艾勇波

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院，浙江 杭州 310000）

1 問題的提出

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會（簡稱黨的十九大）報告指出，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段，這是新時代我國經(jīng)濟發(fā)展的鮮明特征，是劃時代的變化。這一轉向意味著我國經(jīng)濟發(fā)展由追求數(shù)量快速擴張為主轉向質(zhì)量和效益發(fā)展為主。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展方面，黨的十九大報告提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強農(nóng)惠農(nóng)信號被進一步放大。前不久閉幕的2018年中央農(nóng)村工作會議則對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出了全面部署，提出堅持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，加快推進農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導向轉向提質(zhì)導向，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

農(nóng)業(yè)走品牌發(fā)展道路既是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引領，也是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標志；既是促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要路徑，也是提高農(nóng)民收入的有力保障，可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的良性循環(huán)。農(nóng)業(yè)走品牌發(fā)展道路可為實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富作出更大貢獻?？梢哉f，農(nóng)業(yè)走品牌發(fā)展道路抓住了農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和實施鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的“牛鼻子”。

2 農(nóng)民合作經(jīng)濟組織走品牌發(fā)展道路的必要性

一是品牌戰(zhàn)略的實施促使農(nóng)民合作經(jīng)濟組織由生產(chǎn)型向質(zhì)量效益型發(fā)展。農(nóng)民合作經(jīng)濟組織需由過去的單純追求產(chǎn)品產(chǎn)量轉向追求產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量并舉，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，走上技術集約化的高質(zhì)量發(fā)展之路。農(nóng)業(yè)走品牌發(fā)展道路，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展才能落到實處，才能給一個國家和地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品帶來品牌效應。

二是品牌戰(zhàn)略的實施有助于形成產(chǎn)品差異。當前，農(nóng)產(chǎn)品品目繁雜，同質(zhì)化嚴重，往往是好的產(chǎn)品賣不出好的價錢，最關鍵的原因是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間沒有鮮明的特色和獨特的差異。而實施品牌戰(zhàn)略就是要充分挖掘不同農(nóng)產(chǎn)品的地域特色和文化特色，發(fā)揮每個產(chǎn)品的區(qū)域特色優(yōu)勢，這對農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力的形成具有不可替代的作用［1］。

三是品牌可以幫助農(nóng)民合作經(jīng)濟組織存儲商譽、形象。品牌代表著組織的使命和發(fā)展愿景，可以向消費者展示組織的獨特文化，擁有自己的品牌，農(nóng)民合作經(jīng)濟組織不僅可以樹立自己獨特的品牌形象，傳遞給消費者不同的價值體驗，有助于農(nóng)民合作經(jīng)濟組織與消費者之間建立更加緊密和相互信任的關系。

四是品牌戰(zhàn)略的實施對農(nóng)民合作經(jīng)濟組織發(fā)展的拉動作用巨大。農(nóng)民合作經(jīng)濟組織如果擁有一個強勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌，那么這個品牌的農(nóng)產(chǎn)品會在行業(yè)中有著良好的聲譽，會占據(jù)巨大的市場份額，農(nóng)民合作經(jīng)濟組織肯定會得到巨大的發(fā)展，進而提高廣大農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，增加農(nóng)戶的收入。

3 大衛(wèi)·艾克的五星品牌價值模型

農(nóng)民合作經(jīng)濟組織品牌運營的關鍵在于建立獨特的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，打造核心競爭力，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，塑造并提升品牌形象，增強品牌的獲利能力。1991年，大衛(wèi)·艾克（Aaker）提出了品牌價值的“五星”概念模型，模型把品牌價值分為5個部分，分別是品牌認知度、知名度、聯(lián)想度、忠誠度和其他品牌專有資產(chǎn)（見圖1）。

