丁之向

誰是救世主？

2017年，巴塞爾展最令人矚目的關(guān)注點(diǎn)有三個(gè)：第一，是全球鐘表市場在經(jīng)歷了2015、2016連續(xù)兩年回落之后，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)再一年的回落？如果出現(xiàn)連續(xù)三年的回落，將是開創(chuàng)第二次世界大戰(zhàn)以來的連續(xù)頹勢之最了。第二，鐘表市場的出路在哪里？在中國、俄羅斯等后起的新興市場出現(xiàn)問題時(shí)，誰會(huì)成為下一個(gè)增長點(diǎn)。第三，智能表的興起，相對(duì)傳統(tǒng)鐘表而言，是否意味著再一次“石英浪潮”，抑或“智能危機(jī)”已經(jīng)來臨？

2017年的最后幾個(gè)月，鐘表市場捷報(bào)頻傳，美國的衰減在放緩，中國內(nèi)地的增長在加速，中國香港的暴跌也見了底，中東、東南亞明顯回暖，最終，年終統(tǒng)計(jì)顯示2017年瑞士鐘表出口總額比2016年增加了2.7%，盡管比2015年還少了7.5%，但令人惴惴不安的連跌趨勢戛然而止！

至于鐘表市場誰是救世主的問題，大家的答案是一致的——中國。2017年，中國內(nèi)地市場的增幅比2016年要高出18.8%，比2015年高15%，進(jìn)入了穩(wěn)定的兩位數(shù)百分比增長通道，甚至還帶動(dòng)中國香港地區(qū)復(fù)蘇。反觀曾經(jīng)被人們寄予厚望的俄羅斯，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)地排在20名開外。

過去的兩年中，智能表在短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)，一批中價(jià)位的品牌都加入了這場“未來之爭”，有的聯(lián)合微軟、谷歌，有的牽手銀行、保險(xiǎn)庫，然而今年，智能表似乎在退燒?！澳壳暗溺姳順I(yè)還沒有充分準(zhǔn)備好如何發(fā)展智能表?！盕rederique Constant的總裁Peter Stas明確表示：“其中最關(guān)鍵的，是對(duì)核心技術(shù)的把控能力。鐘表業(yè)和所有行業(yè)一樣，一旦沒有能力把控產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)和資源，就變得既替別人打工，還沒有辦法自己決定未來走向?！?/p>

Peter可能是行業(yè)中最早發(fā)現(xiàn)這一端倪的企業(yè)家，而且在2015年，F(xiàn)rederique Constant推出第一款智能表之前，Peter就開始和美國加州研發(fā)智能芯片的核心企業(yè)MMT合作。然而一年后，Peter又宣布MMT脫離Frederique Constant，成為獨(dú)立公司，隨后他就把Frederique Constant和所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)打包賣給了Citizen，而自己在留任總裁的同時(shí)，成為MMT的實(shí)際持有人。

Peter還早早把MMT總部從硅谷轉(zhuǎn)移到了日內(nèi)瓦Plan-les-Ouates開發(fā)區(qū)的Skylab大樓中，與Patek Philippe和Rolex為鄰，“我們已經(jīng)賣出了5萬多個(gè)智能表機(jī)芯，我們正在解決智能表芯片價(jià)格問題，我們清楚地看到Apple表只賣350-600歐元，我們有能力和它們競爭，而且我們是純正的瑞士制造?！盤eter經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的理念，就是要成為行業(yè)的上游決策者，如今他正在實(shí)現(xiàn)自己在智能表上的遠(yuǎn)大理想。

電商大熱

今年巴塞爾鐘表展最熱門的話題，應(yīng)該算是電商了。其實(shí)鐘表品牌“觸電”已久，只是在過去的一年中，這一舉動(dòng)變得越來越被整個(gè)行業(yè)認(rèn)可，尤其是代表傳統(tǒng)鐘表業(yè)核心價(jià)值的高端品牌的認(rèn)可。

作為鐘表業(yè)的參與者，我累計(jì)參加巴塞爾、日內(nèi)瓦展已有二十多年，但真正接觸電商，還是這些年的事。而且在2016、2017年，我和電商的合作大多是停留在媒體平面，譬如為某個(gè)電商做個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播，介紹一下產(chǎn)品而已。去年，應(yīng)Bulgari的邀請(qǐng)，我參與了巴塞爾現(xiàn)場和吳亦凡的直播與互動(dòng)，有產(chǎn)品介紹、有現(xiàn)場問答、有交流互動(dòng)，從品牌和產(chǎn)品的推廣角度，可能也就能做這么多了吧。

