北京市“十二五”規(guī)劃和“十三五”規(guī)劃都提出，著力提升北京全國文化中心地位。其戰(zhàn)略目標主要體現(xiàn)為：在國內(nèi)發(fā)揮示范帶動作用，在國際上發(fā)揮自我話語權(quán)作用。幾年來，北京在這兩方面都取得了可喜進展。但不可否認的是，與世界公認的國際文化中心城市相比還有很大差距。國際公認的文化中心紐約、倫敦和巴黎等是全球最重要的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)布和交流中心，其主力角色是文化企業(yè)和它們的文化產(chǎn)品。因此，如何在知己知彼的基礎上，積極總結(jié)全球國際文化中心建設經(jīng)驗教訓，思考北京提高文化國際影響力的推進對策，應成為北京文化中心建設的關(guān)鍵考量。

北京文化企業(yè)名片與著名國際文化中心城市文化企業(yè)名片的國際影響力比較

文化企業(yè)的文化精品、文化標志區(qū)往往能夠成為一個城市的文化名片。如倫敦西區(qū)與紐約百老匯不僅為當?shù)貏?chuàng)造了大量工作機會、巨額經(jīng)濟收入，更促進了所在城市文化形象的塑造與提升。倫敦西區(qū)面積不足1平方公里，匯聚了49家劇院，每年演出近2萬場，創(chuàng)造了4-5萬個工作崗位。有3/4的海外游客將看演出作為來倫敦游覽的重要項目。紐約百老匯大街41-53街之間，匯集了40余家聞名遐邇的劇院，100多個舞蹈團、近60個音樂團體常駐紐約百老匯劇院區(qū)進行演出。北京集中東城、西城劇場資源，打造“天壇-天橋核心演藝功能區(qū)”，未來規(guī)劃演出場所將超過120所。成敗的關(guān)鍵在于文化企業(yè)產(chǎn)品的國際化開發(fā)能力和推廣能力。

一個城市的國際文化影響力很大程度取決于文化企業(yè)的國際競爭力。以出版業(yè)為例，同樣是以普通圖書出版為主，2013年中國出版集團銷售收入（14.99億美元）是總部位于紐約的蘭登書屋（36.64億美元）的2/5；同樣是以出版教育圖書為主，中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F銷售收入（11.52億美元）是總部設在倫敦的培生集團（93.30億美元）的1/8。而且，中國出版集團和中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F以國內(nèi)市場為主，在收入和利潤來源上遠未實現(xiàn)國際化。《北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2017）》統(tǒng)計數(shù)字顯示，2016年，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值3581.1億元，比上年增長10.1%，占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達到14.0%。文化貿(mào)易持續(xù)擴大，2016年，北京市文化貿(mào)易進出口總額達46.9億美元，同比增長9.5%。其中，進口27.5億美元，同比增長1.9%；出口19.4億美元，同比增長22.4%。從具體分類看，核心文化服務進出口27億美元，同比增長17.1%，進口13.8億美元，同比增長18%，出口13.2億美元，同比增長16.2%。核心文化產(chǎn)品進出口總額20億美元，同比增長0.6%，進口13.7億美元，同比下降10.4%，出口6.2億美元，同比增長38.1%。由此可見，北京文化的國際貿(mào)易在全部文化產(chǎn)業(yè)增加值中占比很低，產(chǎn)生的國際影響自然也較低。

北京部分明星文化企業(yè)提高國際影響力的經(jīng)驗分析

北京的文化“走出去”工程一直引領全國。在2015至2016年度國家文化出口重點企業(yè)名錄中，北京地區(qū)有70家，占全國的19.9%；2015至2016年度國家文化出口重點項目中，北京占到37個，為總數(shù)的26.6%。兩項均居全國首位。其中， 北京的核心文化服務貿(mào)易主要是動漫游戲出口、圖書版權(quán)輸出和影視出口。出口地區(qū)比較廣泛，涵蓋亞太地區(qū)、日本、美國、歐洲、澳洲等。但在不同細分行業(yè)有不同的結(jié)構(gòu)分布。北京明星文化企業(yè)近年來國際傳播的主要經(jīng)驗可以概括為以下幾個方面：

