亞泰建材電商公司

近年來，全國各地水泥企業(yè)遭遇了強烈的市場供求矛盾，經歷了原材料價格的大起大落，遇到了供給側改革和環(huán)保限產的雙重社會壓力，這種情況下，各地水泥企業(yè)依靠成立水泥行業(yè)協(xié)會共同抵御外部壓力，調節(jié)產銷關系、量價關系，限產提價，取得了一定的效果，但是從個體核心競爭力上看，除去品牌、成本、區(qū)位等多年積累的客觀優(yōu)勢，水泥企業(yè)營銷上受產品同質化、營銷手段單一、銷售費用居高不下等困擾，始終處于粗放型營銷管理階段，并沒有很好地營銷轉型和創(chuàng)新點，核心競爭力不足，這是制約水泥企業(yè)個性化發(fā)展的一大困擾，本文主要結合當前電子商務迅猛發(fā)展的契機和水泥“重行業(yè)”特點，真正探索“鼠標+水泥”的電商運營方法。主要從為什么做電商、怎么做電商、為什么難做和電商策略選擇四個方面進行分析，希望能給沉悶、傳統(tǒng)的水泥營銷工作有所啟發(fā)。

一、為什么做電商

很多人問我，水泥行業(yè)做電商能做什么，比原來傳統(tǒng)的管理好在哪里？是不是趕時髦、跟潮流？小米手機總裁雷軍說過，風來了，豬都能飛起來。互聯(lián)網風口仍然存在，水泥+電商確有趕潮流的意思，但是趕潮流一定程度上就是企業(yè)宣傳，更主要的是電商能夠從內部管理和外部營銷兩個方面帶來很多優(yōu)勢：

（一）內部管理

從內部管理上，實施電商管理結合水泥企業(yè)就是進行BI植入，通過BI系統(tǒng)全面統(tǒng)計分析，可以透明化管理流程、準確反映問題、扁平化管理層級，高層領導對各項管理信息實現基本對稱，BI系統(tǒng)主要可以從三個方面理解：

1、領導層駕駛艙（高層移動端每日推送和實時查詢）

產銷分析：對日月季年指標的產銷情況統(tǒng)計，產銷趨勢變化分析；

精益對標：對標各項生產指標，偏差問題及時體現；

供給保障：原材料進廠和使用情況跟蹤；

管理報告：內部管理工作梳理，行政、黨群、內外部事務匯報；

專題分析：當前重大跟蹤事項進展。

2、財務管理梳理

財務分析報告：分析階段性財務情況，包括營收、利潤、成本、現金流等主要財務指標變化以及各項財務風險和預警機制。

3、人力資源導向

人才配置：人才信息庫、崗位和人員匹配度；

人才培養(yǎng)：人才梯隊建設計劃、培訓計劃、驗收情況；

組織監(jiān)控：人員流動情況、組織結構調整；

崗位管理：崗位設置、崗位職能評價和調整；

績效管理：崗位KPI設置和評價；

福利管理：激勵機制、員工福利計劃、股權計劃；

員工關系：內部調研、員工配合度、員工滿意度。

（二）外部營銷

從外部營銷上，電商運營能夠梳理營銷流程、取消信息差、優(yōu)化客戶體驗、增加客戶粘性，最終實現營銷裂變。

外部營銷是水泥行業(yè)管理痛點，也是管理矛盾焦點，主要體現就是客戶體驗差、價格政策難落實、運費起伏大、客戶忠誠度不高、過于依賴部分銷售人員和經銷商。

電商運營能夠在PC、APP端提供24小時透明的價格查詢功能，并且能準確的將優(yōu)惠政策提供給相關客戶；通過電商平臺的物流信息對接，能夠測量目標地標準運費、整合物流資源，降低運費尋租行為；通過客服專業(yè)化售前售后跟蹤和處理，優(yōu)化客戶體驗，最終實現客戶自主宣傳和推介的裂變效應。

二、怎么做電商

（一）做平臺還是做APP

做平臺還是做APP也可以理解為做綜合類建材電商平臺還是做垂直類水泥平臺。從規(guī)模上，當然綜合類平臺更吸引人，而且很多企業(yè)都試圖模仿BAT企業(yè)平臺操作，進行了大量的投入，但是實際情況是，現階段想打造一個綜合類建材平臺航母，不僅要面對巨大的引流成本、還要解決物流、支付和行業(yè)整合等諸多瓶頸問題，可操作性不高。

