陳 卓，陳林華

(華東理工大學 體育科學與工程學院，上海 200230)

奧林匹克運動和體育國際化的發(fā)展，以及體育與媒體的完美結合使得體育也越來越成為現(xiàn)代城市營銷的一大利器[1]。我們耳熟能詳?shù)膴W運城市、足球世界杯城市、FI城市、網球大師賽城市，以及聞名世界的歐洲足球城市、北美籃球城市，甚至是謝菲爾德、赫爾辛基、曼徹斯特、印第安那波利斯等這些利用體育賽事進行城市更新和轉型的典范，都讓城市經營者看到了希望和機會?！俺鞘袪I銷”概念最早來源于現(xiàn)代營銷學之父——菲利普·科特勒所提出的“國家營銷”理念[2]，旨在將一個城市的產品、企業(yè)、品牌、文化、經貿環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等向購買者兜售，購買者既包括城市內部居民也包括來城市游玩或投資的非居民。為此每個城市都會想方設法地通過各種渠道和方式來創(chuàng)造、培育和延續(xù)自身的個性和特點，從而達到提高城市凝聚力、助推城市經濟社會文化實力提升和城市品牌建設的目的。

近年來，隨著越來越多的城市加入到承辦世界大賽的競爭中，賽事資源尤其是品牌賽事資源越發(fā)緊缺，居民在大型賽事選擇中的話語權也被社會所感知，并且隨著城市營銷理念和手段的不斷進步，廣大城市對大型賽事舉辦的選擇也在發(fā)生著悄然變化。如上海在大型體育賽事的選擇理念方面就存在明顯的變遷，從20世紀80年代以競技體育賽事(如全運會)為主的辦賽策略，到20世紀90年代末確立以舉辦世界頂級單項賽事(如F1)為主的辦賽原則，再到21世紀初確立的以“市民參與、市民體驗、市民滿意”為原則的辦賽準則(如馬拉松、市民運動會等)。并且除上述原因之外，城市管理者也逐漸感受到城市聲譽和品牌的建立不僅僅在于城市之外的非居民，生活、工作在本地的居民尤為重要，穩(wěn)定的品牌形象應該傳遞內外一致的訊息。這也是近些年來我國城市大力推進生態(tài)城市、文明城市、幸福城市的根本所在，城市發(fā)展的起點和終極目標就是追求更高的生活質量，居民認同的城市才是幸福的城市[3]。因此，從這個意義上來講，增強居民的地方認同感應該是城市舉辦大型體育賽事的主要目標之一。

舉辦大型體育賽事能夠為城市帶來人流、增加城市旅游收入和在國內外媒體上曝光的機會，此外，基礎設施的改善和美化、亮化工程的實施也大大地提升了城市的面貌和形象，進而可能增加市民的認同感與光榮感。然而，是不是城市舉辦的任何一項大型體育賽事都會影響居民的地方認同感呢?抑或是僅僅因活動本身吸引了居民，而對于居民的地方認同感并沒有實質的提升?故本文以上海國際馬路拉松為例進行實證研究，以論證賽事體驗與地方認同的關系，及其在人口統(tǒng)計學意義上的差異性。

