人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志。黨的十九大報告明確提出了“健康中國戰(zhàn)略”，而普及健康知識、提高公眾健康素養(yǎng)是實現這一戰(zhàn)略目標的重要舉措之一。政府和社會公眾越來越重視健康科普知識的獲取和傳播[1]。根據2017年中國科協(xié)基于搜索引擎數據對網民行為的分析，45%的中國網民搜索內容與健康保健相關[2]。

自媒體是公眾利用數字技術分享真實看法與自身新聞的一種途徑[3]。隨著現代通信技術及移動智能終端的發(fā)展，人們對“自媒體”這一定義有了更深刻的認識。自媒體是利用現代通信手段，由平民化、自主化的傳播者向受眾傳播信息的總稱，自媒體的飛速發(fā)展賦予健康信息傳播新的特征。本文通過實例數據分析，探索自媒體環(huán)境下健康信息的傳播特征，指導健康信息傳播的管控。

1 自媒體環(huán)境下信息傳播的基本特征

自媒體的不斷發(fā)展和平臺的優(yōu)化，為信息的傳播提供了新的形式和更多的傳播渠道。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體具有信息交流便利、傳播時效快、入門門檻低、自主性強等特點。在自媒體環(huán)境下信息的傳播形式、傳播主體、傳播內容呈現以下特征。

1.1 傳播形式具有強互動性

相比于紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體向公眾單向傳播信息，自媒體環(huán)境向公眾提供更多的參與空間，通過信息與公眾的雙向互動[4]，促進了信息的傳播與交流,公眾從信息的接收者轉變?yōu)榻】敌畔⒌膮⑴c者。自媒體環(huán)境下任何公眾都有機會表達自己的意見，闡述自己的觀點。

1.2 傳播主體間具有強關系性

強關系性是指個體易從社會網絡中關系密切的人群中獲取信息的特性[5]。自媒體環(huán)境下，傳播主體易受到身邊親人、朋友、知名博主或具有相同興趣愛好者的影響，其傳播活動具有強烈的感情黏性和社會網絡特征。

1.3 傳播內容的大眾性

在傳統(tǒng)媒體中信息的收集、編輯、審核及發(fā)布一般需要由專業(yè)醫(yī)師、數據采編人員及媒體工作者共同完成，發(fā)布耗時較長。而自媒體環(huán)境下每位用戶既是信息傳播的貢獻者、參與者，也是傳播者[6]。自媒體平臺方便快捷的信息編輯模式，促進了信息的傳播，在極短的時間內就可形成輿情信息。

2 自媒體環(huán)境下健康信息傳播特征分析

2.1 分析工具

通過對自媒體平臺數據的收集、分析及可視化呈現，挖掘健康信息的傳播路徑。選取“知微數據”作為自媒體環(huán)境下的健康信息分析工具[7]，通過分析自媒體平臺數據曝光量、短鏈點擊量、閱讀傳播比等數據，了解自媒體信息傳播特征。

2.2 分析指標

選取曝光量、短鏈點擊量、閱讀傳播比、用戶屬性、傳播層級等5個指標進行分析(表1)。

2.3 分析對象

為全面反映自媒體環(huán)境下不同類型健康信息的傳播特征，本文將健康信息按內容分為輿情類健康信息和健康知識類信息。為確保數據樣本來源的廣泛性和公平性，選取由國家媒體機構、報業(yè)機構、健康自媒體機構、個人自媒體賬號4類主要健康信息傳播主體發(fā)布的健康信息[8]，數據收集截止時間為2018年11月1日。

表1 分析指標及指標說明

2.4 分析結果

2.4.1 輿情類健康信息

“央視新聞”是中央電視臺新聞中心官方微博，粉絲量約7 200萬。2018年7月，“央視新聞”報道了一篇關于長春長青公司違法違規(guī)生產狂犬病疫苗的新聞，披露了長青公司利用不同批次的原液勾兌產品的事實[9]。該文(為方便表述，用“健康信息A”表示)在短時間內引發(fā)公眾熱議和大量轉發(fā)，曝光量超過11 409萬次，構成輿情類健康信息。表2為指標分析結果，圖1為健康信息A傳播路徑。

表2 健康信息A指標分析結果

“人民日報”是《人民日報》官方微博，粉絲量約7 600萬。該微博于2017年12月發(fā)表了一篇關于星級酒店為何屢現衛(wèi)生風波的報道[10]。該文(健康信息B)中提到某市知名五星級酒店的衛(wèi)生亂象，如清潔人員使用同一把刷子清洗馬桶、漱口杯及浴缸，在短時間內引發(fā)公眾熱議和大量轉發(fā)，曝光量超過10 031萬次，構成輿情類健康信息。表3為指標分析結果，圖2為健康信息B傳播路徑。

圖1 健康信息A傳播路徑

指標 結果曝光量 10031萬短鏈點擊數 5141次閱讀傳播比 0.0051%參與用戶屬性普通用戶 89.7%,微博達人5.4%,個人認證3.9%,機構認證 1.0%傳播層級 最高層級為9層,第一層96.0%,第二層2.7%,第三層0.9%,第四層以上 0.4%

