楊 進(jìn) 羅筱梅

長(zhǎng)期以來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售群體形成了一個(gè)龐雜的商業(yè)生態(tài)，資金實(shí)力強(qiáng)，以大超市方式存在并形成連鎖，有些形成便利店連鎖模式，而很多零售店的老板屬于文化程度不高，資金實(shí)力不強(qiáng)，以個(gè)體戶身份經(jīng)營(yíng)，他們往往只顧眼前利益，對(duì)商業(yè)變革遲鈍，商業(yè)思維簡(jiǎn)單，對(duì)自己從事的商業(yè)活動(dòng)的盈利性靠感覺(jué)，沒(méi)有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)管理活動(dòng)。但他們的另一項(xiàng)特質(zhì)就是踏實(shí)勤奮，能吃苦，耐受力強(qiáng)，善于搞好周邊顧客關(guān)系，維持長(zhǎng)期消費(fèi)，形成了為數(shù)眾多的便利店，不管節(jié)假日還是晚上都可以為周邊的消費(fèi)者提供服務(wù)。從人力成本的角度看，這種便利店的成本也很高，而這些便利店的房子是自己的，可以不計(jì)房租成本，經(jīng)營(yíng)者從內(nèi)心認(rèn)為是自己為自己打工，更不計(jì)機(jī)會(huì)成本，因而這種形式的商業(yè)零售具有很強(qiáng)的生命力。

一、傳統(tǒng)商業(yè)模式與電商模式的博弈

傳統(tǒng)商業(yè)流通環(huán)節(jié)中，各層級(jí)經(jīng)營(yíng)者為了企業(yè)的發(fā)展，從商業(yè)活動(dòng)中獲取經(jīng)濟(jì)利益，從產(chǎn)品的生產(chǎn)成本到消費(fèi)者的購(gòu)買成本之間的差價(jià)，通過(guò)流通環(huán)節(jié)的分配，分別被生產(chǎn)者、各級(jí)經(jīng)銷商和零售商瓜分。這種利益分配方式下，各層級(jí)的利益獲取都嚴(yán)重依賴信息不對(duì)稱導(dǎo)致的博弈，因此，這樣的環(huán)境下，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是各個(gè)市場(chǎng)主體的機(jī)密，消費(fèi)者處于最弱勢(shì)狀態(tài)。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，各種替代品越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇權(quán)發(fā)揮了調(diào)節(jié)商品價(jià)格的作用，但商家仍然主要依靠信息不對(duì)稱來(lái)獲取利益。電子商務(wù)通過(guò)近二十年的市場(chǎng)培養(yǎng)，從商業(yè)零售的角度看，市場(chǎng)份額逐年上升，傳統(tǒng)實(shí)體店的市場(chǎng)份額反而是逐年下降，電子商務(wù)最大的特點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)成本極低，由于商品信息直達(dá)消費(fèi)者，是形成兩種商業(yè)模式此消彼長(zhǎng)的主要原因。目前的電子商務(wù)模式仍然是以價(jià)格戰(zhàn)作為主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的眾多商家會(huì)因?yàn)樨浽辞?、資金實(shí)力等差異進(jìn)行無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，一方面讓電子商務(wù)平臺(tái)上的商家以打價(jià)格戰(zhàn)獲取市場(chǎng)和生存資料，另一方面更是深深傷害了傳統(tǒng)實(shí)體銷售模式下的商家，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)模式下的眾多商家在苦苦支撐，高額的場(chǎng)地租金和人力成本的上漲幾乎使企業(yè)處于無(wú)法盈利的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的商家在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)下死傷無(wú)數(shù)，真正盈利的商家也不多。但網(wǎng)絡(luò)零售搶占傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，從中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)獲取的2009年至2014年百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例圖示中可以看出這一趨勢(shì)，如圖。

圖片信息來(lái)至中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

單純從兩種模式的差別角度，這種趨勢(shì)是不可逆且長(zhǎng)期的，也即是說(shuō)傳統(tǒng)商業(yè)模式終有一天會(huì)消亡，而且就在不久的將來(lái)。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了低成本和差異化，信息直達(dá)消費(fèi)者產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，支付和物流技術(shù)的成熟，讓市場(chǎng)格局發(fā)生了根本改變。傳統(tǒng)商業(yè)除了轉(zhuǎn)型對(duì)接電子商務(wù)，沒(méi)有更好的出路。

