田全喜

（作者系湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，華中師范大學(xué)博士研究生）

自媒體的發(fā)展如同狂飆的列車一路高歌，呼嘯向前。從某種意義上說，自媒體改變著人們的生活方式甚至文化基因。這些或顯性或隱性的改變引來學(xué)術(shù)界的關(guān)注，并產(chǎn)出一批研究成果。通過文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)分析，目前國(guó)內(nèi)自媒體的研究主要集中以下六個(gè)方面：自媒體價(jià)值論、自媒體發(fā)展論、自媒體倫理論、自媒體環(huán)境、自媒體受眾論和自媒體技術(shù)論。這反映出自媒體研究緊跟業(yè)界發(fā)展實(shí)踐的態(tài)勢(shì)。盡管目前的研究主題豐富，但還有提升的空間，需進(jìn)一步反思。

自媒體已經(jīng)和我們的生活水乳交融，它改變著我們的生活方式、思維模式甚至文化基因，也不斷改變著自身的形態(tài)?！白悦襟w”一詞究竟從何而來，自媒體時(shí)代又從何時(shí)開啟？國(guó)內(nèi)有人把丹·吉爾默（DAN Gillmor）作為“自媒體”這一概念的首創(chuàng)。筆者通過查閱丹·吉爾默在哈佛大學(xué)官網(wǎng)的簡(jiǎn)歷（網(wǎng)址：https://cyber.law.harvard.edu/people/dgillmor，2016年8月27日），大致了解了他的學(xué)術(shù)履歷。丹·吉爾默，美國(guó)技術(shù)作家和專欄作家，現(xiàn)任亞利桑那州立大學(xué)的沃爾特·克朗凱特新聞與大眾傳播學(xué)院奈特?cái)?shù)字媒體中心主任、哈佛大學(xué)伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)中心副教授，其著作We the Media:Grassroots Journalism by the People，for the People（2004;O’Reilly Media）已于2006年出版，且被譯成多種語言，中文版本由陳建勛翻譯，南京大學(xué)出版社2010年出版。該書被稱為第一本對(duì)自媒體進(jìn)行論述的著作。但是，在查閱文獻(xiàn)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，陳憲奎，劉玉書在其論文《2003-2014年中美自媒體研究和比較分析——基于數(shù)據(jù)挖掘的視角》的注釋中提到，二人于2014年10月就自媒體概念問題對(duì)丹·吉爾默本人進(jìn)行了電話采訪，他表示這一概念不是他首先提出來的。而且陳憲奎，劉玉書在其所作的文獻(xiàn)分析中，也沒有清晰的證據(jù)表明誰是第一個(gè)自媒體概念的提出者。

2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心公開發(fā)布了由肖恩·鮑曼（Shayne Boywman）和克里斯·威爾斯（Chris Wills）撰寫的全球首份自媒體報(bào)告《自媒體：大眾將如何塑造未來的新聞和信息》（We Media: How audiences are shaping the future of news and information）。如果從這份報(bào)告發(fā)布算起，至今自媒體發(fā)展已有14年。

把視野拉回國(guó)內(nèi)，2003年“木子美”性愛日記的發(fā)表使“博客”一詞開始走向大眾，特別是從2005年開始，博客以“我的地盤我做主”的特性網(wǎng)羅了眾多粉絲。正如北京大學(xué)傳播學(xué)者胡泳在《自媒體的探索與冒險(xiǎn)》中所言：“毫無疑問，博客宣告了新的個(gè)人化媒體時(shí)代的來臨，博客成為自媒體的最佳形式?！?/p>

因此，本文把博客這一媒介形態(tài)作為自媒體研究的起點(diǎn)。從博客登陸中國(guó)至今，自媒體歷經(jīng)播客、微博、微信等多種形態(tài)，前后不到十五年的時(shí)間，關(guān)于自媒體的研究與日俱增。為深入了解自媒體研究現(xiàn)狀，理清自媒體研究的內(nèi)涵與外延，本文通過中國(guó)知網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)有關(guān)自媒體的文獻(xiàn)進(jìn)行了盡可能全面、系統(tǒng)的梳理。

通過查閱文獻(xiàn)，尤其在經(jīng)過對(duì)自媒體相關(guān)的博碩論文以及核心期刊論文進(jìn)行研讀之后，筆者發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)于自媒體的研究主要有十個(gè)主題：

