián)盟網(wǎng)絡”以2013成立的阿里巴巴菜鳥網(wǎng)絡為代表，菜鳥網(wǎng)絡于2016年完成首輪融資，融資額超過百億，更加接近了 “打造開放型物流市場，全國任意地方24小時送達”的目標。強大的聯(lián)盟實力構成了對順豐的威脅，雖然順豐也在聯(lián)盟網(wǎng)絡內(nèi)，但是從近年來淘寶等電商平臺的反映來看，與順豐合作的商家逐年減少，這意味著，順豐在聯(lián)盟中并未能得到較多的利益。所以順豐在上市后立即宣布退出菜鳥物流。企業(yè)自建配送中心以2012年取得快遞許可的京東物流為代表，由于低廉的圈地成本和良好的正品信譽，京東物流得到了越來越多客戶的好評。在較發(fā)達的地方，京東物流正一步步侵占順豐的市場。

順豐面臨著來自替代者的巨大挑戰(zhàn)，必須不斷完善自身的商業(yè)模式，開拓更加優(yōu)質(zhì)的服務，提高自身競爭力。

（二）內(nèi)部競爭（垂直競爭）

1. 供應商的議價能力

快遞行業(yè)的供應商大致為包裝袋生產(chǎn)商，運輸商兩者，在這兩方面，順豐與其他快遞公司有很大的不同。順豐包裝袋全部由專業(yè)的供應商提供，包裝袋使用特殊防水材料，文件封使用單獨的防水運單包裝，運輸箱使用加厚紙板，所有包裝要求質(zhì)量一流，并且這些對于客戶全是免費，所以，如果想要在不提高運費的基礎上增強競爭能力，那必須要降低包裝成本，由于順豐用貨量大，所以在與供應商的議價能力上有一定的優(yōu)勢。另外在運輸商方面，由于順豐速遞從接到訂單開始，到物品送達客戶手中，一直由自己的運輸設備運輸，沒有單獨的運輸供應商，從而在這一點上，順豐的議價能力絕對強勁。

2. 購買者的議價能力

例如天貓、凡客誠品等電商平臺，是快遞行業(yè)的主要購買者，也是快遞行業(yè)收入的主要來源，他們會根據(jù)快遞的速度、服務、價格等方面來選擇快遞公司，特殊情況也會根據(jù)客戶自己的需求做出選擇。快遞行業(yè)在發(fā)展過程中已經(jīng)形成了一個梯度價格表，這一梯形價格表是根據(jù)日發(fā)貨量制定的，再加上四通一達等快遞公司的價格幾乎一致，因此，在相當程度上，供應商的議價能力不會有多大區(qū)別。另外，根據(jù)消費者行為分析，絕大部分消費者在生活中會形成對某一商家的充分信任，因此，對于部分追求速度和服務的客戶而言，他們會首選順豐。從購買者議價能力分析，順豐不打價格戰(zhàn)，堅持在不斷提高服務質(zhì)量的基礎上維持價格的動態(tài)穩(wěn)定，拒絕討價還價，做到讓購買者相信，一分價錢一分貨。

五、結論與建議

（一）結論

通過以上分析和研究，可以得出，順豐既有自身明顯的優(yōu)勢，又有其不足和困境。順豐的優(yōu)勢表現(xiàn)在。

1. 順豐采用直營式的運營模式，能夠做到系統(tǒng)化、一致性的管理，對于整個企業(yè)的發(fā)展具有重大意義。

2. 順豐的速度是其核心競爭力，這符合了消費者的需求，有利于培養(yǎng)忠實客戶。

3. 從順豐的財務能力來看，其資本實力和發(fā)展勢頭十分強勁，這有利于順豐進一步提升其核心競爭力，又能夠幫助其改善自身的不足。

但是，順豐的缺陷與不足很明顯：

1. 就價格而言，順豐相比較同行業(yè)不具備競爭優(yōu)勢，這也會讓其失去較大一部分客戶。

2. 就客戶來源而言，順豐上市后便退出菜鳥網(wǎng)絡，同時和淘寶、京東等電商平臺的合作逐漸減少，客戶數(shù)量進一步削減；圖5顯示了快遞行業(yè)的主要收入來源。

所以，順豐和電商平臺合作減少勢必對其收入產(chǎn)生消極影響。

3. 就企業(yè)形象而言，順豐和同行業(yè)一樣，并未意識到企業(yè)形象對企業(yè)價值的貢獻。

（二）發(fā)展建議

針對順豐速運存在的上述不足和缺陷，提出以下三點建議：

1. 實行差異化戰(zhàn)略。順豐具備實施差異化戰(zhàn)略的所有條件：順豐的速度已經(jīng)成為與其他快遞行業(yè)的差異優(yōu)勢；客戶對快遞需求的多元化成為實施差異化戰(zhàn)略的市場條件；借殼上市，資本能力增強成為實施差異化戰(zhàn)略的重要保證。所以順豐應在“速度與安全”兩個方面進一步拉開與其他快遞公司的差距，成為自身的差異化優(yōu)勢，推出更多的增值服務。爭取做到無死角配送，使顧客形成對順豐的品牌信任。借助差異化戰(zhàn)略筑高新進入者的壁壘，同時增強與供應商和購買者的討價還價能力，能夠抵御替代品的威脅，進而提升利潤空間。

2. 實行并購與合作策略。順豐使用的快遞包裝對于材質(zhì)有特別的要求，而如果長期依靠專門的供應商生產(chǎn)和提供，那么順豐速運在供應商議價能力方面會處于不利地位，順豐速運在上市后，資本力量增長，建議并購原材料生產(chǎn)和供應商，提高供應商議價能力，并且注重技術發(fā)展，節(jié)約包裝物等一系列原材料成本。同時，需要加強與淘寶、京東、當當?shù)戎髁麟娚唐脚_的合作，保持穩(wěn)定的客戶來源。

3. 實行形象提升策略。企業(yè)形象對企業(yè)而言極為重要，是樹立企業(yè)核心競爭力的重要部分。目前國內(nèi)大多企業(yè)在樹立企業(yè)形象均為參與公益事業(yè)，例如京東捐款修建希望小學，阿里巴巴助力留守兒童等公益事業(yè)，承擔社會責任直接有利于提升企業(yè)形象。作為物流企業(yè)的順豐，應當結合自身的特點提升企業(yè)形象，如，同城快遞配送中，可使用新能源交通工具，打造“低碳快遞”品牌。

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（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學商學院）