武瑤佳 賀孝梅 蔡朱紅

在“互聯(lián)網+”的大背景以及“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”精神的加持下，共享經濟顯示出強大的發(fā)展趨勢和潛力。而自2016年共享單車如雨后春筍般出現在全國各地的城市中時，共享經濟這種新的商業(yè)模式才真正引起創(chuàng)業(yè)者與投資人的重視。目前共享單車行業(yè)形成了以摩拜、ofo為首，多家并存的局面。本文基于心流體驗理論，對共享單車品牌如何使用戶產生心流體驗以及如何搶占用戶心智資源進行具體分析。

1.心流體驗

1.1 心流體驗的概念

1975年心理學家Mihaly·Csikszentmihalyi首次提出了心流體驗的概念。心流的產生需具備兩個條件：一是參與者參與某項活動或任務；其次是參與者具備完成此項活動或任務的能力。[1]隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，該理論逐漸被引入到互聯(lián)網產品中，成為了衡量用戶體驗的重要理論之一。[2]心流雖然只是一種暫時的、主觀性的體驗，卻是驅動人們繼續(xù)從事某項活動的重要因素。心流體驗的產生，對用戶品牌忠誠行為有著重要的作用，因此共享單車品牌要想使用戶產生品牌忠誠行為，必須持續(xù)使用戶產生心流體驗。

表1 心流體驗的特征

1.2 心流體驗的特征

Csikszentmihalyi[3]概括了心流體驗的九大特征，如表1所示。Novak等人又將這九個特征歸納為條件因素、體驗因素和結果因素。Chen等人又將其分為事前階段、經驗階段和效果階段。[4]以上九大特征不必同時存在才能產生心流體驗，但清晰的目標、即時反饋、技能和挑戰(zhàn)相匹配三個條件因素是用戶可能進入心流狀態(tài)的必要前提。[5]本文基于心流體驗產生的三大階段，具體分析共享單車品牌如何使用戶產生心流體驗。

2.風口上的共享單車行業(yè)

基于“解決最后一公里出行問題”的服務型產品定位，共享單車投入市場之初便達到了幾何級的關注量。[6]“互聯(lián)網+”式共享單車擺脫了傳統(tǒng)停車樁的限制，使用方式簡單，用戶只需下載相關APP并完成個人信息注冊，便可使用共享單車。政府對這一新事物持較為樂觀的態(tài)度并積極出臺相關政策，以引導并協(xié)助企業(yè)更好地發(fā)揮共享單車的優(yōu)勢。

目前共享單車同質化現象嚴重，導致用戶對任何一家共享單車品牌均未產生用戶品牌忠誠行為。用戶用車在意的是便利性而不是其品牌。企業(yè)要想成為共享單車行業(yè)的“領頭羊”，需在軟硬件上不斷創(chuàng)新技術，以提升產品質量和用戶體驗。然而無論是軟件層面還是硬件層面均易產生同質化現象，未來共享單車行業(yè)的競爭終點體現在品牌層面。

3.心流體驗產生的三大階段之爭

3.1 事前階段之爭

（1）清晰的目標

“清晰的目標”對于企業(yè)而言是企業(yè)對品牌的定位，而這個定位不是針對產品的，而是針對預期用戶的，即在用戶的心智中給產品定位以確保產品能在用戶的頭腦中占據有價值的地位。[7]簡而言之，即用戶作為主體對某個產品或某項服務的使用目的。

對于生活在一二線城市的人群來說，“最后一公里”是積弊已久的問題。摩拜單車進入市場之初便高舉“解決最后一公里出行問題”的大旗，由于這個目標太過清晰，導致其被用于所有共享單車品牌，包括起步于解決校園出行問題的ofo共享單車。但是摩拜單車的這個清晰目標對其爭取到首批忠實用戶起到了重要的助力作用。在這個目標進入用戶心智時，相信一部分用戶的心中已經產生了微弱的心流，因為共享單車讓他（她）的出行方式又多了一種更優(yōu)的選擇。

(2)即時的反饋，便捷的操作

相比即時反饋，操作的便捷性對共享單車的使用體驗更為重要。目前用戶與共享單車的互動主要體現在開鎖落鎖的過程。這項任務需要共享單車的軟硬件層面的配合來完成。下面以摩拜單車和ofo共享單車為例進行分析。

