文_陸涵之

雖然LVMH集團(tuán)（旗下?lián)碛许敿壣莩奁放坡芬住ね?，LV）去年的財報足夠令人興奮，但創(chuàng)始人伯納德·阿諾特顯然不能高枕無憂。2018年，在阿諾特登上胡潤百富榜第五位后，開云集團(tuán)（旗下有著名奢侈品牌古馳，Gucci）董事局主席弗朗克斯·皮諾特也上升至第28位，日漸靠近阿諾特。

更有看頭的是兩家集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)。2017年，LVMH集團(tuán)全年銷售額同比增長13%至426億歐元。開云集團(tuán)全年銷售額增長27.2%至155億歐元，其中奢侈品部門有機(jī)增長達(dá)30.5%。

雖然體量還遠(yuǎn)小于LVMH，但開云的驚人潛力，使其成為過去一年全球奢侈品行業(yè)的大贏家。自去年以來，集團(tuán)股價累積上漲了90%，市值破歷史紀(jì)錄，目前約為500億歐元。對手腳步不斷逼近，即使是全球第五富翁，應(yīng)該也會開始頭疼了。

對手崛起

伴隨著奢侈品行業(yè)的整體回暖，開云集團(tuán)的崛起令人驚嘆。2017年，整個集團(tuán)依靠Gucci品牌一家之力，實現(xiàn)了驚人增長。根據(jù)財報，Gucci全年銷售額同比上漲42%至62.1億歐元，占整個開云集團(tuán)總收入的40%。

Gucci的優(yōu)異表現(xiàn)，推動開云集團(tuán)奢侈品部門業(yè)績同比增長27.5%。這一數(shù)據(jù)也超過同期LVMH時裝皮具部門去年10%的增幅，以及愛馬仕預(yù)計銷售額9%的漲幅。Gucci在每個地區(qū)都獲得驚人增長：2017年在西歐市場同比大漲57.6%，而亞太與北美地區(qū)的這一數(shù)據(jù)分別為48%和44%。

三年前，Gucci還在一蹶不振的財報上掙扎。從2014年起，Gucci業(yè)績開始下跌，這一局面延續(xù)到2015年。受Gucci拖累，2014年集團(tuán)財報利潤下跌2.7%。當(dāng)時的Gucci，對開云集團(tuán)而言簡直是毒藥。

2015年，急于挽回頹勢的Gucci開始打折促銷。當(dāng)年夏季，Gucci首次在北京、上海等地啟動打折促銷季，不少商品直接5折。當(dāng)外界還未從震驚中回過神，Gucci的冬季促銷季再次來襲。

這種做法無異于飲鴆止渴，慶幸的是，在價格泥沼里暈頭轉(zhuǎn)向的開云集團(tuán)首席執(zhí)行官馬可·比薩利，最終找回正確方向。2015年，他將亞力山卓·米開理任命為創(chuàng)意總監(jiān)，后者開始力挽狂瀾。

米開理重塑了Gucci的品牌內(nèi)涵，他將街頭涂鴉和動植物圖騰運用在鞋履、時裝、箱包上，并在秀場上編織了一場魔幻夢境。當(dāng)時，Gucci雖然收到了類似于“太夸張”、“過于復(fù)古”的評價，但品牌形象已經(jīng)煥然一新。

此后，米開理在后續(xù)設(shè)計中不斷強(qiáng)化這些因素，讓產(chǎn)品之間保持連貫性，使得消費者對品牌形象認(rèn)知不斷加深。如今，Gucci的標(biāo)志不再局限于“雙G”，蜜蜂、獅子以及老虎，成為了品牌的新代言人。