可是僅僅一年后，今年的巴塞爾鐘表展上，明星代言、專家助陣的直播推廣雖然還是主流形態(tài)，但越來越多的品牌開始嘗試“即秀即買”，也就是在展會(huì)現(xiàn)場實(shí)時(shí)發(fā)布新款，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開始銷售。包括Longines、TAG Heuer、Seiko、Mido、Fiyta等品牌，在直播展示新品的同時(shí)實(shí)現(xiàn)零時(shí)差國內(nèi)同步線上售賣。

實(shí)際上，在去年12月23日，我就參與了Tmall和Longines在福州聯(lián)合舉辦的天貓品牌日活動(dòng)，和Longines的代言人郭富城一起以網(wǎng)絡(luò)直播的形式推出最新款的“浪琴經(jīng)典復(fù)刻系列大眼飛航表”和“浪琴表開創(chuàng)者系列腕表”。當(dāng)時(shí)這兩款表也是網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，即發(fā)即賣，整個(gè)發(fā)布、上市和銷售的過程令我耳目一新。

長久以來，人們一直在爭論，互聯(lián)網(wǎng)上的銷售模式是否會(huì)影響到傳統(tǒng)商業(yè)零售模式。特別是在高級(jí)奢侈品領(lǐng)域，中立甚至負(fù)面的結(jié)論一直占據(jù)了優(yōu)勢，人們堅(jiān)信，奢侈品的銷售必須通過足夠的認(rèn)識(shí)、理解，而這個(gè)過程就是體驗(yàn)傳統(tǒng)經(jīng)銷商提供的專業(yè)服務(wù)。離開了親身經(jīng)歷的體驗(yàn)，人們真的有可能在網(wǎng)絡(luò)上僅憑屏幕上的幾張圖片，就花費(fèi)巨資購買個(gè)性化的奢侈品嗎？

過去十多年，我一直堅(jiān)信奢侈品是和網(wǎng)絡(luò)銷售，也就是電商銷售模式格格不入的，難得的幾個(gè)被大家廣為傳頌的實(shí)例——Van Cleef & Arpels網(wǎng)店賣了“情人橋”、Net-a-Porter賣名貴手表等等，就像放衛(wèi)星一樣，偶爾出現(xiàn)并不能說明什么。

然后，我遇到的第一個(gè)堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)、堅(jiān)信電商的企業(yè)家，是Georges Kern。我認(rèn)識(shí)Kern有十多年了，今年1月他來上海推廣新接手的Brei tling百年靈，我們見面時(shí)我?guī)Я艘槐?003年的中文版《Mercedes》雜志，那是我在Hachette Filipacchi推出的第一本客戶雜志，上面就有一篇訪問他的長篇報(bào)道。Kern放棄了家族生意，花了15年時(shí)間把IWC打造成風(fēng)靡全球的著名高級(jí)腕表品牌。

我熟知他的激進(jìn)作風(fēng)和超前概念，但在2016年，他在推IWC新款Da Vinci時(shí)，表現(xiàn)出前所未有的網(wǎng)絡(luò)思維，震動(dòng)了在場的所有人。他首先坦言之前的Da Vinci是一個(gè)錯(cuò)誤（品牌總裁當(dāng)眾否定自己的頂級(jí)作品，這種自我批評(píng)嚇到了我），隨后更直白地說整個(gè)鐘表業(yè)都犯了錯(cuò)誤：鐘表業(yè)在延續(xù)錯(cuò)誤的思維模式，固執(zhí)地認(rèn)定自己的潛在客群是對(duì)鐘表有興趣有認(rèn)知的人群，一廂情愿地把100%的資源和預(yù)算投到這些人頭上；但反觀這些人，一旦認(rèn)識(shí)了鐘表，就會(huì)建立自己的偏好，喜歡IWC的和買Rolex基本上就是兩種人群，奢侈品鼓吹的就是個(gè)性，這是花錢也砸不出來的。所以，鐘表業(yè)的錯(cuò)誤在于，沉醉在極小的圈層中，浪費(fèi)了絕大部分資源。