二、傳統(tǒng)零售模式和電商的整合現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)三百余家便利店的調(diào)查，這部分企業(yè)目前處于迷茫狀態(tài)，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)變革中屬于弱勢(shì)群體，沒(méi)有主動(dòng)性也沒(méi)有轉(zhuǎn)型思路，基本處于被動(dòng)接受或拒絕接受變革的層次，一方面強(qiáng)撐利潤(rùn)減少的痛楚，另一方面處于無(wú)助等待生意終結(jié)，利潤(rùn)在一天天減少，每天在忙碌中不知所措。一些大型連鎖企業(yè)與電商企業(yè)合作和被收購(gòu)會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間的主題；社區(qū)連鎖在走特色服務(wù)的同時(shí)，以差異化競(jìng)爭(zhēng)策略謀求自身發(fā)展；社區(qū)便利店更多是在夾縫中尋求成本降低的機(jī)會(huì)，但這沒(méi)有可持續(xù)性，只是謀生的權(quán)宜之計(jì)。

新零售概念被提出后，為零售行業(yè)指明了變革的方向，但這種方向仍然是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)不可承受之重，因?yàn)樵瓉?lái)的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)在電子商務(wù)的沖擊下，被逼到變革的懸崖邊上。電商平臺(tái)在往線下商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，也不斷在通過(guò)技術(shù)手段整合傳統(tǒng)零售，特別是便利店這個(gè)層次，不斷有被技術(shù)化的趨勢(shì)，但同時(shí)無(wú)人超市似乎又想將他們革命到底，更有快遞公司借助物流優(yōu)勢(shì)和信息技術(shù)打造的自取商店也不斷擠壓市場(chǎng)空間，似乎便利店很快就會(huì)消亡。但便利店是消亡不了的，它的便捷性是任何商業(yè)模式都無(wú)法取代的。不管電子商務(wù)如何擠壓，甚至新零售如何發(fā)展，以家庭經(jīng)營(yíng)為主體的便利店總能找到生存空間。

當(dāng)前的商業(yè)建立于一個(gè)基本盈利假設(shè)——信息不對(duì)稱，這也是導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的根源。在新零售概念提出后，阿里和京東這種超級(jí)電子商務(wù)企業(yè)想做的是兩個(gè)方面的事，一面降低自身運(yùn)營(yíng)成本和勞動(dòng)力成本，一面搶占原本不屬于自己的線下實(shí)體店市場(chǎng)，將自身利益最大化。從資本屬性來(lái)講，這也無(wú)可厚非，但這種模式的繼續(xù)發(fā)展，很多的小微型商業(yè)企業(yè)將面臨重新尋找出路，很多人面臨改變生存狀態(tài)的社會(huì)問(wèn)題，盡管這種變化不會(huì)來(lái)得太劇烈，但這種沖擊給商業(yè)環(huán)境造成的影響是深遠(yuǎn)和不可逆的。

商業(yè)繁榮的真正支撐是消費(fèi)者的消費(fèi)，傳統(tǒng)商業(yè)的變革之路是如何將消費(fèi)者鎖定到一種商業(yè)模式中，讓消費(fèi)者自覺(jué)地將消費(fèi)行為與自身利益結(jié)合，長(zhǎng)期以來(lái)是研究者探討，實(shí)踐者前赴后繼，消費(fèi)者漠然視之的尷尬狀態(tài)。原因有如下三點(diǎn)。

第一，消費(fèi)環(huán)境的行為慣性。長(zhǎng)期不變的商業(yè)環(huán)境給消費(fèi)者的消費(fèi)行為打上了深刻的烙印，養(yǎng)成了以價(jià)格博弈為基本思維的商業(yè)氛圍，消費(fèi)者最感興趣的就是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，商業(yè)從業(yè)者當(dāng)前的基本商業(yè)活動(dòng)也圍繞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)。網(wǎng)絡(luò)銷售僅僅以價(jià)格優(yōu)勢(shì)就可以將傳統(tǒng)零售企業(yè)逼到價(jià)格戰(zhàn)中，使企業(yè)的生存空間極度壓縮，從當(dāng)前的情況看，無(wú)論電商還是傳統(tǒng)零售，從商業(yè)活動(dòng)中盈利都變得十分困難，甚至傳統(tǒng)零售的生存都存在問(wèn)題，而這種局面也還將持續(xù)多年，直至新的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境形成。

第二，消費(fèi)者的商業(yè)短視。傳統(tǒng)商業(yè)模式中，消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致的消費(fèi)思維只在于關(guān)注單次消費(fèi)活動(dòng)的利益問(wèn)題，不會(huì)關(guān)心商業(yè)變革導(dǎo)致的最終消費(fèi)活動(dòng)受到影響的問(wèn)題，更沒(méi)有商業(yè)化的格局思維。消費(fèi)者的消費(fèi)行為本身，便利性是第一需要，獲利性是第二需要，這就決定了他們不會(huì)關(guān)注商業(yè)本身的問(wèn)題。

