曹珺萌

打開知乎上一條關于“電競賽場上有沒有讓人熱淚盈眶的瞬間”的問題，答案大多簡單，身披五星紅旗的Sky、S7踏進半決賽的Uzi、TI6奪冠的Wings都成為了令粉絲魂牽夢繞的存在。

以上這些無一不是電子競技賽場對粉絲產生吸引力的理由。

競技的魅力來自于選手對于勝利的渴望，你爭我奪之間，高水平的比賽成為了觀眾來到賽場、關注比賽的理由。電子競技的賽場充滿張力，精心設計的節(jié)目和舞臺布景，激烈的比賽、奮力拼搏的選手都觸動人心。觀眾和粉絲受到感染，沉浸在比賽激烈的氛圍中，或為選手出色的操作、或為喜悅或遺憾的情緒而折服，從而與比賽本身產生情感關聯。

但當賽事變得普遍而密集，高水平競技從供不應求到供大于求，越來越多的賽事去滿足觀眾對于各種賽事水平的需要，人們對賽場的好奇漸弱，如何讓觀眾留在賽場成為了廠商和執(zhí)行方更需要思考的問題。

除了讓比賽本身變得更加精彩而富有新意，同粉絲在比賽之外建立更深層次的情感聯系可能是將觀眾留在賽場的最佳途徑之一。

賽場內、比賽之外最重要的情感關聯

選手永遠是比賽中必不可少的元素，于是在賽場之外，選手是最可能留住粉絲的情感建立點。除了在比賽中成為所向披靡的存在，賽事方更希望將電競選手明星化，為選手建立起屬于自己的人設，運營起的賽事粉絲對電競選手產生忠誠度，從而被鎖定在選手出現的比賽中。這種沉淀于賽場的情感關聯區(qū)別于單純地增加選手曝光的方式，如參加泛娛樂綜藝節(jié)目，也區(qū)別于俱樂部對于選手粉絲的運營，如建立粉絲群、運營選手微博等。

這種情感關聯的建立在傳統體育賽場中有跡可循。

一級方程式賽車作為最刺激的賽場之一，近些年正在面臨其他年輕人更熱衷的賽事的沖擊。前喬丹車隊的商業(yè)開發(fā)經理伊恩·菲利普斯曾說：“盡管這一說法讓我很受傷，但現在的F1確實不像之前那樣讓人感到激動人心了?！彼嘎墩f，冠軍車隊梅賽德斯一年在賽車上的花費高達4億美元，其他車隊與之相去甚遠的消費讓他們逐漸失去了競爭力，比賽也因而變得無趣。

為了扭轉下降的收視率和收益，自由媒體集團作為F1的東家，正在轉播方式上更加注重細微感情的傳遞，從而吸引更多在鏡頭前觀賽的年輕人。

在2017年賽季中，有一站比賽，芬蘭車手萊科寧在正賽中因為自身嚴重失誤導致退賽，觀眾席中一個不到十歲的小車迷在看臺上開始哭泣。鏡頭捕捉到這一細節(jié)之后，法拉利車隊工作人員就把這名男孩邀請到了P房（維修站包間）中，并讓萊科寧送給他一頂親筆簽名帽。

彼時的那一幕，雖然外界評價這類鏡頭略顯刻意，但不得不承認在面向觀眾的時候，這一點“人情味”讓充斥機械的賽場變得有了溫度?？上攵坏@位小車迷會好好珍藏這頂帽子和這段回憶，對其他萊科寧的粉絲和其他車迷來說，這種關懷也同樣很受用。畢竟在賽場中，選手的實力只是一部分，對待比賽和粉絲的態(tài)度則是選手人品的體現。當選手的優(yōu)秀人品獲得一致好評，大家對于賽事的印象也會加分。