1 研究概述與研究假設

1.1 城市舉辦大型體育賽事的綜合影響研究

國內外眾多學者在研究大型賽事綜合效應和城市大型賽事選擇的過程中，均關注到城市舉辦大型體育賽事的綜合影響。首先對體育賽事的認知方面，西方學者大都將大型體育賽事歸類為特殊事件，具備組織規(guī)模大、外界關注度高、國際影響力大等特點[4]。洛克(2001)則指出大型體育賽事是具有商業(yè)和體育元素的文化事件，規(guī)模龐大、能夠吸引數(shù)量較多的消費者，具備國際性影響力[5]。王守恒(2005)在體育賽事的界定及分類中認為[6]，大型賽事是指那些能夠在舉辦社區(qū)或城市產生較大影響并引起媒體關注或產生經濟效益的體育賽事，這類賽事具有規(guī)模大、耗資高、參與人數(shù)眾多、媒體關注度集中等諸多特征。在大型體育賽事的綜合影響研究方面，黃海燕(2011)通過對國內外287篇文獻分析發(fā)現(xiàn)，學者們主要集中在大型體育賽事的經濟影響、社會影響、環(huán)境影響、賽事管理、賽事評估、賽事旅游和其他等7個研究領域，從而構建了大型體育賽事綜合影響的基本框架體系[7]。趙欣(2011)在整理以往研究大型體育賽事對城市的影響時發(fā)現(xiàn)，賽事對城市的影響主要體現(xiàn)在：經濟發(fā)展、經濟結構、城市功能、城市形象、城市軟環(huán)境、社會發(fā)展水平和體育人口數(shù)量的提升等方面[8]。張永韜(2013)進行了大量文獻述評，并將城市舉辦大型體育賽事的綜合影響歸納為帶動體育產業(yè)發(fā)展、樹立城市形象、提升政府能力、優(yōu)化經濟結構、提升人口素質和城市品牌等方面[9]。微觀層面，曹慶榮、雷軍容(2010)認為大型體育賽事的成功舉辦會產生良好的“心理收入”，可以增加市民的自豪感和榮譽感等[10]，這也是本研究的出發(fā)點，基于居民的視角來探討賽事體驗與地方認同之間可能的關系。

1.2 賽事體驗與賽事感知價值相關研究

在漢語語境下，“體驗”一是指通過自己的感覺器官對事物進行了解、感受；二是用自己的生命來驗證事實、感悟生命。關于活動體驗的相關研究，學者們主要從認同視角、感知價值視角、人類學視角、發(fā)展消費觀等四個視角展開研究，如陳興(2010)基于人類學視角研究旅游活動體驗時認為[11]，活動體驗的本質是參與者通過各種感官來達到精神層面的文化認知，這種體驗既建立在活動文化的客觀真實基礎上，又摻雜了參與者個人的主觀因素；李亞楠(2016)從認同視角詮釋活動體驗[12]，認為人們總是試圖尋求與生活環(huán)境相悖的某種補償，這種補償心理使得參與者展現(xiàn)出活動認同和認同危機兩種傾向，于是為了獲得或擴大認同范圍，人們就會產生活動參與意愿；張連玉(2016)從發(fā)展消費觀的視角認為體驗者的消費觀屬于社會意識范疇，體驗過程本身屬于動態(tài)概念[13]。關于賽事體驗方面，由于體育賽事本身具有聚集性、體驗性、綜合性和外部性等特征，由此對于參賽者、觀看者、志愿者和工作人員來說，因為參與在特定體育賽事這樣一個特殊事件中，參與者就會產生相應的主體感受。正如前文所述，體育賽事活動對舉辦地或者參與者來說存在各種各樣的綜合影響，賽事參與者也就會因為主觀感知而產生感知價值，因此所謂賽事感知實際上就是對賽事綜合影響或者說賽事價值的感知。