1、自媒體在思想政治教育領(lǐng)域的價(jià)值與路徑

運(yùn)用自媒體發(fā)揮思想引領(lǐng)作用激發(fā)了許多思想政治教育者的興趣，這個(gè)方面的論文數(shù)量豐裕。在目前僅有的五篇研究自媒體的博士論文中，許慧霞的《自媒體時(shí)代下的研究生德育困境研究》即是這個(gè)主題。研究該主題的碩士論文達(dá)37篇之多。如耿淑的《自媒體視閾下的青少年價(jià)值觀教育研究》，徐興的《基于自媒體的大學(xué)生價(jià)值觀導(dǎo)向研究》，以及張鳳祥的《自媒體思想政治教育功能研究》。期刊論文如岳宗德的《論自媒體環(huán)境下主體間性大學(xué)生思想政治教育的轉(zhuǎn)向》，袁雅莎的《自媒體時(shí)代高校思想政治教育的應(yīng)對(duì)途徑探析》。這些論文主要探索利用自媒體以及在自媒體環(huán)境下更好的開展世界觀、人生觀和價(jià)值觀的教育和引導(dǎo)。

2、自媒體的營(yíng)銷價(jià)值探析

從某種意義上講，自媒體狂飆式的發(fā)展得益于它在營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值與貢獻(xiàn)，在業(yè)界的驕人表現(xiàn)自然會(huì)引得學(xué)界的關(guān)注。姚茜、卜彥芳的《基于影響力研究的微博營(yíng)銷模式探析》，提出從微博影響力的三大因素（關(guān)注、搜索和標(biāo)簽、轉(zhuǎn)發(fā)）入手，找準(zhǔn)微博營(yíng)銷的切入點(diǎn)。馮詠的《自媒體時(shí)代旅游景區(qū)微信營(yíng)銷模式研究》，在分析微信這一自媒體活躍度高、推送精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出“OCS”旅游景點(diǎn)的營(yíng)銷模式。李曉英、周笑在《品牌會(huì)員自媒體營(yíng)銷傳播體系構(gòu)建研究》中，提出了基于自媒體的品牌會(huì)員營(yíng)銷框架模型，可說是在自媒體環(huán)境下的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3、自媒體在其他領(lǐng)域的作用與影響（社會(huì)、政治等）

毛王芳在其碩士論文《自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)反腐的理性思考與路徑優(yōu)化》中指出，自媒體開辟了網(wǎng)絡(luò)反腐的新通道，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)反腐的高效率，成為了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的主陣地。并運(yùn)用自媒體從思想、制度、法律及其他反腐方式的結(jié)合提出了網(wǎng)絡(luò)反腐的優(yōu)化路徑。郝雨、劉凱在《自媒體民間輿論對(duì)協(xié)商民主的正面參與》認(rèn)為，自媒體為輿論的形成提供了開放的公共領(lǐng)域，使公共事務(wù)在一定程度上消減了“刻板印象”對(duì)公眾的干擾，從而提高了民意質(zhì)量。該文也提到要加強(qiáng)對(duì)新媒介素養(yǎng)的教育力度，提高民眾使用自媒體的能力。

4、自媒體的運(yùn)營(yíng)策略與成功個(gè)案研究

張貞在《從“羅輯思維”看自媒體傳播特質(zhì)與生長(zhǎng)空間》一文中，從傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播主體等方面分析了“羅輯思維”所具有的鮮明的自媒體傳播特質(zhì)，并認(rèn)為這些特質(zhì)開啟了自媒體文化生態(tài)規(guī)約下的新型商業(yè)合作模式。北京郵電大學(xué)邸亞崢的碩士論文《自媒體平臺(tái)的盈利策略研究》，選取非盈利組織自媒體、企業(yè)自媒體以及個(gè)人自媒體作為研究對(duì)象，通過調(diào)查研究法和案例分析法，總結(jié)出影響自媒體盈利的四個(gè)因素：趣味、回報(bào)、互動(dòng)和個(gè)性，進(jìn)而把控好這些因素實(shí)現(xiàn)自媒體的盈利。

