趙錚

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中，不同產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容或形態(tài)也在持續(xù)地發(fā)生著不同程度的變化。每一種新興產(chǎn)業(yè)或新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有其獨(dú)特的環(huán)境背景和結(jié)構(gòu)模式，而這些力量可能賦予新興產(chǎn)業(yè)或業(yè)態(tài)以全新的涵義。作為人類文明的結(jié)晶和社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志，世界上許多城市都有上千年的歷史，并在不斷更新著自己的面貌。但城市運(yùn)營(yíng)商這一概念的出現(xiàn)卻只是近幾年的事情，這就需要我們把城市運(yùn)營(yíng)商當(dāng)作一種新興業(yè)態(tài)來加以審視，從特定的環(huán)境背景分析入手來認(rèn)識(shí)城市運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)

模式。

【關(guān)鍵詞】城市；運(yùn)營(yíng)商；商業(yè)模式

一、城市運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式概述

著名管理學(xué)大師彼得·德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”商業(yè)模式涉及對(duì)企業(yè)整體系統(tǒng)的基本認(rèn)識(shí)，也是商業(yè)創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)形式，其包含的要素內(nèi)容涵蓋極其廣泛。然而，“商業(yè)模式”作為專業(yè)術(shù)語在管理類文獻(xiàn)中首次出現(xiàn)，是20世紀(jì)70年代中期在信息管理領(lǐng)域用以描述企業(yè)信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的。此后，商業(yè)模式的概念開始在IT業(yè)，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)領(lǐng)域流行。如今，商業(yè)模式一詞已經(jīng)廣泛應(yīng)用于其他管理領(lǐng)域，而且被賦予了各種不同的內(nèi)涵。

Timmers將商業(yè)模式定義為用以表示產(chǎn)品、服務(wù)與信息流的架構(gòu)，包含各個(gè)商業(yè)參與者及其角色的描述，各個(gè)商業(yè)參與者潛在利益的描述以及獲利來源的描述。Mahadevan認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)與合作伙伴及買方之間的3種流——價(jià)值流、收益流以及物流的獨(dú)特組合。Chesbrough和Rosenbloom指出，商業(yè)模式的作用在于明確價(jià)值主張、確認(rèn)市場(chǎng)定位、界定價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、評(píng)估成本與獲利潛力、描述價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

Moms等通過對(duì)眾多商業(yè)模式定義的關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容分析得出，商業(yè)模式的概念可分為經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略3種類型。經(jīng)濟(jì)類定義將商業(yè)模式看作是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，關(guān)注“如何賺錢”的利潤(rùn)產(chǎn)生邏輯，相關(guān)變量包括收益來源、定價(jià)方法、成本

結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)等；運(yùn)營(yíng)類定義集中于企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造問題，相關(guān)變量包括產(chǎn)品或服務(wù)交付方式、管理流程、資源流、知識(shí)管理等；戰(zhàn)略類定義涉及企業(yè)的市場(chǎng)定位、組織邊界、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其可持續(xù)性，相關(guān)變量包括價(jià)值創(chuàng)造、差異化、愿景和網(wǎng)絡(luò)等。因此，商業(yè)模式是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)架構(gòu)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相互聯(lián)系的一組決定變量，在限定的市場(chǎng)上創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、城市運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式

（一）城市運(yùn)營(yíng)商的核心戰(zhàn)略

核心戰(zhàn)略是企業(yè)選擇如何競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，包括經(jīng)營(yíng)宗旨、產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍以及差異化基礎(chǔ)3個(gè)要素。

1.經(jīng)營(yíng)宗旨

經(jīng)營(yíng)宗旨是指戰(zhàn)略的總體目標(biāo)，表明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式旨在完成或者交付什么事情，意味著一種方向感和用以衡量進(jìn)步的一套標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，設(shè)立城市運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)宗旨可以從文化、土地價(jià)值和人居環(huán)境三個(gè)方面來考慮。

2.產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍

產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍描述企業(yè)在何處從事競(jìng)爭(zhēng)，如針對(duì)哪些顧客、產(chǎn)品和地理區(qū)域等。對(duì)城市運(yùn)營(yíng)商來說，在何處以及不在何處競(jìng)爭(zhēng)，就是地區(qū)、產(chǎn)品類別（商用、工業(yè)、住宅等）和服務(wù)范圍（土地規(guī)劃、綠化等）的選擇。在城市運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈上，很少有企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍能夠覆蓋所有的環(huán)節(jié)，大多情況下都是選擇其中某些環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。

3.差異化基礎(chǔ)

差異化基礎(chǔ)是指企業(yè)在如何參與競(jìng)爭(zhēng)方面的優(yōu)勢(shì)，特別是與其競(jìng)爭(zhēng)者的不同。產(chǎn)品或服務(wù)中含有的顧客已認(rèn)可的特色，即城市運(yùn)營(yíng)商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的獨(dú)特性。產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍選擇的不同本身可以看作一種差別。在產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍重疊的情況下，提供產(chǎn)品方式或形式的不同也會(huì)成為差異化的基礎(chǔ)。此外，差異化的基礎(chǔ)還可能來源于融資方式、資金周轉(zhuǎn)方式、城市選擇方式、項(xiàng)目選擇方式、產(chǎn)品概念化方式、盈利模式等等。

