王中美

靠創(chuàng)造場(chǎng)景來(lái)拉動(dòng)咖啡消費(fèi)，這本就是曲線救國(guó)，一味追求場(chǎng)景而忽略了產(chǎn)品，就是舍本逐末。很多商家寧愿花數(shù)十萬(wàn)元請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)、裝修，卻不愿意多花一點(diǎn)錢，購(gòu)買好一點(diǎn)的咖啡豆。這最終會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果—要么被消費(fèi)者拋棄；要么被后來(lái)者模仿。

2017年7月24日，在中國(guó)放言開(kāi)5000家門(mén)店的韓系咖啡品牌“咖啡陪你”創(chuàng)始人，因資金鏈斷裂在韓國(guó)家中自殺。他的對(duì)手—曾經(jīng)喊出3000家店目標(biāo)的漫咖啡又會(huì)處于何種境地？

廝殺中殞命

2012年，中國(guó)咖啡業(yè)被一股強(qiáng)勁的韓流席卷?？Х扰隳?、豪麗斯、動(dòng)物園、華夫班特、途尚等十幾個(gè)韓國(guó)咖啡品牌相繼步漫咖啡后塵進(jìn)入中國(guó)、大舉擴(kuò)張。

其中風(fēng)頭最盛的咖啡陪你（Caffe Bene）開(kāi)店速度以幾何數(shù)增長(zhǎng)，并宣稱“到2015年，在全中國(guó)連鎖店達(dá)到5000家，成為中國(guó)休閑咖啡連鎖NO.1”。

2014年底，咖啡陪你以加盟模式落地近600家門(mén)店。其官方對(duì)這一戰(zhàn)績(jī)不無(wú)自豪：“數(shù)量?jī)H次于進(jìn)入中國(guó)20年的行業(yè)領(lǐng)袖星巴克（2012財(cái)年星巴克在中國(guó)共有700家門(mén)店），我們?cè)诙潭虄赡甓嗟臅r(shí)間內(nèi)就成為了行業(yè)翹楚，成績(jī)斐然?！?/p>

言猶在耳，劇情卻180度反轉(zhuǎn)。僅半年后，咖啡陪你就被曝問(wèn)題纏身—拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關(guān)店。

面對(duì)媒體報(bào)道，其官方曾發(fā)布聲明：“遭遇別有用心的對(duì)手利用小媒體編制負(fù)面信息，惡意中傷?！钡患埪暶餮谏w不了其名存實(shí)亡的厄運(yùn)。

2017年7月24日，一手打造了咖啡陪你、豪麗斯咖啡等連鎖品牌的“咖啡王”—姜?jiǎng)祝ㄒ簦?，在其位于首爾瑞草區(qū)的家中自殺。當(dāng)?shù)鼐椒Q：“公司經(jīng)營(yíng)困難陷入資金危機(jī)，姜?jiǎng)子?3日向朋友發(fā)短信稱十分疲憊。”

以如此極端的方式一了百了，讓業(yè)界不無(wú)驚嘆。震驚之余，也把目光轉(zhuǎn)向了同樣野心勃勃、準(zhǔn)備在中國(guó)開(kāi)出3000家店的漫咖啡。

在韓系咖啡里，漫咖啡率先在中國(guó)試水，擴(kuò)張速度僅次于咖啡陪你，且因二者店鋪風(fēng)格和售賣品類較為接近而被看成是一對(duì)勁敵。如今，對(duì)手已走上不歸路，陰影籠罩之下，被推崇為現(xiàn)象級(jí)品牌的漫咖啡，前路如何？

定位取勝

漫咖啡在中國(guó)的第一家店于2011年1月開(kāi)業(yè)，地點(diǎn)選在了北京朝陽(yáng)區(qū)的酒仙橋附近。這里是創(chuàng)始人辛子相在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的韓式餐廳—愛(ài)江山的根據(jù)地。官方資料顯示，辛子相從事餐飲業(yè)多年，至今在韓國(guó)經(jīng)營(yíng)著80余家連鎖餐廳。到中國(guó)后又打起咖啡算盤(pán)，源于辛子相對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期。

“2007年，韓國(guó)的咖啡館數(shù)量是2800家，7年后已經(jīng)達(dá)到18000家。對(duì)于中國(guó)，當(dāng)下無(wú)疑是咖啡館發(fā)展的黃金時(shí)期。”這不只是辛子相的邏輯，其他韓系品牌也是在這一理想的數(shù)字推演下風(fēng)風(fēng)火火闖進(jìn)中國(guó)大門(mén)，開(kāi)始八仙過(guò)海，各顯神通。