圖1 大衛(wèi)·艾克的五星品牌價值模型

其中，品牌認知度是指某一品牌的品質(zhì)在消費者心目中的整體印象；品牌知名度是消費者對某一品牌的記憶水平；品牌聯(lián)想度是指由品牌產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是個人對產(chǎn)品的特征、消費者利益、使用場合、個性等的描述；品牌忠誠度是指消費者在進行購買決策時多次顯示出對某一品牌的偏好；品牌其他資產(chǎn)是指品牌的商標、專利和其他知識產(chǎn)權，以及客戶資源、管理體系、企業(yè)文化和企業(yè)形象等。

4 基于大衛(wèi)·艾克五星品牌價值模型的品牌戰(zhàn)略實施路徑

4.1 品牌認知度策略

一是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的地理地域特點進行定位。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地理地域特點是決定農(nóng)產(chǎn)品特點和形象的關鍵，一個地域內(nèi)獨特的自然因素和氣候因素，造就了農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中的特定質(zhì)量和信譽。二是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性定位。農(nóng)產(chǎn)品的特性包括其生產(chǎn)種植技術、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)地的自然資源稟賦等，這些都決定了農(nóng)產(chǎn)品的定位。例如，綠色食品、有機食品等，都是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性定位。三是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價格定位。當前，我國的農(nóng)產(chǎn)品普遍存在價格偏低的情況，農(nóng)民合作經(jīng)濟組織可以適當提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的定價，與普通的大眾農(nóng)產(chǎn)品形成一定的價格差異，同時建立專門的銷售通道，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在更為高端的渠道進行流通，從而更好地滿足消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求。

4.2 品牌知名度策略

農(nóng)民合作經(jīng)濟組織品牌知名度必須通過設計一個好的品牌名稱、品牌Logo及富有成效的宣傳來提升。一是品牌名稱。農(nóng)民合作經(jīng)濟組織在為品牌取名時，應根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性和目標消費群體的心理特征來確定品牌在名稱選擇上的大致方向。在命名時，還應充分考慮品牌的文化內(nèi)涵，努力使品牌名字中包含更多的文化因子。二是品牌標志。農(nóng)民合作經(jīng)濟組織應善于運用地理地域標志來設計產(chǎn)品標志，這樣有助于消費者產(chǎn)生良好的地域特征聯(lián)想，容易記憶。三是整合營銷傳播。農(nóng)民合作經(jīng)濟組織要充分利用好報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)廣告媒體和網(wǎng)絡、APP等新興廣告媒體宣傳展示自身品牌［2］。

4.3 品牌聯(lián)想度策略

品牌聯(lián)想度是品牌認知度、知名度的綜合體現(xiàn)。農(nóng)民合作經(jīng)濟組織在認知度和知名度方面塑造出的獨特性，有助于增強品牌聯(lián)想度。所以，不論某個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)競爭品牌之間擁有多少共有聯(lián)想，只要農(nóng)民合作經(jīng)濟組織有自己特殊的定位和形象，消費者一定能在眾多競爭品牌間產(chǎn)生對自己企業(yè)的產(chǎn)品的獨特聯(lián)想。基于此，農(nóng)民合作經(jīng)濟組織可以全面導入CI系統(tǒng)，樹立產(chǎn)品與組織的整體形象。CI主要由理念識別（MI）、行為識別（BI）與視覺識別（VI）3部分組成。農(nóng)民合作經(jīng)濟組織在對外傳播信息時，務必保持理念、行為、視覺的一致性，這樣有助于消費者對農(nóng)民合作經(jīng)濟組織產(chǎn)生一致的聯(lián)想。

4.4 品牌忠誠度策略

建立品牌忠誠，農(nóng)民合作經(jīng)濟組織必須始終以消費者為中心，贏得他們的好感和信賴，這是提高農(nóng)民合作經(jīng)濟組織品牌忠誠度的根本途徑。具體來講，可從以下3方面入手：首先，必須樹立以消費者為中心的觀念；其次，產(chǎn)品的質(zhì)量一定要有保證，要不停地改進產(chǎn)品和服務；最后，良好的組織形象是關鍵，塑造組織形象要從細節(jié)做起。