基于物聯(lián)網的摩拜單車使用的是電子鎖，用戶需打開手機端APP，掃描車身二維碼自動開鎖。結束行程時，手動落鎖，在車子發(fā)出結束提示音時，表示已成功還車并計費。整個流程操作簡單，響應速度較快。而ofo共享單車使用的是機械鎖，開鎖流程復雜。用車時，用戶需在手機端APP中輸入車牌號碼以獲取開鎖密碼，然后手動開鎖。結束用車時還需手動落鎖并打亂密碼，最后在APP中點擊“結束用車”方可完成還車扣費。雖然后期投入的新款ofo共享單車可直接掃碼獲取開鎖密碼，但未從根本上優(yōu)化開鎖步驟。而且摩拜單車開鎖落鎖均有提示音，豐富了感官反饋形式，體驗更佳。

手機端APP的開發(fā)也應在反饋和操作上做到更優(yōu)。目前摩拜和ofo的手機端APP均中規(guī)中矩，體驗差異性較小。

圖1 “大眼車”

圖2 產品階梯

共享單車行業(yè)需不斷創(chuàng)新技術以提高軟硬件配合使用時的響應速度、操作便捷性以及操作成功概率，研發(fā)更符合用戶行為的使用方式。比如，未來可以實現指紋識別用車，用戶只需在注冊時錄入指紋以及所需個人信息，之后用車時便可指紋開鎖落鎖，擺脫了對手機的依附。如果用戶需要了解此次行程的具體信息，則可在手機端進行查看。

通過以上分析可以看出，率先創(chuàng)新出更優(yōu)使用方式的品牌才能持續(xù)使用戶產生心流體驗。

(3)技能與挑戰(zhàn)相匹配

用戶對共享單車的使用不存在技能與挑戰(zhàn)的不斷提升。[8]日常生活中的騎車行為不同于自行車比賽，不需要通過贏得比賽勝利來產生心流體驗，相反它需要弱化挑戰(zhàn)以使用戶達到心流狀態(tài)。用車方式應足夠簡單，騎行過程中應足夠輕松舒適。

摩拜單車首批投入市場的經典版Mobike就未能做好用戶體驗。摩拜公司出于后期單車維護成本的考慮，Mobike系列由全鋁車身、防爆輪胎、軸傳動打造而成，致使用戶在騎行過程中非常吃力。所以當“騎時可以更輕松”的ofo共享單車也出現城市街頭時，“輕松的”成為了摩拜單車實力相當的競爭對手。即使摩拜單車在外觀設計與品質把握上更勝一籌，卻未能抓住“輕松出行”的用戶心智。雖然后期摩拜推出了輕騎版Mobike Lite，但在用戶頭腦中形成的“摩拜單車很難騎”的產品印象已很難改變。如果摩拜公司最初投入市場的便是Mobike Lite，那“輕松出行”的心智資源也不會被ofo共享單車率先搶占了。

圖3 ofo和摩拜活躍滲透率走勢

圖4 摩拜和ofo周人均打開次數對比

3.2 經驗階段之爭

“行動與知覺的融合”“專注于所做的事情”“潛在的控制感”，騎行本身就是一項注意力高度集中的活動。相比市政公共自行車，共享單車用戶在騎行過程中更加專注，控制感也更強。用戶無需在騎行過程中花精力尋找下一個停車樁，在合法區(qū)域內有著完全自由的使用權。

目前共享單車品牌中只有小藍單車在車身加入了廣告顯示屏。雖然小藍單車表示這塊智能中控屏只會向靜止中的騎行者播放廣告，仍會在一定程度上擾亂騎行者的注意力，存在安全隱患，也削弱了用戶對單車的掌控感。

3.3 效果階段之爭

“失去自我意識”“時間感的變化”“自身有目的的體驗”，這些都可能在用戶達到心流狀態(tài)時產生。由于騎行是一項很難讓用戶產生沉浸感的項目，因此“失去自我意識”“時間感的變化”這些感覺很難在共享單車用戶身上發(fā)生，但“自身有目的的體驗”卻是很容易產生的。對于共享單車用戶來說“解決短距離出行”的目的已經非常明確。

好的營銷戰(zhàn)略可以暫時改變用戶的體驗目的，比如ofo聯(lián)合環(huán)球影業(yè)合作推出的“大眼車”，如圖1所示。對于喜愛“小黃人”電影的用戶來說，騎行“大眼車”的目的不再是單純的解決出行問題，而是出于內心的喜愛。騎行過程中可能會因為內心的愉悅感而達到心流狀態(tài)，進而產生時間感的變化甚至短暫的自我意識的喪失。

此階段其實是用戶品牌忠誠行為的競爭。企業(yè)要想贏得本階段的勝利，需先贏得事前階段和經驗階段的勝利。但三個階段的競爭均停留在產品層面，尤其是前兩個階段。在產業(yè)高度同質化的今天，市場競爭已上升至品牌層面。

