吳寶清，吳晉峰 周芳如，楊春華

(1. 陜西師范大學 地理科學與旅游學院， 陜西 西安710119； 2. 地理國家級實驗教學示范中心(陜西師范大學)， 陜西 西安710119)

對旅游目的地形象的研究始于1971年HUNT撰寫的博士論文《形象： 旅游的一種要素》(Image： A factor in tourism)[1]. 經(jīng)過40多年的發(fā)展，旅游目的地形象已成為旅游研究的重點和熱點領域之一，其研究內(nèi)容包括形象概念和維度、形象形成過程、形象測量和評價、距離和時間對形象的影響、當?shù)鼐用裨谛蜗笱芯恐械闹鲃踊虮粍咏巧⑿蜗蟮墓芾碚叩?大主題[2-3]. 已有研究表明，旅游目的地形象是旅游者對目的地的信念、看法和印象的總和[4]，具有多維性和動態(tài)性[5-8]，并受到外部刺激因素和個人因素的綜合影響[9-10]. 可見旅游目的地形象是一個復雜的綜合體，對其進行測評難度較大. 以往學者常用的形象測評方法主要有： ①自由啟發(fā)法(free elicitation). REILLY曾詢問受訪者“有哪3個詞最能形容蒙大拿州是一個度假地”，獲取受訪者提及的詞匯，通過對高頻詞匯的分析來測評蒙大拿州的旅游形象[11]. 之后ECHTNER和RITCHIE提出了3個經(jīng)典問題： “當提及該目的地時您腦海中呈現(xiàn)的事物是什么” “當提及該目的地時，您希望體驗到什么樣的氛圍或者得到什么樣的感覺” “請您列舉該目的地與其他目的地相比獨一無二的事物”，利用獲取的高頻詞匯對刻板形象、情感形象和獨特形象進行測評[12]. 除了借助高頻詞匯來測評目的地形象外，部分學者還利用旅游照片來啟發(fā)受訪者. BOTTERILL等[13]讓受訪者從拍攝的旅游照片中篩選出具有目的地形象特征的照片，并讓其說出對目的地形象的看法，實現(xiàn)對目的地形象的測評. ②內(nèi)容分析法(content analysis). 是一種對傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法. 該方法在測評互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游形象上具有較好的效果. CHOI等[14]運用該方法對不同網(wǎng)站傳播的澳門形象進行了對比研究；STEPCHENKOVA等[15]對美國和俄羅斯網(wǎng)站所傳播的俄羅斯旅游形象進行了對比研究，并分析了不同網(wǎng)站傳播的目的地形象的差異. ③認知地圖法(cognitive mapping). 由美國心理學家托爾曼(Edward Chase Tolman)提出，該方法的優(yōu)勢在于能形象直觀地反映人腦中目的地的方向、周圍環(huán)境以及空間關系，且操作較為簡單[16-17]. ④對應分析法(correspondence analysis). 通過主成分分析來描述2個或多個分類變量各水平間的關系， 可以揭示同一變量各類別之間的差異，以及不同變量各類別之間的關系. 吳寶清等[18]借助該方法對關中、京津唐、長三角和珠三角4個地區(qū)旅游者的西安形象進行了對比研究. ⑤其他方法. 近年來一些學者采用了一些較新穎的測評方法. 例如： PAN等[19]和 LI等[20]通過搜索引擎使用的詞匯來追蹤目的地形象，將收集到的目的地詞匯進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查的美國人所熟知的中國旅游吸引物只有北京和長城，占全樣本的85%，而其他詞匯僅被15%的調(diào)查者所使用. 從而發(fā)現(xiàn)了目的地形象詞匯具有長尾效應，詞匯頻率滿足“二八規(guī)律”. LAI 等[21]建立了目的地形象核心-邊緣結構模型，并對北京旅游形象進行了測評. 吳晉峰[6]從吻合度和一致性程度方面對策劃形象和市場形象進行了測評，并借用景觀生態(tài)學中的多樣性、均勻度和優(yōu)勢度指數(shù)對不同維度結構進行定量描述.

總體上看，旅游目的地形象的測量方法可分為結構法和非結構法. 其中，結構法是通過選取不同的評價因子，運用標準工具，構建評價模型，采集被訪者的評價來獲取形象資料；非結構法是采用自由問卷記錄被訪者對目的地形象的描述. 黃震方等[22]認為，結構法可控性和直觀性強，易于統(tǒng)計，但因受限于評價因子，難以反映個性特質(zhì)；非結構法在對目的地形象的測評上更適合. LI[23]也認為結構式測量規(guī)定受訪者只能在研究者給出的形象因子上對目的地做出評判，難以體現(xiàn)目的地的個性特征以及受訪者對目的地的獨特感受. 汪倩雯[24]對國內(nèi)旅游形象研究進行了綜述，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學者大多通過結構式問卷調(diào)查來獲取形象數(shù)據(jù)，進而得到測評結果. 劉國華等[25]指出，國內(nèi)對目的地形象測量的研究尚處于起步階段，主要以定性描述為主，定量研究較少. 并且較少考慮測量工具的適宜性，導致測量結果不夠準確. 王龍[26]指出，國內(nèi)學者對形象的測量主要圍繞目的地的屬性和文脈特征展開，強調(diào)對目的地客觀、外在形象的測量. 正如王國紅等[27]認為，旅游形象的測評具有“只可意會難以言傳”的特性，是旅游形象研究的難點. 就國內(nèi)而言，學者對旅游目的地形象測量的研究成果較少，且多是對國外形象測量研究的綜述. 對旅游形象的測評多采用單一的測量方法，采用定性和定量相結合的測量方法較少. 未來采用定性和定量相結合的方法，以及多學科方法交互使用是旅游目的地形象測評研究的趨勢.