咖啡陪你仰仗耀眼的品牌背景，在中國(guó)市場(chǎng)快速收割。

在韓國(guó)，咖啡陪你擁有900多家門(mén)店，號(hào)稱咖啡館第一品牌。自2008年4月誕生后，咖啡陪你“以比全世界任何咖啡企業(yè)更快的速度成長(zhǎng)”，在業(yè)內(nèi)最早打破500家加盟店紀(jì)錄，創(chuàng)始人姜?jiǎng)滓虼说妹翱Х韧酢?。也有韓國(guó)人形容其開(kāi)店速度如同蟑螂繁殖，而將該品牌戲稱為“蟑螂陪你”。

2012年3月進(jìn)入中國(guó)后，咖啡陪你主要以受托經(jīng)營(yíng)的加盟模式復(fù)制，即加盟者投資占49%股份，即可將門(mén)店全權(quán)委托給咖啡陪你公司管理。

坐享其成的誘惑，加上良好的品牌背書(shū)，使咖啡陪你在中國(guó)依然能以“蟑螂繁殖”的速度迅速織網(wǎng)。期間還拓展到美國(guó)、日本、菲律賓、柬埔寨等12個(gè)國(guó)家，在全球開(kāi)出1600家分店。

漫咖啡雖沒(méi)有顯赫的王牌背景，卻以另類的風(fēng)格定位獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為現(xiàn)象級(jí)黑馬。其店內(nèi)土豪感十足的開(kāi)闊空間、大面積的落地窗、枯藤老樹(shù)、老舊原木家具、書(shū)籍、玩偶，營(yíng)造出更為放松隨意的氣氛，與星巴克的嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)形成明顯反差。

辛子相稱，這種定位來(lái)自于對(duì)中國(guó)人的觀察。他發(fā)現(xiàn)中國(guó)人很喜歡呼朋喚友聚在一起，不管是聊天還是吃飯，都需要一個(gè)場(chǎng)合，“是除了公司和家之外的第三個(gè)休閑場(chǎng)所”。這個(gè)場(chǎng)所除了有咖啡還應(yīng)該有中國(guó)人喜歡的甜品，通過(guò)氣氛的營(yíng)造讓顧客放下身份、地位等一切面具，真正地打開(kāi)自我，讓生活慢下來(lái)。漫咖啡也是因此得名。

在星巴克、COSTA、太平洋等品牌制造的快捷式咖啡氣氛中，不落俗套的漫咖啡受到中國(guó)消費(fèi)者追捧。在行業(yè)某知名媒體做出的2016年“咖啡品牌線上熱度排名”中，漫咖啡品牌流量和平均店鋪流量都居第二位。

模式之考

就內(nèi)部風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)品類而言，漫咖啡與咖啡陪你十分接近，有人猜測(cè)是前者把后者山寨到了中國(guó)，區(qū)別是前者在空間面積上更奢侈。事實(shí)上，在顯而易見(jiàn)的外表之下，看不見(jiàn)的擴(kuò)張模式才是兩家最本質(zhì)的不同。

咖啡陪你的加盟制就像一把雙刃劍，有利的是可以短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，推動(dòng)品牌傳播；不利的是，快速擴(kuò)張下讓配套管理、供應(yīng)鏈、資金等都面臨挑戰(zhàn)，其中任何一項(xiàng)成了短板都可能對(duì)整個(gè)體系構(gòu)成致命威脅。

在加盟商與咖啡陪你公司的糾葛中，后者配備管理人員太少、管理不到位也的確是眾矢之的。還有一些加盟商因品牌方虛高收費(fèi)價(jià)格、虛設(shè)名目等大呼上當(dāng)，要求解約?？Х扰隳阋虼吮成狭恕暗街袊?guó)騙錢”的罵名。

辛子相似乎更有先見(jiàn)之明。因?yàn)榧蓱劶用四Ｊ诫y于管理，漫咖啡從一開(kāi)始就采用直營(yíng)加合作的方式復(fù)制。

合作店中漫咖啡占25%?35%股權(quán)，合作商要求具有開(kāi)5?10家店的實(shí)力，意在提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并借勢(shì)選址，“我們目前這些合作商的背景，有來(lái)自百貨店、流通運(yùn)輸、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域?！?/p>

因一二線城市主干道基本已被星巴克等早期入局者搶先，后來(lái)者漫咖啡把第二、第三干道和公園、高校作為重點(diǎn)，既省了房租，又避開(kāi)與巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，形成差異化客群。

2015年2月辛子相曾向媒體介紹：“目前一家漫咖啡門(mén)店平均14個(gè)月就能收回初期投入，工體店的日均營(yíng)業(yè)額能達(dá)到5萬(wàn)元左右。全國(guó)現(xiàn)已開(kāi)業(yè)的店面有70家，正在裝修施工的店面有50家?！?/p>