4.競爭終點——品牌之爭

隨著科技的高速發(fā)展，產品層面的同質化程度越來越高，企業(yè)間的競爭最終會上升為品牌之爭。當所有共享單車品牌均可供選擇時，最終被用戶選擇的一定是在用戶頭腦中的產品階梯上排在第一位的品牌，如圖2所示。對于有不同需求的用戶來說，這個排位也會稍有不同。品牌定位決定品牌特性以及品牌未來的發(fā)展方向。成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，使品牌在消費者心中占據一個特殊的位置。[9]因此企業(yè)要想贏得品牌之爭的勝利，必須正確定位品牌搶占合適的用戶心智資源，并不斷強化這一心智資源在用戶頭腦中的地位。下面以ofo共享單車和摩拜單車為例進行說明。

ofo共享單車最先意識到未來競爭一定會上升到品牌層面，故其營銷動作頻繁，不斷推出“公主車”“肌肉車”“大眼車”“二八車”來獲取用戶關注度。但這些營銷戰(zhàn)略仍停留在運營層面，對其“騎時可以更輕松”的品牌定位推廣力度不夠。據獵豹全球智庫(Cheetah Lab)結合Libra大數據平臺給出的數據，如圖3所示，2017年3月ofo共享單車的市場占有率首次超過了摩拜單車，“輕便”是其取得這一成果的主要原因。一方面輕便的車型降低了其造車成本，增加了投放速度及投放量的優(yōu)勢；另一方面攻占了注重“輕便出行”用戶的心智，從而用戶規(guī)模得以迅速增長。由此可見，ofo公司應集中一切資源強化“輕松”這一心智資源在用戶頭腦中的地位，并基于這一定位優(yōu)化產品體驗，從而提升目標用戶的品牌忠誠度。

目前，摩拜單車除了一句“讓騎行改變城市”的口號之外并無明確的品牌定位。而且受其經典版Mobike的影響，即使接連推出Mobike Lite和“風輕揚”系列仍很難改變“騎行吃力”的產品印象。而且“風輕揚”系列外觀與Mobike太過相似，導致用戶混淆不清，不利于對“輕松”這一心智資源的爭取。在給用戶“騎行吃力”印象的同時，摩拜單車順便搶占了“品質更優(yōu)”這一心智資源。加之ofo共享單車的破壞率遠高于摩拜單車，“品質更優(yōu)”成了用戶對摩拜單車的重要使用體驗。同樣來自獵豹全球智庫(Cheetah Lab)結合Libra大數據平臺的數據，如圖4所示，摩拜單車的周人均打開次數幾乎一直高于ofo共享單車，這說明摩拜單車用戶的品牌忠誠度更高，而造成這一結果的原因是用戶對摩拜單車產品品質的肯定，而不是其未成功奪取的“輕松”這一心智資源。因此摩拜公司應致力于強調“品質更優(yōu)”這一品牌定位，以爭取更多注重產品品質的忠實用戶。

定位要從潛在用戶已接受的特性著手。品牌定位的真正目的就是在潛在用戶的心智中找準合適的位置，并在這一位置做到領導地位。

5.結語

共享單車行業(yè)需以持續(xù)使用戶產生心流體驗為目的，不斷在產品層面優(yōu)化用戶體驗。此外在產業(yè)高度同質化的今天，市場競爭點已上升為品牌層面，正確定位品牌搶占合適的用戶心智資源已成為企業(yè)是否可以成長為某一領域領導者的關鍵所在。在這個傳播過度的社會，只有在用戶頭腦中的產品階梯上排在第一位，才能保證用戶產生品牌忠誠行為。

注釋：

[1]CSIKSZENTMIHALYI M.Beyond Boredom and Anxiety:Experiencing Flow in Work and Play[M].San Francisco，CA:Jossey—Bass,1975

[2]龍娟娟.基于心流理論的互聯(lián)網產品設計研究[J].裝飾,2016（8）：138

[3]CSIKSZENTMIHALYI M.Creativity:Flow and the Psychology of Discovery and Invention[M].New Yor:Harper Collins,1996

[4]CHANG Chiao-chen.Examining User’s Intention to Continue Using Social Network Games:a Flow Experience Perspective[J].Telematics and Informatics,2013，30（4）：311—321.

[5]王玉.心流理論在互聯(lián)網產品設計中的應用研究[J].藝術與設計,2014（7）：112

[6]賴磊,姜農娟.基于扎根理論的共享單車商業(yè)模式設計研究——以摩拜單車為例[J].當代經濟管理,2017（6）：19

[7]艾·里斯，杰克·特勞特.定位:爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭[M].顧均輝等譯.北京:機械工業(yè)出版社,2015

[8]梁丹,張宇紅.心流體驗視角下的移動購物應用設計研究[J].包裝工程,2015（20）：85

[9]楊明剛.品牌與策劃[M].上海:海人民出版社,2016