Gucci的成長讓阿諾特都動了心，企圖收購Gucci，最終失敗，現(xiàn)在這個品牌已經(jīng)成為不可忽視的新敵人，LVMH需要正面迎戰(zhàn)。

變化的消費者

競爭趨勢的變化，與中國消費者有莫大關(guān)連。巴黎香榭麗舍大街，LV總部的七層建筑高高佇立，這家店距離凱旋門不過200米，是地標(biāo)性建筑之一。

過去幾年，這是中國游客前往巴黎旅行的必到之處。不僅是因為總部建筑的奇麗，游客們更希望在這里買到代表法國的奢侈品?？偛控浳稞R全，且價格低于中國門店。

不過這一現(xiàn)象正在減少，消費者們在近幾年快速變化。麥肯錫全球副董事合伙人欒嵐認(rèn)為，旅游升級是重要因素。在出境旅游多次后，消費者對跨境購物熱情消退，更加專注于享受風(fēng)景。更重要的是，來自中國的消費者正在回流。

價格是原因之一。據(jù)英國媒體報道，奢侈品牌在歐洲與中國的價差持續(xù)縮小。2016年到2017年，歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水了25%，這一趨勢會繼續(xù)。

消費者回到本土，促使奢侈品牌在中國境內(nèi)作出更多改變。波士頓咨詢董事經(jīng)理洪瀏說，無論是提高核心產(chǎn)品對中國門店的供應(yīng)，或者是順應(yīng)農(nóng)歷生肖推出中國特色的產(chǎn)品，LV等奢侈品牌都在努力討好中國消費者。

但僅僅是這樣還不足夠。Gucci此前的變革，恰恰在于征服了中國的千禧一代（年齡在20～34歲之間）。在2015年第四季度，年輕消費者貢獻(xiàn)的銷售額猛漲了70%。

這是一個重要信號。在《2017年中國奢侈品市場研究》中，咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)現(xiàn)，千禧一代是推動2017年奢侈品市場增長的主要動力。這類消費者不同以往，需要特別手段吸引。欒嵐表示，千禧一代自我表達(dá)的意識更強(qiáng)，他們喜歡為價值觀一致的商品買單。

未來這一形勢還將持續(xù)，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Pambianco的報告，當(dāng)前千禧一代奢侈品消費者占25%，在未來五到七年，這一比例將上升至40%。如果LV繼續(xù)保持現(xiàn)有的競爭策略，那么這意味著，Gucci崛起的勢頭還將持續(xù)。

決勝中國市場

中國市場仍然是兩大奢侈品牌決勝的關(guān)鍵。LV和Gucci都意識到這一點，最直觀的體現(xiàn)是品牌代言人，各大品牌都啟用了中國代言人，這一情況在其他地區(qū)很少出現(xiàn)。隨著明星、KOL對消費者的影響與日俱增，各大品牌需要迅速簽約受歡迎的代言人，否則會被對手搶先。

欒嵐表示，中國消費者正在成熟。過去，中國消費者的行為會模仿發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者，但是現(xiàn)在中國消費者已經(jīng)走在前列。對于各品牌而言，理解和預(yù)測中國消費者的需求，會有益于全球范圍發(fā)展。

這一變化的深層原因是，奢侈品行業(yè)對中國市場的依賴正在加深。欒嵐認(rèn)為，本次奢侈品行業(yè)回暖，與中國消費者個人消費崛起以及消費觀念的變化有直接關(guān)系。如今的中國消費者，愿意為品質(zhì)和體驗花錢。

德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國市場占全球奢侈品總需求量的31%，到2020年這一數(shù)字將增長至34%。麥肯錫的預(yù)測與此一致。根據(jù)預(yù)測，2025年中國消費者的全球奢侈品消費將達(dá)到44%。欒嵐表示，在未來十年，贏得中國市場幾乎就是獲得全球一半的份額。

這種趨勢在財報上已經(jīng)有所體現(xiàn)。LVMH去年財報顯示，全年銷售額同比增長13%，大中華區(qū)推動亞洲（不含日本）以17%的全年有機(jī)銷售增長領(lǐng)漲其它市場，“我們得益于高度活躍的中國市場”，阿諾特在財報后電話會議上表示。

開云集團(tuán)的奢侈品部門也給出了相似的答案。去年，該部門收入突破100億歐元，在全球范圍內(nèi)都呈現(xiàn)快速增長，其中亞太地區(qū)以33.4%的增幅為各地區(qū)之最，新興地區(qū)的消費潛力可見一斑。無論是LV還是Gucci，接下來想要成為贏家，及時探究中國消費者的需求已成為一門必修課。