綜合近年來移動端電商發(fā)展情況，不難發(fā)現：

1、APP端支付、下載量占比逐年增加，是電商運營需要重點把握的趨勢；

2、APP端能夠最大化利用客戶碎片化時間，在解決好設計、體驗、移動支付的主要問題的前提下，能盡可能的增加客戶粘性；

3、PC端由于客戶使用習慣、兼容性開發(fā)度成熟、適宜大額采購，并且對于對外規(guī)范企業(yè)電商形象是必要的，但是需要面對BAT的巨大挑戰(zhàn)，垂直度不高的情況下前景堪憂；

4、水泥各渠道客戶需要大量的電商前期推廣和試錯調整工作，一旦客戶接受，開發(fā)先導優(yōu)勢巨大。

（二）行業(yè)整合情況下怎么做

水泥行業(yè)整合能帶來七大資源共享契機，當然前提是行業(yè)內企業(yè)能做到深度整合、勠力同心。資源共享的好處是提升行業(yè)整體管理水平并取長補短、優(yōu)化客戶資源并去粗取精，并能夠有效劃分目標市場，減少不必要的競爭和利潤損失，這七大共享資源分別是：

1、客戶資源：

發(fā)揮各企業(yè)核心客戶高配合度、高忠誠度的特點，引領線上和分享電商內容；

合作客戶明確企業(yè)間供應關系，保持穩(wěn)定的前提下，逐步引導上線操作；

難度客戶屬于相對開發(fā)難度，本企業(yè)的難度對于合作企業(yè)可能具有優(yōu)勢，做好共同開發(fā)，搶占客戶選擇空間；

2、物流資源：

對于集團內自有物流資源，應該發(fā)揮區(qū)域引領作用，明確物流標準，并穩(wěn)定運輸市場價格；

對于社會化資源通過階段性招標、增設APP物流端等內容，縮小信息差、提供優(yōu)質穩(wěn)定的物流服務，改善物流供求關系，深度把控物流市場各方資源；

3、管理資源：

營銷模式、激勵模式的資源共享；

成本控制、產品工藝的技術共享；

4、區(qū)位資源：

共享企業(yè)間區(qū)域社會及個人關系，擴大營銷渠道、信息渠道和解決區(qū)域問題的能力；

共享企業(yè)間政府資源，特別是跨區(qū)域工程聯(lián)動開發(fā)和政府關鍵部門間信息共享；

5、產品資源：

熟料及其他原材料資源交易、置換等共享模式；

階段性供求關系矛盾時，企業(yè)間的產品資源共享；

6、人力資源：

優(yōu)秀人才的企業(yè)間調動，重點崗位的供求關系平衡；

先進薪酬體系的企業(yè)間交流；

7、宣傳資源：

媒體資源共享；

品牌資源合作和放大效應，線上運營后的宣傳效果提升。

（三）運營關鍵點

1、功能性平臺

水泥行業(yè)平臺不同于其他品類綜合平臺，水泥線上商城主要原則是簡單明了、不花哨、客戶體驗好。按照這個原則，無論PC端還是APP端平臺，應該涵蓋六個方面特點，按照重要程度分別是：功能全面（包括采買、物流委托、查詢、售后、大數據功能）、使用方便（流程最簡、教學詳細）、布局美觀（框架合理、圖文美觀）、業(yè)態(tài)豐富（水泥品種齊全、下游產品豐富）、資訊及時 （價格信息、行業(yè)動態(tài)、物流動態(tài) ）、個性化（滿足客戶定制化服務）。

2、規(guī)范化物流

標準化運費：對目標地進行實地勘測，按常規(guī)噸位車輛規(guī)格多路徑計算運距、運費標準；

線上委托：提供線上物流供求雙方委托信息，包括各種合作模式（撮合、競價、一口價等），同時提供客戶查詢功能，掌握車輛動向；

小噸位物流：對20噸以下B2C需求對各區(qū)域經銷商進行布置（或增設直營店），實現在線接單和考核，逐步實現二級配送；

物流資源整合：依托企業(yè)自有車輛和社會化大規(guī)模物流組織，簽訂年度保價運輸合同，支撐運輸價格，保證區(qū)域自主配送率；

自建KPI指標：建立物流各項管理KPI指標，涵蓋接單率、到達率、配送率、準點率、貨品完好率等。

3、移動性支付

受水泥行業(yè)特點影響，一般交易單次采購金額大，采購相對集中，風險高，按照主流移動支付平臺費用千分之一計算，移動支付仍需要相當大一筆手續(xù)費。現階段，中國建行的“善融”支付工具基本能夠滿足PC端支付需要，零手續(xù)費；但是移動端支付仍需要進一步與第三方機構洽談。

