宋振春，趙彩虹，李旭東

（山東大學(xué)管理學(xué)院，山東濟(jì)南250100）

引言

從2012年起，中國(guó)成為全球第一大出境旅游客源國(guó)，出境旅游的快速發(fā)展和龐大規(guī)模引起社會(huì)各界的巨大反響和廣泛關(guān)注。國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)游客出境旅游的報(bào)道中不乏批評(píng)的聲音。對(duì)此，有研究者認(rèn)為向世界客觀呈現(xiàn)中國(guó)旅游者的形象和特質(zhì)是非常緊迫的任務(wù)[1]。國(guó)內(nèi)關(guān)于出境旅游的研究主要集中于發(fā)展現(xiàn)狀[2]、政策與管理措施[3]、消費(fèi)與市場(chǎng)等方面[4]，著力于探討出境旅游對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的作用、應(yīng)該采取的政策措施、旅游者行為及其引導(dǎo)管理等。出境旅游之所以如此受關(guān)注，一方面是因?yàn)槠鋵?duì)于國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易發(fā)展的重要作用，另一方面也因?yàn)槌鼍陈糜问强缥幕涣鞯倪^(guò)程，不同文化之間的碰撞和激蕩，必然在相關(guān)社會(huì)和領(lǐng)域產(chǎn)生劇烈的反應(yīng)和回響。

中國(guó)旅游者在境外的行為狀況、國(guó)外對(duì)于中國(guó)旅游者的認(rèn)知，也會(huì)傳遞到國(guó)內(nèi)，引起相應(yīng)的反響和反思，并形成對(duì)于出境旅游的認(rèn)知和態(tài)度。這種認(rèn)知與態(tài)度會(huì)成為出境旅游跨文化交流的觀念基礎(chǔ)并產(chǎn)生影響，也應(yīng)該成為相關(guān)部門管理引導(dǎo)出境旅游發(fā)展的重要依據(jù)。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大量的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和評(píng)價(jià)文本，能夠比較迅速和充分地反映國(guó)內(nèi)社會(huì)對(duì)于出境旅游相關(guān)問(wèn)題的意見(jiàn)。通過(guò)適當(dāng)方法分析網(wǎng)絡(luò)文本來(lái)了解國(guó)人自身對(duì)出境旅游的認(rèn)知與態(tài)度，是出境旅游研究應(yīng)該重視的問(wèn)題。

1 相關(guān)研究進(jìn)展

在出境旅游方面，國(guó)外研究比較關(guān)注中國(guó)出境市場(chǎng)的情況，有研究通過(guò)需求方法來(lái)確定出境旅游市場(chǎng)的規(guī)模和市場(chǎng)促銷的目標(biāo)城市[5]。也有許多研究關(guān)注旅游者行為、主要消費(fèi)方向、出境旅游者的旅游預(yù)期[6]、預(yù)期行為和實(shí)際行為[7]、消費(fèi)行為特征及應(yīng)采取的營(yíng)銷對(duì)策等[8]。有研究開(kāi)始注意文化、制度等因素的影響，提出應(yīng)從“3C”（儒家、共產(chǎn)主義和資本主義）視角來(lái)認(rèn)識(shí)中國(guó)旅游者的行為特征[9]。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界為促進(jìn)出境旅游發(fā)展研究做出了重要努力。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院課題組、中國(guó)旅游研究院課題組先后就出境旅游進(jìn)行了專題研究；《旅游學(xué)刊》在2011年和2016年，圍繞出境旅游、旅游文明相關(guān)問(wèn)題組織了專題筆談?dòng)懻摗?guó)內(nèi)研究非常關(guān)注對(duì)于出境旅游的整體評(píng)價(jià)，有研究認(rèn)為我國(guó)出境旅游的持續(xù)高速增長(zhǎng)已經(jīng)處于“超常態(tài)”發(fā)展階段，以出境旅游花費(fèi)超前于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段為主要表征的這種“超常態(tài)”發(fā)展帶來(lái)了諸如外匯流出、有效需求流失等負(fù)面影響[10-13]；也有學(xué)者認(rèn)為出境旅游的發(fā)展未必會(huì)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)消極影響，盡管出境旅游可能會(huì)導(dǎo)致外匯流出、造成旅游赤字，但有利于出入境旅游互動(dòng)、增加旅游投資、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整[14]。從綜合作用的角度看，出境旅游在多邊外交、文化交流、區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作和擴(kuò)大國(guó)際影響力等方面具有積極的推動(dòng)作用[15]，可以通過(guò)出境旅游帶動(dòng)國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施，提高國(guó)際影響力[16]。

在個(gè)人行為層面，有研究認(rèn)為中國(guó)游客境外高額消費(fèi)行為具有“符號(hào)或炫耀性”[17]，高額消費(fèi)行為反映了國(guó)民收入水平提高，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際收支平衡的結(jié)果。更多研究從社會(huì)文化角度，分析中國(guó)游客的境外不文明行為。關(guān)于不文明行為出現(xiàn)的原因，有研究指出這并非是出境旅游特有的現(xiàn)象，在日常生活中不文明行為也隨處可見(jiàn)，認(rèn)為“公共空間禮貌”“爭(zhēng)搶意識(shí)”“主奴意識(shí)”和“溝通誤會(huì)”導(dǎo)致了出境旅游者的不文明行為[18]；中國(guó)人普遍“私民敏感性”高而“公民敏感性”低，即相比于公眾場(chǎng)合，在私人交往中更在意自身的文明行為，過(guò)去的短缺經(jīng)濟(jì)促成“爭(zhēng)搶文化”，進(jìn)而導(dǎo)致不文明行為[19]；旅游者尋求放松的旅游動(dòng)機(jī)弱化了對(duì)自身的道德約束，旅游的異地性成為旅游者暴露不良個(gè)性的窗口，容易產(chǎn)生不良言行，旅游團(tuán)隊(duì)的臨時(shí)性和松散性降低了社會(huì)輿論的約束，加之從眾心理導(dǎo)致不雅行為普遍存在[20-21]。關(guān)于游客行為的影響，有研究認(rèn)為部分游客的不文明行為會(huì)導(dǎo)致東道主居民對(duì)中國(guó)的誤解[22]；從“公共外交”的觀點(diǎn)看，對(duì)旅游者境外行為的評(píng)價(jià)能夠影響國(guó)際社會(huì)對(duì)國(guó)家形象和國(guó)民素質(zhì)的評(píng)價(jià)，游客的個(gè)體行為不僅反映自身素質(zhì)，在全民外交時(shí)代游客行為能夠影響國(guó)家形象的感知[23]，游客個(gè)體的不雅行為會(huì)損害國(guó)家形象和公共外交[24]；不文明的出境旅游行為損害“禮儀之邦”形象，敗壞社會(huì)文明風(fēng)氣，傷害他國(guó)民族感情，制約了國(guó)家軟實(shí)力的提升[25]。