這種基于選手產生的情感，讓粉絲對于選手產生忠誠度，并最終轉化成比賽的流量。這種情感關聯雖然牢固，但很容易因為選手的轉會、水平下滑等原因而轉移。下面一點則不然。

選手之外、賽場之內的溫情

在諸多賽事開啟主客場制之際，某一支戰(zhàn)隊落地在某場館的固定搭配成為與粉絲建立情感的又一關鍵。

在主客場制已經相當成熟的美國職業(yè)體育聯盟，比賽間隙成為了最好的建立粉絲與賽場情感聯系的時機。

美國致敬軍人活動經常出現在美國體育聯盟的比賽間隙中。本是因為獲得國防部的贊助而進行的致敬軍人的愛國主義活動，曾被曝出因為使用納稅人的錢企圖增加募兵數量而引起美國民眾的反感。2016年，時任美國總統奧巴馬否決了向活動和儀式支付費用的條款。費用減少之后，致敬軍人活動被設計者投入了更多情感在其中。

本賽季，NBA圣安東尼奧馬刺隊選擇在3月21日對陣奇才的比賽當晚作為致敬軍人之夜活動。除了滿場迷彩的霓虹燈和主場隊員身著的迷彩隊服，比賽開場和每節(jié)間隙穿插的短節(jié)目更加觸動人心。開場的唱國歌環(huán)節(jié)，領唱是一名威武的女少尉，場地上舉美國國旗的則是幾十名士兵。伴著《星條旗永不落》的歌聲，兩名士兵高擎著一小面美國國旗從天而降，現場一同高唱國歌的觀眾不禁鼓掌歡呼，為自己的士兵熱烈鼓掌。

節(jié)間短節(jié)目，馬刺隊吉祥物Coyote邀請一個由妻子及三名子女組成的軍屬家庭上場做游戲，游戲規(guī)則是在規(guī)定時間內找到屏幕中出現的物品。前兩個物品分別是一只鞋和一頂帽子，當第三個物品出現時，這個家庭甚至全場觀眾都一片嘩然：CAPTAIN DAVID DE JESUS——這位軍人的名字。正當這個家庭不知所措的時候，大衛(wèi)上尉從球員通道跑出來。瞬間，整個家庭在場中緊緊擁抱在一起，在場的觀眾無一不為這個場景動容和喝彩。

“太感動了！”筆者身邊一個美國女人抹著眼淚這樣講，“這真是一個擁有人情味的賽場?！碑斖恚蝠^將常年放在櫥窗內的五座奧布萊恩杯放在通道中，球迷在進行信息登記后可以上前，在“SpursSalute（來自馬刺的致意）”的背景板前合影。照片由專人拍攝，并通過贊助商系統發(fā)給每位登記的球迷，向球迷們表達感謝。在這個以“致敬”為主題的晚上，每個人表達敬意，同時收獲感謝，有些來自場館，有些來自身邊的人。這些情感的產生基于賽場，卻又脫離到了比賽之外，使賽場與球迷之間產生了更深刻的情感。

整場活動中，“致敬軍人”是主旋律，但賽場和球隊借機向球迷們表達感謝，讓球迷們產生賓至如歸的感覺，把他們當做賽場中的重要組成部分。這會很大程度上增加球迷對于賽場的粘性。與此同時，球迷們感受到賽場中的“人情味”，對于賽場將會產生更多的情感依托。盡管由于轉播權的限制，這些畫面并不能通過鏡頭傳遞，但對于賽場來說，基于球隊、賽場的多重情感關聯已經形成。線下場地已經成為整個賽事中最出彩的符號之一，這種情感羈絆將使得粉絲更愿意走進賽場。

現已經開始嘗試主客場制的電競賽事尚處于嘗試和摸索階段，線下賽場在比賽外的關聯尚未被充分地發(fā)掘和建立。這不同于選手同粉絲的關聯，賽場發(fā)生變化的頻率更低，因而長久來看同粉絲產生的聯系更加牢固，更利于粉絲間的傳遞和傳承。另外，由于這種情感不以比賽走勢為基礎，因而建立過程更加容易和可控。

情感聯系更利于產生賽場文化

無論是基于明星還是基于賽場本身，在比賽之外同賽事的情感關聯一旦建立，粉絲將在線下形成更加具象的依托，對于賽場本身的文化氛圍形成，將是一個極為有利的推動，對增加隊伍主場凝聚力、建立戰(zhàn)隊和場館文化來說，都是具有加成作用的。

在電子競技開始主客場制的當下，迅速與粉絲建立情感聯系比比賽本身的精彩程度更重要。在時間累積之后，這種情感聯系將會轉化成相對穩(wěn)定的流量回饋賽場。