感知價值是管理學中的一個概念，它不是一個單一的概念，而是一個多維因素共同構成的概念。國內外學者對感知價值維度展開了系列研究，如希斯(1975)認為其存在五個維度，即分別是社交價值、認知價值、功能價值、條件價值和情感價值[14]。霍爾布魯克(1982)從體驗視角出發(fā)認為感知價值包括實用和享樂兩個維度[15]，實用價值主要指參與事件所體現(xiàn)出的人的主觀目的性，而享樂價值則主要體現(xiàn)在人的體驗和情感上面。此外，沃斯(2003)也進一步驗證了霍爾布魯克的觀點，認為感知價值主要是由事物的功能和對事物的體驗兩方面來決定的[16]。從國內情況來看，感知價值的研究領域主要集中在旅游和消費兩個方面。如黃震方(2008)等人在對國內外相關旅游目的地感知價值研究進行綜述的基礎上，認為感知就是客觀事物通過感覺器官在頭腦中的直接反映，這種反映不經過思維[17]。馬凌(2012)等人在研究節(jié)慶旅游中的感知價值時提出[18]，節(jié)事旅游感知價值主要由文化認知價值、享樂/情感價值、社交價值、服務價值、經濟便利價值、功能價值/感知利失、情景價值等七個維度構成。此項研究也是目前國內學術界對感知價值構成維度最全面的論述，因為這7個維度基本囊括了實用和享樂兩個方面，并進行更加詳細的拆分和細化。體育賽事感知研究方面，廉濤(2015)在研究大型賽事的居民感知時將國內外專家對體育賽事感知研究做了綜述[19]，發(fā)現(xiàn)體育賽事感知研究內容非常相近，主要研究居民對體育賽事的評價和認知，如體育賽事給當?shù)貛淼慕洕?、政治、社會、城市建設方面的變化，賽事感知維度主要包括經濟成本、社會影響、情景和環(huán)境、文化認知等四個方面。此四維度或者節(jié)事旅游感知價值的七維度劃分也基本符合前述有關感知價值兩維度的框架，因此本研究在量表設計階段還是遵循實用和享樂兩個維度的思路，將大型體育賽事感知價值分為“目的/功能”和“情感/感受”兩大維度。

1.3 關于地方認同感及其影響因素的研究

在心理學領域，精神分析大師弗洛伊德最早提出“認同”的概念，并認為認同是個人或群體在感情上、心理上趨同的過程。后來逐漸形成了以心理社會認同為基礎的認同理論，其中地方認同(或場所認同)就屬于其五大延伸脈絡之一。旅游學領域里，地方認同感主要涵蓋地方認同和地方依戀兩個概念。威廉姆斯和洛根布克(1989)首次提出“地方依戀”的概念[20]，并用它來表達人與居住地之間的特殊依賴關系；施賴爾(1981)等首次提出“地方認同”的概念[21]，認為象征符號所產生的對地方的情感與透過心理層面的情感共同構成了地方認同；普洛漢斯基(1983)進一步提出地方認同的概念[22]：地方認同就是作為獨立個體的人由于對地理意義上的地方的依戀，使人獲得了一種歸屬感，進而為生活賦予了意義。關于地方認同是如何產生的，科爾佩拉(2001)將人與實質環(huán)境調節(jié)的過程連接起來，發(fā)現(xiàn)個人的行為或對經驗目標的滿意度會因為資源性實質環(huán)境的影響而產生變化，這就是地方情感依戀產生的重要依據(jù)之一[23]。國內研究方面，唐文躍(2007)是較早提出地方認同概念的學者之一，他認為地方認同是對某個地方作為社會角色自我感知一部分的認知[24]；劉聞佳(2015)根據(jù)前人的研究成果總結出城市地方認同感的概念[25]：“城市認同感”是城市全體成員共同擁有的信仰、價值和行動取向的集中體現(xiàn)，是城市成員從內心深處產生的一種對所在城市的心理依戀感和文化歸屬感，是對城市獨特價值、生活方式、文化氣質的體悟和內化。并且，劉麗蓮(2011)、劉聞佳(2015)還分別對深圳和武漢兩城市居民進行了地方認同感的測量，測量指標均由三個維度構成，分別是身份認同、文化認同和城市吸引力[25-26]。另外，辛自強(2015)在研究城市居民的社區(qū)認同感時，認為情感認同從主體的角度來看也是構成地方認同的維度之一[27]。關于節(jié)事活動和地方認同感之間關系的研究方面，肖璐(2012)的研究發(fā)現(xiàn)[28]，人們由于在節(jié)事活動中獲得了一定的價值感知，由此提高了他們對節(jié)事舉辦地的地方認同感，并且對于第一次參加節(jié)事和已經參加過節(jié)事的不同人群來說，他們對地方認同的提高上有著顯著的差異。這也為本研究提供了參考依據(jù)，大型體育賽事本身就是特殊的節(jié)事活動，參與者通過賽事體驗來感受賽事形象(視覺形象、賽事規(guī)格、組織水平、專業(yè)化程度、參與者形象等)和舉辦城市形象(賽場環(huán)境、城市景觀、城市感知等)，理所當然地會產生對舉辦地的情感關聯(lián)，進而影響到參與者的地方認同感。