4、新媒體推廣

利用時下“三微”媒體受眾性廣、流通性快的優(yōu)勢，建立微信公眾號及區(qū)域客戶微信群，做到第一時間將行業(yè)新聞、產品信息、價格信息推送至目標客戶；借助微博媒體的高關注度，設立官方微博，通過與各區(qū)域大V團隊合作，播放含有宣傳企業(yè)文化和建材商城展示的微視頻，增加微博粉絲數量。提升建材企業(yè)、產品在新領域的品牌知名度與影響力。

微信：建立公眾號，包括訂閱號、服務號，吸納內部員工和已注冊客戶為基礎粉絲群，每周推送一次官方信息，包括水泥行業(yè)態(tài)勢、產品價格、各類營銷活動、其他產業(yè)活動、在線查詢系統(tǒng)、各種新聞資訊等；二是建立各區(qū)域會員服務群，由運營專員負責組織群體活動、處理各類建議異議、發(fā)布活動信息；三是在各企業(yè)收款窗口、物流窗口、各水泥集團銷售公司窗口設置二維碼關注區(qū)，要求客戶掃碼關注，增加微信端粉絲基數。需要注意的是，官方微信公眾號提供的各類信息應該對客戶有福利效應、有指導意義，文案策劃應該從客戶需求或者關注點出發(fā)，保證受眾群的熱度。

微博：建立官方微博，通過與各省份大V合作，做好地域型推廣；由運營專員負責維護，每日轉發(fā)3-4篇新聞、雞湯或者社會新聞、集團內部各類營銷活動等內容，原創(chuàng)1篇建材相關內容，定期發(fā)布產品價格和營銷活動信息，要求是加V認證，前期可以購買一定量粉絲。

微視頻：外委專業(yè)設計公司，對各企業(yè)生產、品控、付貨、銷售等環(huán)節(jié)拍攝一組高質量的產品宣傳品，對平臺操作流程分解拍攝一組宣傳片，微視頻在微信、微博及線下各企業(yè)、各銷售公司（現場設置電視或其他視頻播放器）進行循環(huán)推廣和播放。

外部引流：適當考慮SEO推廣、信息流推廣，推廣內容應該新穎并有所突破，主要目的是擴大知名度和樹立企業(yè)形象。

5、創(chuàng)新性策劃

以往水泥行業(yè)營銷策劃單調缺乏連續(xù)性，電商類活動應該貼合主流媒體和文化導向，比如淘寶、京東購物節(jié)借勢發(fā)力進行產品促銷，定期組織重點客戶健身活動，積極開展環(huán)保和公益行動等，豐富活動類型并扭轉刻板的行業(yè)印象。

6、大數據分析

水泥行業(yè)大數據分析不同于其他類目產品電商大數據分析，并且由于是垂直類平臺，很難建立相關產品信息關聯(lián)。所以水泥行業(yè)大數據分析主要應該立足企業(yè)客戶特點和基本采購信息，按步驟做好以下工作：

維度補充：銷售系統(tǒng)后臺客戶采購數據維度補充（客戶信息、采購數據、提貨數據、銷售代表數據、客存數據、區(qū)域渠道數據等）；

關系建模：挖掘內部信息邏輯關系，提貨客存關系、區(qū)域價格關系、同期數據變化、客戶影響力、銷售代表貢獻率等；

數據整理：定期對錯漏信息進行篩選、對關系模型進行調整，養(yǎng)成高準確率、高關聯(lián)度的分析習慣

綜合分析：結合各區(qū)域市場分析報告，從客觀數據、主觀報告兩方面結合，對市場變化、營銷積極性、策略有效性等方面進行綜合分析

三、為什么難做

水泥電商難做原因太多，究其根本主要是領導層過于依賴電商或者平臺，認為一旦結合了電商，水泥營銷一定能突飛猛進，另辟蹊徑；再者就是內部管理問題，主要是革新力度不夠、流于形式，電商工作投入大、見效慢、要求高，如果犯了以下錯誤，恐怕不易成功。