當(dāng)然，也有研究認(rèn)為應(yīng)該更客觀地看待出境旅游行為。有學(xué)者指出境外旅游不文明行為并非中國(guó)旅游者特有的現(xiàn)象，其他國(guó)家的旅游者在境外同樣會(huì)產(chǎn)生不文明行為，個(gè)體失范行為容易被媒介放大，并在傳播過(guò)程中持續(xù)發(fā)酵，從而形成對(duì)整個(gè)大群體的偏見(jiàn)和不公平待遇[26]；中國(guó)游客在境外的確存在不文明行為，但其他國(guó)家游客也存在各種不文明行為，國(guó)人的妄自菲薄是造成糟糕的海外形象的原因之一[27]；不文明現(xiàn)象的原因不僅包括游客自身素質(zhì)低下，還包括國(guó)際媒體的不實(shí)報(bào)道，符號(hào)化與污名化的輿論報(bào)道以偏概全地為中國(guó)公民貼上了素質(zhì)低下的標(biāo)簽[28]；存在媒體和個(gè)人為博眼球虛構(gòu)、夸大報(bào)道中國(guó)旅游者的境外不文明事件現(xiàn)象[29]；政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的差別會(huì)影響國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道，“自我期望形象”與“實(shí)際形象”很難達(dá)到一致[30]。

在旅游研究領(lǐng)域，有學(xué)者系統(tǒng)論述了旅游認(rèn)知和感知的概念，但認(rèn)為還沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)[31]。相關(guān)研究多是分析旅游者認(rèn)知行為差異[32]，旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知以及認(rèn)知評(píng)價(jià)與行為意圖之間存在的關(guān)系[33]，側(cè)重于探討認(rèn)知結(jié)果對(duì)旅游者決策和行為的影響，以及旅游者感知結(jié)果對(duì)旅游目的地形象構(gòu)建和推廣的影響[34]?；臼菍?duì)于旅游活動(dòng)內(nèi)容、旅游對(duì)象的物認(rèn)知研究，而較為缺乏對(duì)旅游認(rèn)知過(guò)程與特性的深入分析，也缺乏基于中國(guó)社會(huì)特點(diǎn)的旅游社會(huì)認(rèn)知方面的探討。

旅游學(xué)作為新興的交叉學(xué)科，可以且應(yīng)該從相關(guān)學(xué)科獲得理論的支撐或經(jīng)驗(yàn)啟示。本文所探討的出境旅游社會(huì)認(rèn)知問(wèn)題與心理學(xué)等學(xué)科關(guān)于社會(huì)認(rèn)知的研究是密切相關(guān)的，可以從相關(guān)學(xué)科的研究進(jìn)展中獲取幫助。社會(huì)認(rèn)知是現(xiàn)代心理學(xué)的重要研究領(lǐng)域。社會(huì)認(rèn)知是人們對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)知加工過(guò)程，包括對(duì)信息的辨別、歸類、判斷和推理，是對(duì)社會(huì)行為之間關(guān)系的判斷和理解[35]。從研究?jī)?nèi)容上看，主要是態(tài)度、社會(huì)知覺(jué)、情緒等，并形成社會(huì)圖式[36]。不同于單純的認(rèn)知過(guò)程，它具有社會(huì)性的特點(diǎn)[37]。基于這樣的認(rèn)識(shí)，中國(guó)社會(huì)認(rèn)知研究需結(jié)合中國(guó)社會(huì)實(shí)際情況。有研究認(rèn)為，中國(guó)人社會(huì)認(rèn)知的根本特點(diǎn)為“他位認(rèn)知”，并且集中體現(xiàn)為“差序格局”，文化衍生與發(fā)展的“群際認(rèn)知”[38]，即要以人的社會(huì)屬性特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)研究，構(gòu)建中國(guó)人社會(huì)認(rèn)知的理論框架。此外，有研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)文本傳播的基礎(chǔ)，為人類獲得間接經(jīng)驗(yàn)提供極大便利，心理學(xué)領(lǐng)域研究者會(huì)越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的社會(huì)行為[39]。社會(huì)心理學(xué)關(guān)于中國(guó)人社會(huì)認(rèn)知特點(diǎn)的探索，以及網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)在社會(huì)認(rèn)知研究方面的應(yīng)用，為出境旅游社會(huì)認(rèn)知研究提供了理論與方法的啟示與借鑒。

從國(guó)內(nèi)外的研究狀況看，對(duì)于我國(guó)出境旅游問(wèn)題學(xué)術(shù)界比較關(guān)注其發(fā)展總體規(guī)模與發(fā)展階段、消費(fèi)需求特點(diǎn)、旅游行為表現(xiàn)及影響等，提出了促進(jìn)出境旅游發(fā)展及改善旅游行為、提升國(guó)家形象和軟實(shí)力的措施。其中，對(duì)于出境旅游者行為的探討是最為熱烈的，且多集中于不文明行為表現(xiàn)、產(chǎn)生原因及改進(jìn)措施，但對(duì)于出境旅游的發(fā)展環(huán)境，尤其是社會(huì)認(rèn)知，以及由此導(dǎo)致的對(duì)出境旅游的價(jià)值判斷等方面缺乏充分討論。目前的旅游認(rèn)知研究主要關(guān)注于旅游活動(dòng)或旅游對(duì)象物而非旅游認(rèn)知本身。從現(xiàn)實(shí)社會(huì)看，社會(huì)公眾的認(rèn)知狀態(tài)比如態(tài)度，對(duì)于旅游的健康發(fā)展非常重要。因此，本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本，利用社會(huì)心理學(xué)關(guān)于社會(huì)認(rèn)知研究的相關(guān)理論，分析中國(guó)社會(huì)對(duì)于出境旅游的認(rèn)知內(nèi)容、特性及其變化，力圖從旅游跨文化交流角度分析出境旅游發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律。

2 文本收集與預(yù)處理

本文基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)來(lái)源，綜合運(yùn)用ROST內(nèi)容挖掘系統(tǒng)（ROST Content Mining 6.0）、ROST新聞分析工具（ROST News Analysis Tool V3.1）和UCINET軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析。為了全面反映社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)于出境旅游的觀點(diǎn)，本文在多個(gè)主流新聞、論壇網(wǎng)站采集網(wǎng)絡(luò)文本，使得網(wǎng)絡(luò)文本覆蓋范圍更廣，采集內(nèi)容更多。此外，本文分兩次采集網(wǎng)絡(luò)文本，通過(guò)對(duì)兩部分文本分析結(jié)果的對(duì)比以了解出境游社會(huì)認(rèn)知的變化。

第一次文本收集截止于2015年3月26日（始于2007年8月4日），文本來(lái)源包括新浪博客、天涯論壇、搜狐論壇、旅游論壇、鳳凰新聞以及新華網(wǎng)和人民網(wǎng)等主流媒體上發(fā)布的相關(guān)公告、新聞、評(píng)價(jià)、博文等社會(huì)各界的“聲音”。為確保資料的“飽和度”，筆者在收集到約20萬(wàn)字以后，大約每增加2萬(wàn)字做一次詞頻統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)再有新的高頻詞出現(xiàn)，并且主要高頻詞的頻數(shù)順序基本不變，最后共收集約30萬(wàn)字資料，有理由相信資料是“飽和”的。第二部分文本收集工作截止于2017年2月25日，主要收集自2015年3月26日之后的與國(guó)人出境旅游相關(guān)的博文、報(bào)道、評(píng)論，采用與第一次相同的方法測(cè)試資料“飽和度”，收集到約20萬(wàn)字以后，大約每增加2萬(wàn)字做一次詞頻統(tǒng)計(jì)，最終收集27萬(wàn)字文本資料。為了更好地了解國(guó)人對(duì)出境旅游自我認(rèn)知的變化，后續(xù)分析步驟對(duì)兩部分資料分別展開(kāi)，通過(guò)對(duì)比兩部分資料的分析結(jié)果以了解輿情規(guī)律。