互聯(lián)網(wǎng)給很多行業(yè)帶來契機(jī)，鐘表業(yè)也在其中。當(dāng)分銷、推廣的途徑都平鋪在大家面前時(shí)，鐘表業(yè)應(yīng)該考慮花更多的精力和資源來尋求新顧客。新顧客，意味著更年輕、更活潑，或許沒有那么富有，所以要有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品——新穎、運(yùn)動(dòng)、便宜。另外，每個(gè)人的經(jīng)歷和體驗(yàn)是不會(huì)遺傳的，與其說去否定、去懷疑互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品的融洽度，還不如主動(dòng)打造奢侈電商的概念，把一些電商能做到的細(xì)節(jié)規(guī)范化，讓新一代、年輕一代顧客知道，并逐步接受“奢侈電商（luxury e-commerce）”的概念。

在當(dāng)時(shí)，Georges Kern所服務(wù)的Richemont Group（歷峰集團(tuán)），也不遺余力地對(duì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化傾情投入。去年9月13日，歷峰集團(tuán)經(jīng)歷了董事會(huì)的換屆，新董事會(huì)的最大特點(diǎn)就是年輕化，除了66歲的總裁Johann Rupert之外，60歲以上的董事全部被趕走，換成一批70后、80后，而且很多來自互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)。

去年年初入選的9位新董事中，僅有Clay Brendish（69歲）和Georges Kern兩人超過50歲，其中前者是互聯(lián)網(wǎng)老狐貍，后者也在之后不久就出走Breitling。增加了的新董事中，最引人注目的是來自中國的34歲的金刻羽和Johann Rupert的29歲的兒子Anton。

從領(lǐng)導(dǎo)層的年輕化和對(duì)數(shù)字化的極度迷戀，就看得出歷峰集團(tuán)會(huì)加快深化產(chǎn)品年輕化和降低入門價(jià)格的步伐。果然，在今年的SIHH日內(nèi)瓦鐘表沙龍展中，至少有5個(gè)品牌換了新的更年輕的總裁，包括Mont Blanc、IWC、Vacheron Constantin、Ulysse Nardin、Panerai。有些老帥走得很急，留著空缺的位置還來不及找人補(bǔ)上，所以居然還有一些品牌，像Parmigiani、Roger Dubuis、Jaeger LeCoultre等CEO位置空缺。新上任的總裁和總裁空缺的品牌占到了SIHH正規(guī)軍的幾乎一半，甚至要多過很多品牌的新品數(shù)量了，成為今年SIHH最獨(dú)特的看點(diǎn)。而從產(chǎn)品來看，9萬的Vacheron Constantin、2.6萬的Piaget都只是個(gè)開頭，降低門檻將是大勢所趨。

不同于SIHH以歷峰集團(tuán)為主的特點(diǎn)，巴塞爾展是更加原生態(tài)的行業(yè)展會(huì)，因此作秀的成分以及權(quán)力更迭帶來的影響不會(huì)那么明顯，各個(gè)品牌都把力量集中在銷售上，所以在面對(duì)電商的態(tài)度上，實(shí)戰(zhàn)要遠(yuǎn)比喋喋不休的爭論重要。我今年參與了Longines在展臺(tái)舉行的天貓直播和“名匠系列年歷款”、“經(jīng)典復(fù)刻傳奇潛水款”的首發(fā)和實(shí)時(shí)發(fā)售活動(dòng)，而舉行類似的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播實(shí)時(shí)銷售的品牌至少有6家。

中國之戰(zhàn)

在中國市場，傳統(tǒng)的鐘表零售模式正在經(jīng)歷巨變。之前，品牌除了部分自營，銷售的主力只能依賴各級(jí)經(jīng)銷商，經(jīng)營、推廣成本巨大，銷售的效果也難以預(yù)料。電商的出現(xiàn)給了大家一個(gè)新的機(jī)會(huì)，至少是一個(gè)新的選擇。在經(jīng)過前些年謹(jǐn)慎的嘗試和觀望后，過去一年是品牌大舉進(jìn)駐電商的開端，而這一流行逐漸出現(xiàn)走高的趨勢，越來越多的高價(jià)奢侈品牌開始試水電商，有小心翼翼的，也有大膽投入的。