（一）兩大唯心論

用共享單車和紅美商城兩大代表性案例分析傳統(tǒng)行業(yè)電商轉型失敗原因。

電商唯心論

平臺唯心論

（二）十大障礙

傳統(tǒng)行業(yè)電商轉型如果不能接地氣的運營，背后沒有強大的執(zhí)行力和推動力，缺乏創(chuàng)新性的人才驅動，那么必定事倍功半。很多水泥企業(yè)在轉型過程中，犯了下面的錯誤，導致的電商工作難以開展。

決心不堅定：對電商運營沒有信心，試錯過程中全盤否定；電商前期投入大、見效慢，投入上虎頭蛇尾；

牽頭人力量弱：電商直接牽頭人級別和話語權如何，能否調動內部各方資源、是否手持尚方寶劍 ；

思想不統(tǒng)一 ：電商運營與水泥生產企業(yè)是否同心戮力，KPI指標是否連掛；

渠道沖突 ：線上、線下價格策略，開發(fā)定位等方面沖突；

第三方抵觸： 產品創(chuàng)新驅動不足、核心競爭力與個性化的電商客戶要求不匹配；

人才匱乏 ：缺乏專業(yè)化高級管理人才，原有內部高層帶著傳統(tǒng)思維方式不敢啟用外界新型人才，內外部人才結合度配合度不高；

數據分析落后：客戶信息匱乏，關鍵信息諸如資信評價、關鍵人個人深度信息沒有專業(yè)化分析、營銷指標邏輯關系和標準欠缺 ；

運營方式陳舊 ：水泥電商運營體系沒有建立，運營方式、方法不新穎，沒有突破傳統(tǒng)的營銷思維；

核心競爭力不足 ：產品創(chuàng)新驅動不足、核心競爭力與個性化的電商客戶要求不匹配 ；

薪酬模式不匹配 ：電商運營人員薪酬未與KPI指標掛鉤，不符合主流電商運營人員薪酬標準。

四、電商策略選擇（別人做電商我不做行不行）

假設有兩家水泥企業(yè)A和B（規(guī)模相近），沒有電商途徑之前，A和B占據了S市80%的份額，剩余20%是外地低價水泥的少份額沖擊；突然，電商作為新型營銷和管理工具介入了（電商會一定程度的抵御低價傾銷并梳理內部管理），A和B企業(yè)考慮是否進行策略調整，當然收益也會發(fā)生相應變化，這里的收益不僅包括利潤，也包括品牌影響力和行業(yè)運營經驗的積累。 我們使用簡單的博弈論模型，進行下假設和分析：

兩家水泥企業(yè)可能的做法（數字代表企業(yè)收益）

A和B企業(yè)的最優(yōu)選擇（數字代表企業(yè)收益）

通過上述分析，我們能發(fā)現，在假定電商工作有效的情況下，簡單的雙企業(yè)模型告訴我們，企業(yè)戰(zhàn)略上出現了最優(yōu)選擇，無論是A還是B企業(yè)，最終理性的企業(yè)一定會選擇開展電商工作，這樣雙方的利益能夠最大化。

綜上所述，水泥行業(yè)開展電商工作是頗有裨益的，特別是借助行業(yè)整合的東風，本文結論如下：

1、水泥行業(yè)應該以修煉內功為主，降本增效是電商運營的前提，電商運營未成形階段只能錦上添花、很難雪中送炭；

2、PC、APP端應并行，但PC端應作為對外公信渠道宣傳，不宜打造成類似BAT的大型綜合平臺，現階段水泥電商更應該側重APP端開發(fā)和各項配套服務；

3、解決各項電商運營中的瓶頸問題是運營成敗的關鍵，特別是物流降費、客戶體驗優(yōu)化等創(chuàng)新的過程對企業(yè)自身是有巨大幫助的；

4、資源共享和真正的行業(yè)誠意合作是水泥大平臺存續(xù)和壯大的根本，應該通過電商運營實現信息對稱，杜絕小動作；

5、用對人、用好人，算好投入產出比，風物長宜放眼量是管理大格局的體現！