對(duì)資料進(jìn)行初步處理。由于ROST軟件僅識(shí)別簡(jiǎn)體中文和英文，因此將所收集的文本資料中的繁體中文轉(zhuǎn)換為簡(jiǎn)體中文，然后將同義詞進(jìn)行替換，如旅客、旅游者替換為游客；中國(guó)人、國(guó)民、公民、中國(guó)公民替換為國(guó)人；國(guó)外、海外替換為境外。最后將初步處理過(guò)的文本資料以.txt文件的格式分別保存為第一部分文本、第二部分文本和總文本。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 出境旅游自我情感認(rèn)知

情感分析是對(duì)具有主觀情緒色彩的信息進(jìn)行抽取、分析、檢索與歸納的過(guò)程，隨著Web 2.0技術(shù)的發(fā)展和成熟，互聯(lián)網(wǎng)為用戶發(fā)表評(píng)論和分享經(jīng)驗(yàn)提供了平臺(tái)，人們習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上直接表達(dá)自己的情緒，分析這些關(guān)于出境旅游的網(wǎng)絡(luò)文本，能夠識(shí)別其中隱含的情感信息。運(yùn)用ROST內(nèi)容挖掘系統(tǒng)（ROST Content Mining 6.0）分別對(duì)第一部分文本和第二部分文本進(jìn)行情感分析，該情感分析工具能夠分析文本資料中的情緒內(nèi)容，對(duì)帶有主觀色彩的文本進(jìn)行情緒分析、推理和歸納，從而幫助使用者了解大量文本所反映的總體情緒，分析結(jié)果如表1所示。

社會(huì)認(rèn)知的自我體現(xiàn)為多重形式，包括個(gè)體自我與集體自我[40]。出境旅游情感表達(dá)中的自我認(rèn)知，可以看作個(gè)體基礎(chǔ)上形成的集體自我。盡管我們平時(shí)經(jīng)常看到關(guān)于國(guó)人出境旅游的負(fù)面報(bào)道，但從表1的分析結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是第一部分文本還是第二部分文本，其積極情緒的占比均在6成左右，說(shuō)明從國(guó)人自身角度出發(fā)，對(duì)出境旅游的整體情感認(rèn)知是積極的；從情緒的分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看到，高度消極的情緒所占比例分別為0.58%和0.61%，表明國(guó)人對(duì)出境旅游的自我認(rèn)知并非是十分否定的。盡管存在部分國(guó)人在境外行為表現(xiàn)素質(zhì)低下，但不能否認(rèn)的是媒體為了吸引閱讀在報(bào)道中存在“污名化”“符號(hào)化”的現(xiàn)象，致使旅游團(tuán)中某個(gè)個(gè)體的失范行為經(jīng)過(guò)輿論發(fā)酵后影射國(guó)人整體素質(zhì)低下，形成對(duì)中國(guó)游客的刻板印象。在出境旅游發(fā)展的早期階段，跨文化背景下的不文明行為是難以避免的，各個(gè)國(guó)家的旅游者都可能存在不文明行為，而且許多輿論事件的背后都存在誤解和疑點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)助力信息傳播的大背景下容易導(dǎo)致誤傳、誤報(bào)的現(xiàn)象。

以積極情緒為主導(dǎo)的情感分析結(jié)果中，第一部分文本中的高度積極情緒占比為9.98%，時(shí)隔近兩年后收集的第二部分文本的高度積極情緒占比達(dá)到18.40%，上升了8.42%。心理學(xué)相關(guān)研究成果認(rèn)為，對(duì)于本民族的積極評(píng)價(jià)會(huì)帶來(lái)愉悅的情感體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)民族認(rèn)同和文化認(rèn)同[41]。集體身份認(rèn)同本身就是一種情感表達(dá)和情感訴求，并且經(jīng)常以積極的情感體驗(yàn)形式存在[42]。對(duì)出境旅游積極情緒的提高反映了國(guó)人對(duì)于出境旅游行為的認(rèn)可，有利于對(duì)中國(guó)社會(huì)及其文化價(jià)值的認(rèn)同。從所搜集的文本資料當(dāng)中也可以看出絕大多數(shù)國(guó)人能夠理性看待相關(guān)問(wèn)題，而不是盲目附和以發(fā)酵輿論；對(duì)于出境旅游的一些正面事件也給予充分的肯定。例如：

表1 情感分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果Tab.1 Statistical results of sentiment analysis

“有些是非只不過(guò)是個(gè)案，它們可以發(fā)生在任何國(guó)家的游客身上。但經(jīng)過(guò)炒作放大之后，這些是非被打上了中國(guó)的烙印，似乎只有中國(guó)游客才能做得出來(lái)。例如，中國(guó)游客在法國(guó)普羅旺斯的熏衣草地上打架一事，充其量不過(guò)是一件普通的偶發(fā)事件。打架事件每天都在世界各地上演，只不過(guò)這次發(fā)生在幾個(gè)相互并不熟識(shí)的中國(guó)游人身上?！保ㄐ吕诵侣?，2013年8月5日）。

微博用戶@唐神醫(yī)3月21日發(fā)布微博說(shuō)，“在圣地亞哥海洋公園游玩時(shí)，遇到一個(gè)美國(guó)游客突發(fā)心跳驟停，倒在離我約十米的地方，一個(gè)人堅(jiān)持胸外按壓約十多分鐘，等到除顫儀到位后成功將其復(fù)蘇！海洋公園管理人員非常感謝，送了一頓可以單獨(dú)觀看鯨魚演出的自助大餐，彌補(bǔ)了沒(méi)看成表演的遺憾！”該微博配有6張現(xiàn)場(chǎng)照片。照片中，一名身穿藍(lán)色帽衫、米色長(zhǎng)褲、頭發(fā)半白的男子雙膝跪地，雙手按壓倒地女游客的上半身，旁邊還有幾名當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T在幫忙。微博獲得數(shù)萬(wàn)評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)，多名網(wǎng)友為@唐神醫(yī)豎起大拇指，稱其為中國(guó)好游客。（唐子人微博，2015年3月21日）。

文本中有旅游行業(yè)從業(yè)者在自身工作環(huán)境中觀察到國(guó)人出境旅游時(shí)行為舉止的改變，表示我國(guó)出境旅游者的總體素質(zhì)有所提升，隨著出境旅游的深入發(fā)展，跨文化交流理念深入人心，大部分國(guó)人在境外能夠做到尊重當(dāng)?shù)匚幕?，樹立良好旅游形象，例如?/p>