5、自媒體傳播特征、自身發(fā)展與文化

代玉梅的《自媒體的本質(zhì)：信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)》一文對(duì)自媒體的本質(zhì)予以深刻全面的探索。她的《自媒體的傳播學(xué)解讀》則從自媒體的本質(zhì)、傳播形態(tài)和影響力三個(gè)方面進(jìn)行傳播學(xué)觀照，認(rèn)為自媒體是“節(jié)點(diǎn)共享”的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，核心功能是“潛傳播”下的即時(shí)信息發(fā)布與獲取，傳播模式是以聚合為特征的“核心—邊緣”信息傳播。李瑞琪在《淺析自媒體在我國(guó)發(fā)展中出現(xiàn)的問題》一文中深刻剖析了自媒體的弊端：真實(shí)性不足導(dǎo)致缺乏公信力；充斥大量低俗信息；“網(wǎng)絡(luò)打手”盛行以及監(jiān)管的滯后性和弱操作性。

6、自媒體時(shí)代的倫理與法治（謠言與版權(quán)）

董偉建的《自媒體的文化缺失及其傳播環(huán)境重構(gòu)》、曉華的《自媒體傳播的公共性與道德底線》以及管瑩的《自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生的原因及演變探究》都指出自媒體平臺(tái)上存在著虛假消息、語言暴力、媚俗信息等不良信息的傳播現(xiàn)象。張洪波的《論自媒體的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)防范》與張麗娟的《微信版權(quán)及其保護(hù)》都提出自媒體的版權(quán)失范現(xiàn)象。梁剛的《論自媒體傳播的底線倫理問題》一針見血地指出“自由和責(zé)任構(gòu)成自媒體傳播底線倫理的核心價(jià)值，平臺(tái)管理者、運(yùn)行者和普通用戶都應(yīng)遵循并維護(hù)誠(chéng)信原則、無害原則和公正原則，以構(gòu)建自媒體傳播的和諧秩序?！?/p>

7、自媒體環(huán)境下的傳播生態(tài)（輿情與危機(jī)傳播）

方海濤在《論自媒體帶來的信息傳播價(jià)值嬗變》中分析了自媒體時(shí)代信息傳播的價(jià)值嬗變，主要表現(xiàn)為能指和所指關(guān)系的異動(dòng)，“一是夸大能指的指代范圍；二是極大地發(fā)揮能指獨(dú)立性和對(duì)所指的覆蓋性；三是所指日益從與能指的匹配中隱退”。南京大學(xué)丁柏銓用《自媒體對(duì)重大公共危機(jī)事件輿論影響研究》（上、下）兩篇文章分析自媒體對(duì)危機(jī)事件輿論所生發(fā)的影響。上篇指出自媒體的廣泛使用使得人人都可以發(fā)出聲音，而且有些聲音“可能在輿論場(chǎng)中產(chǎn)生‘化學(xué)反應(yīng)’甚至‘核反應(yīng)’。加之傳播主體分散、傳播工具先進(jìn)、傳播渠道通暢、傳播模式獨(dú)特等特點(diǎn)共同發(fā)生作用，輿論管控已變得更為困難，又至關(guān)重要”。他繼而又在下篇給出了自媒體時(shí)代重大公共危機(jī)事件輿論的應(yīng)對(duì)之策：“及時(shí)地、充分地發(fā)布事件信息；進(jìn)一步改革新聞發(fā)布制度；就公眾輿論中的質(zhì)疑之聲進(jìn)行理性反思；在自媒體使用者中尋找積極因素的輿論力量；在深層次上解決根本性的問題?！?/p>

8、自媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體進(jìn)路與傳播模式變革

楊珺在《自媒體與傳統(tǒng)媒體的相互影響及融合策略》一文中論及自媒體與傳統(tǒng)媒體的相互影響和二者各自的缺陷，并指出它們的融合之道：“把自媒體強(qiáng)大的群際傳播優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的把關(guān)和輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)疊加起來，形成合力。”于曉、于松明的《自媒體時(shí)代下傳播模式的轉(zhuǎn)變》在詳細(xì)對(duì)比自媒體與傳統(tǒng)媒體之后，揭示了自媒體時(shí)代傳播模式的不足：“傳播內(nèi)容失真、低俗、泛娛樂化。”付玉的《自媒體視閾下人際傳播的變遷研究》深刻地分析了自媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)改變了大眾傳統(tǒng)的人際傳播模式，還客觀評(píng)價(jià)了這種變遷的正負(fù)影響。