1.4 研究構思

從上述文獻可以看出，地方認同感早期的概念就是地方依戀，研究的重點側重于心理層面的人的感情，可以說地方感就是“人地關系”互動的產物。而本研究中的“地方認同”不是單純指某個時間段內由于人在某個地方生活所產生的依賴感，而是經過體育賽事參與這樣一個特殊事件的體驗之后，形成的對地方或者城市的認同感或者認同感的變化。體育賽事是一種特殊的文化現(xiàn)象，賽事體驗以及由此產生的賽事感知都會受到舉辦城市經濟、社會、環(huán)境等各方面的制約和影響，賽事體驗的差異自然會影響到參與者對地方的認同。因此，結合國內外專家的相關研究和體育賽事活動本身的特殊性，本文假設這一系列關系如圖1所示。然后進一步提出如下假設，并對假設進行實證檢驗。

圖1 研究構念關系圖

2 實證研究：上海國際馬拉松賽事體驗與居民地方認同感

2.1 案例簡介與量表設計

由于感知價值主要是由參與體驗而產生的主觀感受所形成的，要研究賽事參與的價值感知，最好莫過于選擇賽事的直接參與者進行調研，因此對賽事本身的選擇也至關重要，選取參與性比較強的賽事進行研究是較理想的，于是上海國際馬拉松賽就成為本文的研究對象。它區(qū)別于其他賽事的特殊之處就在于馬拉松賽事賽事的參與性強，參賽規(guī)模大，參賽者、志愿者、組織者、寫作者眾多，賽事引起居民的廣泛關注，所以對于廣大居民來說，他們通過對馬拉松賽的參與、關注(現(xiàn)場或是媒體)從而成為賽事的體驗者，進而產生對所在城市的情感變化。

2.1.1 上海國際馬拉松賽簡介

上海國際馬拉松賽是國際田聯(lián)金標賽事之一，同時也是上海六大精品賽事和上海城市景觀賽事之一，本項賽事起始于1996年，截至2016年已連續(xù)舉辦了21屆。上海國際馬拉松賽是由中國田徑協(xié)會、上海市體育總會主辦，每年十一月底舉行，賽事分全程馬拉松、半程馬拉松、10公里跑和健身跑等活動，2012年參賽人數(shù)首次突破3萬人，2016年達到3.8萬，另外還有7 000余名賽事工作者參與其中，海內外通過各種媒體關注本項賽事的人數(shù)多達數(shù)億人。作為上海居民知曉度和參與度最高的城市賽事，上海國際馬拉松賽業(yè)已成為歷年上海市全民健身運動的壓軸項目，并成為上海城市一道亮麗的風景線。據(jù)有關資料，2014年報名參加比賽的人數(shù)居然高達230萬人，而比賽招募的運動員名額總共為1.8萬人，這顯示出民眾對上海國際馬拉松比賽的歡迎程度。鑒于上海國際馬拉松賽的舉辦對于提升上海城市人文氣息、城市知名度、帶動城市經濟效益、落實全民健身計劃有非常積極的影響，本文認為選擇上海國際馬拉松賽作為研究賽事體驗和地方認同感之間關系的案例，具有較強的代表性，并且符合本研究的要求。

2.1.2 調研量表設計

本文關于賽事價值感知維度主要以沃斯的理論為基礎，結合國內的研究成果和馬拉松賽事的特殊性，在問卷題項的設計構思上主要按照目的/功能和情感/感受兩個大類進行，具體指標設計中緊貼成本價值、功能體驗、情感體驗、環(huán)境體驗和社會交往等五個方面進行探索性訪談，具體過程如下。