圖2 健康信息B傳播路徑

2.4.2 健康知識類信息

“丁香醫(yī)生、丁香園”是微博醫(yī)療健康服務自媒體之一，粉絲量約250萬。該微博運營團隊利用通俗易懂、活潑生動的健康科普文章向公眾及醫(yī)師傳播健康知識。該微博于2017年12月發(fā)表了一篇關于牛奶飲用的健康科普文章[11]。該文(健康信息C)詳細介紹了常喝牛奶的好處及患有“乳糖不耐癥”的人群喝牛奶制品的指導建議等，屬于公眾關注的健康知識類信息，無短時間爆發(fā)特征。表4為指標分析結果，圖3為健康信息C傳播路徑。

表4 健康信息C指標分析結果

圖3 健康信息C傳播路徑

“營養(yǎng)師顧中一”是前北京友誼醫(yī)院營養(yǎng)科營養(yǎng)師顧中一醫(yī)生的個人微博，新浪微博簽約自媒體，粉絲約300萬。該微博博主結合自身專業(yè)知識，利用自媒體平臺向公眾傳播關于飲食營養(yǎng)、健康保健信息。該博主于2017年12月發(fā)表了一篇關于奇異果營養(yǎng)價值的文章[12]。該文(健康信息為D)詳細列舉了奇異果的營養(yǎng)價值及通過科學實驗的方式驗證其促進人體腸胃蠕動、輔助分解部分酪蛋白的作用，屬于公眾關注的健康知識類信息，無短時間爆發(fā)特征。表5為指標分析結果，圖4為健康信息D傳播路徑。

表5 健康信息D指標分析結果

圖4 健康信息D傳播路徑

2.4.3 兩類健康信息的比較

對比分析發(fā)現，以上兩類健康信息具有不同的傳播特征(表6)。

輿情類健康信息由于涉及突發(fā)性衛(wèi)生事件，公眾關注程度高，穿透力強，傳播層級深，可在極短時間內大范圍傳播。由于自媒體環(huán)境下信息傳播具有強互動性和強關系性的特點，輿情健康信息的傳播者在短時間內可轉變?yōu)樾畔⒌亩伟l(fā)布者，形成信息的多向流動，加之信息內容敏感更易對社會網絡中關系密切的人產生影響，表現出明顯的鏈式傳播特征。

健康知識類信息通常以公眾關注的健康知識為主題，涉及保健知識、環(huán)境健康信息等內容，具有大眾性，雖無短時間迅速傳播的特征，但其信息內容往往在自媒體環(huán)境中被公眾反復提及，容易出現二次傳播的特征，呈現以某一用戶為中心向網絡中輻射傳播的特性。

3 結論

本文通過對輿情類健康信息、健康知識類信息傳播路徑的追蹤分析，結合自媒體環(huán)境下信息傳播的特點，發(fā)現由于部分公眾缺乏專業(yè)健康知識，當面對自媒體環(huán)境中的輿情健康信息時，往往被標題吸引，出于內心的焦慮、緊張等因素幾乎沒有仔細閱讀內容就任意轉發(fā)，閱讀傳播比例低，而且盲目轉發(fā)，容易造成社會輿論緊張的后果。自媒體環(huán)境下健康信息發(fā)布門檻低，健康知識類信息呈現發(fā)布作者、發(fā)布內容大眾化的特征，在缺乏自媒體健康信息內容審核監(jiān)管的情況下，極易產生健康謠言，誤導公眾，造成不良影響。因此根據自媒體環(huán)境下健康信息傳播特征的研究結果，對自媒體環(huán)境下健康信息的管控提出以下建議。

首先，針對輿情健康信息傳播，政府信息管理部門及自媒體平臺需根據鏈式信息傳播的特點，利用熱詞篩選、審核發(fā)布等技術，合理管控健康信息首發(fā)者的傳播行為，加強健康信息標題、內容篩選，從健康信息發(fā)布源頭調控信息的發(fā)布狀態(tài)。輿情健康信息一經發(fā)布，可在第一時間掌握信息節(jié)點的傳輸狀態(tài)，對信息傳播行為進行調控。

其次，針對健康知識類信息傳播，自媒體平臺應根據其網狀輻射傳播的特點及其話語權和傳播導向往往由下級信息傳輸關鍵節(jié)點控制的情況，通過分析信息的流動性，發(fā)現關鍵節(jié)點用戶，控制其健康信息傳播狀態(tài)，同時利用自律教育、行為約束加強對觀點領袖傳播行為的管控，從而達到對健康知識類信息的管控。

最后，自媒體環(huán)境下健康信息的傳播受傳播主體影響力、粉絲數量、傳播內容、傳播方式等諸多方面的影響，相關政府部門可利用其官方平臺影響力高、粉絲量大等特點針對社會上出現的健康信息及時引導健康信息輿論導向，發(fā)布權威解讀和評論，并通過持續(xù)普及健康知識，提升公眾健康信息素養(yǎng)，提高公眾對自媒體環(huán)境下健康信息的分辨力。