劉京平 張智飛

【摘 要】隨著國(guó)家信息化建設(shè)的不斷推進(jìn)，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)前最主流的新媒體載體。作為黨聯(lián)系青年的紐帶，各級(jí)團(tuán)組織也紛紛建立自己的微信陣地，希望通過(guò)新媒體的運(yùn)用鞏固和凝聚更廣大的青年群體。

【關(guān)鍵詞】 團(tuán)組織；微信；公眾平臺(tái)

根據(jù)騰訊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，現(xiàn)有的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，活躍賬號(hào)接近200萬(wàn)，在微信公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)維過(guò)程中，多數(shù)的微信公眾平臺(tái)往往會(huì)處于較為尷尬的兩級(jí)狀態(tài)：即誰(shuí)都能做的庸俗型或者誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看的僵尸型。下面，以中國(guó)石油獨(dú)山子石化公司團(tuán)委的微信公眾平臺(tái)“獨(dú)識(shí)”為例，說(shuō)明基層團(tuán)組織在微信公眾平臺(tái)運(yùn)維上的幾點(diǎn)探索，希望能以點(diǎn)滴之力煥發(fā)團(tuán)組織新媒體的新活力。

一、微信平臺(tái)的建設(shè)背景

獨(dú)山子石化公司是我國(guó)石油工業(yè)的發(fā)祥地之一，擁有近百年的石油開(kāi)采史和70多年的煉油史，公司以煉化生產(chǎn)為主導(dǎo)，現(xiàn)有職工1.3萬(wàn)人，其中35歲以下青工近八千人。石化公司團(tuán)委共下轄直屬團(tuán)組織20個(gè)，各基層團(tuán)支部（總支）147個(gè)。

在平臺(tái)建設(shè)初期，公司團(tuán)委對(duì)微信進(jìn)行了多方調(diào)研。根據(jù)騰訊官方“企鵝智酷”所做的大數(shù)據(jù)分析，微信的用戶群體非常年輕， 18～35歲的青年是微信的主體用戶群，比例高達(dá)86.2%，其中，男女比例約為1.8：1。微信正逐漸成為人們生活的背景色，平均每天打開(kāi)微信10次以上的用戶達(dá)到55.2%。出于獲取資訊、方便生活和學(xué)習(xí)知識(shí)的三大目的，近八成的微信用戶都關(guān)注了公眾賬號(hào)，使公眾平臺(tái)其成為微信的主要服務(wù)之一。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是普通用戶主要的關(guān)注對(duì)象，所占比例為73.4%。平均每人每天要在微信上閱讀5.86篇文章，如果覺(jué)得內(nèi)容不錯(cuò)，大家會(huì)樂(lè)于向朋友分享，分享到朋友圈和分享給好友的比例，約為3：2。就公眾平臺(tái)的內(nèi)容而言，究竟哪些內(nèi)容備受關(guān)注？從騰訊官方的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)可以看出情感、養(yǎng)生毫無(wú)爭(zhēng)議地成為了最接地氣的熱點(diǎn)話題。以團(tuán)中央的這期全國(guó)、省級(jí)、地市級(jí)團(tuán)組織單周文章閱讀量排行榜為例，從傳播學(xué)的角度上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的選擇符合了大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣。為了達(dá)到一定的閱讀數(shù)量和傳播流量，諸如嘴唇干裂、購(gòu)物訣竅、病從口入這樣的文章占據(jù)了各大共青團(tuán)微信平臺(tái)的版圖，再有一種典型的增量做法，就是鋪天蓋地的投票。投票的方式，“獨(dú)識(shí)”也用過(guò)幾次，其中一次在當(dāng)天（2015年10月16日）就讓平臺(tái)的粉絲從4000+翻倍到了9000+，看上去確實(shí)很讓人鼓舞。但與此同時(shí)，平臺(tái)的文章閱讀率（2013年7月1日—2016年5月22日，以拐點(diǎn)分割的前后兩段時(shí)間的平均閱讀人數(shù)/平均用戶數(shù)）也從之前的22.5%（468.4/2077.2）下降到了9.0%（785.0/8684.9），通過(guò)投票增加的用戶在平臺(tái)內(nèi)容傳遞上并沒(méi)有起到長(zhǎng)期的支撐作用。

通過(guò)對(duì)微信、公眾號(hào)的調(diào)研分析，2013年6月，獨(dú)山子石化公司團(tuán)委開(kāi)始了自主微信公眾平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)維，平臺(tái)建設(shè)初期起名“青春獨(dú)山子”，于2016年初更名為“獨(dú)識(shí)”并進(jìn)行形象升級(jí)。2013年7月1日至2016年5月22日，“獨(dú)識(shí)”的平均閱讀人數(shù)534.4（占平均用戶15.5%），平均閱讀次數(shù)948.7，平均轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)23.3，平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)38.3，日平均新增用戶14.5，日平均凈增用戶8.1，累計(jì)關(guān)注人數(shù)8640。