首先，本文對2015-2016年參加過上海國際馬拉松比賽的14位參與者(6名運動員、3名工作人員、3名志愿者、2名現(xiàn)場觀眾)進行探索性質訪談。其次，在訪談的基礎上又進一步與參與了此次國際馬拉松比賽的上海市體育總會部分工作人員做一步的探討和交流。然后，結合相關文獻設計出上海國際馬拉松賽事初始感知量表預表(表1)。初始量表中的答案分別是“非常不符合賽事體驗”、“不符合賽事體驗”、“比較符合賽事體驗”、“符合賽事體驗”、“非常符合賽事體驗”五個選項，賦值分別是1分、2分、3分、4分、5分。

對于地方認同構念的指標設計本研究按照簡單化原則，結合前述文獻分析，整理出3個具體指標，指標名稱、具體題項及來源如表1。

表1 地方認同量表指標及來源

2.2 數(shù)據(jù)獲取與數(shù)據(jù)分析

2.2.1 問卷構成與描述性統(tǒng)計

在量表設計的基礎上，本研究調研問卷總共包含三個部分：第一部分是調查者的人口統(tǒng)計特征和基本信息，包括性別、年齡段、收入情況、婚姻情況、戶籍情況和在本次馬拉松比賽中的角色扮演等題項；第二部分是賽事感知量表，總共包括17個題項；第三個部分是地方認同量表，包括情感認同、文化認同和身份認同的3個題項。問卷形式依照五級李克特量表的形式制定，第二、第三部分所有題項設置統(tǒng)一的“非常不贊同”、“不贊同”、“比較贊同”、“贊同”、“非常贊同”五個選項，賦分分別是1分、2分、3分、4分、5分。本研究發(fā)放問卷共計237份，現(xiàn)場回收問卷221份，回收率93.2%。經過整理之后獲得有效問卷共計214份，問卷有效率為96.8%，樣本特征見表2。

2.2.2 測量模型

為了檢驗模型的正確性，首先通過驗證性因子分析對整個模型的構念(潛在變量)進行信度和效度檢驗(見表3)。本研究運用LISREL 8.8軟件對感知價值量表進行驗證性因子分析(CFA)。從表4中可以看到，度量樣本協(xié)方差矩陣和估計方差矩陣之間的相似程度的統(tǒng)計量接近于2，說明模型擬合較好。RMSEA的值小于0.08，表示模型擬合合理，其他指標均大于0.9。說明CFA模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很好，該模型整體上可以被接受。

表2 樣本基本情況表

表3 驗證性因子分析

表4 測量模型的因子載荷、T值、組合信度以及平均方差提取值

本研究給出每個題項的因子載荷值和對應的T值，另外給出每個構念的組合信度值(CR)值和平均方差提取值(AVE)值。從表5中可以看出，每個構建下，各個題項的載荷值都在0.6以上，說明每個構念包含的題項是可以歸類在一起的。每個構念的組合效度值分別為0.90、0.85、0.84、0.82、0.86和0.9，數(shù)值都比較高，說明組合效度檢驗有效。另外平均方差提取值均達到0.5以上，說明模型的收斂性度和區(qū)分效度都比較好。最后從表6中得到的各個構念之間的相關系數(shù)看，各個構念之間的相關系數(shù)都小于0.7，這樣既避免了在分析各個構念對地方認同影響時出現(xiàn)的多重共線情況，又進一步說明了構念之間的區(qū)分度較好。

2.3 上海國際馬拉松賽事感知與居民地方認同感關系

2.3.1 提出研究假設

根據(jù)前述的理論分析和因子分析結構，本研究提出的研究假設關系如下：H1： 賽事經濟成本價值正向影響參與者地方認同；H2： 賽事便利價值正向影響參與者地方認同；H3： 賽事文化與功能價值正向影響參與者地方認同；H4： 賽事社會交往價值正向影響參與者地方認同；H5： 賽事情景和環(huán)境價值正向影響參與者地方認同。