本文在對旅游目的地形象的形成過程、維度結構等內(nèi)容剖析的基礎上，提出了“旅游目的地形象清晰度”概念，以清晰度為切入點對旅游目的地形象進行定義和測評，并以老牌旅游城市西安為案例地，采用非結構問卷法，對不同距離群體所持的西安旅游形象清晰度進行實證研究. 其研究結果可以豐富和深化旅游目的地形象研究內(nèi)容，創(chuàng)新旅游目的地形象的測評方法，為旅游目的地形象維度劃分和測評提供有意義的參考. 同時有助于全面了解旅游目的地發(fā)展現(xiàn)狀，從旅游者的角度發(fā)現(xiàn)目的地最具競爭力的要素，及時調(diào)整目的地形象，不斷強化正面形象、修復負面形象、塑造新形象，實現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展.

1 旅游目的地形象清晰度概念

1.1 旅游目的地形象與攝影圖像

圖像是對客觀對象的一種相似性、生動性的描述或寫真，記錄被描述對象的信息，是一種具有視覺效果的畫面. 如圖1(a)所示，物體自身發(fā)出或者反射的光線，通過攝像機鏡頭進入暗盒，使暗盒背部的感光介質(zhì)曝光，最后感光介質(zhì)所存留的影像信息通過轉換形成人眼所能讀取的圖像信息. 從圖像的形成過程可以看出，圖像質(zhì)量的高低與物體自身發(fā)出或者反射的光線強度、攝像機鏡頭的質(zhì)量、感光介質(zhì)的質(zhì)量、拍攝時的焦距等密切相關. 不同圖像的質(zhì)量存在差異，如圖1(b)中的2張圖像，其中一張清晰可見，而另一張則模糊不清. 在圖像學中，常用清晰度來衡量圖像質(zhì)量的優(yōu)劣. 清晰度是指圖像中各細部影紋及邊界的清晰程度，是人眼對圖像清晰程度的感覺. 人眼對圖像清晰程度的感覺受多方面因素的影響，如圖像本身的清晰程度、觀看條件、人眼的差異等. 對圖像清晰度的評價具有重要的意義[28-29].

圖1 攝影圖像形成過程模型Fig.1 The process of photography formation

旅游目的地形象是目的地通過有目的的宣傳推廣或無目的的自主擴散，將目的地各種旅游信息傳遞給旅游者；旅游者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感覺器官，主動或被動地接收旅游目的地各種旅游信息；最后旅游者在大腦已有的認知水平下，對所獲取的旅游信息進行組合、拼接以及評價，形成目的地心理認知“圖像”. 旅游目的地形象形成過程見圖2.

圖2 旅游目的地形象形成過程模型Fig.2 The process of tourism destination image formation

由圖2可知，旅游目的地形象形成過程極為復雜： (1) 旅游目的地是由吸引物、基礎服務、地方氛圍等多維度要素相互作用、組合而形成的復雜綜合體. 目的地自身的復雜性，使得旅游者所持的目的地形象的構成要素和維度是多樣的. (2) 旅游目的地向外傳播信息的方式主要有2種： 一是通過策劃者有計劃、有目的地向外宣傳推廣旅游信息，二是目的地通過自主擴散向外傳遞旅游信息，即無策劃者的宣傳干預. 目的地向外傳播信息的能力，將直接影響旅游者獲取目的地信息的數(shù)量和類型，造成旅游者所持的目的地形象存在差異. (3) 旅游者通過各種感覺器官獲取目的地的各種旅游信息.獲取信息的形式有2種： 主動獲取和被動接收. 主動獲取是指旅游者發(fā)揮主觀能動性，有計劃、有目的地去獲取自己所需要的目的地信息. 被動接收是指旅游者在無意識狀態(tài)下接收信息，而非刻意去獲取，信息獲取具有偶發(fā)性和隨意性. (4) 旅游目的地形象并不是由目的地的各種信息簡單“堆積”而成的，而是旅游者在一定的認知水平下，通過大腦對各種信息進行重新拼接、組合、評價形成的目的地心理認知“圖像”. 由于不同旅游者所獲取的目的地信息是不同的，并且認知水平也不同，最終導致不同旅游者的目的地形象存在差異.

