□ 化石君 編譯

身材高大、雍容華貴的前第一夫人埃莉諾·羅斯福曾經(jīng)是當(dāng)時(shí)廣告商的寵兒，而她也很高興地在一份份廣告合同上簽上自己的名字。在白宮的歲月里，她為熱狗、床墊和航空公司等擔(dān)任過(guò)代言人。

許多美國(guó)人在看到總統(tǒng)夫人將自己的名字和面孔用于商業(yè)廣告時(shí)都驚呆了，國(guó)會(huì)也展開(kāi)了調(diào)查。不過(guò)，當(dāng)埃莉諾·羅斯福將她收入的去處公之于眾——她把所得報(bào)酬都捐給了慈善機(jī)構(gòu)后，種種爭(zhēng)議之聲消失了。

如今類(lèi)似的事情在華盛頓再次上演，美國(guó)第一夫人梅拉尼婭·特朗普狀告英國(guó)《每日郵報(bào)》誹謗，稱(chēng)這家媒體在網(wǎng)上刊登的一篇文章?lián)p害了她成為“全世界出鏡率最高的女性之一”從而賺取千百萬(wàn)美元的機(jī)會(huì)。

不少人懷疑梅拉尼婭·特朗普是想利用第一夫人的身份來(lái)為自己做商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，特朗普發(fā)言人對(duì)此憤怒否認(rèn)，稱(chēng)“梅拉尼婭從未想過(guò)要利用第一夫人的角色謀取利益”。(這篇誹謗文章發(fā)表于2016年8月份，當(dāng)時(shí)沒(méi)有人預(yù)料到特朗普會(huì)入主白宮，而梅拉尼婭當(dāng)時(shí)還有一個(gè)副業(yè)是賣(mài)珠寶。)

梅拉尼婭的官司也揭示了一個(gè)不言而喻的事實(shí)：現(xiàn)代美國(guó)第一夫人都知道她們擁有強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。

羅斯福夫人曾出現(xiàn)在面包、黃油甚至當(dāng)時(shí)新興航空業(yè)的印刷品和電視廣告上。當(dāng)時(shí)的一個(gè)航空廣告是一幅羅斯福夫人安詳?shù)刈陲w機(jī)上的肖像畫(huà)，廣告語(yǔ)寫(xiě)著：“我從未對(duì)飛行停止過(guò)驚嘆?！睋?jù)歷史學(xué)家回憶，羅斯福夫人對(duì)自己推銷(xiāo)產(chǎn)品的能力感到驚訝，在這之后的數(shù)年里，第一夫人的推銷(xiāo)能力得到了證實(shí)。

第一夫人是一種尊稱(chēng)并非公職，因此也就沒(méi)有薪水，但總統(tǒng)夫人可以使用“第一夫人”這個(gè)平臺(tái)來(lái)推動(dòng)慈善事業(yè)、協(xié)助丈夫，有的時(shí)候，也可以進(jìn)行自我宣傳。比如，林登·約翰遜總統(tǒng)的夫人伯德·約翰遜一生致力于環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，曾領(lǐng)導(dǎo)了一場(chǎng)禁止在路邊亂扔垃圾的全國(guó)性運(yùn)動(dòng)；在奧巴馬推行美國(guó)醫(yī)保體制改革時(shí)，米歇爾·奧巴馬發(fā)起了公共宣傳，鼓勵(lì)孩子們多吃蔬菜；南?！だ锔l(fā)起了禁止對(duì)孩子濫用藥物的“說(shuō)不”活動(dòng)，響應(yīng)了丈夫里根總統(tǒng)的禁毒戰(zhàn)爭(zhēng)。

當(dāng)然，這些都是出于公眾利益考慮的，沒(méi)有一位是想謀求個(gè)人利益。第一夫人的這些舉動(dòng)都是為了幫助丈夫爭(zhēng)取民眾支持，就像梅拉尼婭在特朗普競(jìng)選時(shí)說(shuō)過(guò)的，想讓民眾了解“只有我知道的特朗普的一面”。