4.5 其他品牌專有資產(chǎn)策略

農(nóng)民合作經(jīng)濟組織可從以下方面來加強對品牌的保護。一是提升生產(chǎn)種植或加工技術。農(nóng)民合作經(jīng)濟組織應在生產(chǎn)種植技術及加工技術等方面進行創(chuàng)新，為品牌發(fā)展提供支撐。二是與農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會等中介組織建立合作關系。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會通過把農(nóng)民合作經(jīng)濟組織、龍頭企業(yè)等有機聯(lián)合起來，形成新的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理體系，可以大大提高產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平。三是構建高效的分銷渠道。農(nóng)民合作經(jīng)濟組織構建其分銷網(wǎng)絡主要可以采取3種方式，即委托專業(yè)銷售公司分銷代銷，或是自己組建銷售隊伍，或是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展［3］。

5 農(nóng)民合作經(jīng)濟組織實施品牌戰(zhàn)略的對策建議

一是政府及農(nóng)業(yè)有關部門要進一步加大宣傳及政策支持力度，促進全社會營造農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的氛圍。2016年國務院辦公廳44號文件提出，要大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌和地理標志品牌。2017年的“中央一號文件”也指出，要推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設，打造區(qū)域特色品牌。農(nóng)業(yè)部發(fā)文將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年。這些都為加快農(nóng)業(yè)品牌建設提供了很好的政策支持。同時，政府及農(nóng)業(yè)有關部門還要積極通過座談會、培訓會、案例講解等方式提高農(nóng)民合作經(jīng)濟組織對品牌發(fā)展的認識，提升品牌商標注冊的意識，啟發(fā)農(nóng)民合作經(jīng)濟組織設立和擁有品牌，引導農(nóng)民合作經(jīng)濟組織樹立品牌發(fā)展的理念。

二是農(nóng)民合作經(jīng)濟組織要加大科技研發(fā)投入，開展農(nóng)產(chǎn)品深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。農(nóng)民合作經(jīng)濟組織要積極依托科技創(chuàng)新，開展農(nóng)產(chǎn)品深加工，開發(fā)新產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，不斷通過技術創(chuàng)新打造獨特的品牌價值。同時，要建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程可追溯體系，創(chuàng)新產(chǎn)品溯源、監(jiān)管追責的追溯平臺管理模式，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)標準，實現(xiàn)從田間到餐桌全流程閉環(huán)管理。依托“互聯(lián)網(wǎng)+”還可將消費者納入生產(chǎn)管理過程，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工信息的共享，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和信任度，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售［4］。

三是注重品牌整合，統(tǒng)一品牌形象，做大品牌規(guī)模。由于單個農(nóng)民合作經(jīng)濟組織的人才、資金等資源有限，獨立打造一個品牌較為困難。為此，農(nóng)民合作經(jīng)濟組織之間可以進行相互協(xié)作，共同注冊和打造一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，集中各自的優(yōu)勢資源，打造強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時，還可以通過組織化的方式，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌運行管理體系，實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的品牌整合，樹立統(tǒng)一的品牌形象。比如，浙江省構建的農(nóng)民合作經(jīng)濟組織體系，擁有農(nóng)民合作經(jīng)濟組織、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶等會員6.6萬余名，這些會員統(tǒng)一運用農(nóng)合聯(lián)的品牌進行管理運作，有利于統(tǒng)一品牌形象，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。

［1］大衛(wèi)·艾克.品牌經(jīng)營法則［M］.沈云駱，湯宗勛，譯.呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1999.

［2］劉婷.河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與合作社協(xié)同發(fā)展策略研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2017（2）：71-73.

［3］婁鋒.農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品品牌建設及其影響因素分析［J］.經(jīng)濟問題，2013（3）：107-113.

［4］戴鳳微.金都集團房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略案例研究［D］.杭州：浙江大學，2009