從圖1和圖2中可發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象與攝影圖像具有很強的可比性. 如表1所示，旅游目的地形象和攝影圖像都是通過傳感器(人體感覺器官/攝像機鏡頭)來獲取目標對象的各種信息，并通過信息處理器(人體大腦/光電磁轉換裝置)對所獲取的信息進行加工處理，最終形成圖像. 相較而言，旅游目的地形象更為復雜. 首先，構成目的地形象的信息來源更為豐富多樣，不僅有光學信息，還包括聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等信息. 其次，在信息接收環(huán)節(jié)，旅游者具有知覺選擇性和個人偏好，導致不同旅游者所接收的目的地信息不一樣，并且相同的目的地信息對不同旅游者的吸引力也不同. 最后，在信息處理環(huán)節(jié)，由于旅游者的認知水平和個人經(jīng)驗不同，造成其對旅游目的地的看法和印象不同. 在多種因素的綜合影響下，旅游目的地形象具有多樣性和復雜性.

表1 旅游目的地形象與攝影圖像對比

1.2 旅游目的地形象清晰度定義

同攝影圖像一樣，旅游目的地形象也有清晰與模糊之分. 從圖2的目的地形象形成過程模型可知，由于受各種因素的綜合影響，某些旅游者對目的地的認知很全面，對目的地各方面的信息都有詳盡的了解，而另外一些旅游者對目的地知之甚少.

就旅游者個體而言，由于旅游者獲取旅游信息的能力、個人偏好以及認知水平存在差異，造成其形成的目的地形象清晰程度不同. 根據(jù)構成目的地形象的維度數(shù)量以及要素的豐富程度，個體旅游者目的地形象可分為4類，見圖3(圖中不同形狀的圖形代表不同的形象維度，如吸引物維度等；相同形狀的圖形代表同一維度中的不同要素). 其中，A旅游者對目的地的了解最少，只對某一維度中的少量要素有所了解；B旅游者對目的地某一維度的認知很全面，但對其他維度卻知之甚少；C旅游者對目的地的了解雖然不多，但其對目的地的多個維度信息都有所了解. 與A旅游者相比，C旅游者對目的地的認知更全面；D旅游者對目的地的認知最全面，其對目的地每個維度都有較全面的了解.

圖3 旅游者個體目的地形象Fig.3 Different individual tourist’s destination image

圖4 旅游者群體目的地形象Fig.4 Different groups of tourists’ destination image

旅游者個體所持的目的地形象通常具有較強的個性和隨機性，對旅游者個體目的地形象的研究一般不具有代表性和普適性. 相較而言，對旅游者群體的研究更具有普適性和研究價值. 相同性別、年齡、地域文化背景的旅游者群體，通常在認知水平、興趣愛好、價值觀等方面具有相似性， 其所持的目的地形象亦具有共性；反之，不同群體所持的目的地形象通常存在差異. 在圖4中(不同形狀的圖形代表不同的形象維度，如旅游吸引物等；實心黑點代表受關注的形象要素，面積越大表示該要素受關注的程度越高)，A群體對目的地的認知較為分散，并且只集中在對單一形象維度的認知；B群體對目的地的形象認知雖然也只集中在單一維度，但對維度中具體要素的了解和關注度存在較大的差異，對目的地的認知集中在少數(shù)要素；C群體對目的地的認知較為全面，對各個維度都有所了解，并且認知較為分散；D群體對目的地的認知涉及目的地的各個維度，并且對不同維度的了解程度和關注程度有較大差異，對同一維度中的不同要素的了解程度和關注程度也不同.

從圖3和圖4中可以直觀地看出，無論是旅游者個體還是群體，其所持的目的地形象都有清晰與模糊之分. 借鑒圖像學中清晰度概念，本文將旅游目的地形象清晰度定義為： 旅游者通過視覺、聽覺等感覺器官，主動或被動地接收旅游目的地有目的的宣傳推廣或無目的的自主擴散的各類旅游信息，旅游者在大腦已有的認知水平下，對所獲取的各類旅游信息進行組合、拼接以及評價所形成的目的地心理認知“圖像”的清晰程度. 旅游者對目的地信息的類型了解越多樣、越豐富，形象清晰度就越高；反之，形象清晰度越低. 根據(jù)旅游者對目的地要素以及維度信息的認知程度，旅游目的地形象清晰度可劃分為3類： 要素清晰度、維度清晰度和整體清晰度，見圖5.

(a)要素清晰度 (b)維度清晰度 (c)整體清晰度圖5 旅游目的地形象清晰度類型Fig.5 The clarity types of tourism destination image

要素清晰度是指旅游者對目的地具體形象要素的了解程度，即當某要素被越多旅游者所熟知，該要素的清晰度就越高. 如圖5(a)所示，若旅游者提及某一形象要素的頻率越高，則表明其對該形象要素的認知越清晰.