不過(guò)，即使第一夫人們不刻意為之，但她們?cè)谕其N(xiāo)商品方面確實(shí)有驚人的效果?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》發(fā)表過(guò)一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)奧巴馬夫人經(jīng)常穿的時(shí)裝品牌服飾股價(jià)都會(huì)上漲，創(chuàng)造了上千萬(wàn)美元的收益。

按照傳統(tǒng)，第一夫人入住白宮后，都會(huì)組建自己的辦公室，開(kāi)展一系列公共工作，梅拉尼婭在這方面目前進(jìn)展十分緩慢，不過(guò)在某些事情上她是獨(dú)—無(wú)二的人選。梅拉尼婭過(guò)去是一名模特，對(duì)于時(shí)裝設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)她就是行走的廣告，之后她又在美國(guó)最大的電視和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物公司QVC發(fā)布過(guò)同名珠寶。白宮網(wǎng)站最初發(fā)布的梅拉尼婭個(gè)人簡(jiǎn)介曾提及過(guò)這點(diǎn)，但很快宣稱(chēng)“出于必要的謹(jǐn)慎”，刪除了個(gè)人簡(jiǎn)介中的品牌名稱(chēng)。

名人品牌策略師吉坦德·塞德夫認(rèn)為，以第一夫人為中心創(chuàng)建一個(gè)商業(yè)企業(yè)會(huì)是另一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)?！懊防釈I將有可能重新定義第一夫人的意義，有人會(huì)欣賞她改變游戲規(guī)則的做法，當(dāng)然，也會(huì)有人因此而厭惡她?！?/p>

盡管很少有人會(huì)直接說(shuō)出來(lái)，但將第一夫人作為一個(gè)品牌的設(shè)想并非前所未聞。在奧巴馬政府早期，當(dāng)時(shí)的社交秘書(shū)德西蕾·羅杰斯在一本奢侈品雜志中提出了“奧巴馬品牌”，不過(guò)很快被高級(jí)顧問(wèn)戴維·阿克塞爾羅德否決了，“總統(tǒng)是一個(gè)人，而不是產(chǎn)品?！?/p>

“事實(shí)上，當(dāng)羅斯福夫人將其形象和名字用于宣傳產(chǎn)品時(shí)，她曾遭到民眾‘毫不留情的憤怒’?！睔v史學(xué)家卡爾·斯費(fèi)拉扎·安東尼說(shuō)，他現(xiàn)在供職于美國(guó)國(guó)立第一夫人圖書(shū)館?！斑@不僅是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為她在羅斯福任職總統(tǒng)期間借機(jī)賺錢(qián)，更因?yàn)樗倪@種行為某種程度上有損總統(tǒng)的尊嚴(yán)。”

羅斯福夫人的航空廣告肖像畫(huà)

總統(tǒng)家族中另一個(gè)犯了跟羅斯福夫人一樣錯(cuò)誤的人是吉米·卡特總統(tǒng)的弟弟比利·卡特，他因嗜酒成性而聞名。1970年代末，比利推出了一款比利牌啤酒，啤酒罐上就寫(xiě)著：“為美國(guó)有史以來(lái)最偉大的啤酒飲用者之一——比利·卡特釀造的酒，”借總統(tǒng)哥哥狠狠賺了一筆，接著頻頻上電視為別人的商品做廣告，猛撈“勞務(wù)費(fèi)”。

有一樣?xùn)|西是現(xiàn)第一夫人和前第一夫人都能賣(mài)，而又不會(huì)陷入道德或法律麻煩的，那就是出書(shū)。實(shí)際上，回憶錄是第一夫人們的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)，安全可靠，利潤(rùn)豐厚，凈收入可達(dá)100萬(wàn)美元以上。據(jù)說(shuō)，南希·里根的《輪到我了》和芭芭拉·布什的《回憶錄》均收入200萬(wàn)美元，勞拉·布什的《肺腑之言》收到了160萬(wàn)美元的預(yù)付款，希拉里·克林頓的《親歷歷史》則收入囊中800萬(wàn)美元。出版專(zhuān)家認(rèn)為，奧巴馬夫人的回憶錄將賺得更多。所以，如果梅拉尼婭真的想賣(mài)什么，也許她應(yīng)該開(kāi)始寫(xiě)書(shū)了。