國際市場定位能力不斷增強，有利于塑造國家文化形象。如在國際出版市場方面有三個定位：一是為國際社會提供準確認識中國的圖書，二是讓漢語教材覆蓋全球，讓中國故事走向世界，三是建立中華文化精華外譯平臺（展示、檢索、交流、交易）。在國際游戲市場方面有三個定位：一是做有中國文化元素的游戲，二是做世界最好玩的游戲（這已經(jīng)成為中關(guān)村游戲企業(yè)的共同定位），三是做世界游戲平臺。在國際影視市場定位方面同樣有了較大變化，雖然電影的開發(fā)制作尚未實現(xiàn)國際化，但電影放映市場國際化定位已經(jīng)由萬達影視率先完成。

國際品牌定位能力不斷提高，有利于擴大國際文化影響力。北京重點出口文化企業(yè)有一個共同定位：來自中國，代表中國，表達中國。不同公司又有不同的細分定位。比如北京求是園文化傳播有限公司定位是中共治國理政書籍品牌，北京語言大學出版社的定位是外國人學漢語教材品牌，中國人民大學出版社的定位是中國社會科學精品出口品牌。國際展會和國際賽事是國際品牌亮相的重要舞臺，是展示國家文化品牌形象的重要窗口。很多出版企業(yè)的出口訂單或版權(quán)貿(mào)易就是在國際書展上達成的，很多電影也是通過電影節(jié)賣出去的。

人才管理的國際化水平不斷提升，有助于文化產(chǎn)品的開發(fā)和國際市場傳播。 這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是研發(fā)管理的國際化。比如完美世界公司在海外設立運營公司，收購或入股歐美優(yōu)秀游戲技術(shù)研發(fā)團隊，讓公司擁有本土化的國際先進技術(shù)，擁有本土化的游戲經(jīng)營團隊。愛互娛公司以國際流行的周播劇模式制作游戲產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的定向化與本土化結(jié)合，游戲中的畫風和音樂都采用本土化表達。二是人才的本土化。一些公司大膽雇傭外國當?shù)貑T工，如四達時代在非洲地區(qū)擁有5000名員工，其中90%以上為當?shù)貑T工；公司在非洲數(shù)十個國家設立分公司，主要管理人員也是當?shù)貑T工。這讓四達時代成為了典型的非洲本土企業(yè)，成功克服了中國外派人員在跨文化傳播方面的障礙以及不必要的運作成本，同時便于產(chǎn)品和服務更好地融入當?shù)厣鐣?/p>

國際化經(jīng)營方式不斷升級，有助于提高國際市場覆蓋面。從找海外代理，到建立分支機構(gòu)，意味著企業(yè)國際市場經(jīng)營的水平不斷提高，逐漸掌握了市場主導權(quán)。部分北京文化企業(yè)的經(jīng)營觀念也在轉(zhuǎn)變，從以國內(nèi)市場需求出發(fā)逐步轉(zhuǎn)向從國際市場需求出發(fā)。北京文化企業(yè)的國際化商業(yè)模式逐漸成熟。比如游戲業(yè)的商業(yè)模式是從國內(nèi)研發(fā)+海外代理模式轉(zhuǎn)向海外研發(fā)+海外直銷模式；電影業(yè)的商業(yè)模式是國際化制作+合作拍片+國際影展+國際院線。

從文化企業(yè)視角探討打造北京一流國際文化中心存在問題及對策建議

成功文化企業(yè)提升國際影響力和競爭力的經(jīng)驗，為大多數(shù)文化企業(yè)走出去提供了學習和參照的模板。但我們也要認識到，大部分文化企業(yè)在提高國際傳播力方面還存在不少問題。

一是缺乏具有國際影響力和競爭力的產(chǎn)品及服務。北京的一些文化企業(yè)雖然在國內(nèi)有一定品牌影響力，但因文化產(chǎn)品創(chuàng)意和服務水平的問題，導致國外市場效益和品牌影響力微乎其微。一些企業(yè)過分注重文化產(chǎn)業(yè)化進程，忽視了文化傳播的內(nèi)容和質(zhì)量，造成文化產(chǎn)品海外銷售一直不振，衍生產(chǎn)業(yè)鏈難以發(fā)展。由此導致的文化貿(mào)易逆差較為嚴重，這已成為中華文化“國際傳播”的軟肋，必須加以重視和解決。