2.3.2 路徑分析

表6 路徑分析結果

從表6的標準化路徑系數(shù)表中可以看出，經濟成本價值、便利價值、文化與功能價值和社會交往價值對居民地方認同感的提升均有較為顯著的影響，而情景環(huán)境價值對居民地方認同感沒有比較顯著的意義。同時，從路徑系數(shù)上可以看出，馬拉松賽事由于經濟成本較低，所以受到很多居民的青睞，該價值成為他們積極參與馬拉松的主要因素，進而導致居民地方認同感的提升。其次是馬拉松賽事中給參與者體現(xiàn)出的服務便利價值和社會交往價值也是讓居民得到較好賽事體驗，從而也達到提升居民地方認同感的效果。文化與功能價值雖然也對居民參與賽事后提升居民地方認同感有明顯的作用，卻不如其他三個價值影響大，這說明了居民對運動賽事本身沒有較為深入的了解，也說明了我國的全民健身戰(zhàn)略實施力度仍需加大。而賽事舉辦地的環(huán)境情況和周圍參與者情況并不是參與者所關注的。

3 結論

為了研究感知價值視角下體育賽事體驗和地方認同感之間的聯(lián)系，本文在總結了國內外有關活動感知和地方認同感的研究基礎上，以上海國際馬拉松賽事為例，構建了上海馬拉松賽事體驗量表和對應的地方認同感量表。其中賽事體驗量表由經濟成本價值、服務便利價值、文化與功能價值、社會交往價值和情景、環(huán)境價值5個構念及19個具體題項構成；地方認同感量表則直接借用了其他學者的研究成果，由3個題項組成，分別為身份認同、情感認同和文化認同。

進一步假設驗證后顯示，賽事體驗正向影響地方認同的假設部分成立，其中賽事經濟成本價值、服務便利價值、文化與功能價值、社會交往價值正向影響參與者地方認同，而賽事情景和環(huán)境價值與參與者地方認同不存在顯著影響。從路徑分析的結果上看，經濟成本價值路徑系數(shù)最高，即表明其對體驗者地方認同感增強的貢獻值最大，其次就是賽事的服務便利價值和社會交往價值。對于賽事體驗者來說，馬拉松賽事的經濟成本價值對地方認同感的提升作用最大，這說明了體驗者在參加馬拉松賽事時往往第一考慮的就是參與該賽事的成本開銷，并且還是月收入7 000人以上的被調查者占比為52%，一般這類群體會被誤以為不會考慮經濟成本的因素，但事實卻不盡然。這就暗示城市在舉辦大型參與型體育賽事時，要將群眾參與所付出的成本作為一個重要方面考慮進去，即使是上海這樣的一線城市也不例外。賽事服務便利價值正向影響地方認同，這是由于群眾參與性賽事往往參與人數(shù)眾多，參與者會擔心比賽區(qū)交通擁堵和賽事服務提供滯后的情況，所以良好的賽事服務會給參與者留下極好的印象。同樣的，社交價值也是參與者非常期待的賽事屬性之一，它正向影響參與者們的地方認同感。社會學認為人具有社會屬性，人們往往將對社交的渴望寄托在各種群體活動上，所以賽事如何營造一個有助于人們社交的氛圍是尤為重要的。文化與功能價值雖然也正向影響參與者們的地方認同，但是相比其他幾個影響顯著的價值，它的影響力度要比較低，體育運動在人們的潛意識中依舊不是那么強烈，所以我國全面健身戰(zhàn)略的實施重在改變人們的傳統(tǒng)思想。情景和環(huán)境價值由于參數(shù)檢驗未通過，即情景和環(huán)境價值正向影響地方認同的假設不成立，這說明情景和環(huán)境價值對于參與者來說并非重要的參與因素，反過來也說明情景/環(huán)境價值的感知對增強居民地方認同感的效果不明顯。

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