二、對(duì)平臺(tái)運(yùn)維模式的探索與思考

一個(gè)微信平臺(tái)的建設(shè)從搭建到運(yùn)維，需要耗費(fèi)大量的人力和精力，能夠長(zhǎng)效運(yùn)行是關(guān)鍵。就“獨(dú)識(shí)”微信平臺(tái)而言，在平臺(tái)建設(shè)的初期，每天兩名主創(chuàng)人員需要3-4個(gè)小時(shí)做內(nèi)容的收集、選擇、編排；在堅(jiān)持了1到2年以后，在與團(tuán)組織的信息工作融合過(guò)程匯中能夠形成較為通暢的信息采集渠道，和熟練的頁(yè)面編排能力，每天微信平臺(tái)的采編和發(fā)布操作時(shí)間可以逐步縮短到2小時(shí)左右。就一個(gè)縣級(jí)團(tuán)組織而言，人員配備情況基本在2-3人，如果微信平臺(tái)堅(jiān)持做到日發(fā)布，光是微信平臺(tái)的運(yùn)維就占據(jù)掉基層團(tuán)組織相當(dāng)大的人力資源。

結(jié)合“獨(dú)識(shí)”平臺(tái)的運(yùn)維，我們就微信平臺(tái)運(yùn)維模式提出以下幾個(gè)探索：

1.集中力量辦大事。微信平臺(tái)的運(yùn)維最重要的是建好一個(gè)，用好一個(gè)，平臺(tái)運(yùn)維的主體以縣級(jí)團(tuán)組織為宜，就基層共青團(tuán)工作而言，沒(méi)有必要層層建、家家建，基層團(tuán)組織集中力量建好一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)日常工作的強(qiáng)化，長(zhǎng)效機(jī)制的建立，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與共青團(tuán)工作的有效銜接，提高平臺(tái)的使用效率和傳播質(zhì)量才是關(guān)鍵。

2.創(chuàng)新運(yùn)維模式。一個(gè)高品質(zhì)的微信平臺(tái)日常運(yùn)維大概需要3～4人，如果想要提升平臺(tái)的形象和品位，就需要有高質(zhì)量的內(nèi)容和炫酷的使用界面，既包括圖文編輯，更有音效、視頻，這就需要更多有專業(yè)能力的運(yùn)維人員。團(tuán)隊(duì)的搭建，光靠體制內(nèi)的模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，發(fā)現(xiàn)和挖掘團(tuán)隊(duì)成員，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，提供成員培訓(xùn)機(jī)會(huì)，平臺(tái)發(fā)展具備延伸性，這都需要基層團(tuán)組織大膽創(chuàng)新。較為常見(jiàn)的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)模式分為兩種，一是團(tuán)組織自行牽頭搭建由志愿者組建的工作室，并實(shí)施有償志愿，或是提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)；二是團(tuán)組織委托專業(yè)的公司或團(tuán)體進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)維，支付相關(guān)的運(yùn)維費(fèi)用；三是由基層團(tuán)組織工作人員兼職負(fù)責(zé)。三種運(yùn)維方式在實(shí)際操作過(guò)程中也各有利弊，主要差別在平臺(tái)運(yùn)維的時(shí)效性，內(nèi)容的推廣能力，思想引導(dǎo)的作用發(fā)揮，與團(tuán)組織的銜接程度，以及相關(guān)費(fèi)用的承受能力等幾個(gè)方面。

三、“獨(dú)識(shí)”的發(fā)展思路

“獨(dú)識(shí)”堅(jiān)守的三年，讓我們完全理解微信平臺(tái)運(yùn)維背后的苦衷，但作為一級(jí)團(tuán)組織，我們的責(zé)任和使命促使我們選擇繼續(xù)前行，逐步從“庸俗”邁向“通俗”？正如對(duì)微信用戶喜好的統(tǒng)計(jì)，廣大的青年群體更關(guān)注與工作無(wú)關(guān)的內(nèi)容，這符合微信作為強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)的屬性特點(diǎn)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣大青年已經(jīng)不愿接受說(shuō)教式的傳播，我們的各級(jí)團(tuán)組織會(huì)突然發(fā)現(xiàn)習(xí)慣的老辦法在越來(lái)越年輕的青年群體中舉步維艱。經(jīng)過(guò)幾番掙扎，“獨(dú)識(shí)”的發(fā)展思路就是全力提升平臺(tái)的信息品位，將共青團(tuán)想要表達(dá)的思想化無(wú)形與內(nèi)容之中，先要吸引青年，才能凝聚青年。具體的做法就是抓住“觀點(diǎn)”和“事情”。