二是文化產(chǎn)品開發(fā)和運營的國際化水平偏低。由于語言、傳統(tǒng)文化以及生活習慣的原因，中國文化在輸出過程中往往會出現(xiàn)文化折扣現(xiàn)象。例如，一些影視作品在中國內(nèi)地創(chuàng)下票房（或收視）奇跡，卻在北美等影視市場上遇冷。與此同時，缺少熟悉海外市場以及文化差異的專業(yè)推廣運營人才，是大多數(shù)北京文化企業(yè)的窘境。中國企業(yè)在開發(fā)海外市場時大都采用授權(quán)代理模式，通過與本土運營商合作進行市場拓展，基本不能掌握市場主導權(quán)。

三是文化企業(yè)國際傳播渠道狹窄、配套支持薄弱。多數(shù)北京文化企業(yè)，不僅缺乏推進“國際傳播”的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，而且國際傳播的渠道也極為狹窄，成熟的中介組織和政府支持極度匱乏。反觀一些成功域外國家早已在國外設置了多種支持機構(gòu)和配套政策，比如電影貿(mào)易促進中心、出版貿(mào)易促進中心等，解決國際合作、法律維權(quán)等棘手問題，降低市場開拓和維權(quán)成本。

從文化企業(yè)視角來看，打造北京一流國際文化中心，要從堅持問題導向和目標導向的維度，思考推進北京文化企業(yè)國際影響力和國際競爭力的專項對策。

第一，樹立“文化融合”創(chuàng)新理念。文化企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)必須樹立“文化融合”理念。在文化全球化時代，發(fā)展趨向是雙向融合，不能過度強調(diào)單純推廣一個國家獨有的文化，而要以相互融合為主要方式找到共同點，巧妙表達自身文化價值觀。文化企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)技巧，要尊重和應用國際化表達方式。實踐證明，在尊重和了解西方表達方式基礎上，把中國故事的結(jié)構(gòu)與西方的表達融合起來，完全可以贏得國外觀眾。要鼓勵北京的文化企業(yè)按照國際上最容易接受的表達方式和創(chuàng)新方法，可采取中外合作模式，對本土成功文化產(chǎn)品進行再開發(fā)。

第二，打造完善的文化產(chǎn)業(yè)鏈。在經(jīng)濟全球化和文化全球化背景下，政府應引導文化企業(yè)利用好各種資源，在研發(fā)、制作、發(fā)行、衍生產(chǎn)品、售后服務、資本運作、品牌經(jīng)營等方面全面國際化，積極構(gòu)建完善的國際化產(chǎn)業(yè)鏈，才能在國際市場上占據(jù)有利地位，逐漸做大做優(yōu)做強。這需要政府和社會給予積極配合。建議與海外市場拓展國政府聯(lián)手或兩國大學牽頭，建立中外翻譯與運營人才聯(lián)合培養(yǎng)機構(gòu)，重點培養(yǎng)外國留學生中文外譯人才，努力在語言方面減少文化折扣。

第三，由政府出面在海外建立非營利性專責機構(gòu)。探索籌建國際市場培育中心，利用外交等資源幫助北京文化企業(yè)快速獲得當?shù)卣拖嚓P(guān)商務機構(gòu)的綠色通道，引導和扶持海外市場培育。可嘗試分類搭建海外維權(quán)服務中心，幫助北京乃至全國文化企業(yè)解決國際盜版侵權(quán)等問題。

第四，積極拓展文化企業(yè)海外推廣渠道。開放市場經(jīng)濟條件下，信息通路、溝通平臺以及營銷網(wǎng)絡對于國際化經(jīng)營至關(guān)重要。這不僅是社會分工的必然，也是文化傳播立足的基礎。北京的文化企業(yè)應充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)與推特、臉書等新網(wǎng)絡媒體的作用，與傳統(tǒng)傳播渠道一起形成立體的高效國際傳播網(wǎng)絡。

（作者：宮玉選，北京外國語大學文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任）

責任編輯 / 沈 聰