維度清晰度是指旅游者對目的地某一維度的了解程度. 維度清晰程度與旅游者所了解的該維度具體要素的數(shù)量以及出現(xiàn)頻率相關. 如圖5(b)所示，當旅游者對該維度要素的數(shù)量了解越多，且要素出現(xiàn)的累計頻率越高，則旅游者對該維度的認知越清晰(H). 當旅游者對該維度要素的數(shù)量了解較少，但要素出現(xiàn)的累計頻率較高；或者對該維度要素的數(shù)量了解較多，但要素出現(xiàn)的累計頻率較低，則旅游者對該維度的認知清晰度處于中等水平(M1和M2). 當旅游者對該維度要素的了解不僅數(shù)量少，而且累計頻率低，則說明旅游者對該維度的認知不清晰(L).

整體清晰度是指旅游者對目的地整體的了解程度. 目的地整體形象清晰度與游客所了解的維度和要素的數(shù)量相關. 如圖5(c)所示，旅游者對目的地形象維度和形象要素數(shù)量了解越多，則該旅游者所持的目的地形象清晰度越高(H). 旅游者對目的地形象維度了解較少，對要素數(shù)量了解較多；或者對目的地形象維度了解較多，對要素數(shù)量了解較少，說明旅游者對目的地整體認知清晰度處于中等水平(M1和M2). 旅游者對目的地的了解不僅維度少，而且要素數(shù)量也少，說明旅游者所持的目的地形象整體清晰度較低(L).

2 旅游目的地形象清晰度測量方法

在圖像學中，人們常用像素指標來衡量圖像的清晰度. 像素是構成圖像的基本單元，若把圖像放大數(shù)倍，就會發(fā)現(xiàn)圖像由許多小方點組成，這些小方點就是構成圖像的最小單元像素. 在一定范圍內(nèi)像素越高，圖像清晰度越高.

本文將開放式問卷(一提起旅游目的地，您腦海里首先想到的是什么？)獲取的形象詞匯視為旅游目的地形象的基本構成單元，其中每一個形象詞匯對應目的地形象中的一個要素，形象詞匯的類型對應目的地形象的維度，全部形象詞匯對應目的地形象的整體. 通過分析形象詞匯實現(xiàn)對要素清晰度、維度清晰度和整體清晰度的測量，具體測量方法見圖6.

圖6 旅游目的地形象清晰度測量方法Fig.6 The measurement of tourism destination image clarity

2.1 要素清晰度測量

旅游目的地形象由不同的形象要素組合而成，當某一形象要素被越多的受訪者所認知，即形象要素的提及頻率越高，表明該形象要素的清晰度越高. 反之，形象要素的清晰度越低. 形象詞匯的頻率是指某個形象詞匯被重復提及的次數(shù)與所有形象詞匯總提及次數(shù)的比值，計算公式為

Pk=n/N，

(1)

式(1)中，Pk為形象詞匯頻率，n為某詞匯重復出現(xiàn)的次數(shù)，N為所有詞匯出現(xiàn)的總次數(shù).

2.2 維度清晰度測量

形象維度由具有相同屬性的形象要素構成，某一維度的形象要素的累積頻次越高，即某類形象詞匯的累積提及頻次越高，表明該形象維度的清晰度越高. 反之，形象維度的清晰度越低. 除累積頻率外，景觀生態(tài)學中的景觀多樣性指數(shù)能很好地反映形象維度內(nèi)部要素的數(shù)量與頻率之間的關系[30]. 其中多樣性指數(shù)反映形象詞匯的總數(shù)和各個詞匯所占的比例，均勻度指數(shù)反映形象詞匯分布的均勻程度，優(yōu)勢度指數(shù)反映一個或幾個形象詞匯在全部詞匯中占優(yōu)勢的程度. 其計算公式分別為：

(2)

式(2)中，H為形象詞匯的多樣性指數(shù)，m為所有不重復詞匯的總數(shù)，Pk為某詞匯重復出現(xiàn)的次數(shù)占所有詞匯出現(xiàn)總次數(shù)的比值. 在一定程度上，H值越大，說明旅游者對該形象維度的認知越全面、越多樣，即形象維度清晰度越高.

(3)

式(3)中，E表示形象詞匯的均勻度指數(shù)；m和Pk與式(2)相同.E的取值范圍為0～1，當各個詞匯出現(xiàn)次數(shù)相等時，詞匯均勻度指數(shù)最高；各個不重復詞匯出現(xiàn)的次數(shù)占所有詞出現(xiàn)總次數(shù)的比例差異越大，詞匯均勻度指數(shù)越小.E值越大，說明旅游者對形象維度認知的清晰度差異越小.

(4)

式(4)中，D表示形象詞匯的優(yōu)勢度指數(shù)，m和Pk與式(2)相同. 當各個詞匯出現(xiàn)的次數(shù)相等時，詞匯優(yōu)勢度指數(shù)最??；某個或幾個不重復詞匯出現(xiàn)的次數(shù)占所有詞匯出現(xiàn)總次數(shù)的比例差異越大，詞匯優(yōu)勢度指數(shù)越大.D值越大，說明旅游者對某一形象維度的認知只集中在少數(shù)要素，即形象維度清晰度較低.