據(jù)我們綜合各品牌、經(jīng)銷商的資料，目前國內(nèi)的電商平臺(tái)中，天貓和京東是最大的兩家，占據(jù)了鐘表類產(chǎn)品電商份額的大約80%，剩下的部分被唯品會(huì)、寺庫等平臺(tái)以及各品牌的官網(wǎng)銷售平臺(tái)瓜分。天貓和京東在經(jīng)營上也是各有特點(diǎn)，其中天貓的模式更為開放，也是最早組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，接洽各個(gè)鐘表品牌，甚至主動(dòng)出擊，去瑞士拜訪主流生產(chǎn)商。天貓的平臺(tái)選擇上更多配合了品牌在國內(nèi)的經(jīng)銷商，因此和以銷售為主導(dǎo)的大集團(tuán)，特別是Swatch集團(tuán)建立了廣泛的合作。Tissot天梭品牌作為Swatch集團(tuán)在電商平臺(tái)的第一個(gè)試水品牌，于2017年3月率先登陸天貓，之后半年中，天梭天貓官方旗艦店銷售呈高速穩(wěn)定增長，月均同比增長超過50%。隨后，Swatch集團(tuán)下的Swatch斯沃琪、Longines浪琴、Mido美度、Rado雷達(dá)都相繼入駐天貓平臺(tái)，并開始多樣化的營銷嘗試。

以Swatch斯沃琪品牌為例，2017年6月入駐天貓第一個(gè)月的銷售額就超過100萬，半年的累積銷量相當(dāng)于是線下50家店的銷量！而且，天貓也為一些鐘表品牌定制特殊服務(wù)，如通過天貓?jiān)诰€定向邀約高端用戶，一對(duì)一專屬客服聯(lián)系消費(fèi)者預(yù)約線下精品店尊貴體驗(yàn)，根據(jù)品牌的不同訴求給予完整的定制解決方案等。

和天貓相比，京東更早主動(dòng)出擊，從海外采購貨品，建立了有效的銷售，之后再主動(dòng)協(xié)調(diào)一些品牌總部和本地銷售的關(guān)系，幫助了一些在國內(nèi)尚未建立成熟分銷渠道的品牌，譬如Eberhard、Henry Moser等等。早在2015年，奢侈品巨頭LVHM旗下瑞士名表TAG Heuer泰格豪雅就入駐京東，2017年5月，同一集團(tuán)的另一品牌Zenith真力時(shí)也入駐京東；同年8月，百年珠寶腕表品牌Chopard蕭邦選擇獨(dú)家攜手京東開啟電商時(shí)代。

此時(shí)此刻，人們不禁把關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到了鐘表業(yè)最傳統(tǒng)的奢華品牌上，Patek Philippe、Audemars Piguet、Vacheron Constantin，這三個(gè)代表著傳統(tǒng)鐘表業(yè)巔峰的品牌，究竟會(huì)以什么樣的態(tài)度來對(duì)待電商的興起？

去年10月， Vacheron Constantin江詩丹頓發(fā)布了兩款僅在中國地區(qū)銷售的“萬里之垣·長城之烽”限量特別款腕表。男款、女款都只生產(chǎn)38枚，比起動(dòng)輒幾百幾千的限量來說，是一個(gè)名副其實(shí)的真正的嚴(yán)格限量版。而且，江詩丹頓首次采用了不受地域和時(shí)間限制的全方位線上預(yù)約平臺(tái)，在官方微信平臺(tái)上開通了“線上預(yù)訂、線下購買”服務(wù)，使不能即刻到店的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)通過線上渠道進(jìn)行預(yù)約。

就在今年4月9日， Audemars Piguet愛彼宣布攜手京東在華推出全球首家線上限時(shí)店。線上限時(shí)店將以愛彼官方微信小程序呈現(xiàn)，提供四款新作，于限時(shí)店全球首發(fā)，標(biāo)志著這一具有143年悠久歷史的瑞士高級(jí)制表品牌的首次“觸電”。4月10日，愛彼全球行政總裁Fran?ois-Henry Bennahmias與京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東，共同以尊貴的“白手套”服務(wù)為首位在愛彼線上限時(shí)店下單客人帶來意外驚喜。

可以看到，無論Vacheron Constantin還是Audemars Piguet，在試水電商時(shí)都表現(xiàn)出小心翼翼的避免過于直接、過于投入的心態(tài)。線上預(yù)訂、線下購買也好，限時(shí)店全球首發(fā)也好，都在竭力避開網(wǎng)上賣表這一簡單直白的事實(shí)。

實(shí)際上，我們都明白品牌的良苦用心，也都理解品牌的真實(shí)想法。不就是買塊表嗎？去店里買，和看著屏幕買，殊途同歸而已。