“在最近接團(tuán)時(shí)，我注意到中國(guó)游客互相之間也會(huì)有提醒，比如有的游客玩得很開(kāi)心，就會(huì)不由自主地大聲說(shuō)話，這時(shí)團(tuán)里的親友就會(huì)立即勸阻。這種變化讓人感到舒心?！保ㄑ胍暰W(wǎng)新聞，2015年2月21日）。

“像從今年開(kāi)始的幾個(gè)旅游熱點(diǎn)時(shí)期，一個(gè)是最早春節(jié)期間，再有就是‘五一’，還有剛剛結(jié)束的‘十一’假期，從今年中國(guó)游客出行的素質(zhì)來(lái)看，我們?cè)谙ＥD境內(nèi)沒(méi)有收到任何商家，包括酒店、租車及航空公司的投訴，感覺(jué)中國(guó)游客大體上整個(gè)素質(zhì)都提高了，可能也加上中國(guó)人到海外旅游的人越來(lái)越多，很多家庭都是每年固定有一次出行，所以從一開(kāi)始的那種不好的習(xí)慣，到現(xiàn)在很能自覺(jué)地融入國(guó)外的氛圍里面，就使整個(gè)出行的中國(guó)游客的素質(zhì)都有所提高?！保ㄈ嗣窬W(wǎng)海南頻道，2014年10月20日）。

正如前文所述，情感分析是對(duì)文本中含有主觀色彩的信息的提取、歸納和推理的過(guò)程，通過(guò)運(yùn)用軟件進(jìn)行的情感分析，能夠得到所收集文本的大致情緒基調(diào)。盡管我們時(shí)?？吹接嘘P(guān)國(guó)人在境外失范行為和事件的報(bào)道，但隨著跨文化交流理念的深入，國(guó)人看待事件報(bào)道的心態(tài)更加冷靜，角度更加多元，評(píng)論更加客觀，符合文化互動(dòng)的基本規(guī)律。

3.2 高頻詞分析

ROST新聞分析工具（ROST News Analysis Tool V3.1）不僅能夠提取文本中的高頻詞，還能夠?qū)⒏哳l詞進(jìn)行分類。筆者利用該分析工具分別對(duì)第一部分文本、第二部分文本和總文本進(jìn)行高頻詞分析，對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行人工篩選后選取地名、形容詞、名詞、動(dòng)詞、總詞頻（表2）的前30位高頻詞。

高頻詞分析能夠直觀地反映國(guó)人對(duì)出境旅游認(rèn)知的主要要素和方向。地名高頻詞的變化體現(xiàn)了國(guó)人對(duì)不同地區(qū)的關(guān)注程度發(fā)生了改變。這一方面顯示了出境旅游目的地選擇的情況，根據(jù)相關(guān)研究，應(yīng)該與目的地文化氛圍、接待能力與承載度、社會(huì)輿論、出境制度、流程手續(xù)等方面密切相關(guān)[43-45]。2016年奧運(yùn)會(huì)在巴西里約熱內(nèi)盧舉辦，大大提高了國(guó)人對(duì)巴西的關(guān)注，說(shuō)明節(jié)慶、賽事活動(dòng)與旅游業(yè)的聯(lián)系更加緊密；俄羅斯、澳大利亞等國(guó)也相繼放寬了對(duì)中國(guó)游客的簽證政策，提高旅游者可達(dá)性，從而增強(qiáng)對(duì)中國(guó)游客的吸引力。另一方面，地名高頻詞也反映了出境旅游熱門目的地的變化，從高頻詞覆蓋的地理范圍能看出，國(guó)人出境旅游目的地涉及范圍越來(lái)越廣，這符合旅游發(fā)展的一般規(guī)律。

表2 前30位總高頻詞表Tab.2 Top 30 high frequency words

在動(dòng)詞詞頻排序中，無(wú)論是第一部分文本資料還是第二部分文本資料，“消費(fèi)”“購(gòu)物”均占據(jù)前兩位，旅游購(gòu)物和消費(fèi)行為是國(guó)人對(duì)出境旅游認(rèn)知的一個(gè)重要方面，另外高頻詞中還出現(xiàn)“有錢”“便宜”等形容詞，這也反映了國(guó)人對(duì)購(gòu)物和消費(fèi)的高度關(guān)注。無(wú)論是學(xué)術(shù)界的研究和討論，還是媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，境外消費(fèi)和購(gòu)物行為一直以來(lái)都是關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)國(guó)人超高的購(gòu)買力的評(píng)價(jià)更是褒貶不一。一方面有學(xué)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、貧困情節(jié)、文化信仰缺失、旅游特征和人情消費(fèi)5個(gè)方面的因素導(dǎo)致國(guó)人出境旅游的消費(fèi)行為具有炫耀性本質(zhì)[46]，出境旅游者的“符號(hào)或炫耀性”消費(fèi)現(xiàn)象越來(lái)越顯著[14]；另一方面，以高出境人數(shù)和高消費(fèi)金額為代表的出境旅游“雙高”局面也是國(guó)民收入水平提高的結(jié)果，而且“雙高”格局體現(xiàn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際化程度提高，有助于國(guó)際收支平衡[47]。無(wú)論是將高消費(fèi)行為歸結(jié)為國(guó)人非理性心態(tài)，還是將該現(xiàn)象視為在旅游業(yè)特定發(fā)展階段的正?，F(xiàn)象，以消費(fèi)和購(gòu)物為主要代表的市場(chǎng)行為受到市場(chǎng)需求與供給的約束，尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律并給予正確的引導(dǎo)才是保證出境旅游健康發(fā)展的前提。

“旅行社”“導(dǎo)游”“酒店”“機(jī)場(chǎng)”是前后兩部分文本共有的高頻名詞，在旅游活動(dòng)的6大要素中，上述4個(gè)名詞至少與“食”“住”“行”“游”4個(gè)要素密切相關(guān)。盡管通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展增強(qiáng)了人們?cè)谛畔⒎矫娴膶?duì)等性，旅游業(yè)的整體發(fā)展形態(tài)也從大眾旅游逐漸向新旅游模式轉(zhuǎn)變，但是受到我國(guó)出境游發(fā)展水平以及龐大人口基數(shù)等條件的限制，借助旅行社和導(dǎo)游提供服務(wù)的出境方式仍然是國(guó)人出境旅游的主要渠道。除此之外，目前旅行社在線路設(shè)計(jì)、行程安排等方面越來(lái)越傾向于定制化和個(gè)性化，這種改變不僅滿足了追求自由的游客的需求，還能為旅游者節(jié)省時(shí)間免去不必要的繁瑣步驟。與國(guó)內(nèi)游相比，酒店在出境旅游中占據(jù)了更重要的角色，出境旅游少則3～5天，作為旅游者境外食宿基本生活的物質(zhì)承擔(dān)者，酒店是旅游者在境外的生活基地，為旅游活動(dòng)能夠持續(xù)進(jìn)行提供物質(zhì)保障。