2.3 整體清晰度測量

旅游目的地形象是由不同維度和要素構成的整體. 對全部形象詞匯所組成的關聯(lián)網(wǎng)絡的中心性分析能有效反映形象整體清晰度. 網(wǎng)絡密度、點度中心勢是反映網(wǎng)絡中心性的2個重要指標. 網(wǎng)絡密度指所有形象詞匯之間產(chǎn)生關系的總量與理論上網(wǎng)絡能夠產(chǎn)生的最大關系總量之比. 點度中心勢指詞匯關聯(lián)網(wǎng)絡的緊密程度或一致性，反映的是詞匯關聯(lián)網(wǎng)絡圍繞少數(shù)形象詞匯節(jié)點集聚或擴散的趨勢[31-32]. 其計算公式分別為：

(5)

式(5)中，D′表示詞匯網(wǎng)絡密度，Dk表示詞匯的度數(shù)(即與該詞匯產(chǎn)生關聯(lián)的詞匯數(shù)量)，m表示不重復詞匯的總數(shù).D′的取值范圍為0～1, 值越大，說明詞匯間的結構關系越緊密，旅游者對目的地的整體認知越集中，形象整體清晰度越低.

(6)

式(6)中，C表示點度中心勢，Cmax表示網(wǎng)絡中詞匯的最大中心度數(shù)值，Ck表示詞匯的度數(shù)，m表示不重復詞匯的總數(shù).C的取值范圍為0～1.C值越大，說明旅游者對目的地的認知越趨向于少數(shù)要素，形象整體清晰度越低.

3 案例研究

西安是我國歷史上建都時間最長、建都朝代最多、影響力最大的都城，享有很高的旅游知名度，是我國最具代表性的旅游城市之一；西安位于我國內(nèi)陸版圖中心地帶，長期來,西安旅游客源市場以中西部地區(qū)為主，而我國出游率較高的地區(qū)主要集中在東部. 對西安旅游形象的測量研究，有助于西安實現(xiàn)精準的市場營銷，拓展旅游市場.

本文的數(shù)據(jù)由調(diào)查問卷獲得. 鑒于旅游目的地形象的復雜性和動態(tài)性，封閉式問卷調(diào)查法無法全面有效地反映旅游者對目的地的各種印象和看法. 因此本文采用開放式問題(如一提起西安，您腦海里首先想到的是什么？)來獲取不同旅游者對西安的印象和看法. 2014—2015年，課題組先后在鄭州、上海、杭州、南京、成都、西安、北京、廣州和武漢9個城市開展西安國內(nèi)旅游形象問卷調(diào)查. 共發(fā)放問卷13 500份，收回有效問卷10 843份，有效回收率80.32%，為本文提供了充足可靠的數(shù)據(jù)來源. 考慮到不同O-D對距離群體的旅游目的地形象清晰度可能存在差異，參照中國人距離遠近的感知標準[33]，最終選取西安、鄭州、北京、廣州作為樣本城市. 其中，鄭州與西安的直線距離約為430 km，高速鐵路平均需時約2 h，普通鐵路需時約7 h；北京與西安的直線距離900 km，高鐵平均需時為6 h，普通鐵路需時為14 h；廣州與西安的直線距離約1 330 km，高鐵平均需時約9 h，普通鐵路需時約26 h.

本文的研究人群為目的地本地居民和外地潛在旅游者，即西安本地居民，客源地鄭州、北京和廣州未到訪西安的居民(以籍貫或常住地判斷). 主要出于以下考慮： 一方面，潛在旅游者并無實地旅游經(jīng)歷，其所持的旅游目的地形象是在日常生活中自然形成的，受慣常環(huán)境以外因素的影響較小. 潛在旅游者的目的地形象更能反映在一般狀態(tài)下O-D對距離對目的地形象清晰度的影響. 對比分析本地人與潛在旅游者所持形象清晰度的差異，有助于旅游目的地制定針對性的形象宣傳策略，拓展旅游市場. 另一方面，現(xiàn)有旅游目的地形象研究的對象多為現(xiàn)實旅游者，針對本地人和潛在旅游者的研究較少[23]. 本文以本地人和潛在旅游者的目的地形象為研究對象，是對旅游目的地形象研究的豐富和深化.

經(jīng)統(tǒng)計，在獲取的10 843份有效問卷中，符合本文研究需要的分別為： 西安本地人有效問卷332份，鄭州潛在旅游者有效問卷278份，北京潛在旅游者有效問卷341份，廣州潛在旅游者有效問卷355份.