（二）城市運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略資源

1.戰(zhàn)略資產(chǎn)

戰(zhàn)略資產(chǎn)是企業(yè)擁有的關(guān)鍵性資產(chǎn)，包括商標(biāo)、專利、基礎(chǔ)設(shè)施、專有標(biāo)準(zhǔn)、顧客資料以及其他稀少而又有價(jià)值的東西。土地、資金、品牌和專業(yè)人員均是城市運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

（1）土地。城市運(yùn)營(yíng)的核心是經(jīng)營(yíng)土地，一切經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)力的提升最終都體現(xiàn)在土地總體價(jià)值上，因此土地資源是城市運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略資產(chǎn)，是企業(yè)財(cái)富的來源之一。豐富的土地儲(chǔ)備將為以土地資源為核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)，以縱向一體化的運(yùn)作方式，形成整體建設(shè)開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）資金。經(jīng)營(yíng)城市資源具有投資大、技術(shù)高、回收慢三大特點(diǎn)，是資金密集型的行業(yè)，資本規(guī)模成為競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。因?yàn)橘Y金雄厚的企業(yè)可以進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且大規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃一致，配套齊全，可以大幅度降低成本，提高資源的利用效率。這決定了城市運(yùn)營(yíng)商必須具有充裕的資金作為開發(fā)運(yùn)營(yíng)的保證。

（3）品牌。品牌是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的重要載體。一個(gè)好的品牌，就代表著品味和質(zhì)量的無形承諾，可物化成一定附加值于產(chǎn)品價(jià)格之中。城市運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品是昂貴的耐用品，帶有經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品屬性，同時(shí)城市運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)是信息不充分、不對(duì)稱的市場(chǎng)，因此城市運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品特征和市場(chǎng)信息特征使得其品牌的附加值更為明顯。對(duì)于品牌而言，城市運(yùn)營(yíng)商需要建立品牌的支撐體系，還要明確項(xiàng)目品牌與公司品牌之間的關(guān)系。

（4）專業(yè)人員。城市運(yùn)營(yíng)對(duì)人才要求較高，對(duì)專業(yè)人員具有特定的要求。高素質(zhì)的專業(yè)化員工是整個(gè)業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行者，從信息搜集、項(xiàng)目決策、方案設(shè)計(jì)到開發(fā)前期準(zhǔn)備、項(xiàng)目組織，以至最終的營(yíng)銷活動(dòng)和售后服務(wù)，員工的素質(zhì)決定了運(yùn)營(yíng)效率，長(zhǎng)遠(yuǎn)來說決定了企業(yè)的成敗。

2.核心競(jìng)爭(zhēng)力

（1）政府公關(guān)能力。作為城市運(yùn)營(yíng)商，企業(yè)發(fā)展必定與城市發(fā)展息息相關(guān)。各級(jí)政府的宏觀調(diào)控政策對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，尤其政府控制了土地和信貸兩個(gè)閘門。因此，政府公關(guān)能力是城市運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。這就需要運(yùn)營(yíng)商與政府保持密切的聯(lián)系，充分利用政府關(guān)系資源，及時(shí)因應(yīng)政策的變化。

（2）項(xiàng)目融資能力。在城市運(yùn)營(yíng)過程中，運(yùn)營(yíng)商需要培育良好的銀行信用和項(xiàng)目融資能力，否則很難支撐起大片區(qū)的城市開發(fā)。由于我國(guó)的資本市場(chǎng)沒有完全放開，除了銀行信貸并沒有太多的融資渠道，而且當(dāng)前銀根緊縮，因此運(yùn)營(yíng)商更多地關(guān)注資本運(yùn)作和自身的融資能力。擁有較強(qiáng)的融資能力，可以有力地推進(jìn)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷能力。城市運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該在項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、創(chuàng)意開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳促銷、客戶服務(wù)、信息反饋等多個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都采用先進(jìn)的營(yíng)銷理念與方法，推出更具價(jià)值的產(chǎn)品，以求在資源平臺(tái)上發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的引導(dǎo)作用，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，而且也有利于公司在資本市場(chǎng)上的運(yùn)作。

（4）資源整合能力。城市運(yùn)營(yíng)商要將有形資源與無形資源、自然資源與人文資源、內(nèi)部資源與外部資源協(xié)調(diào)與調(diào)動(dòng)起來，因此資源整合是城市運(yùn)營(yíng)行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，而資源整合能力是城市運(yùn)營(yíng)商必需的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。資金、土地、品牌、技術(shù)、文化、生態(tài)、高水平的團(tuán)隊(duì)以及社會(huì)關(guān)系等一系列資源的匹配會(huì)使城市運(yùn)營(yíng)商的資源優(yōu)勢(shì)得以更大程度地發(fā)揮。

綜上所述，城市運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式包括核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、顧客界面和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)以及它們之間的聯(lián)系。商業(yè)模式創(chuàng)新來自對(duì)其中某一部分的根本性改變，以及對(duì)其他部分的相應(yīng)調(diào)整。要想成為城市運(yùn)營(yíng)行業(yè)先行者或變革者的那些公司，必須思考如何建立自己獨(dú)特而完整的商業(yè)模式。

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