在第一部分文本中“形象”“素質(zhì)”“文化”“現(xiàn)象”“習(xí)慣”“陋習(xí)”等高頻名詞和以“喧嘩”“插隊(duì)”為代表的高頻動(dòng)詞反映了群體文化素質(zhì)和個(gè)體行為是國(guó)人自我認(rèn)知的主要方向，從而引發(fā)從個(gè)體失范行為到國(guó)民整體素質(zhì)和形象的探討。對(duì)于個(gè)體行為和國(guó)家形象的討論在第二部分文本中仍有體現(xiàn)，但不再是國(guó)人自我認(rèn)知的焦點(diǎn)，取而代之的是以高頻名詞“警方”“警察”、高頻形容詞“安全”“嚴(yán)重”為代表的對(duì)安全態(tài)勢(shì)和境外事故的廣泛關(guān)注，其中，“安全”“嚴(yán)重”分別位于第二部分文本高頻形容詞的前兩位。隨著我國(guó)出境旅游的快速發(fā)展，大量中國(guó)游客遍及世界各國(guó)，出境旅游者的特殊身份和對(duì)境外社會(huì)環(huán)境適應(yīng)性低導(dǎo)致諸如交通事故、打劫、偷竊事件頻發(fā)。

高頻詞分析反映了國(guó)人對(duì)出境旅游認(rèn)知的聚集焦點(diǎn)，通過(guò)兩個(gè)部分文本資料的高頻詞對(duì)比分析，反映了國(guó)人對(duì)出境旅游認(rèn)知存在細(xì)微變化：關(guān)注點(diǎn)從國(guó)人自身行為與素質(zhì)向目的地大環(huán)境轉(zhuǎn)移。

3.3 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)與中心度分析

在了解高頻詞排序的基礎(chǔ)上，為了解高頻特征詞之間的關(guān)系，筆者利用ROST內(nèi)容挖掘系統(tǒng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)生成工具分別對(duì)第一部分文本、第二部分文本和總文本構(gòu)建了語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)（圖1），并得到3部分文本的共現(xiàn)矩陣文件。

中心性分析能夠衡量節(jié)點(diǎn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的重要程度。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，程度中心性就是行動(dòng)者所擁有的關(guān)系數(shù)量總和，擁有高程度中心性的節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體中也具有主要地位，能夠體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體的特點(diǎn)。借助中心節(jié)點(diǎn)詞語(yǔ)的聯(lián)系，可以分析語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基本性質(zhì)。分別將3部分文本的共現(xiàn)矩陣文件導(dǎo)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET，得到該軟件可用的.##h類型文件，運(yùn)用該軟件可以進(jìn)行程度中心性分析，如表3所示，每一部分的輸出結(jié)果中第一列為節(jié)點(diǎn)名稱，第二列表示該節(jié)點(diǎn)的程度中心性。

在NetDraw工具中選取centrality，再選取degree進(jìn)行程度中心性計(jì)算，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)圖中的節(jié)點(diǎn)大小與程度中心性大小相關(guān)，即在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中若節(jié)點(diǎn)越大，則該節(jié)點(diǎn)的程度中心性越大，反之該節(jié)點(diǎn)的程度中心性越小。

限于篇幅，截取高于程度中心性均值的節(jié)點(diǎn)列于表中，第一部分文本的程度中心性均值為288.167，第二部分文本程度中心性均值為177.527，總文本的程度中心性均值為474.777。在第一部分文本中，節(jié)點(diǎn)“游客”擁有的關(guān)系數(shù)量最多共計(jì)4634條，即該節(jié)點(diǎn)的程度中心性為4634，所占比例最高為14.9%，在此部分的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中共有13個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)系數(shù)量超過(guò)平均值，分別為：“游客”“中國(guó)”“旅游 ”“ 文 明 ”“ 國(guó) 人 ”“ 行 為 ”“ 出 境 ”“ 境 外 ”“ 形 象 ”“ 國(guó)家”“素質(zhì)”“提升”“日本”。結(jié)合語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖和程度中心性的分析結(jié)果能夠清楚地看到“游客”“中國(guó)”“旅游”“文明”構(gòu)成了該網(wǎng)絡(luò)的一級(jí)核心詞，體現(xiàn)了文本對(duì)國(guó)人出境旅游自我認(rèn)知的視角特點(diǎn)；與一級(jí)核心詞密切聯(lián)系的“國(guó)人”“出境”“素質(zhì)”“境外”“行為”“國(guó)家”“形象”“提升”8個(gè)詞語(yǔ)構(gòu)成了二級(jí)核心詞，一級(jí)核心詞、二級(jí)核心詞內(nèi)部分別可構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，而且一級(jí)核心詞與二級(jí)核心詞相互關(guān)系密切，其余高頻詞呈發(fā)散狀分布于一、二級(jí)核心詞周圍。

表3 文本程度中心性分析Tab.3 Analysis of degree centrality

圖1 文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖Fig.1 Semantic network diagram of text

第二部分文本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示共有22個(gè)節(jié)點(diǎn)的程度中心性超過(guò)均值，其中包括較多的目的地國(guó)家名稱，如“日本”“泰國(guó)”“韓國(guó)”“美國(guó)”，還包含了諸如“旅行社”“導(dǎo)游”“酒店”“機(jī)場(chǎng)”等與旅游服務(wù)直接相關(guān)的詞匯。與第一部分資料的分析結(jié)果對(duì)比來(lái)看，相同點(diǎn)在于“游客”“中國(guó)”“旅游”仍是擁有關(guān)系數(shù)量最多的3個(gè)節(jié)點(diǎn)，但是區(qū)別于第一部分資料的分析結(jié)果，在第二部分文本中，上述3個(gè)中心詞的程度中心性與其他節(jié)點(diǎn)中心詞程度中心性差距更大，即在第二部分文本中，一級(jí)關(guān)鍵詞僅由“游客”“中國(guó)”“旅游”3個(gè)詞語(yǔ)構(gòu)成，國(guó)家名稱（日本、韓國(guó)、泰國(guó)、美國(guó)）、旅游相關(guān)部門（旅游局、旅行社、酒店、導(dǎo)游）、行為（服務(wù)、出境、消費(fèi)、市場(chǎng)）構(gòu)成了二級(jí)核心詞，共同構(gòu)成該部分文本對(duì)出境旅游自我認(rèn)知的主要維度。與第一部分文本相比，第二部分文本的二級(jí)核心詞內(nèi)部聯(lián)系較弱，綜合來(lái)看，第二部分文本高頻詞以3個(gè)一級(jí)核心詞為圓心呈同心圓狀分布。