對問卷調(diào)研獲取的形象詞匯文本數(shù)據(jù)進行預處理： ①形象詞匯的錄入. 按照4個樣本城市，將問卷調(diào)查獲取的形象詞匯，分別錄入不同的文檔，每個受訪者所提及的形象詞匯單獨列一行，并將最終的文檔保存為RTF格式，形成相應的.txt文檔. ②形象詞匯的合并和拆分. 對意思表述相同或者相近的形象詞匯進行合并，如將“兵馬俑”“秦始皇兵馬俑”“秦始皇陵兵馬俑”“秦兵馬俑”合并為兵馬俑；將“唐玄奘”“唐僧”“玄奘”合并為唐玄奘. 同時對一些組合型詞匯進行拆分，如將“鐘鼓樓”拆分為鐘樓、鼓樓；將“大小雁塔”拆分為大雁塔、小雁塔. 最終形成可供ROST、Ucinet軟件分析的.txt文檔.

3.1要素清晰度分析

采用ROST軟件的漢語頻度分析模塊，對形象詞匯的詞頻進行統(tǒng)計分析，并對形象詞匯頻率進行擬合，擬合曲線見圖7，頻率排名前10的形象詞匯見表2.

圖7 形象詞匯頻率分布圖Fig.7 The frequency distributions of the image vocabularies

位序西安詞匯頻率/%鄭州詞匯頻率/%北京詞匯頻率/%廣州詞匯頻率/%1兵馬俑12.23兵馬俑27.40兵馬俑26.65兵馬俑28.182古都城11.59大雁塔11.68古都城11.50古都城11.213大雁塔10.09古都城8.76大雁塔9.34大雁塔5.444鐘樓8.26牛羊肉泡饃5.42牛羊肉泡饃3.64肉夾饃3.205歷史文化底蘊深厚7.94小吃豐富3.62肉夾饃3.42歷史文化底蘊深厚2.886城墻4.08華清池2.64城墻2.62長安2.777牛羊肉泡饃2.47城墻2.64歷史文化底蘊深厚2.62秦始皇2.458肉夾饃1.82肉夾饃2.36涼皮2.16鐘樓2.359涼皮1.82秦始皇2.36小吃豐富2.05城墻1.9210小吃豐富1.82秦嶺2.23華清池1.94小吃豐富1.81

經(jīng)統(tǒng)計，西安、鄭州、北京和廣州受訪者提及的不重復形象詞匯分別為160，117，148和166個，頭部20%詞匯的累計頻率分別為81.44%，82.75%，84.05%和83.24%. 說明4個城市受訪者對頭部20%詞匯認知的清晰度較高，而對尾部詞匯認知的清晰度較低. 由圖7可知，4個城市受訪者的形象詞匯詞頻擬合曲線均符合冪函數(shù)(y=axk)分布，且k值小于0，高頻形象詞匯只有3～5個. 4個城市的詞頻分布擬合曲線k值分別為-1.133，-1.147，-1.114和-1.085. 說明4個城市受訪者的西安旅游形象要素清晰度均呈冪律衰減，受訪者對頭部少數(shù)要素認知的清晰度很高，而對尾部要素認知的清晰度不高.

由表2可見，4個城市受訪者提及頻率最高的3個詞匯均為“兵馬俑”“古都城”和“大雁塔”. 其中首位詞匯的頻率分別是第2位詞匯頻率的1.1，2.3，2.3，2.5倍；是第3位詞匯頻率的1.2，3.1，2.9，5.2倍. 另外，鄭州、北京和廣州受訪者的首位詞匯頻率均為西安受訪者首位詞匯頻率的2倍以上. 說明本地人提及的高頻詞匯的頻率差異較小，而外地人提及的高頻詞匯的頻率差異較大，首位詞匯的頻率明顯高于其他詞匯. 除上述排名前3的高頻詞匯外，在頻率排前10的詞匯中，4個城市受訪者還共同提及了“城墻”“牛羊肉泡饃”“肉夾饃”“小吃豐富”4個詞匯. 說明4個城市受訪者認知清晰度較高的要素具有一致性. 總體上看，本地人認知清晰度較高的要素數(shù)量多于外地人，并且要素間清晰度的差異小于外地人.

3.2維度清晰度分析

經(jīng)分類統(tǒng)計，受訪者提及的詞匯主要包括9類： 與景點相關的詞匯、與美食相關的詞匯、與人物和歷史相關的詞匯、與地方氛圍相關的詞匯、與環(huán)境相關的詞匯、與設施和服務相關的詞匯、與休閑娛樂相關的詞匯、與教育相關的詞匯、與方位和地名相關的詞匯. 為了便于表述，下文統(tǒng)一將9類詞匯分別簡稱為“景點”“美食”“人物歷史”“地方氛圍”“環(huán)境”“設施服務”“休閑娛樂”“教育”和“方位地名”詞匯. 9類詞匯的數(shù)量和累積頻率統(tǒng)計結果見圖8，詞匯多樣性指數(shù)計算結果見表3.

