程 凱

(中國鐵路西安局集團有限公司 貨運處，陜西 西安 710054)

近年來，鐵路貨運電子商務(wù)系統(tǒng)、中國鐵路 95306網(wǎng)、貨運制票 3.0 等信息系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，在簡化業(yè)務(wù)辦理、增強客戶體驗方面起到非常明顯的作用。信息化是建設(shè)智慧鐵路，實現(xiàn)鐵路現(xiàn)代化發(fā)展的重要驅(qū)動力。鐵路貨運組織改革以來，各鐵路局集團公司(以下簡稱“鐵路局”) 成立了貨運營銷管理部門，專門負(fù)責(zé)市場營銷管理工作。為穩(wěn)定市場貨源，更高效、有序地組織營銷人員開展?fàn)I銷工作，實現(xiàn)營銷全流程、精細化管理，有必要建立一套營銷管理信息系統(tǒng)[1]。

1 鐵路貨運市場營銷管理信息化需求

市場營銷管理在企業(yè)發(fā)展過程中，對穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要作用[2]。隨著公路、水路、航空、管道等多種運輸方式的激烈競爭，客戶選擇運輸方式向多樣化發(fā)展，促使鐵路不斷加強營銷意識，提高市場營銷管理水平。信息技術(shù)的應(yīng)用在推動營銷管理創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量等方面具有重要的引領(lǐng)和支撐作用。目前，鐵路貨運市場營銷管理有以下信息化需求。

（1）掌握市場資源信息。營銷人員開展?fàn)I銷前應(yīng)了解市場貨源分布，以及企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)量、銷售采購渠道等多維度的信息，在營銷過程中才能更好地與企業(yè)溝通，為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。建立貨運營銷基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，便于營銷人員及時掌握貨運市場資源，結(jié)合地理位置信息實現(xiàn)營銷人員與企業(yè)間“一對多”的區(qū)域營銷服務(wù)，從而構(gòu)建網(wǎng)格化營銷新模式。

（2）開展日常營銷活動。營銷活動的開展需要一套高效便捷的信息系統(tǒng)作為管理平臺，實現(xiàn)從營銷策劃制定、下達到策劃執(zhí)行、結(jié)果反饋的流程化運作。借助信息化的手段，營銷指令得以有序執(zhí)行，營銷過程有跡可尋，營銷結(jié)果有據(jù)可依，進一步提高營銷管理效率，提升服務(wù)質(zhì)量。

（3）增強市場監(jiān)控能力。營銷需要對市場變化做出快速準(zhǔn)確的判斷，并對營銷策略進行有效監(jiān)督。目前貨運營銷市場監(jiān)控方式相對單一，主要是通過人工電話、咨詢調(diào)研等方式獲取。數(shù)據(jù)分析也是通過人工在不同的系統(tǒng)間查詢、匯總，分析數(shù)據(jù)量和深度有限，不能在短時間內(nèi)對海量數(shù)據(jù)進行深入挖掘分析。網(wǎng)頁爬蟲、大數(shù)據(jù)分析[3]等信息技術(shù)的發(fā)展使得數(shù)據(jù)自動采集、海量數(shù)據(jù)處理成為可能，也為數(shù)據(jù)統(tǒng)計、預(yù)測預(yù)警、智能決策提供有力的技術(shù)支撐。

2 鐵路貨運市場營銷管理信息系統(tǒng)設(shè)計

2.1 設(shè)計目標(biāo)

以實現(xiàn)日常營銷流程化管理為主線，建立一個集營銷管理、市場監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析為一體的綜合信息平臺。實現(xiàn)功能主要包括采集市場貨源信息、營銷活動記錄、企業(yè)運量指標(biāo)；整合貨運電子商務(wù)系統(tǒng)、貨運制票 3.0、運輸集成平臺、運貨五、貨運站安全監(jiān)控與管理等既有貨運信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)，構(gòu)建市場營銷基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫；結(jié)合 GIS 地理信息數(shù)據(jù)，實現(xiàn)日常營銷精細化、網(wǎng)格化、全流程管理[4]；利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實現(xiàn)貨源分析、市場監(jiān)測、流失貨源預(yù)警、企業(yè)報告分析、綜合指標(biāo)統(tǒng)計等。

2.2 總體架構(gòu)