將第一部分文本與第二部分文本合并為一個(gè)文件，得到總文本。對(duì)總文本進(jìn)行中心性分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，“游客”“中國(guó)”“旅游”3個(gè)詞仍然是語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中擁有關(guān)系數(shù)量最多的3個(gè)節(jié)點(diǎn)，總文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖同時(shí)具有兩部分文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的特點(diǎn)。中心性超過(guò)均值的總文本節(jié)點(diǎn)共有17個(gè)，其中，有7個(gè)節(jié)點(diǎn)高頻詞同時(shí)出現(xiàn)于第一部分文本和第二部分文本，分別是“游客”“中國(guó)”“旅游”“國(guó)人”“出境”“國(guó)家”“日本”；“文明”“行為”“境外”“形象”“素質(zhì)”5個(gè)節(jié)點(diǎn)高頻詞來(lái)自第一部分即早期網(wǎng)絡(luò)文本，說(shuō)明早期國(guó)人對(duì)出境旅游認(rèn)知的關(guān)注點(diǎn)主要集中于境外旅游行程中旅游者的行為修養(yǎng)和素質(zhì)品行；“當(dāng)?shù)亍薄疤﹪?guó)”“消費(fèi)”“導(dǎo)游”“旅行社”是來(lái)自第二部分網(wǎng)絡(luò)文本的5個(gè)節(jié)點(diǎn)高頻詞，綜合來(lái)看國(guó)人對(duì)出境旅游的自我認(rèn)知開(kāi)始從單一視角向多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖顯示，幾個(gè)重要的中心性節(jié)點(diǎn)詞語(yǔ)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)于出境旅游活動(dòng)基本性質(zhì)的認(rèn)知?！坝慰汀笔亲钪匾行墓?jié)點(diǎn)詞語(yǔ)，是公眾認(rèn)識(shí)出境旅游的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是各種矛盾的聚焦點(diǎn)?！坝慰汀迸c“購(gòu)物”“喧嘩、大聲”“文明”“素質(zhì)”“形象”等詞的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，顯示旅游者購(gòu)物行為、文明素質(zhì)、旅游形象等頗受關(guān)注?！坝慰汀迸c次級(jí)節(jié)點(diǎn)“文明”聯(lián)系密切，“文明”在第一部分文本可以看出，與“素質(zhì)”“形象”“提升”等相關(guān)聯(lián)，在公眾眼里，出境游所展現(xiàn)的“文明”應(yīng)該得到“規(guī)范”“引導(dǎo)”和“提升”，減少游客的不文明行為；從“旅游”一詞出 發(fā) ，“消 費(fèi)”“ 行 為”“ 文 明 ”“ 文化 ”“ 導(dǎo)游 ”“ 旅 行 社”“旅游局”等節(jié)點(diǎn)詞語(yǔ)聯(lián)系密切，認(rèn)為旅游是“生活”的一部分，尤其是“境外旅游”，是一種重要的“社會(huì)”現(xiàn)象，需要社會(huì)的關(guān)注和監(jiān)督，也需要“國(guó)家旅游局”等政府部門的“引導(dǎo)、規(guī)范”。同時(shí)又是一種“經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，“購(gòu)物”“消費(fèi)”成為旅游的重要部分，旅游活動(dòng)形成“旅游業(yè)”，“旅游團(tuán)+導(dǎo)游”是一種重要形式；“中國(guó)”作為節(jié)點(diǎn)詞語(yǔ)，與“美國(guó)、日本、泰國(guó)、韓國(guó)”“增長(zhǎng)”“增加”“國(guó)人”“形象”“素質(zhì)”等聯(lián)系，顯示輿論對(duì)于旅游目的地聯(lián)系的認(rèn)知，也反映公眾比較看重我國(guó)與美日等國(guó)的情況比較。

3.4 結(jié)構(gòu)同型性分析

結(jié)構(gòu)同型性分析的主要目的是為了將網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行歸類，該分析的常用方法有兩種：一是阿基米德距離法，二是以節(jié)點(diǎn)間相關(guān)分析為基礎(chǔ)的Concor法[48]，兩種方法分析思路不同，但分析結(jié)果大同小異，本文采用以相關(guān)矩陣為基礎(chǔ)的Concor法。在UCINET軟件的“Network”選項(xiàng)中選擇“role&positions”，然后選擇“Strctural”，最后選“CONCOR”選項(xiàng)，分別導(dǎo)入3部分文本的.##h文件即可得到對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)矩陣和對(duì)應(yīng)的樹狀圖，限于篇幅，本文將樹狀圖聚類明顯的部分整理為表格形式（表4）。按照社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，結(jié)構(gòu)同型程度高的節(jié)點(diǎn)，具有類似的結(jié)構(gòu)屬性，彼此之間具有重要的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)[49]，結(jié)構(gòu)越同型，其扮演的角色越類似，可以歸為一類[50]。借鑒這一方法和思路，將節(jié)點(diǎn)詞語(yǔ)進(jìn)行分類，探討文本內(nèi)容不同的認(rèn)知維度。

由于計(jì)算過(guò)程僅考慮節(jié)點(diǎn)之間的相關(guān)系數(shù)，而不考慮節(jié)點(diǎn)含義，因此在聚類過(guò)程中會(huì)存在一定的誤差，通過(guò)對(duì)樹狀圖分析結(jié)果進(jìn)行人工篩選。第一部分文本資料對(duì)出境旅游的自我認(rèn)知大體可以分為3個(gè)維度：境外形象與素質(zhì)、行為與消費(fèi)以及旅游服務(wù)與要素。這個(gè)階段處于我國(guó)出境旅游超速發(fā)展早期，國(guó)人參與出境旅游經(jīng)驗(yàn)并不豐富，對(duì)異域文化了解不甚透徹，因此由于跨文化交流過(guò)程中的沖突和矛盾而導(dǎo)致的旅游者境外失德行為廣受關(guān)注；出境旅游消費(fèi)熱潮伴隨出境旅游者人數(shù)劇增而到來(lái)，中國(guó)旅游者在境外超高的購(gòu)買和消費(fèi)能力引發(fā)國(guó)內(nèi)外震驚，大批游客涌出國(guó)門帶來(lái)巨額消費(fèi)，突如其來(lái)的改變對(duì)國(guó)內(nèi)外都是一種文化的碰撞，需要一個(gè)從發(fā)現(xiàn)到了解再到接受的過(guò)程；以導(dǎo)游和旅行社為代表的旅游服務(wù)要素反映了在此階段國(guó)人出境旅游比較依賴旅行社組織和導(dǎo)游講解的組團(tuán)游形式，對(duì)于旅游經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的個(gè)體來(lái)說(shuō)，組團(tuán)出游是既省錢又省事的方式，這也往往成為國(guó)人首次出境旅游的主要方式。

第二部分文本可以分為3個(gè)維度，分別為：主要出境旅游目的地與旅游服務(wù)要素、境外安全與突發(fā)事件、出境旅游的問(wèn)題與影響。文化沖突引起的素質(zhì)、形象等問(wèn)題在第二個(gè)階段不再是突出的表現(xiàn)，而是轉(zhuǎn)化為比較客觀的問(wèn)題與影響；對(duì)旅游服務(wù)要素仍然保持高度關(guān)注，包括日本、韓國(guó)、泰國(guó)在內(nèi)的目的地要素反映網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)聲音的探討焦點(diǎn)，當(dāng)游客數(shù)量增大時(shí)相關(guān)事件報(bào)道數(shù)量也會(huì)增加。在第二部分文本中既包含由旅游者不安全行為導(dǎo)致的事件（如大鬧機(jī)場(chǎng)、美國(guó)境內(nèi)超速駕車），也包含由不安全旅游環(huán)境導(dǎo)致的事件（如歐洲地區(qū)搶劫、盜竊事件頻發(fā)）。人類流行病、動(dòng)物流行病、自然災(zāi)害、國(guó)內(nèi)動(dòng)亂和暴力沖突、戰(zhàn)爭(zhēng)和恐怖主義活動(dòng)都是造成旅游危機(jī)事件的因素[51]，無(wú)論何種原因?qū)е碌木惩庥问录?，均?huì)在不同程度上影響旅游者的出游體驗(yàn)，而且事件的報(bào)道及發(fā)酵還有可能間接影響其他人的出行決策與體驗(yàn)。