9、自媒體受眾研究

于建嶸的《自媒體時(shí)代公眾參與的困境與破解路徑——以2012年重大群體性事件為例》指出了自媒體環(huán)境下公眾參與群體性事件的困境：抽象憤怒與集體狂歡、民粹主義下的“無社會(huì)組織”后果、話語和行為的無理性破壞等。并在此基礎(chǔ)上給出了相對(duì)應(yīng)的解決之道：增強(qiáng)社會(huì)自治的力量；調(diào)整社會(huì)的利益結(jié)構(gòu)以改善畸形的社會(huì)結(jié)構(gòu)；為人們的政治和社會(huì)參與提供制度性的渠道。燕鵬飛的碩士論文《自媒體環(huán)境中人的異化問題探析》系統(tǒng)梳理了自媒體的概念、發(fā)展歷程、特征和現(xiàn)狀，認(rèn)為自媒體環(huán)境中人的異化現(xiàn)象是媒介使用者、自媒體技術(shù)、社會(huì)文化和倫理制度等多個(gè)維度共同作用的結(jié)果，要消解異化問題也需要各個(gè)層面的協(xié)調(diào)。

10、自媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)與監(jiān)測(cè)

潘津京的《自媒體時(shí)代的信息安全技術(shù)研究》在分別對(duì)三類自媒體微博、微信、視聽新媒體網(wǎng)站的特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的指出了其中的信息安全問題及防御策略。張怡的碩士論文《面向自媒體界面的網(wǎng)站用戶體驗(yàn)度量研究——以門戶網(wǎng)站微博為例》和崔雨夢(mèng)的碩士論文《自媒體APP界面設(shè)計(jì)中的數(shù)字影像研究》都是從實(shí)踐方面探索對(duì)自媒體的應(yīng)用技術(shù)改進(jìn)與拓展。相比較而言，這個(gè)主題的研究屬于“個(gè)別小數(shù)”，屬于“技術(shù)流”。

經(jīng)過對(duì)以上十個(gè)主題的分析與歸納，可以對(duì)國(guó)內(nèi)目前自媒體的研究有一個(gè)全景的把握?？傮w而言，以上十個(gè)主題可以歸納為六大論題，分別是自媒體價(jià)值論、自媒體發(fā)展論、自媒體倫理論、自媒體環(huán)境、自媒體受眾論和自媒體技術(shù)論。

隨著自媒體內(nèi)容生產(chǎn)與利益博弈的實(shí)現(xiàn)，自媒體還會(huì)顯示出更多更大的能量，對(duì)自媒體的研究與探索也更難以窮盡。而目前的研究已經(jīng)呈現(xiàn)出一些短板：

首先，集中于對(duì)自媒體環(huán)境下類別事件的分析與新引發(fā)問題的拷問，忽視了從宏觀層面，尤其是中國(guó)特殊的輿論環(huán)境中思考自媒體的發(fā)展方向與進(jìn)路。歷時(shí)性的觀照不足，更沒有對(duì)自媒體發(fā)展規(guī)律的縱向追問。

其次，熱衷于對(duì)自媒體功能的研究，忽視了傳播結(jié)構(gòu)的重要性。脫離結(jié)構(gòu)與功能的辯證去研究自媒體，研究者更容易被新技術(shù)帶來的傳播方式的功能所吸引，但自媒體與以往任何模式的不同就在于，其傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)的變化。

再次，傾向于對(duì)媒體權(quán)力自上而下的轉(zhuǎn)移的思考，忽略了人的主體性因素，權(quán)力的轉(zhuǎn)移是綜合較量的結(jié)果。正如恩格斯所言：“有無數(shù)相互交錯(cuò)的力量，有無數(shù)個(gè)力的平行四邊形，而由此產(chǎn)生出一個(gè)結(jié)果，即歷史事實(shí)，這個(gè)結(jié)果可以看作一個(gè)作為整體的，不自覺的和不自主的起作用的力量的產(chǎn)物?！睙o論發(fā)展到何種階段，自媒體的未來一定是受到政治、經(jīng)濟(jì)與文化等多方規(guī)制。

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