4年開(kāi)120家店的速度已不算慢，只因咖啡陪你在前方的一騎絕塵，讓辛子相對(duì)這個(gè)速度并不滿意，“太慢了，還是太慢！”

慢下來(lái)

有媒體報(bào)道漫咖啡于2014年和2015年開(kāi)業(yè)的蘇州兩家店停業(yè)，貼出了招租的告示。這意味著漫咖啡退出了蘇州市場(chǎng)。

漫咖啡北京管理層當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，一家是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商對(duì)當(dāng)時(shí)承諾的停車、分租執(zhí)照等沒(méi)有兌現(xiàn)，另一家店是商圈出了問(wèn)題。他表示在蘇州新的物業(yè)已經(jīng)落實(shí)好，但目前不方便透露。

相隔數(shù)月后，再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)上尋找漫咖啡痕跡，似乎已漸行漸遠(yuǎn)。辛子相侃侃而談成功之道的原創(chuàng)報(bào)道停留在了2015年5月；其門(mén)店推送的官方網(wǎng)站已無(wú)法登陸；官方微博更新速度也放慢到幾乎月更。

帶著疑問(wèn)，筆者探訪了位于北京市朝陽(yáng)區(qū)將臺(tái)路公園旁的漫咖啡總部。一位市場(chǎng)部工作人員稱，傳聞中關(guān)掉的蘇州門(mén)店是房租到期了。當(dāng)筆者追問(wèn)這兩家店的最新進(jìn)展時(shí)，對(duì)方表示具體情況不清楚。

不過(guò)前面管理層“新的物業(yè)已經(jīng)落實(shí)好”的說(shuō)法似乎并不成立。11個(gè)月過(guò)去，無(wú)論是在蘇州電子地圖上還是在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上，都搜索不到城區(qū)內(nèi)的漫咖啡門(mén)店。

這位市場(chǎng)部人員還表示，漫咖啡仍在持續(xù)開(kāi)新店，正有3家在裝修準(zhǔn)備圣誕節(jié)期間開(kāi)業(yè)，目前總數(shù)是150家。根據(jù)其官方資料介紹，到2015年底，漫咖啡門(mén)店數(shù)量為130家。兩年增加20家，這個(gè)速度顯然不比從前，與辛子相最初的預(yù)期也相去甚遠(yuǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士稱：“這幾年漫咖啡確實(shí)慢了下來(lái)?！笔聦?shí)上，慢下來(lái)的不只是漫咖啡，韓系咖啡的境遇只是整個(gè)行業(yè)的縮影。

有專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)中國(guó)咖啡店數(shù)量呈爆發(fā)趨勢(shì)，到2016年上半年，總量超過(guò)10萬(wàn)家。但下半年就出現(xiàn)集中關(guān)店湖，全年關(guān)店14561家，超過(guò)10%。其中不乏咖啡之翼、太平洋咖啡、西九巷、雕刻時(shí)光等局部關(guān)店的行業(yè)名星。

沒(méi)關(guān)店的也是在艱難度日。在咖啡店密度最大的城市廈門(mén)，超過(guò)2000家店中真正盈利的不足3成；杭州則是3成盈利，3成虧損。

有分析認(rèn)為，同質(zhì)化嚴(yán)重、咖啡品質(zhì)不高是主因。但深層次上，過(guò)度飽和或是一切問(wèn)題的根源。

已躋身咖啡消費(fèi)大國(guó)的韓國(guó)，人均年消費(fèi)咖啡314杯，5000萬(wàn)人口，全年消費(fèi)約157億杯；中國(guó)人均年消費(fèi)咖啡僅3?5杯，13.8億人口，年消費(fèi)總量約55億杯，約為韓國(guó)的1/3。而中國(guó)的咖啡店數(shù)量已是韓國(guó)4.96萬(wàn)家的2倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)消費(fèi)能力。

從另一組數(shù)字中也可以讀出這種過(guò)飽和現(xiàn)象。倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)包括速溶咖啡、瓶裝即飲咖啡、門(mén)店現(xiàn)磨咖啡在內(nèi)的咖啡年銷量在以15%的速度增長(zhǎng)，但速溶咖啡一直是市場(chǎng)主力，占到70%；門(mén)店咖啡在全部銷量中只占2%，而中國(guó)咖啡店數(shù)量的年均復(fù)合增速卻達(dá)到了28%。

當(dāng)門(mén)店增速遠(yuǎn)大于消費(fèi)增速時(shí)，虧損關(guān)店就是必然了?；钕聛?lái)的，則必須為爭(zhēng)奪客流、創(chuàng)造客流使盡渾身解數(shù)。漫咖啡也不例外。