從圖8可見，本地人提及頻率較高的詞匯主要有4類： “景點”“美食”“地方氛圍”和“人物歷史”. 外地人提及頻率較高的詞匯主要有3類： “景點”“美食”和“人物歷史”. 外地人提及“景點”“美食”“方位地名”“教育”類詞匯的頻率明顯高于本地人，但提及“地方氛圍”“環(huán)境”“設施服務”類詞匯的頻率明顯低于本地人. 就外地人而言，近距離外地人提及“景點”類詞匯的頻率明顯高于遠距離外地人. 而遠距離外地人提及“人物歷史”“環(huán)境”“方位地名”類詞匯的頻率明顯高于近距離外地人. 說明不同O-D對距離受訪者對形象維度的認知清晰度存在較大差異，本地人更加關注“地方氛圍”“環(huán)境和設施服務”，而外地人更多了解的是目的地的“景點”“美食”和“歷史人物”. 隨著O-D對距離的增大，外地人對目的地“環(huán)境”“地方氛圍”“方位地名”的關注度逐漸提高.

圖8 不同形象維度詞匯的頻率統(tǒng)計Fig.8 The frequency of different dimension vocabularies

城市指數(shù)主要詞匯類型景點美食人物歷史地方氛圍環(huán)境設施服務休閑娛樂教育方位地名西安S22132447229636H2.962.862.213.723.982.862.261.372.13E0.540.700.250.400.780.820.790.750.82D1.500.842.371.840.480.310.320.210.19鄭州S2315211953878H2.592.822.503.502.321.582.692.002.84E0.390.590.340.601.001.000.790.490.90D1.941.091.900.750.000.000.310.800.16北京S232328261025618H2.423.322.683.613.181.001.371.773.65E0.340.620.320.490.911.000.370.460.86D2.101.202.131.070.140.000.950.820.52廣州S312233241426317H2.503.393.003.243.611.002.081.193.64E0.290.640.390.460.891.000.650.610.76D2.451.072.051.350.200.000.510.400.45

從表3可見，不同O-D對距離受訪者對不同類型詞匯認知的全面性和一致性程度存在差異. “地方氛圍”和“環(huán)境”詞匯的數(shù)量和多樣性指數(shù)，本地人的明顯高于外地人.距離西安最近的鄭州，受訪者的“景點”詞匯多樣性指數(shù)最高，“環(huán)境”和“方位地名”詞匯的多樣性指數(shù)最低. 距離西安最遠的廣州，受訪者的“人物歷史”和“環(huán)境”詞匯的多樣性指數(shù)最高. 總體來看，隨著O-D對距離的增長，外地人提及的“人物歷史”“環(huán)境”“方位地名”的詞匯數(shù)量逐漸增多，詞匯多樣性指數(shù)呈遞增趨勢. 主要原因在于，隨著距離的增長，外地人所接收和了解的旅游目的地信息不斷減少，對目的地的了解多是通過人物歷史來獲取的. 另外，隨著距離的增長，客源地與目的地的環(huán)境差異逐漸增大，造成遠距離外地人更加關注旅游目的地的環(huán)境，以及各種方位和地名.

3.3 整體清晰度分析

利用ROST CM社會網(wǎng)絡分析功能記錄任意2個形象詞匯共同出現(xiàn)的次數(shù)(例如某一位受訪者提及了“兵馬俑、大雁塔、肉夾饃”3個詞匯，則記錄兵馬俑和大雁塔共同出現(xiàn)1次，兵馬俑和肉夾饃共同出現(xiàn)1次，大雁塔和肉夾饃共同出現(xiàn)1次)，形成詞匯共現(xiàn)矩陣詞表，并對詞匯共現(xiàn)矩陣進行二值化處理(矩陣單元值大于或等于1時，將矩陣單元值替換成1，反之替換為0)，生成二分矩陣. 利用Netdraw軟件分別繪制西安、鄭州、北京和廣州4個城市受訪者所提及的形象詞匯的關聯(lián)網(wǎng)絡圖，見圖9(圖中節(jié)點的顏色代表形象詞匯的類型，節(jié)點的大小反映與該形象詞匯共同出現(xiàn)的形象詞匯的數(shù)量多少). 利用Ucinet6軟件對形象詞匯關聯(lián)網(wǎng)絡整體中心性進行測算，結果見表4.

表4 網(wǎng)絡中心性測算結果

由圖9和表4可知，本地人的詞匯關聯(lián)網(wǎng)絡密度較小，且點度中心勢明顯低于外地人. 說明本地人提及的詞匯最為廣泛，網(wǎng)絡整體結構較為松散，詞匯關聯(lián)網(wǎng)絡圍繞少數(shù)詞匯集聚的趨勢最弱. 距離西安最近的鄭州，受訪者的詞匯關聯(lián)網(wǎng)絡密度最大，而距離西安最遠的廣州，受訪者的詞匯關聯(lián)網(wǎng)絡密度最小，但其點度中心勢明顯高于其他城市的受訪者. 說明詞匯關聯(lián)網(wǎng)絡整體結構與O-D對距離有關，距離越遠，詞匯關聯(lián)網(wǎng)絡整體結構越松散，網(wǎng)絡圍繞少數(shù)詞匯集聚的趨勢越強. 結合圖9可以直觀地看出，本地人的詞匯關聯(lián)網(wǎng)絡主要圍繞“古都城”“歷史文化底蘊深厚”“兵馬俑”“鐘樓”“大雁塔”和“城墻”6個詞匯聚集，外地人的詞匯關聯(lián)網(wǎng)絡主要圍繞“兵馬俑”“古都城”和“大雁塔”3個詞匯集聚. 說明本地人對目的地整體的認知最為全面和多樣，清晰度最高，隨著O-D對距離的增長，外地人對目的地的認知豐富度逐漸下降，整體清晰度降低.