在鐵路運輸管理信息系統(tǒng) (TMIS) 網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)分別部署營銷管理系統(tǒng)和外部移動 APP 應(yīng)用系統(tǒng)，設(shè)備按照內(nèi)網(wǎng)部署數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)器、數(shù)據(jù)分析服務(wù)器，外網(wǎng)部署 APP 應(yīng)用服務(wù)器進行配置。鐵路貨運市場營銷管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)如圖 1 所示。數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)與既有信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)共享，營銷管理系統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)器主要發(fā)布接口程序和 Web 應(yīng)用程序，為各級用戶提供響應(yīng)需求。外部應(yīng)用服務(wù)器利用中國鐵路總公司的網(wǎng)絡(luò)安全平臺訪問鐵路內(nèi)網(wǎng)，為移動APP 應(yīng)用程序提供相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.3 功能設(shè)計

2.3.1 客戶資源管理

圖1 鐵路貨運市場營銷管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)Fig.1 Architecture of management information system for the marketing of rail freight transport

一是實現(xiàn)對客戶名稱、產(chǎn)品信息、產(chǎn)量規(guī)模、購銷渠道等基礎(chǔ)信息的采集，按照企業(yè)主要產(chǎn)品類別對企業(yè)進行分類管理。二是利用北斗衛(wèi)星定位技術(shù)，結(jié)合百度地圖實現(xiàn)分類貨源分布定位，提供多種綜合查詢方式，直觀展示貨源區(qū)域分布情況。利用系統(tǒng)建立完整貨源基礎(chǔ)信息庫，建立客戶關(guān)系[5]，開展精準(zhǔn)營銷，為實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析等功能提供數(shù)據(jù)支持[6]。

2.3.2 營銷資源配置管理

建立公司營銷人員基礎(chǔ)檔案庫，加強營銷資源管理。結(jié)合貨源檔案信息，將營銷對象按照區(qū)域及業(yè)務(wù)辦理范圍不同進行劃分，實現(xiàn)對鐵路局管轄范圍內(nèi)的營銷對象 (企業(yè)) 區(qū)域化管理。通過系統(tǒng)將營銷對象與營銷人員進行匹配，實現(xiàn)企業(yè)與營銷人員關(guān)聯(lián)，建立“一對多”的營銷服務(wù)關(guān)系網(wǎng)[7]。通過對鐵路局營銷資源的合理化配置，形成一個覆蓋全局、長期穩(wěn)定的網(wǎng)格化營銷格局，有利于營銷人員與企業(yè)間建立對話渠道，提升企業(yè)互信，有助于企業(yè)間開展有效溝通，信息交流，及時準(zhǔn)確掌握企業(yè)貨源變化情況。

2.3.3 營銷計劃管理

引入成熟的 ERP 系統(tǒng)流程化管理理念，建立涵蓋鐵路局機關(guān)、站段兩級營銷人員的營銷業(yè)務(wù)全流程管理機制。鐵路貨運市場營銷管理信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程如圖 2 所示。營銷計劃管理主要包括計劃制訂、流轉(zhuǎn)審核、簽收執(zhí)行、信息反饋等功能。各級營銷人員根據(jù)實際需要可以制訂階段營銷、日常營銷等不同類別的營銷計劃。系統(tǒng)根據(jù)計劃內(nèi)容自動跟蹤、監(jiān)控計劃執(zhí)行反饋情況，對逾期未執(zhí)行、重復(fù)執(zhí)行、執(zhí)行未反饋、虛假執(zhí)行等情況進行預(yù)警提示，提高營銷計劃執(zhí)行效果，提升鐵路局、站段營銷活動管控能力。利用信息系統(tǒng)建立一個逐級負(fù)責(zé)，至上而下的監(jiān)督管理機制，有利于階段性營銷戰(zhàn)略決策的制定和高效執(zhí)行，為營銷目標(biāo)的合理選擇及營銷質(zhì)量的全面分析提供重要的數(shù)據(jù)參考，以全面提升營銷效率和營銷質(zhì)量。

2.3.4 數(shù)據(jù)分析

深入挖掘貨運數(shù)據(jù)價值，提升數(shù)據(jù)獲取、分析、應(yīng)用能力，有效盤活海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過整合既有信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)與系統(tǒng)自身企業(yè)信息、運量指標(biāo)、營銷記錄、地理信息等數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)[8]。利用各種數(shù)據(jù)分析技術(shù)實現(xiàn)貨源分析、運力資源分析、營銷預(yù)警、企業(yè)報告、營銷軌跡、運量遷徙和綜合指標(biāo)統(tǒng)計等功能。