第三，新事物的適應(yīng)期?；谇皟蓚€(gè)基本特征，商業(yè)變局的危機(jī)無(wú)法傳遞到消費(fèi)者那里，新商業(yè)格局的形成就會(huì)承擔(dān)大量的教育成本和試錯(cuò)成本。這些成本的分?jǐn)傄徊糠钟蓚鹘y(tǒng)商業(yè)企業(yè)承擔(dān)，一部分由走在變革前列的先驅(qū)企業(yè)承擔(dān)。但傳統(tǒng)企業(yè)付出的代價(jià)會(huì)是致命的，先驅(qū)企業(yè)也會(huì)在長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)型中步履維艱，經(jīng)歷陣痛，付出高昂的代價(jià)。但基本商業(yè)格局和氛圍形成后，或許更多新生的企業(yè)成了利益分享者，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)大戲會(huì)上演。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)零售的重整路徑

基于商業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)之路，我們提出如下三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商業(yè)的重整思路，各自并非孤立存在，而是各個(gè)方面形成聯(lián)動(dòng)，最終會(huì)形成全新的商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境。對(duì)于大型商業(yè)連鎖企業(yè)和社區(qū)連鎖商業(yè)企業(yè)，由于其自身內(nèi)部體系完善，運(yùn)營(yíng)規(guī)范，在商業(yè)變革中會(huì)找到適合自己的出路，我們重點(diǎn)討論的是便利店模式的重整路徑。

企業(yè)收益權(quán)共享。公司化是重整的前提條件，公司制是現(xiàn)代企業(yè)制度下最優(yōu)的企業(yè)形式，在所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)方面形成委托代理關(guān)系，以契約關(guān)系替代血緣關(guān)系，形成更好的制約機(jī)制。便利店不需要復(fù)雜組織結(jié)構(gòu)，但需要以公司制為基礎(chǔ)的制約機(jī)制，這樣才能在運(yùn)營(yíng)中理順各種經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)關(guān)系，讓投資者放心。對(duì)便利店這樣的小公司，除了商品存貨，幾乎沒(méi)有其他資產(chǎn)形式的東西可以作為企業(yè)價(jià)值認(rèn)定，收益是唯一能作為吸引消費(fèi)者投資的主體內(nèi)容，將收益權(quán)股份化，吸引便利店服務(wù)覆蓋范圍之內(nèi)的消費(fèi)者將較少的資源投入企業(yè)，獲取一定的收益權(quán)，將消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)盡可能地吸引在便利店進(jìn)行。

企業(yè)財(cái)務(wù)信息自動(dòng)化。企業(yè)財(cái)務(wù)信息，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的財(cái)務(wù)收支信息與企業(yè)盈余信息。正因?yàn)橛羞@樣的重要性，進(jìn)而成為企業(yè)的利益相關(guān)者最不放心的部分，沒(méi)有規(guī)范的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)信息往往是各大利益相關(guān)者最終走向?qū)沟母?，?dǎo)致企業(yè)無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)而垮掉。要解決這個(gè)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的自動(dòng)化和低成本，是重整零售商業(yè)的一個(gè)條件。通過(guò)信息技術(shù)手段和財(cái)務(wù)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自動(dòng)化，并在交易發(fā)生的同時(shí)對(duì)財(cái)務(wù)核算和利益分配做出清晰的報(bào)告，是實(shí)現(xiàn)規(guī)避財(cái)務(wù)信息制約企業(yè)發(fā)展的技術(shù)依靠，減少代理人控制的機(jī)會(huì)。

分享經(jīng)濟(jì)新模式。分享是一種良好感受的自覺(jué)傳播行為，如果分享是有價(jià)值的，那這種價(jià)值就可以植入到商業(yè)行為中，因分享而產(chǎn)生價(jià)值，因分享而產(chǎn)生收益。當(dāng)人們對(duì)分享形成一種價(jià)值認(rèn)同，就能夠接受分享所帶來(lái)的收益，價(jià)值在傳遞中會(huì)增值，這是一種思維的自然延伸。這種思維本身有個(gè)潛在的設(shè)定就是在信息不對(duì)稱下的博弈帶有欺騙性質(zhì)，因分享獲取收益的另一個(gè)潛在威脅是因介紹的商品和服務(wù)品質(zhì)不過(guò)關(guān)導(dǎo)致的人際關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。在信息完全對(duì)稱的情況下，分享就能夠成為一種獲取收益的途徑，進(jìn)而產(chǎn)生分享經(jīng)濟(jì)收益。

結(jié)論。無(wú)法預(yù)期的商業(yè)變革在電子商務(wù)短短十多年的沖擊下變成現(xiàn)實(shí)的一種緊迫需要，為傳統(tǒng)零售商業(yè)企業(yè)尋找出路是這個(gè)時(shí)代賦予我們的責(zé)任。理清思路，展望未來(lái)，新的商業(yè)模式與新技術(shù)融合下的有效探索是解決問(wèn)題的路徑，但對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式下的廣大從業(yè)者的教育是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)企業(yè)應(yīng)該努力挖掘自身潛力，在新一輪商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得自己的一席之地。

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