圖9 形象詞匯關聯(lián)網(wǎng)絡圖Fig.9 Association network of image vocabularies

4 結論和討論

4.1 結 論

4.1.1 旅游目的地形象是旅游者通過視覺、聽覺等感覺器官，主動或被動地接收旅游目的地的各種旅游信息，并在大腦已有的認知水平下，對所獲取的旅游信息進行組合、拼接以及評價而形成的目的地心理認知“圖像”. 構成旅游目的地形象的維度是多樣的，主要包括“景點”“美食”“人物歷史”“地方氛圍”“環(huán)境”“設施服務”“休閑娛樂”“教育”和“方位地名”9個維度.

4.1.2 旅游者個體和群體的目的地形象都存在清晰與模糊的差別. 旅游者對目的地的信息類型、內(nèi)容了解越多樣、越豐富，表明其目的地形象清晰度越高. 反之，形象清晰度越低. 根據(jù)旅游者對目的地要素以及維度信息的認知程度，旅游目的地形象清晰度可劃分為要素清晰度、維度清晰度和整體清晰度3種. 其中，要素清晰度用形象描述詞匯的頻率衡量，維度清晰度用形象描述詞匯的累積頻率和多樣性指數(shù)衡量，整體清晰度用形象描述詞匯的網(wǎng)絡中心性指標衡量.

4.1.3 旅游目的地形象清晰度與O-D對距離相關. 從要素清晰度看，本地人認知清晰度較高的要素數(shù)量多于外地人，并且要素間清晰度的差異較小. 從維度清晰度看，本地人對“地方氛圍”“環(huán)境”和“設施服務”3個維度的認知清晰度高于外地人. 外地人對“景點”“美食”和“歷史人物”3個維度的認知清晰度高于本地人，且隨著O-D對距離的增長，外地人對“環(huán)境”“地方氛圍”“方位地名”3個維度的認知清晰逐漸提高. 本地人對目的地整體的認知最為全面和多樣，整體清晰度最高. 隨著O-D對距離的增長，外地人對目的地的認知逐漸趨于片面，整體清晰度降低.

4.2 討 論

剖析了旅游目的地形象內(nèi)涵和形成過程，指出旅游目的地形象具有清晰與模糊之別. 在此基礎上，提出了旅游目的地形象清晰度概念和測評方法，分別從要素清晰度、維度清晰度和整體清晰度3個測量角度，對不同O-D對距離群體的西安旅游形象清晰度進行測評，得到有意義的結論. 首先，從清晰度角度著手，對旅游目的地形象進行測評，是對已有形象測評方法的創(chuàng)新和研究的豐富. 其次，本研究進一步驗證了旅游目的地形象的復雜性和多維性. 本文基于實地問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，將西安旅游形象分為景點、美食、人物歷史、地方氛圍、環(huán)境、設施服務、休閑娛樂、教育和方位地名9個維度. 是對文獻[18]通過網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)分析將西安旅游形象分為旅游吸引物、設施和服務、休閑娛樂、自然環(huán)境、社會環(huán)境、旅游地評價6個維度的深化和細化，可為旅游目的地形象維度劃分提供一定參考. 再者，旅游目的地發(fā)展已經(jīng)進入形象主導階段，張高軍等[34]在對目的地形象群體比較研究的基礎上，認為不同群體的目的地形象對比研究已成為研究熱點，今后要關注以國內(nèi)目的地為案例的群體比較研究. 而本文對不同距離群體的西安旅游形象清晰度的實證研究，是對目的地形象群體對比研究的充實和豐富. 另外，良好的旅游形象有助于目的地擴大市場份額. 本研究成果有助于從不同距離群體的視角全面認識西安的旅游發(fā)展現(xiàn)狀，為其制定針對本地市場和外地市場、近距離市場和遠距離市場的形象宣傳推廣提供有益參考. 今后對旅游目的地形象清晰度的研究，可以在非結構問卷法調(diào)研獲取的文本數(shù)據(jù)基礎上，增加使用網(wǎng)絡信息采集法獲取的圖片和影像數(shù)據(jù)，使研究數(shù)據(jù)多元化，增強研究的準確性. 另外，還可以開展不同類型旅游目的地形象清晰度的對比研究、現(xiàn)實旅游者和潛在旅游者的目的地形象清晰度對比研究等.

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