由于前后兩部分文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)存在一定差異，所以依據(jù)結(jié)構(gòu)同型分析得出的社會(huì)認(rèn)知維度也有所不同。綜合來(lái)看，總文本對(duì)出境旅游的自我認(rèn)知包括3個(gè)維度，分別為：境外形象與素質(zhì)、服務(wù)要素與消費(fèi)、目的地安全與事件。對(duì)出境旅游認(rèn)知的維度隨著旅游業(yè)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生細(xì)微差別，前期人們對(duì)出境旅游的關(guān)注點(diǎn)主要集中于出境旅游者在境外的言行舉止，以及由此產(chǎn)生的對(duì)國(guó)民素質(zhì)與形象的反思。盡管存在大量的關(guān)于國(guó)人出境旅游境外不雅行為的報(bào)道和評(píng)論，但是隨著信息傳播的發(fā)展和文化交流的深入，人們加深了對(duì)不同文化背景下行為習(xí)慣的了解，能夠減少出境旅游過(guò)程中因文化差異而導(dǎo)致的失范行為。每一部分文本都包含旅游服務(wù)要素的認(rèn)知維度，這些旅游要素與相關(guān)服務(wù)為旅游者的出境旅游提供物質(zhì)保障，是確保游客在境外得到良好旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)要素。

表4 結(jié)構(gòu)同型性分析Tab.4 Analysis of structural identity

4 結(jié)論與討論

4.1 出境旅游社會(huì)認(rèn)知的集體主義特性

從社會(huì)心理學(xué)的角度看來(lái)，中國(guó)人的認(rèn)知與決策不同于西方的“個(gè)人本位”，而是具有明顯的“他人本位”，即站在他人、家族、國(guó)家民族立場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)知、判斷、行為[52]。尤其是出境旅游本身即是中外之間的交流，更會(huì)引起中國(guó)人的國(guó)家與民族意識(shí)，使出境旅游社會(huì)認(rèn)知表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的集體主義特性。首先是表現(xiàn)出了比較明顯的國(guó)家民族認(rèn)知意識(shí)?！坝慰汀薄爸袊?guó)”“旅游”是排位最高的高頻詞，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中，既是最重要的節(jié)點(diǎn)，也具有最多的聯(lián)系，說(shuō)明認(rèn)知出境旅游時(shí)，是把出境旅游放到國(guó)家民族的層面上看待的，國(guó)家整體意識(shí)具有非常重要的作用。其次，出境旅游的個(gè)體行為被看作是國(guó)家、民族的象征。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，個(gè)人與國(guó)家是密切聯(lián)系在一起的，是家國(guó)一體的。文本內(nèi)容中游客的“購(gòu)物”“喧嘩”等行為與“素質(zhì)”“形象”“中國(guó)”等詞都有密切網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，顯示公眾認(rèn)為游客旅游行為代表了社會(huì)文明素質(zhì)水平和國(guó)家形象。這與目前旅游學(xué)者們專業(yè)研究所提出的觀點(diǎn)是一致的[22-25]，說(shuō)明中國(guó)社會(huì)各階層在這個(gè)問(wèn)題上的共識(shí)。第三，表現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的自省與自尊意識(shí)。“中國(guó)”作為節(jié)點(diǎn)詞語(yǔ)，一方面與“形象”“素質(zhì)”聯(lián)系，顯示一定的文化自省意識(shí)，認(rèn)為出境游所展現(xiàn)的“文明”應(yīng)該得到“規(guī)范”“引導(dǎo)”和“提升”。另一方面，與“美國(guó)”“日本”等相聯(lián)系，群際認(rèn)知強(qiáng)烈，表現(xiàn)出比較意識(shí)、沖突意識(shí)、自尊自強(qiáng)意識(shí)。第四，顯示了對(duì)于社會(huì)服務(wù)與管理的期望?！奥糜巍迸c“導(dǎo)游”“旅行社”“旅游局”等節(jié)點(diǎn)詞語(yǔ)聯(lián)系密切，認(rèn)為政府管理職能和企業(yè)服務(wù)對(duì)于出境旅游也是非常重要的。總體上看，中國(guó)出境旅游社會(huì)認(rèn)知是跨文化交流刺激下以集體主義和民族主義為本色的認(rèn)知圖式。

4.2 出境旅游的積極作用獲得普遍認(rèn)可

無(wú)論是第一部分文本還是第二部分文本，其情感分析結(jié)果都以積極情緒為主，而且后期文本積極情緒要高于前期文本，這說(shuō)明，盡管大量關(guān)于國(guó)人出境旅游的負(fù)面報(bào)道早已充斥各種媒體，但從網(wǎng)絡(luò)文本情感來(lái)看，國(guó)人對(duì)待出境旅游總體上保持積極態(tài)度，沒(méi)有受到負(fù)面事件的嚴(yán)重影響。出境旅游作為跨文化交流的一種形式必然面臨文化差異，旅游者很難在陌生的文化環(huán)境下時(shí)刻保持合適的言行舉止，各個(gè)國(guó)家都存在不文明旅游者和旅游的不文明行為，并非僅存在于中國(guó)旅游者當(dāng)中，不能排除事件報(bào)道過(guò)程中存在“污名化”現(xiàn)象。情感分析的結(jié)果顯示，文本既具有積極情緒，又具有消積情緒，而且積極情緒占比高于消極情緒。這說(shuō)明國(guó)人從自身角度出發(fā)，在一定程度上承認(rèn)出境旅游者在國(guó)外的行為素質(zhì)存在問(wèn)題，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)烈譴責(zé)這些有損國(guó)人形象的事件和行為；與此同時(shí)，在全球化和出境旅游迅猛發(fā)展的大背景下，跨文化交流的深度和廣度都得到加強(qiáng)，國(guó)人看待出境旅游的總體態(tài)度保持樂(lè)觀，看到出境旅游活動(dòng)中表現(xiàn)出的越來(lái)越多的積極因素，也更加肯定出境旅游發(fā)展的積極作用。

4.3 社會(huì)認(rèn)知維度與出境旅游狀況密切相關(guān)