（1）貨源分析。一是實時分析鐵路局管內(nèi)貨源分布變化，結(jié)合地圖直觀展示任意品類貨源分布狀態(tài)。二是實現(xiàn)按地圖任意區(qū)域抽取貨源對象，地圖與數(shù)據(jù)間任意切換，隨時查看地圖對象的具體數(shù)據(jù)信息。三是通過貨源品類、銷售渠道、產(chǎn)量、運輸距離，綜合物流成本等多維度數(shù)據(jù)，分析相關(guān)物流指標(biāo)，實現(xiàn)貨源發(fā)貨方式趨向性預(yù)測。四是分析既有鐵路貨源歷史運量指標(biāo)變化情況，計算貨源流失指數(shù)，對流失貨源及時預(yù)測、預(yù)警。貨源分布如圖 3 所示。

圖2 鐵路貨運市場營銷管理信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程圖Fig.2 Architecture of management information system fl owchart for the marketing of rail freight transport

圖3 貨源分布圖Fig.3 Geological distribution of freight sources

（2）運力資源分析。實時統(tǒng)計鐵路局在途空車及待卸重車分布，結(jié)合在站現(xiàn)車、企業(yè)運輸需求、裝卸能力等數(shù)據(jù)，分析車站今后一段時間運力資源占用情況。對資源緊張車站提前預(yù)警，有利于鐵路局集團公司優(yōu)化配車方案，及時改變營銷策略，為合理調(diào)配運力資源、確保貨物及時裝運提供輔助決策。

（3）營銷預(yù)測。建立系統(tǒng)預(yù)警模型，定期將企業(yè)運量、收入、裝卸車、車站運力、營銷記錄等多維度指標(biāo)輸入預(yù)警模型，實現(xiàn)多項指標(biāo)自動預(yù)警提示，即企業(yè)運量異常預(yù)警，實時分析企業(yè)運量階段性變化，對運量發(fā)生大幅下降的企業(yè)進行預(yù)警，為營銷目標(biāo)選擇提供數(shù)據(jù)支持；企業(yè)營銷預(yù)警，分析企業(yè)營銷軌跡，對比營銷前后效益，動態(tài)評估企業(yè)營銷價值，對營銷效果差、過度營銷等情況進行預(yù)警提示，為營銷人員選擇高營銷價值對象提供數(shù)據(jù)支持。

（4）企業(yè)報告。實現(xiàn)企業(yè)分析報告功能，利用大數(shù)據(jù)建立可擴展的自動分析模型[9]，定期對不同類型企業(yè)進行全方位、多維度分析。相比人工分析，系統(tǒng)自動分析具有維度廣、數(shù)據(jù)量大、分析效率高等特點。通過機器分析模型，為決策管理提供高效、快捷的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

（5）營銷軌跡。統(tǒng)計分析各部門、個人歷史營銷記錄，實現(xiàn)月度、年度營銷軌跡分析；結(jié)合地圖實時展示當(dāng)前正在執(zhí)行的營銷計劃信息、歷史營銷軌跡變化，以及鐵路局、站段、人員年度營銷目標(biāo)數(shù)量、里程等指標(biāo)。

（6）運量遷徙。分析鐵路局不同時期、不同品類貨物的運量遷徙變化，清晰展示不同去向和不同運距條件下的運量需求大小，為鐵路局制訂年度營銷計劃和運力資源配置提供重要數(shù)據(jù)參考。

（7）綜合指標(biāo)分析。實現(xiàn)日、月、年裝車指標(biāo)，以及鐵路局任務(wù)指標(biāo)完成情況等各類運輸指標(biāo)的分析統(tǒng)計功能，自動生成統(tǒng)計報表；根據(jù)用戶權(quán)限和角色，實現(xiàn)統(tǒng)計信息分流定向推送；利用餅狀圖、柱形圖、曲線圖等工具實現(xiàn)各類指標(biāo)的直觀對比展示等。

3 結(jié)束語

企業(yè)開展?fàn)I銷活動對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展極為重要，營銷管理的創(chuàng)新將進一步促進企業(yè)管理的完善，驅(qū)動正確的營銷戰(zhàn)略決策。利用信息技術(shù)打造一個高效、智能的營銷管理系統(tǒng)，實現(xiàn)營銷策劃活動的全流程管理，可以為鐵路局提供豐富的貨源信息。同時，貨運營銷管理系統(tǒng)利用強大的數(shù)據(jù)分析技術(shù)為營銷目標(biāo)鎖定、貨源分布、預(yù)測預(yù)警、企業(yè)報告分析等提供支持，助力鐵路局高效率、高質(zhì)量地開展各類營銷活動，拓展貨源市場，切實提高鐵路在物流市場的競爭力。

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