1.“觀點(diǎn)”。

“觀點(diǎn)”呈現(xiàn)的是人們看世界的角度，在自媒體時(shí)代，街邊起早貪黑賣包子的大媽，和高尚社區(qū)百萬(wàn)流水的金領(lǐng)，在微信平臺(tái)的角度上都是平等的。一夜之間，微信用戶似乎就可以和馬云、和羅永浩、和高曉松促膝攜手了，因?yàn)樗麄兊挠^點(diǎn)通過(guò)微信平臺(tái)觸手可及，對(duì)這些只言片語(yǔ)一點(diǎn)一滑的轉(zhuǎn)發(fā)分享，就使得普通用戶也擁有了觀點(diǎn)背后的知識(shí)與面孔。

作為共青團(tuán)組織，直接面對(duì)的是急速變化和斑斕多彩的青春年華，已經(jīng)真的無(wú)法找到一種普適的萬(wàn)金油，來(lái)告訴越來(lái)越年輕的他們，該如何去做？就比如95后，他們作為信息的終端而言，和28歲的青年沒(méi)有區(qū)別，這是85后在那個(gè)年齡段無(wú)法想象的事情。所以公司團(tuán)委從“青春獨(dú)山子”這個(gè)過(guò)于直白的名字更名為“獨(dú)識(shí)”，重新設(shè)計(jì)了形象，帶著偏見(jiàn)來(lái)解構(gòu)偏見(jiàn)，嘗試與我們的普通受眾一起理解那些其實(shí)合理的回應(yīng)，試圖重新?tīng)I(yíng)造令人向往的崇高感。從00到13，“獨(dú)識(shí)”微信平臺(tái)的原創(chuàng)評(píng)論已推出13期，《獨(dú)山子 本地人 外地人》、《我為什么要入黨？》都是比較典型的原型作品，用“觀點(diǎn)”來(lái)為自己定位，凝聚每一個(gè)終端，。

2.“事情”。

共青團(tuán)的微信平臺(tái)，到底應(yīng)該傳播哪些“事情”？往往我們的“事情”無(wú)論標(biāo)題還是內(nèi)容都太Low，洋洋灑灑一大堆，但忽略了微信是私密圈子，不喜歡就不會(huì)點(diǎn)，可以行政化的推廣，卻無(wú)法行政化的傳播，比如羅振宇的水立方演講和一篇又紅又專的共青團(tuán)工作通訊稿，對(duì)普通青年而言哪一個(gè)更具備傳播價(jià)值？

那為什么團(tuán)組織的“事情”難寫(xiě)，寫(xiě)不出來(lái)，我們又該怎么寫(xiě)？

核心的問(wèn)題往往是線下活動(dòng)的實(shí)體做得不夠好，又或者團(tuán)組織想要傳遞的思想引領(lǐng)太過(guò)直白。你在下筆剝洋蔥的過(guò)程，其實(shí)就是在為已完成的活動(dòng)評(píng)級(jí)：剝掉一層形式，剝掉一層行政，旗幟主題目的之外，停下歌舞升平，你所要傳播的共青團(tuán)的“事情”到底還能剩下什么干貨？不是說(shuō)我們的活動(dòng)有問(wèn)題，而是不能與時(shí)俱進(jìn)有問(wèn)題：比如互聯(lián)網(wǎng)思維不是讓你學(xué)會(huì)吹牛包裝營(yíng)銷，而是如何換個(gè)腦子更好完善傳統(tǒng)的核心——產(chǎn)品提供的體驗(yàn)——就是要讓共青團(tuán)的“事情”變得通俗、親切、有趣起來(lái)。

未來(lái)那到底該怎么做？我們給不出標(biāo)準(zhǔn)答案。作為一個(gè)基層團(tuán)組織，運(yùn)維小小的“獨(dú)識(shí)”已是捉襟見(jiàn)肘，說(shuō)經(jīng)驗(yàn)談想法為時(shí)尚早，只是試著去理解不同觀點(diǎn)、不同迎合背后的，那些其實(shí)合理的回應(yīng)。新媒體也好，舊媒體也罷，都只是我們工作思路的投影，重要的是確保傳播的客觀真實(shí)，再?gòu)闹械玫椒答仯D(zhuǎn)變實(shí)體工作的作風(fēng)，方法論靠譜了，其他的，自當(dāng)水到渠成。