水深火熱

“人們記住漫咖啡絕不是因?yàn)榭Х??！毙磷酉嘣f(shuō)過(guò)。的確，在消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，漫咖啡的空間環(huán)境受到點(diǎn)贊，而其咖啡的口味和服務(wù)員態(tài)度頻被吐槽。

布局初期，在中國(guó)市場(chǎng)以西式和本土兩大勢(shì)力為主的夾縫中，漫咖啡開(kāi)辟出韓式咖啡的藍(lán)海，很大程度上源于消費(fèi)者長(zhǎng)期審美疲勞而對(duì)新鮮事物產(chǎn)生好奇，當(dāng)好奇心冷卻，消費(fèi)者考量的就不只是環(huán)境了。

一位本土老牌連鎖咖啡店創(chuàng)始人感嘆：“咖啡館本來(lái)就是慢生意，想在這行賺快錢的人，會(huì)砸牌子的?！?/p>

如果再清醒點(diǎn)，還應(yīng)該意識(shí)到：靠創(chuàng)造場(chǎng)景來(lái)拉動(dòng)咖啡消費(fèi)，這本就是曲線救國(guó)，一味追求場(chǎng)景而忽略了產(chǎn)品，就舍本逐末跑偏太遠(yuǎn)了。

而事實(shí)上，跑偏的不在少數(shù)。很多商家寧愿花數(shù)十萬(wàn)元請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)、裝修，卻不愿意多花一點(diǎn)錢，購(gòu)買好一點(diǎn)的咖啡豆。這最終會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果—要么被消費(fèi)者拋棄；要么被后來(lái)者模仿。

2014年，一名陜西安康的網(wǎng)友就忍不住吐槽自己的遭遇?；氐郊亦l(xiāng)看到有漫咖啡還小激動(dòng)了一下，進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是山寨。

據(jù)說(shuō)，這并非個(gè)例。行家稱，無(wú)論是表面的裝修還是提供的餐飲品，想一比一精仿漫咖啡并不難。

這說(shuō)明漫咖啡還沒(méi)有形成市場(chǎng)壁壘。而壘起護(hù)城河的關(guān)鍵，依然離不開(kāi)以咖啡品質(zhì)為核心，由管理、營(yíng)銷、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建的品牌綜合影響力。一如星巴克。

不過(guò)，以目前形勢(shì)看，即便如此，漫咖啡也未必能過(guò)上舒服日子。只因樹(shù)欲靜而風(fēng)不止。

盡管中國(guó)咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)低于咖啡店增長(zhǎng)，但15%的漲幅仍是世界平均水平的7倍，各類巨頭對(duì)這個(gè)市場(chǎng)早已垂涎三尺。

同行中，在中國(guó)已有3000家門(mén)店的星巴克，仍在以每15小時(shí)就開(kāi)出一家新店的速度擴(kuò)大版圖，并將在華合作方股份回收，全資控制中國(guó)市場(chǎng)，意欲向精品咖啡進(jìn)階；COSTA如出一轍，將中國(guó)南方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為全資直營(yíng)。

肯德基、麥當(dāng)勞、哈根達(dá)斯以及一些中式快餐開(kāi)始推出現(xiàn)磨咖啡，跟咖啡店搶生意；甚至電商巨頭亞馬遜也推出線上咖啡館，匯集了2000多款咖啡相關(guān)產(chǎn)品。另一邊，以質(zhì)館咖啡為代表的一批精品咖啡館則正在崛起。

其余兩種業(yè)態(tài)也是步步緊逼。瓶裝即飲領(lǐng)域，星巴克與康師傅合作，聯(lián)手推出4款產(chǎn)品，將大面積覆蓋超市、便利店及電商；可口可樂(lè)公司將海外即飲咖啡飲料銷量第一的喬雅（GEORGIA）引入了中國(guó)市場(chǎng)；娃哈哈也帶著貓緣咖啡進(jìn)場(chǎng)參戰(zhàn)。

速溶咖啡領(lǐng)域，越南咖啡巨頭中原咖啡集團(tuán)宣告，將帶著G7一系列“網(wǎng)紅”速溶咖啡全面進(jìn)軍中國(guó)，明年將在上海開(kāi)出第一家旗艦店。旗下還有咖啡豆、咖啡粉、咖啡館。

咖啡館業(yè)態(tài)原本10萬(wàn)家店?duì)帗?%的市場(chǎng)已是在自相殘殺，如今洶涌局勢(shì)下更是被重重圍剿，陷于水深火熱。面對(duì)全方位擠壓，漫咖啡們?nèi)绻槐M早做出改變，未來(lái)的日子將越來(lái)越難。