本文收集的網(wǎng)絡(luò)總文本歸納了出境旅游認(rèn)知的3個(gè)主要維度：境外形象與素質(zhì)、服務(wù)要素與消費(fèi)、目的地事件與安全。從中可以觀察到，跨文化交流過(guò)程中的矛盾與沖突是早期文本和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的主要關(guān)注點(diǎn)，也是中國(guó)社會(huì)感知出境旅游情況的起點(diǎn)。大量中國(guó)旅游者涌入國(guó)外的旅游景點(diǎn)、公共區(qū)域、購(gòu)物場(chǎng)所，無(wú)論對(duì)目的地居民還是對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)環(huán)境的變化都隱含了文化差異，必然會(huì)發(fā)生文化休克?？缥幕m應(yīng)程度不高的情況下，往往導(dǎo)致不適宜的言行舉止，進(jìn)而與中國(guó)人素質(zhì)甚至是中國(guó)國(guó)家形象相聯(lián)系。文化體系中物質(zhì)元素是不可或缺的，因此購(gòu)物消費(fèi)情況是出境旅游者的重要表現(xiàn)。以旅行社、導(dǎo)游、酒店等為代表的服務(wù)要素保障了旅游者在境外旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行，成為連結(jié)我國(guó)文化和異域文化的橋梁，能幫助旅游者提升跨文化交流意識(shí)和適應(yīng)能力，避免在境外產(chǎn)生不必要的沖突和矛盾。近年來(lái)中國(guó)出境旅游安全問(wèn)題頻發(fā)，其中，不僅包括引發(fā)廣泛重視的傳統(tǒng)旅游安全問(wèn)題，例如在馬來(lái)西亞遭遇沉船事故、泰國(guó)旅游大巴墜崖事故、埃及熱氣球爆炸事故等，還包括帶來(lái)極大心理沖擊的非傳統(tǒng)旅游安全問(wèn)題，例如恐怖襲擊、境外信用卡被盜刷、個(gè)人信息泄露等。頻繁發(fā)生的安全事件對(duì)中國(guó)旅游者在境外的人身、財(cái)產(chǎn)和信息安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的體現(xiàn)也是自然的。3個(gè)維度構(gòu)成的認(rèn)知體系反映了出境旅游跨文化交流的基本情況，其核心是跨文化行為的認(rèn)知，此外是與物質(zhì)、制度因素相關(guān)的認(rèn)知。文本的寫作者雖然未必都有出境旅游的經(jīng)歷，但顯然都是在出境旅游各種現(xiàn)象刺激下表達(dá)的意見(jiàn)，這樣的認(rèn)知體系可以說(shuō)是社會(huì)輿論對(duì)于中國(guó)出境旅游者群體文化身份的整體自我認(rèn)知。

4.4 社會(huì)認(rèn)知日趨理性與跨文化適應(yīng)能力不斷增強(qiáng)

對(duì)兩部分文本的分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，顯示對(duì)出境旅游認(rèn)知有明顯的變化過(guò)程。高頻詞以及結(jié)構(gòu)同型性等分析顯示第一部分文本主要聚焦于“文化”“行為”“素質(zhì)”方面，在此階段，出現(xiàn)大量關(guān)于出境旅游者不當(dāng)行為的報(bào)道，因而“文明程度”“素質(zhì)水平”“國(guó)家形象”等受到廣泛關(guān)注與討論。隨著跨文化交流的不斷深入以及國(guó)人自律意識(shí)的提高，大部分出境旅游者能夠關(guān)注文化差異，避免產(chǎn)生不當(dāng)言行和損害國(guó)家形象，關(guān)于旅游者負(fù)面行為的討論激烈程度有所降低，日趨理性。第二部分文本開(kāi)始聚焦于旅游目的地情況和旅游服務(wù)，以及出境旅游安全問(wèn)題，更加注重出游的品質(zhì)與體驗(yàn)。

旅游現(xiàn)象的本質(zhì)是文化，世界文化的多元性導(dǎo)致旅游現(xiàn)象的多元性[53]。從形式來(lái)看，旅游涉及種族之間的交流、民族之間的交流、國(guó)家之間的交流，不同文化背景造成主客之間文化共享方面的差別，進(jìn)而在行為方式乃至價(jià)值觀系統(tǒng)方面有所差異[54]。網(wǎng)絡(luò)文本所體現(xiàn)的認(rèn)知發(fā)展過(guò)程與跨文化交流、跨文化適應(yīng)過(guò)程是相吻合的。跨文化交流可以分為跨文化人際交流、組織交流、國(guó)家交流等不同層次[54]，而國(guó)家旅游跨文化交流是包含各個(gè)層次的綜合交流。其中，跨文化人際交流即旅游者層面的交流是基礎(chǔ)，也會(huì)更鮮明地表現(xiàn)出文化休克的癥狀，進(jìn)而導(dǎo)致群體組織及國(guó)家層面的反應(yīng)，形成群體與國(guó)家民族的自我意識(shí)和自我認(rèn)知。有研究認(rèn)為，文化休克不是只形成對(duì)跨文化交際者的負(fù)面障礙，同時(shí)它也對(duì)跨文化交際者提出了積極的挑戰(zhàn)，是交際者跨文化交際能力發(fā)展和個(gè)體內(nèi)在成長(zhǎng)的助推劑[55]。網(wǎng)絡(luò)文本分析的結(jié)果也支持這個(gè)觀點(diǎn)，隨著出境旅游跨文化交流日益深入，社會(huì)輿論表現(xiàn)出對(duì)于中國(guó)文化自信不斷增強(qiáng)，進(jìn)一步喚醒了社會(huì)各群體的道德自律精神、民族意識(shí)與愛(ài)國(guó)情感，促進(jìn)了社會(huì)文化價(jià)值的自我肯定。同時(shí)，提升了對(duì)異文化理解和包容程度，增強(qiáng)了跨文化適應(yīng)能力。有研究認(rèn)為，跨文化適應(yīng)作為一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，“理解、尊重、接受”就是跨文化適應(yīng)的發(fā)展方向[56]。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論表現(xiàn)出的總體趨勢(shì)，是比較積極樂(lè)觀的。當(dāng)然，從出境旅游管理的角度來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)輿論方面加強(qiáng)管理與引導(dǎo)也是必要的。

4.5 研究的不足與展望

本研究的不足之處主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，所獲取的文本數(shù)據(jù)對(duì)于全面把握出境旅游社會(huì)認(rèn)知的總體情況還有明顯的局限性。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使得社會(huì)公眾能夠方便地發(fā)表各種意見(jiàn)，但網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)于社會(huì)認(rèn)知的代表性還是要慎重對(duì)待的，畢竟網(wǎng)絡(luò)只是社會(huì)表達(dá)意見(jiàn)的眾多渠道之一；第二，本文所選用的分析工具有利于處理比較大量的文本材料，并建立初步的理論認(rèn)識(shí)框架。但對(duì)于更加深入地分析中國(guó)出境旅游社會(huì)認(rèn)知的相關(guān)影響因素及其內(nèi)部聯(lián)系機(jī)制等方面也存在一定的局限性。因此，本文對(duì)于中國(guó)出境旅游社會(huì)認(rèn)知的理論分析也只是一個(gè)粗淺的架構(gòu)，需要在諸多方面繼續(xù)努力。未來(lái)的研究應(yīng)該利用各種形式更加全面地進(jìn)行調(diào)研，而且在研究方法與分析工具方面進(jìn)行更多的嘗試，注意借鑒相關(guān)學(xué)科的研究成果，以期促進(jìn)出境旅游社會(huì)認(rèn)知相關(guān)問(wèn)題理論研究的不斷深化。

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